中國人怎么買衣服？

上世紀(jì)80年代到90年代中葉，消費(fèi)者購買服裝是去國營企業(yè)與供銷社。隨著改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)騰飛，開始出現(xiàn)一些地攤式服裝批發(fā)市場的初級形態(tài)，但是尚未形成規(guī)模性的批發(fā)商圈。去廣州、深圳開一個服裝的檔口，就是那時服飾商家起家的一種普遍想象。

90年代中后期，服裝行業(yè)開始進(jìn)入升級發(fā)展期，服裝店從大棚式經(jīng)營轉(zhuǎn)向大廈式經(jīng)營。童謠如“像皮球，一腳踢到百貨大樓”與逛商場成為一代記憶，而彼時商家做大做強(qiáng)就是去往商場和商業(yè)中心等客流量更為集中的地方。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的興起引發(fā)了服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)服飾市場開始探索線上銷售。淘寶崛起，人們培養(yǎng)出網(wǎng)購習(xí)慣，帶動了潮流時尚，最初滿足剛需的低價尾貨商品頗為流行，隨著個性化和多元審美成為趨勢，買衣服逐漸成為構(gòu)建認(rèn)同，展示個性和悅己的方式。

2009年，天貓雙11誕生，這可以說是觀察中國消費(fèi)的一個窗口。繼淘寶天貓之后，京東也開始造節(jié)。

2015年，拼多多橫空出世，在下沉市場開拓一片天地。而后是抖音，這個時間黑洞，其直播讓網(wǎng)購更加真實可感，直播間的低價也更加瘋狂。擊穿價格的商品，讓更多的消費(fèi)者沖動下單的同時，也帶動一些服飾商家入場掘金。

然而，光鮮如鄭香香一夜爆火，一個月直播觀看近1.5億，預(yù)估銷售額在7500萬元至一億元，流量和人氣都在過山車，這種做法卻不適合經(jīng)營長期穩(wěn)定生意的商家。

規(guī)則的不確定性，流量眷顧的不穩(wěn)定性，一朝爆火加急備貨，過兩天若是遇冷就是倉庫服裝積壓。一些服飾商家將目光重新投向淘寶，尋求“今天可能賣五百單，明天還是五百單”的心里有底的穩(wěn)定生意。

從時尚到快時尚，體現(xiàn)的是一二線城市年輕人的服飾消費(fèi)變遷。從廣深的檔口到產(chǎn)業(yè)帶、乃至快產(chǎn)業(yè)帶品牌，則是中國老百姓廣泛的需求倒逼產(chǎn)業(yè)升級。

歸根結(jié)底，是用戶的需求倒推了服飾業(yè)的改變。這一變化亦是中國制造業(yè)、服飾業(yè)產(chǎn)業(yè)帶升級的一個縮影。

01

淘寶賺到第一桶金，又回到淘寶

先從一個普通但有代表性的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者談起。

2008年，潮汕商人趙曉忠在深圳做手機(jī)相關(guān)的生意，他在淘寶上賺到了人生第一桶金。

2011年開始，他從廣州沙河檔口起家——香朵兒服飾，開始做的是實體批發(fā)生意。這個時期，中國網(wǎng)絡(luò)電商已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展。距離2009年雙十一購物狂歡開啟，已經(jīng)過去了兩年時間。

彼時就有不少做電商的人從趙曉忠這里拿貨。接觸電商的人多了以后，他也開始積累在網(wǎng)上開服飾店的一些經(jīng)驗。2012年趙曉忠開始經(jīng)營淘寶、天貓，隨后在多個電商平臺都有所耕耘。

2015年，趙曉忠開始在拼多多上發(fā)力，也成了拼多多最早期的一批商家，早期思路是做單一品類。不過，在廣州，夫妻檔，兩三個人組成的商家特別多，人工成本低，如果在電商平臺做單一品類，相比之下的競爭優(yōu)勢并不大。

一步步，趙曉忠開始轉(zhuǎn)型做全品類。香朵兒抓住了拼多多的流量風(fēng)口，一舉成為拼多多TOP10、TOP5乃至TOP3的女裝店。

當(dāng)然，電商流量的風(fēng)口一直在變化。拼多多社交電商崛起成為巨頭之后，現(xiàn)在又有了抖音的興趣電商。頗有未雨綢繆能力的趙曉忠，也在近兩年開始了直播電商的布局，配置直播基地，招聘主播等等。

不過，擺在趙曉忠面前的難題是，他吃到了拼多多的流量紅利，還沒摸到抖音的增長路徑，但服飾品牌這個生意，最需要的其實是穩(wěn)定的、長期的交易，而不是短時的、爆發(fā)性的過山車效應(yīng)。

就是在這個流量交接的岔路口，趙曉忠選擇了“回淘”。他在做了12年電商后發(fā)現(xiàn)，“電商做久了始終是回歸到阿里，回到淘寶的。因為淘寶的用戶忠誠度高，對商家來說，規(guī)則最良性”。

他是回淘最早的一批商家，同為潮汕商人的陳煥新介紹，趙在他們服飾圈子里是頗有前瞻布局能力的。就在大家還在拼多多、抖音里搶流量、拼低價的時候，他已經(jīng)開始謀劃了“回淘”。

目前，趙曉忠在天貓有兩個店，淘寶有7個店，店鋪消費(fèi)者以30～40歲的寶媽為主。

2023年7月，阿里巴巴財報提到，過去一年，淘寶新增了512萬個新商家，其中絕大多數(shù)是中小商家。天貓雙11正式開啟以來，已經(jīng)有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。

兩年后，廣州的服飾商家意識到新趨勢時，發(fā)現(xiàn)以香朵兒為代表的產(chǎn)業(yè)帶服飾品牌重回淘寶，已經(jīng)拿到了成果——穩(wěn)定的流水和生意，以及淘寶在廣東的產(chǎn)業(yè)帶頭部商家。

02

產(chǎn)業(yè)帶商家的柔性供應(yīng)鏈

塑造生意的穩(wěn)定性，一方面需要考慮全流程供應(yīng)鏈上的建構(gòu)，以及服飾品類與服飾品牌的打法，一方面則是平臺的流量分配和運(yùn)營策略。

轉(zhuǎn)型做全品類的香朵兒抓住了流量風(fēng)口，把握住了時代紅利。因為類似優(yōu)衣庫的模式，主打全品類與基礎(chǔ)款，對于大眾化的服飾品牌來說是最佳之選。

但是，全品類對于設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和庫存控制的要求也會全面提升。這個過程中，香朵兒開始在紗線-織布-染布-開發(fā)-制衣-銷售-物流體系全流程上下功夫。

過去幾年，行業(yè)的各種競爭，讓趙曉忠意識到：不懂供應(yīng)鏈品質(zhì)，只懂?dāng)?shù)據(jù)是不行的，要懂得看退貨，版型、質(zhì)量;消費(fèi)者要求已經(jīng)變得更高，他們在乎：質(zhì)量、速度。

成衣的源頭是紗線。香朵兒最開始自己采購面料，進(jìn)而再往產(chǎn)業(yè)鏈上游走，采購紗線，這樣能從源頭上保證成衣的品質(zhì)。

自己采購紗線，自己把控織布過程，并不是說要自己開辦工廠，畢竟優(yōu)衣庫、zara等基礎(chǔ)款品牌、快時尚品牌，也都是代工廠模式。

這個環(huán)節(jié)，就不得不提產(chǎn)業(yè)帶品牌的優(yōu)勢。中國服飾產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈主要分布在廣州的白云，海珠，佛山，天河，肇慶，湖北天門等地。廣州和佛山向來是服飾主要陣地。

和香朵兒長期合作的佛山吉鑫紡織有限公司，就位于針織產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)——佛山的張槎。

張槎針織產(chǎn)業(yè)起源于20 世紀(jì) 80 年代初期，當(dāng)時包括佛山一針、二針、三針以及張槎的槎針等一批大型國有紡織企業(yè)，這里聚集了大量紡織工業(yè)人才，加上各大棉紡廠和數(shù)量眾多的服裝廠，為張槎針織發(fā)展提供了肥沃的土壤。

至90年代初，張槎針織迎來了發(fā)展的黃金十年，除去上述紡織工業(yè)人才的聚集外，還有40公里外廣州中大布匹交易、服飾交易市場的同步崛起，與張槎形成了“前店后廠”的產(chǎn)業(yè)配套格局。

廣州雅朵兒創(chuàng)始人陳煥新的供應(yīng)鏈就在學(xué)習(xí)香朵兒，他目前合作的工廠有二十幾家，分布在大源村和海珠區(qū)。不同的工廠，為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

大源村新一代商家，95后陳煥新說：“不同于以前的品牌，我理解我們是扎根產(chǎn)業(yè)帶，有開發(fā)能力，能自己做供應(yīng)鏈中心，迅速發(fā)貨補(bǔ)貨，能自己掌握供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)效率高，自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品又好又有價格力的品牌?，F(xiàn)在我有兩家淘寶店，后面我還要再開。明年我會布局線下，全面檢驗我的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力。這是我理解品牌化的第二步。最終我們還是希望可以在淘寶，做成一個很棒的時裝品牌?！?/span>

03

類優(yōu)衣庫的快產(chǎn)業(yè)帶品牌

每一個下單的用戶，都是希望越早收到貨越好。零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail & Technology早在2017年就發(fā)布了相關(guān)報告，認(rèn)為消費(fèi)者對即時性的需求，反過來倒逼了零售商的生產(chǎn)周期越來越快。

zara是快時尚，而后又有了以zara之道還治zara之身的超快時尚，比如能夠?qū)緛嗰R遜，征服美國年輕人的SHEIN。

如果說比zara更快的是超快時尚品牌，那么以香朵兒為代表的，則是超快產(chǎn)業(yè)帶品牌，兩者有些邏輯是相似的。最初成立于南京的SHEIN，2015年就把部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了廣州。因為這里在千禧年之前就是全球最大的服裝紡織市場之一，成體系的大中型制衣廠和小型作坊遍地都是。

用戶需求要求速度和質(zhì)量，這對產(chǎn)業(yè)帶品牌來說，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

只有有了長期穩(wěn)定合作的工廠，才能保證從訂單、面料、裁剪、車縫、二次工藝(繡花和印花)，成衣到倉庫的供應(yīng)鏈的柔性與高效。只有從源頭采購絲與線，同時把關(guān)工廠生產(chǎn)工藝，才能保證成衣的質(zhì)量。

而產(chǎn)業(yè)帶商家，在保證了速度與質(zhì)量，平衡了價格后，就能獲得更多訂單。更多的訂單，意味著工廠有更多的收入，進(jìn)而投入到更先進(jìn)的設(shè)備中去，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的成衣。

速度與質(zhì)量之外，全品類與多元化是香朵兒們的追求，也是他們的優(yōu)勢。

淘寶服飾廣東運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人仟繪以香朵兒舉例，提出服飾品類商家應(yīng)具備新款、爆款、季節(jié)款、打折款等多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足用戶多元化需求，這對穩(wěn)定經(jīng)營非常重要。

南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授羅震東，系統(tǒng)研究過中國淘寶村的發(fā)展模式、類型與機(jī)制，比如廣州市大源村是第一個線上交易額過百億的淘寶村，也是羅震東長期跟蹤研究的典型淘寶村之一。

今年雙11前夕，除了在大源村訪談淘寶女裝商家外，他又走訪了廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的上下游：佛山市禪城區(qū)張槎鎮(zhèn)的織布產(chǎn)業(yè)集群、廣州市天河區(qū)龍洞街道的淘寶商家供應(yīng)鏈中心。

在羅震東看來，不遠(yuǎn)的將來，在淘寶女裝產(chǎn)業(yè)帶應(yīng)該會產(chǎn)生類似優(yōu)衣庫的中國時裝品牌。

04

回淘潮，產(chǎn)業(yè)帶品牌走向穩(wěn)定生意增長

電商平臺承載了眾多勤勞中國人的生意和品牌夢。

電商平臺，歸根結(jié)底也是互聯(lián)網(wǎng)平臺，雙邊市場是其最大的特征。隨著更多的賣家和買家加入平臺，平臺的價值會增加。更多的賣家可以吸引更多的買家，反之亦然。這種正反饋循環(huán)可以加速平臺的增長。

正因為此，雙邊市場不能只追求短期的GMV，而是需要平衡與優(yōu)化。這意味著電商平臺需要不斷努力來平衡兩個用戶群體的需求。平臺必須提供足夠多的賣家和產(chǎn)品，以吸引買家，同時確保賣家獲得足夠的交易量。

從今年的動作能直接看出來，淘天集團(tuán)在轉(zhuǎn)守為攻：用戶端補(bǔ)貼力度與消費(fèi)體驗的升級，比如挑戰(zhàn)全年低價，甚至與微信打通聯(lián)動；商家端加大針對新商家及中小品牌的激勵，真金白銀拿出來返傭和補(bǔ)貼。

就在今年9月，淘寶服飾成立廣東運(yùn)營中心。這是淘寶服飾行業(yè)第一次在杭州以外設(shè)置專屬運(yùn)營中心，圍繞商機(jī)、商家、生態(tài)三大方向，助力以廣東為核心的大灣區(qū)服飾商家在淘寶獲得持續(xù)增長。

這種自我變革，也是產(chǎn)業(yè)帶品牌“回淘潮”的一大因素。趙曉忠今年9月在朋友圈發(fā)文說，一路跟著阿里走了15年，經(jīng)歷了阿里多次改革，也看到了阿里的高速發(fā)展，2023年，是阿里改革最多的一年。

廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，是淘寶產(chǎn)值最大的產(chǎn)業(yè)帶之一。廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)豐富，既有品牌，也有腰部商家，有依靠淘寶直播火起來的走播，也有十三行這樣全國最大的批發(fā)市場。這之中，在淘寶平臺成長起來的淘品牌，一直是很多中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。

雙11前夕，又有大量商家回淘。過去一年，這個趨勢愈發(fā)明顯?；靥猿薄⒎堤猿钡某霈F(xiàn)，是因為淘寶經(jīng)營的穩(wěn)定性?；靥缘纳碳?，數(shù)量眾多，分布在不同的行業(yè)，服飾是其中之一。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年11月3日，天貓雙11第一波售賣已經(jīng)結(jié)束。在廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，實力商家實現(xiàn)了開門紅。比如，10月24日-11月3日，銷售額和去年同期相比，kumikumi增長97.14%；moco摩安珂官方outlets店增長87.1%；黑色草莓STRAWBERRY增長47.98%。

今年回淘的淘寶女裝商家貍小野’studio睡衣，鋪以暖冬系列服飾、睡衣為主。天貓雙11期間，10月24日-11月2日，店鋪日均單量和去年同期相比增長了169%，日均銷售額增長201%。

雙11戰(zhàn)役已然打響。對于香朵兒、雅朵兒們來說，雙十一啟動的源頭是絲與線，對用戶來說，雙十一是買到質(zhì)量和價格合適的衣服。對電商平臺來說，要留住更多用戶，得做到“每天都是雙11”。

如同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，變化在持續(xù)發(fā)生。唯一不變的或許是，必須自我變革，聚焦用戶需求。對商家，對平臺，都是如此。