從規(guī)?？捎^的藍(lán)海市場(chǎng)到未來最具確定性的賽道之一，即時(shí)零售在行業(yè)內(nèi)的受重視程度幾乎可以用“毫無疑問”來形容。

最近商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，近年來即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模將較去年翻3倍。報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)訂店送、即時(shí)零售等線上線下融合新模式，正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。未來，即時(shí)零售滲透的行業(yè)和品類將持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景。

從巨頭布局來看，美團(tuán)、京東、阿里等平臺(tái)紛紛對(duì)這一業(yè)態(tài)進(jìn)行了提速。各大賽道都要入場(chǎng)的抖音也沒落下。據(jù)36氪Tech星球消息，包括“小時(shí)達(dá)”在內(nèi)的抖音即時(shí)零售，已被視為抖音電商的核心項(xiàng)目。

而從需求端來看，當(dāng)下很多時(shí)候，大眾的餐食蔬果、日用百貨，都是騎著電動(dòng)車的騎手送到用戶手中的，大到節(jié)日里的一束花，小到夜宵缺的一瓶酒，乃至新機(jī)發(fā)布時(shí)的第一波搶購，即時(shí)零售已從概念落地，走入千家萬戶。

與此同時(shí)，在未被注意到的虛擬貨架上，不同行業(yè)、不同背景的品牌商也紛紛開始加入其中，試圖通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的捕捉，將增長(zhǎng)變得更確定。而這個(gè)雙十一，平臺(tái)、品牌與商家，除了電商狂歡，也在蓄力即時(shí)零售。

不過，即時(shí)零售的路并不好走。千店萬商二十年，品牌迭代一剎那，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯在悄然改變，而上一個(gè)階段“把所有商業(yè)在線上重做一遍”的思路，無法應(yīng)用在即時(shí)零售領(lǐng)域，新周期，要有新的驅(qū)動(dòng)力。

01

30分鐘，消費(fèi)與商業(yè)格局重塑的關(guān)鍵時(shí)間

先厘清一個(gè)問題，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摷磿r(shí)零售時(shí)，究竟在談?wù)撌裁矗?/span>

很多人印象中的即時(shí)零售是把門店開到線上，但顯然，當(dāng)下的即時(shí)零售已經(jīng)走出了初級(jí)階段，千店萬商的線上化伴隨各平臺(tái)在零售和同城兩個(gè)領(lǐng)域的不斷延伸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，如今的即時(shí)零售，玩法、階段以及參考系都有所不同。

如果說此前的即時(shí)零售更多是針對(duì)C端層面的事情，那么以其市場(chǎng)規(guī)模向萬億邁進(jìn)為界，即時(shí)零售也具備了為品牌帶來供給端升級(jí)的空間。

即時(shí)零售的兩大模式。一是平臺(tái)模式，以美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么等為代表。平臺(tái)模式通過將眾多商家聚合在一個(gè)平臺(tái)上，整合了海量商品，解決了用戶的多樣化消費(fèi)需求。這其中，平臺(tái)模式因其很強(qiáng)的整合能力和運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)下用戶數(shù)量和活躍度最高的模式。

二是自營模式。前置倉以美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市等為代表，店倉一體則以盒馬為代表。海外巨頭則還有山姆會(huì)員店等。目前，自營模式儼然已走向核心城市精耕細(xì)作，在品類上，以生鮮垂類為核心，一二線城市戰(zhàn)況更為膠著。

本文我們會(huì)聚焦于平臺(tái)模式。我們可以結(jié)合美團(tuán)閃購此前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)來看即時(shí)零售的消費(fèi)邊界：

“在美團(tuán)閃購的即時(shí)零售平臺(tái)上有超過50%品牌在2022年成立或升級(jí)即時(shí)零售部門。”

“截至2023年8月，美團(tuán)閃購合作品牌數(shù)量超350家，過去一年，GMV增長(zhǎng)翻2倍的品牌超70%，合作品牌用戶規(guī)模增長(zhǎng)超40%?！?/span>

這些數(shù)據(jù)分開來看，無甚玄機(jī)，但組合來看，卻透露出即時(shí)零售的基本面——它或?qū)⒂绊懳磥黼A段品牌增長(zhǎng)模式的變化。

近些年以來，中國零售最高層級(jí)的流量都在線上，并被電商平臺(tái)們牢牢把持著，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體零售從業(yè)者都覺得此格局顛覆無望，但發(fā)展到現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)匀恍枰浇蛘哒f比以往需要附近了。

奧緯咨詢和美團(tuán)閃購在一份名為《FAST即時(shí)零售品牌經(jīng)營方法論白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）中提出，新時(shí)代的生活邏輯正在發(fā)生改變。消費(fèi)超越了物質(zhì)層面，增添更多情感色彩，追求即刻滿足、當(dāng)場(chǎng)享用、個(gè)性體驗(yàn)。而零售的形態(tài)順應(yīng)消費(fèi)變化，也在不斷升級(jí)。即時(shí)零售通過優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)滿足各類人群的情感、效率和實(shí)用訴求，具備廣闊的增量空間。

其表現(xiàn)之一是，即時(shí)零售所提供的便利購物場(chǎng)景，創(chuàng)造了很多“非滿足即消失”的零售增量。

比如，深夜想吃低糖零食，訴求如果沒能很快被滿足，消費(fèi)者也許會(huì)選擇不吃零食入睡，戶外踏青想要曬太陽，如果野餐墊沒有馬上送到，消費(fèi)者也許就不使用野餐墊，而即時(shí)零售能夠非常好地用極速履約捕捉這些“非滿足即消失”的情感需求

另外，即時(shí)零售購買場(chǎng)和使用場(chǎng)的高度合一，能夠篩選出更精細(xì)、更立體的消費(fèi)需求。

早期各大品牌內(nèi)卷電商，原因之一就是電商的交付路徑短，商品從生產(chǎn)到交付給消費(fèi)者只需要很短的周期，而線下商業(yè)，需要把商品擺到不同城市的不同店鋪、不同貨架上。同時(shí)，電商的直接交付，也會(huì)帶來直接的反饋，但同階段，線下商業(yè)的反饋鏈路卻并未建立起來。

不過，隨著即時(shí)零售的不斷延伸，本地零售的效率也有了全面提升。僅以居家吃火鍋這一場(chǎng)景為例，年輕人相比起超市自購和菜場(chǎng)選購，也逐漸開始接受并適應(yīng)即時(shí)零售，下班途中，在app上采選好各類食材，回到家就能坐上餐桌。

更進(jìn)一步來看，相比傳統(tǒng)模式，即時(shí)零售的移動(dòng)貨架能聚合更多細(xì)分需求。以往A超市賣的牛肉和B超市賣的鮮啤很難在同一時(shí)間買上，但如今，僅憑鍵盤跳躍就能采購心儀食材。

從應(yīng)急即時(shí)的選擇到下班途中的習(xí)慣，即時(shí)零售用30分鐘敲開了消費(fèi)增長(zhǎng)的另外一些機(jī)遇，而日漸充足的移動(dòng)貨架，除了打通消費(fèi)者隨心所欲的最后一公里，還將帶來什么改變？

02

為什么說FAST是品牌即時(shí)零售中的增長(zhǎng)密碼

在十年以前，是產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而當(dāng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)，已然演化為更多維度的創(chuàng)新和博弈。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的不斷演化，許多舊的模式將被顛覆，同時(shí)，也會(huì)有新的服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容出現(xiàn)。

那么，站在新零售變局的時(shí)代路口，品牌要如何面對(duì)并適應(yīng)即時(shí)零售帶來的變化？

其實(shí)變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

第一是和電商相比。電商是圍繞“人”和流量的生意，而即時(shí)零售不僅關(guān)注人，更是圍繞“使用場(chǎng)景”的生意，因此做好即時(shí)零售需要“千人千面千場(chǎng)”的更細(xì)致的洞察和運(yùn)營。

第二是和線下相比。和傳統(tǒng)的線下商業(yè)相比，即時(shí)零售最明顯的變化就是重構(gòu)了鋪貨邏輯，不僅鋪貨和密度衡量單位細(xì)化到蜂窩，而且需要服務(wù)蜂窩內(nèi)不同場(chǎng)景的需求。

品牌可以基于以上變化來理解即時(shí)零售的生意基礎(chǔ)，而奧緯咨詢聯(lián)合美團(tuán)閃購發(fā)布的白皮書也給出了建議。

奧緯咨詢和美團(tuán)閃購認(rèn)為，品牌要想在即時(shí)零售領(lǐng)域更好地經(jīng)營，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)，可以從四個(gè)方面入手，白皮書將之總結(jié)為“FAST即時(shí)零售品牌經(jīng)營方法論”，核心包含四個(gè)要素： Findability（買得到）、Awareness（想得到）、Superior value（心價(jià)比）和Tailored experience（體驗(yàn)佳）。

所謂Findability（買得到），是指品牌可以通過打好供給基礎(chǔ)，打造覆蓋范圍更廣、商品選擇更精的移動(dòng)貨架。

以零食巨頭百事食品和美團(tuán)閃購的合作為例，這個(gè)總是占據(jù)商超零食貨架黃金位置的食品品牌，在商品覆蓋上卻缺少抓手，存在重點(diǎn)sku白區(qū)和品牌白區(qū)的問題，而美團(tuán)依托需求導(dǎo)向分銷邏輯，實(shí)時(shí)洞察各蜂窩內(nèi)消費(fèi)者需求與供給匹配情況，及時(shí)鋪設(shè)和上翻合適的商品。

而Awareness（想得到），需要品牌更立體地刻畫消費(fèi)者，通過場(chǎng)景打造，激發(fā)消費(fèi)需求，拓展用戶。

通俗理解就是以場(chǎng)景為核心，進(jìn)行有效打造、適當(dāng)延展以及沉淀轉(zhuǎn)化。比如消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華通過設(shè)定“鮮花&個(gè)護(hù)”主題瞄準(zhǔn)鮮花消費(fèi)爆發(fā)節(jié)日，其連同美團(tuán)共創(chuàng)“一季一花”IP，在線下線上都獲得了不小的流量。

此外，乳品品牌伊利，通過和美團(tuán)閃購異業(yè)合作打造了“安慕希水果節(jié)”，成功將夏日飲用場(chǎng)景與“酸奶+水果”深度結(jié)合。同時(shí)，活動(dòng)期間，超過2萬份酸奶水果套餐被送到消費(fèi)者手中，成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者拉新及銷售轉(zhuǎn)化。

而S（Superior value心價(jià)比）和T（Tailored experience體驗(yàn)佳），前者重在通過提升商品價(jià)值感，降低用戶決策門檻，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，加速供需匹配，后者主要通過商品共創(chuàng)、履約體驗(yàn)升級(jí)等形式不斷提升消費(fèi)者即時(shí)零售購物體驗(yàn)。

這其中，S（Superior value心價(jià)比），強(qiáng)調(diào)用正確的促銷價(jià)格，降低決策門檻，講究“日常實(shí)惠買不貴，新奇探索買不錯(cuò)，節(jié)日驚喜買不遲”。

至于T（Tailored experience體驗(yàn)佳）的經(jīng)營目標(biāo)，則在全鏈路的使用體驗(yàn)升級(jí)。

我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)顧客，不知情的情況下，在超市購買了一款咖啡，回到家中才發(fā)現(xiàn)，他隨手拿取的是膠囊咖啡，需要搭配膠囊咖啡機(jī)才能使用，但在即時(shí)零售平臺(tái)，品牌可以通過在商品詳情頁展示使用場(chǎng)景的方式，來提升用戶的商品使用體驗(yàn)，比如雀巢咖啡液就在商品詳情頁展示了多種飲用方法和場(chǎng)景。

從F到T，并不是簡(jiǎn)單的排列，而是逐步升級(jí)的遞進(jìn)。

基于FAST模型，品牌可以更及時(shí)地調(diào)整組織架構(gòu)和資源投入的重點(diǎn)，而當(dāng)它們有了更清晰的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，品牌所能做的服務(wù)、產(chǎn)品，以及數(shù)字化的融合、線下實(shí)體的延伸，都將有更大的進(jìn)階空間。

03

選對(duì)方式，品牌才能被反復(fù)激活

目前來看，即時(shí)零售雖然源自即時(shí)性消費(fèi)需求，但得益于其能滿足多類人群的不同訴求，供需兩側(cè)均處在不斷增加、擴(kuò)充的階段，正如奧緯咨詢報(bào)告所預(yù)測(cè)的，即時(shí)零售或?qū)⒏采w更多使用場(chǎng)景。

事實(shí)上，在以往，即時(shí)零售主要服務(wù)于應(yīng)急場(chǎng)景，但近幾年以來，即時(shí)零售正在從細(xì)分的應(yīng)急場(chǎng)景，成為一種常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是餐飲以外的消費(fèi)。

比如外出旅行可以在本地商超隨時(shí)外賣購買日用品，數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)售不想在門店等候，可以在美團(tuán)等平臺(tái)一鍵選購，甚至連奶粉、啤酒、游戲機(jī)等品牌也加入了即時(shí)零售。

某種程度上，即時(shí)零售所代表的便利購物形態(tài)，正在與美團(tuán)的核心外賣業(yè)務(wù)高度契合，形成“削峰填谷”效應(yīng)。

當(dāng)然，這種趨勢(shì)的出現(xiàn)并不是偶然的，結(jié)合奧緯咨詢的報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，以美團(tuán)閃購為代表的平臺(tái)的介入，其實(shí)是本地零售業(yè)態(tài)演變的重要推手——平臺(tái)內(nèi)豐富的微場(chǎng)景和精準(zhǔn)的定向做功不僅為品牌入場(chǎng)即時(shí)零售打下了良好基礎(chǔ)，也在一定程度上，反推品牌和商家圍繞消費(fèi)者需求不斷創(chuàng)新升級(jí)。

有一個(gè)頗具說服力的例子可供參考。作為親民老牌的冰品品牌和路雪，曾通過即時(shí)零售讓消費(fèi)者在對(duì)的時(shí)間找到對(duì)的產(chǎn)品。

2022年3月，和路雪曾與北京、廣州閃電倉共同打造可愛多新品推廣鏈路，以提升新品供給、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，在合作中，和路雪的新品小奶豹、薩摩耶冰淇淋經(jīng)過推廣，GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到 237% 。

此外，諸多新技術(shù)產(chǎn)品的融入，也讓即時(shí)零售的增長(zhǎng)更加確定。以美團(tuán)閃購為代表的平臺(tái)，不僅為品牌提供了包括品牌沙盤、營銷地圖、智慧補(bǔ)貼等在內(nèi)的產(chǎn)品工具，還以廣闊的用戶和豐富的生態(tài)資源，幫助品牌進(jìn)行即時(shí)零售運(yùn)營。

回頭看，當(dāng)代零售的第一次洗牌，屬于電商，屬于貨本主義，但在接下來的時(shí)間，誰能真正滿足用戶24小時(shí)不斷涌現(xiàn)的諸多細(xì)分需求，誰才是大勢(shì)所趨。

而我們可以看到，發(fā)展到現(xiàn)階段的即時(shí)零售，已經(jīng)建立起一套全新的能力，大到品牌商底層數(shù)字化能力的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)上下游的整體升級(jí)，小到商品豐富度的增加、履約速度的提升，即時(shí)零售的體驗(yàn)探索，在美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)的實(shí)踐下有了質(zhì)的飛躍。

至于未來，它既是品牌與千店萬商擁抱的熾熱風(fēng)口，也是巨頭之戰(zhàn)里舉足輕重的增長(zhǎng)之手，而最終帶來的，則是整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化提效與用戶體驗(yàn)的升級(jí)。