2022年的內(nèi)容驚喜開始逐漸釋放?！对趺崔k！脫口秀專場》全網(wǎng)上線后，創(chuàng)新的10大行業(yè)專場主題斬獲了流量與口碑的雙豐收，而《夢華錄》劇情也進展至關(guān)鍵階段，顧盼生輝CP在雙向告白后，全網(wǎng)觀眾迎來撒糖瞬間。

至此，2022上半年的長視頻混戰(zhàn)告一段落，而下半年的內(nèi)容競賽卻剛剛拉開帷幕。

從垂類精品到大眾爆款，從綜藝體育到動漫游戲......2022年，內(nèi)容營銷的特征在于，好內(nèi)容仍然稀缺，與好內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)生好的創(chuàng)意變得更難，創(chuàng)意能真正意義上為品牌服務(wù)總是顯得可遇不可求。

在我們看來，站在新的內(nèi)容營銷節(jié)點上，要讓這種“難”與“可遇不可求”變成可方法論、可落地的方案，關(guān)鍵破局點在于平臺的內(nèi)容勢能與品牌的傳播勢能如何巧妙結(jié)合與轉(zhuǎn)化。

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內(nèi)容產(chǎn)能，決定營銷勢能

長遠來看，長視頻平臺的競爭膠著狀態(tài)并不會因為某一家的獨家爆款內(nèi)容而產(chǎn)生明顯分化。但隨著各家內(nèi)容池的沉淀，擁有更多獨家精品內(nèi)容、商業(yè)模式創(chuàng)新和生態(tài)協(xié)同支持的平臺，將會在后續(xù)競爭中顯露優(yōu)勢。

翻看各大視頻平臺最新發(fā)布的片單，會發(fā)現(xiàn)視頻平臺的內(nèi)容品類，已然跑出了各自的特點。

以騰訊視頻最新發(fā)布的六大片單為例，綜藝品類不僅覆蓋脫口秀、喜劇、音樂等舞臺表演類國民度賽道，也有與年輕人情感、職場、生活方式等強相關(guān)的生活職場情感類節(jié)目，還有腦力推理、電競等面向各類興趣圈層的多元題材。

紀錄片品類既有美食、歷史、自然等爆款I(lǐng)P的系列延續(xù)，又在時間沉淀中衍生出了“智識生活”等新的維度。此外，得益于騰訊視頻過去幾年間在不同賽道產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深耕與投入，體育、動漫、游戲和少兒等領(lǐng)域也已形成了精品化、多元化內(nèi)容布局。

不管是海外的Netflix、HBO、Disney+、Hulu，還是國內(nèi)的騰愛芒優(yōu)，內(nèi)容為王、IP為王的屬性是經(jīng)久不衰的。內(nèi)容豐富，用戶多元，決定了穿越當下內(nèi)容周期的韌性，進而決定了平臺的營銷勢能。

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聚焦系列IP，大眾內(nèi)容助推品牌聚勢

縱觀如今的脫口秀與生活職場情感類綜藝，騰訊視頻在這幾大題材的制作上無疑都已是優(yōu)等生。

近幾年，其一來堅持從0起步開墾脫口秀賽道，并每年都向市場推出創(chuàng)新內(nèi)容，如今年大幅升級的《怎么辦！脫口秀專場》，將首次聚焦不同行業(yè)打造10場行業(yè)主題脫口秀舞臺。

二來始終堅定地尋求優(yōu)勢品類的再創(chuàng)新可能，如在情感類綜藝領(lǐng)域中，持續(xù)迭代老牌IP《心動的信號》之余，布局針對30+輕熟齡男女的《半熟戀人》，滿足受眾對此類情感內(nèi)容的多元化需求。而在職場綜藝方面，除了打破大眾職場綜藝初認知的《令人心動的offer》，《躍上高階職場》則改變前者職場新人視角，開始進階為關(guān)注職場“深水區(qū)”。

當前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍能夠引起用戶注意力的遷移，營銷層面來看，品牌主投放長視頻做內(nèi)容營銷依舊存在痛點：IP內(nèi)受投放時長限制無法傳遞完整創(chuàng)意，IP之外如何擴容滲透場景，如何利用好IP資產(chǎn)沉淀用戶也是個問題。

這也對于平臺提出了更高要求。

IP內(nèi)容本身具備短時期內(nèi)聚攏用戶注意力的能力，與此同時，基于IP資產(chǎn)具備的社交性/話題性，騰訊視頻以IP擴列為核心，承接流量熱度，為品牌營銷合力聚勢。

一方面，騰訊視頻上的綜藝內(nèi)容，橫向上以IP矩陣的模式存在。比如《脫口秀大會》之后，還推出了《脫口秀跨年》《怎么辦！脫口秀專場》等IP，相應(yīng)地，投放主IP的品牌也能以不同形式出現(xiàn)在矩陣內(nèi)的其他IP中，拓寬營銷邊界。

另一方面，綜藝IP內(nèi)容中的藝人/話題/文化等各類元素資產(chǎn)都能夠與品牌相綁定，同時依托騰訊生態(tài)資源多平臺聯(lián)動，一系列豐富的用戶觸達場景，在IP外持續(xù)延伸營銷勢能。

在飲品品牌金典與汽車品牌小鵬和脫口秀大會系列的合作中，金典一面在節(jié)目內(nèi)結(jié)合品牌信息定制專屬創(chuàng)意廣告，將品牌植入與脫口秀表演結(jié)合實現(xiàn)用戶種草；一面在節(jié)目外，進行私域互動、選手直播，開設(shè)品牌線下定制專場，結(jié)合脫口秀文化表達方式和文化場景延續(xù)話題聲量，實現(xiàn)破圈。而小鵬汽車，除了在IP內(nèi)進行營銷植入外，還聯(lián)合節(jié)目嘉賓在社交媒體上圍繞節(jié)目熱點進行爆梗營銷。

另外，采取類似模式的還有戀綜《心動的信號4》，首先，其在與冰淇淋品牌可愛多的合作中，圍繞“素人”展開了一系列營銷動作。節(jié)目內(nèi)以素人向用戶展示產(chǎn)品真實消費場景的方式，激發(fā)用戶主動get同款的消費欲望，實現(xiàn)產(chǎn)品種草；節(jié)目外，則為品牌開拓了連接用戶的創(chuàng)新溝通方式——通過素人小紅書合作提升品牌用戶影響力的深度與廣度。

《心動的信號4》男嘉賓以可愛多“冰激凌花”作為禮物送給女嘉賓

其次，節(jié)目還延續(xù)IP資產(chǎn)展開節(jié)點營銷，進一步幫助品牌實現(xiàn)節(jié)日轉(zhuǎn)化、私域心動種草、與用戶間接建立深層情感連接等不同營銷目標。

同樣，紀錄片品類也跑出了相對成熟的案例。

其中，風(fēng)味IP通過《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味實驗室》《風(fēng)味時刻》《風(fēng)味菜譜》等一系列內(nèi)容擴列，形成IP矩陣優(yōu)勢，邀請品牌共創(chuàng)擴列內(nèi)容，更靈活、更原生地承載品牌需求。從內(nèi)容到矩陣，從平臺到生態(tài)， 打造創(chuàng)新的品牌內(nèi)容營銷鏈路。

未來，以《十三邀》為代表的智識生活紀錄片，在營銷中，也可以通過IP擴列開辟番外系列，將內(nèi)容的精神共鳴、智識趣味與品牌的價值主張、調(diào)性相融合。

貫穿來看，上述營銷邏輯的優(yōu)勢，也顯而易見——充分利用IP的內(nèi)容勢能，延長品牌與IP化學(xué)反應(yīng)的生命周期與長尾營銷價值。

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定位垂類IP，垂類內(nèi)容鎖定營銷勢能

從內(nèi)容勢能到營銷勢能，是平臺和品牌反復(fù)摸索得出的內(nèi)置邏輯。

一個大的背景是，隨著觸網(wǎng)用戶的進一步增加以及內(nèi)容消費形態(tài)的不斷迭代，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在發(fā)生深刻的特質(zhì)轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)之一是年輕人對普通廣告的免疫性越來越高，而這一方面讓內(nèi)容營銷的價值日益凸顯，另一方面，也對品牌營銷玩法提出了更高的要求。

目前，入局者們各自發(fā)力，共性是想要以垂類內(nèi)容吸引既定圈層的用戶。在營銷實戰(zhàn)中，有不少品牌具備明顯人群屬性，比如，3C數(shù)碼品牌可能更偏愛投放年輕人群，在題材上也更熱衷電競、游戲、體育等，而食品快消品牌，可能更多聚焦主婦和兒童。

所以，在騰訊視頻，體育、動漫、少兒、游戲等垂類內(nèi)容也是品牌主把脈新消費人群勢能的一個陣地。而從商業(yè)化層面出發(fā)，我們也同樣能夠圍繞“勢”，將其對于品牌主的營銷玩法總結(jié)為生態(tài)成勢、深度借勢、廣泛造勢與玩轉(zhuǎn)新勢。

整體上，體育營銷之勢在于品牌精神與體育精神很容易契合。如今媒體環(huán)境復(fù)雜，品牌所面臨的營銷壁壘與日俱增，所以，很多品牌主都將目光投注到高話題、高流量的IP上，希望借此來達成變現(xiàn)及曝光。但事實上，面對更加年輕化的消費群體，品牌與其思考IP的流量夠不夠高，不如思考自身與IP的契合度夠不夠高。

騰訊視頻為蒙牛、林肯汽車等品牌定制營銷方案，助其聯(lián)動平臺生態(tài)成勢就是很好的例子。年初，騰訊體育與蒙牛攜手出品的紀錄片《谷愛凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背后故事的同時，也把蒙?！疤焐獜姟钡木駜?nèi)核傳遞出來。而林肯汽車，基于騰訊體育NBA多年的合作口碑，也使其產(chǎn)品的知名度及銷售轉(zhuǎn)化得到進一步提升。

動漫的借勢則在于借IP實現(xiàn)品牌移情。今年上半年，手機品牌vivo曾聯(lián)合騰訊視頻動漫進行過一輪營銷。在營銷中，vivo集結(jié)了英雄宇宙四大國漫男主角，以“IP移情”的方式，實現(xiàn)與年輕圈層的溝通。

其實與一般的影視綜內(nèi)容不同，動漫內(nèi)容往往有著極強的用戶粘性，而這，也是動漫營銷被諸多品牌看好的原因之一。從最初簡單的虛擬偶像代言到后來的產(chǎn)品外包裝聯(lián)名、線下快閃活動，再到如今流行的各類定制化劇場，動漫IP營銷基于平臺能力已形成一整套可運作的方法和實踐。

另外，通過超前布局為品牌廣泛造勢的少兒內(nèi)容，以及通過頂尖賽事助品牌玩轉(zhuǎn)新勢的游戲內(nèi)容，也值得品牌重點關(guān)注。

其中，真人劇的布局體現(xiàn)出了當下少兒賽道的升級。電視劇+少兒雙頻道共播的真人劇，成為中國家庭客廳親子時間的重要消費內(nèi)容。而這不僅可增強家庭成員的互動，打通陪看人群也將為家庭消費品牌提供新的用戶溝通場。

比如伊利QQ星和《故宮里的大怪獸之洞光寶石的秘密》就締造了真人劇少兒內(nèi)容營銷的標桿案例。游戲內(nèi)容中，惠普游戲本和騰訊視頻英雄聯(lián)盟賽事矩陣的連續(xù)合作，則覆蓋了一批年輕的高消費力人群。

從多元內(nèi)容驅(qū)動提升對圈層的人群覆蓋，到品牌熱度、營銷鏈路兩手抓，體育、動漫等垂類內(nèi)容已不是簡單做品牌曝光，而是既在播出環(huán)節(jié)聚合龐大流量，又在品牌共創(chuàng)中，讓內(nèi)容勢能與營銷勢能產(chǎn)生有效的化學(xué)反應(yīng)。

04

時間還是站在長視頻這邊

長視頻的漫長熱戰(zhàn)還會持續(xù)。在內(nèi)容領(lǐng)域中，沒有比長視頻更能集中流量、話題和長線注意力的內(nèi)容形式了。

不論是品牌美譽度，還是長期增長，對各品牌而言，長視頻內(nèi)容都是不可或缺的一個陣地。后互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介注意力的碎片化難以避免，但碎片化相伴相生的是速朽性。從內(nèi)容勢能與營銷勢能疊加角度，我們還是認為，時間會站在長視頻這邊。

如今全民追《夢華錄》就是例證。除了已發(fā)布的六大片單外，騰訊視頻還有最受關(guān)注的影視片單尚未發(fā)布，這也是品牌主不可錯過的重要內(nèi)容資源。

下一個《夢華錄》，或許就藏在其中。