2023年仍然是內(nèi)容與營(yíng)銷越來(lái)越“卷”的一年。

品牌視頻化的表達(dá)方式雖然已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)，但諸多微妙的變化也在發(fā)生。IP開發(fā)周期越來(lái)越長(zhǎng)；要想有流量還得不斷給平臺(tái)充值；鐵打的流量分發(fā)，流水的頭部紅人等等。

長(zhǎng)視頻、短視頻、直播之外，品牌還有哪些機(jī)遇可以跳出被迫卷、主動(dòng)卷的圍城呢？

我所觀察到的頭部品牌，他們的動(dòng)作其實(shí)給出了一些示范。比如蘋果每年底都會(huì)和一個(gè)性格鮮明的中國(guó)導(dǎo)演出品一條微電影短片。今年君樂(lè)寶則聯(lián)合賈樟柯執(zhí)導(dǎo)了賀歲微電影《納福進(jìn)寶》，2022年伊利的賀歲微電影有黃渤和徐崢參演……

作為一個(gè)電影愛好者和品牌觀察者，我也想去深究一下，背后的邏輯是什么？

為什么越能穿越周期的品牌，越愛用微電影作為品牌的表達(dá)方式？

在2023這個(gè)全面復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，微電影營(yíng)銷工業(yè)化是否站上一個(gè)新的起點(diǎn)？

01

微電影是一個(gè)“剛剛好”的存在

如果從2010年凱迪拉克推出自己的首部微電影《一觸即發(fā)》開始算起，微電影營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展已經(jīng)十余年了。

對(duì)于長(zhǎng)視頻模式的影視內(nèi)容來(lái)說(shuō)，一個(gè)IP或者一個(gè)故事，是其成立的前提。長(zhǎng)視頻需要用戶更多的耐心，需要品牌去想其與IP自身可結(jié)合的地方。

微電影是反過(guò)來(lái)的，是品牌在特定的節(jié)點(diǎn)，想要傳達(dá)一種理念或者情緒，然后去形成敘事。二者各有優(yōu)勢(shì)，只要保證出品質(zhì)量，都能在各自層面完成其傳播目標(biāo)。

相比短視頻和直播來(lái)說(shuō)，微電影讓品牌與用戶產(chǎn)生的鏈接其實(shí)也是情緒。只是前者更偏向一種沖動(dòng)和激情，而后者的內(nèi)容體量和故事結(jié)構(gòu)，決定了其更多從品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)和理念認(rèn)同入手。

微電影也不是TVC，TVC更側(cè)重展示品牌的功能性，也就是工具理性。

微電影是一種價(jià)值理性和感性的結(jié)合，它可以用更專業(yè)的視覺呈現(xiàn)、更豐富的創(chuàng)意元素、更具傳播力和感染力的故事化敘事，在給觀眾提供電影級(jí)別的視覺和情感享受的同時(shí)，將品牌理念和品牌文化以柔和而又潛移默化的方式，融入故事本身的敘事風(fēng)格中。

所以我會(huì)認(rèn)為，在營(yíng)銷變得越來(lái)越卷的時(shí)代，微電影營(yíng)銷比TVC更具故事感，比短視頻更豐富，它是一種傳遞品牌文化和品牌故事的剛剛好的存在。

大眾快消品、汽車、3C等等領(lǐng)域，都充斥著大量的品牌。同一個(gè)賽道上的品牌，其使用價(jià)值，也就是功能性，很多時(shí)候是接近的，也就是社會(huì)學(xué)家鮑德里亞所說(shuō)的，在這個(gè)社會(huì)中，驚人數(shù)量的各式物品將人們包圍起來(lái)。

要甩開同質(zhì)的功能，跳出短視頻與直播的“卷”，就必須以故事詮釋情緒、文化和符號(hào)?！跋M(fèi)社會(huì)不再以物的具體使用價(jià)值作為交換的最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是‘符號(hào)價(jià)值’?！?/span>

一個(gè)好的微電影營(yíng)銷，會(huì)引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情緒喚起、價(jià)值認(rèn)同，有利于使他們產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度和消費(fèi)決策。

02

通過(guò)微電影講好品牌故事，痛點(diǎn)與方法論

雖然“剛剛好”，但是通過(guò)微電影講好一個(gè)品牌故事，將品牌文化與故事以巧妙、順滑的方式相融合，并非易事。

同短視頻相比，微電影門檻更高，從當(dāng)下傳播較好的微電影來(lái)看，其行業(yè)水準(zhǔn)，其實(shí)和電影是一個(gè)量級(jí)的。制作團(tuán)隊(duì)的水平，是微電影營(yíng)銷致勝的重要前提。

這也意味著，普通的制作方，絕大部分的廣告公司，都很難交出優(yōu)秀的微電影作品。因?yàn)橐粋€(gè)很大的痛點(diǎn)在于，微電影的制作需要大量的行業(yè)資源支持，如導(dǎo)演、演員、制作公司等，這些資源的稀缺性以及對(duì)項(xiàng)目資源統(tǒng)籌能力的要求，制約了微電影的制作和營(yíng)銷能力。

但也不是沒(méi)有破局之道。

正如電影圈有春節(jié)檔和賀歲檔一樣，近兩年的趨勢(shì)是，品牌的微電影，也有春節(jié)檔和賀歲檔。以騰訊視頻近兩年出品的微電影為觀察窗口，我歸納出了以下方法論。

首先是深度鏈接頭部導(dǎo)演、演員等制作團(tuán)隊(duì)和行業(yè)資源的能力。

蘋果每年的系列微電影，之所以都能夠刷屏并且引發(fā)大面積討論，除了蘋果這個(gè)品牌本身的影響力，一大法門就是頭部導(dǎo)演，或者說(shuō)有過(guò)成熟作品，作品經(jīng)受過(guò)業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)考驗(yàn)的導(dǎo)演。

騰訊視頻定制的微電影也不例外，2021年騰訊視頻為伊利定制的賀歲微電影《萬(wàn)福金安2022之有虎氣》，由黃渤監(jiān)制，六獸編劇，兩大影帝黃渤和徐崢共同出演；今年春節(jié)，兩者繼續(xù)合作打造了賀歲微電影《四方》，該片由馮唐有聲出演；同樣是今年春節(jié)，君樂(lè)寶的賀歲微電影《納福進(jìn)寶》，則是由賈樟柯執(zhí)導(dǎo)。

有了優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)的保駕護(hù)航，我們才可以看到更專業(yè)的視覺呈現(xiàn)、更有創(chuàng)意和定制感的故事。

再者是故事敘事，從大眾能夠共情的場(chǎng)景切入，以親情、友情、同事情以及陌生人的善意等人類最基礎(chǔ)最根本的情感入手，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如新年、春節(jié)、婦女節(jié)等等，創(chuàng)意植入品牌，呈現(xiàn)品牌人格與善意的同時(shí)，也在錨定公眾議題。

我愿把這個(gè)過(guò)程總結(jié)為故事敘事—真實(shí)場(chǎng)景—情感共情—品牌人格—公眾議題。

比如《萬(wàn)福金安2022之有虎氣》，故事背景設(shè)定為徐萬(wàn)福、黃金安兩個(gè)職場(chǎng)高層遭遇了本命年職場(chǎng)危機(jī)，在辦公室展開一場(chǎng)啼笑皆非的“比紅”大賽，將過(guò)年的喜慶氛圍和職場(chǎng)中的刀光劍影巧妙融合。

一番啼笑皆非的職場(chǎng)battle之后，兩個(gè)疲憊的中年男人并肩坐在深夜的辦公桌前，用一左一右兩根吸管嘬著同一瓶金典有機(jī)奶，回顧有喜有憂的青春歲月，突然對(duì)禍福相依的現(xiàn)實(shí)感到了釋然，領(lǐng)悟到了友情和親情才是人生中最寶貴的財(cái)富。

最近剛剛收官的愛他美定制微電影《TA的取景器》，是在38婦女節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出的。一位喜歡用鏡頭紀(jì)錄孩子成長(zhǎng)過(guò)程的媽媽，被孩子們發(fā)現(xiàn)，這些鏡頭里，媽媽都不在。于是孩子們開始偷拍媽媽的日常。在孩子們眼中是彩色六邊形戰(zhàn)士的媽媽，也終于能夠被聽見、被看見。

這個(gè)微電影，另辟蹊徑地將過(guò)往聚焦在寶寶身上的聚光燈，轉(zhuǎn)移到了默默付出的媽媽身上，傳遞了寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中的女性力量和女性成長(zhǎng)。

《四方》呢，則細(xì)膩地勾勒出“中國(guó)人在方桌上打拼，在圓桌上團(tuán)圓”的現(xiàn)實(shí)圖景，聚焦奔走四方、共赴團(tuán)圓的國(guó)民情緒。而伊利臻濃牛奶，是歸家火車上陌生人之間的善意，是老人病床前的濃濃關(guān)懷，是不吃早飯的年輕人過(guò)年回家后媽媽傳遞的愛，也是春節(jié)闔家團(tuán)圓的見證者。

在賈樟柯的《納福進(jìn)寶》中，君樂(lè)寶充當(dāng)了樸實(shí)無(wú)華的煙火世界中傳遞善意的載體，由一瓶君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇牛奶牽出一段溫暖純粹的故事，直觀傳達(dá)了“待人以福者，納福；待人如寶者，進(jìn)寶”的品牌價(jià)值和理念。主人公二寶的名字也直接呼應(yīng)了品牌名君樂(lè)寶。

上述微電影，無(wú)一例外地通過(guò)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、極具感染力的故事，通過(guò)對(duì)春節(jié)團(tuán)圓、中年危機(jī)、女性力量等公眾話題的洞察，釋放出品牌溫度和理念。在這個(gè)過(guò)程中，品牌理念與劇情的巧妙結(jié)合，與故事本身喚起的情感共振相融。

一個(gè)好的微電影，也是生活方式、社會(huì)發(fā)展與時(shí)代情緒的縮影。

03

微電影營(yíng)銷的工業(yè)化塑造ing

好內(nèi)容當(dāng)然是值得被傳播的，但是酒香也怕巷子深，好內(nèi)容的傳播也需要主動(dòng)出擊，從項(xiàng)目能力到平臺(tái)能力，多端口發(fā)力。

從IP開發(fā)-劇本開發(fā)-建組完片—宣傳發(fā)行—商業(yè)變現(xiàn)，從應(yīng)用—流程—風(fēng)控—數(shù)據(jù)—kpi，從好萊塢到中國(guó)，電影工業(yè)化是一個(gè)成熟的體系。

以上我們談?wù)摳嗟?，是制作層面和品牌敘事層面的。而一個(gè)定制化的微電影營(yíng)銷，一個(gè)成熟的工業(yè)化體系，當(dāng)然還包括傳播。

對(duì)于今天的微電影營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容專業(yè)度和資源整合力，二者已經(jīng)缺一不可，有效的營(yíng)銷策略和精準(zhǔn)的投放渠道，才能使優(yōu)質(zhì)的微電影營(yíng)銷作品得到更有力的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容勢(shì)能、傳播勢(shì)能和商業(yè)勢(shì)能的有力結(jié)合。

在這個(gè)過(guò)程中，騰訊視頻推出的微電影定制全生命周期一站式營(yíng)銷，在我看來(lái)，就是微電影營(yíng)銷工業(yè)化體系的一個(gè)有效雛形。

實(shí)踐和數(shù)據(jù)有證明。以《萬(wàn)福金安2022之有虎氣》為例，宣發(fā)視頻物料+宣發(fā)海報(bào)物料+品牌春促、社交媒體+素材延展+藝人ID，線上線下的互動(dòng)，黃渤和徐崢的深度綁定，其實(shí)完全還原了電影宣發(fā)的模式。這個(gè)模式下，整合的是全域資源，最終正片播放量高達(dá)4.9億，成功打造了一個(gè)新春營(yíng)銷IP和品牌高光事件。

同時(shí)，公眾議題側(cè)，也在產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”?！度f(wàn)福金安2022之有虎氣》刷新了微博品牌營(yíng)銷內(nèi)容歷史峰值，超歷史第二名390%，熱映期高居微博影視熱榜TOP1，微博話題#黃渤徐崢新年短片battle好好笑#閱讀量突破10億。

再如《納福進(jìn)寶》。依托騰訊系多端宣發(fā)資源，《納福進(jìn)寶》熱映期間除了騰訊視頻電影頻道焦點(diǎn)圖宣推等站內(nèi)資源推廣以外，還聯(lián)動(dòng)了視頻號(hào)、朋友圈廣告、微信紅包封面等共同為《納福進(jìn)寶》引流，同時(shí)也匹配了藝人資源等增值權(quán)益，楊冪、楊洋、白敬亭等君樂(lè)寶多位代言人助力推廣，賈樟柯本人也發(fā)博推薦。

最終《納福進(jìn)寶》熱映期整體曝光20億+，微博閱讀話題量10億+，微電影正片播放量突破1500萬(wàn)。

騰訊視頻塑造的微電影營(yíng)銷工業(yè)化體系的特征是：前期深度鏈接頭部制作團(tuán)隊(duì)、快速有效地整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，后期依托騰訊生態(tài)資源多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，結(jié)合一系列豐富的用戶觸達(dá)場(chǎng)景，釋放營(yíng)銷勢(shì)能的同時(shí)持續(xù)延伸內(nèi)容勢(shì)能，使品牌價(jià)值得到進(jìn)一步拓展與沉淀。

這個(gè)過(guò)程，覆蓋理念共創(chuàng)-影人邀約-拍攝產(chǎn)出-創(chuàng)意營(yíng)銷-增值權(quán)益等全鏈路營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容產(chǎn)出力+社交傳播力+資源整合力缺一不可。

中國(guó)的影視工業(yè)化已經(jīng)推進(jìn)多年，騰訊視頻作為平臺(tái)方，參與其中。現(xiàn)在，輪到微電影了。這種從項(xiàng)目能力到平臺(tái)能力的升級(jí)，是成為微電影定制營(yíng)銷的新風(fēng)向標(biāo)和破局之路。

積攢了多年的勢(shì)能之后，微電影營(yíng)銷的工業(yè)化體系，正在塑造之中。2023年的破卷之道，在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，不妨出品一個(gè)微電影。