過(guò)去一年，經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、搶加盟商、拼萬(wàn)店的量販零食行業(yè)，在2025年開(kāi)年又迎來(lái)了“新戰(zhàn)事”。

“量販零食”如何理解？“量販”其實(shí)源自于日語(yǔ)，量表示份量多，販表示價(jià)格低，“量販零食”的生意本質(zhì)，就是用低價(jià)量多的高頻消費(fèi)產(chǎn)品（零食為主），換取品牌的規(guī)?；鲩L(zhǎng)收益。

近日，作為量販零食品牌的代表，“鳴鳴很忙集團(tuán)”舉辦了“2025鳴鳴很忙省錢(qián)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，鳴鳴很忙首席財(cái)務(wù)官王鈺潼透露，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，在營(yíng)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)15000家。盡管該數(shù)據(jù)并未經(jīng)過(guò)正式審計(jì)，但背后也足見(jiàn)量販糧食這一賽道的“瘋狂”。

萬(wàn)店規(guī)模過(guò)后的鳴鳴很忙也急需新的故事，在發(fā)布會(huì)中除了高調(diào)地“秀肌肉”外，鳴鳴很忙還宣布會(huì)進(jìn)軍自有品牌，并將經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)從量販零食向折扣超市升級(jí)發(fā)力。

這背后也可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，量販零食行業(yè)亟需一場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、效率、運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)改革。過(guò)去用開(kāi)店量博客流、換增長(zhǎng)的時(shí)代很快就會(huì)消失，接下來(lái)到了“拼利潤(rùn)”的時(shí)候，誰(shuí)的供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)，誰(shuí)的產(chǎn)品差異化程度高，誰(shuí)的服務(wù)嗅覺(jué)更敏銳，誰(shuí)或許就能擺脫低利潤(rùn)的魔咒，在市場(chǎng)上換取更多的增長(zhǎng)。

量販零食身陷“巷戰(zhàn)”，高密度真能換回高利潤(rùn)？

近幾年，“量販零食”被押注為下一個(gè)誕生高估值品牌的風(fēng)口賽道，吸引了包括紅杉中國(guó)、黑蟻資本、高榕資本等一系列投資機(jī)構(gòu)，幫助量販零食品牌們迅速完成了市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)而也催生出了大批的區(qū)域性品牌。

2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)整合好想來(lái)、陸小饞、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴四個(gè)品牌，統(tǒng)一命名為“好想來(lái)”。同年11月，“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并并更名為“鳴鳴很忙”集團(tuán)。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)研，到2024年年中，鳴鳴很忙便成為量販零食行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌。緊隨其后，好想來(lái)在全國(guó)29個(gè)省份、310個(gè)城市也布局超過(guò)萬(wàn)家門(mén)店。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，隨著市場(chǎng)內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大品牌從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛“握手言和”，幫助它們完成了全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的上半場(chǎng)，但緊接而來(lái)的，便進(jìn)入到在街巷“短兵交鋒”的下半場(chǎng)。

從下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者反饋中不難看出，量販零食品牌的門(mén)店布局越來(lái)越密集，一公里長(zhǎng)的街道很容易能看到2-3家不同的品牌門(mén)店，而這些品牌產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，唯一能夠競(jìng)爭(zhēng)的武器，只有價(jià)格。

有行業(yè)分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張，再用規(guī)模與上游供應(yīng)商談判獲取更低進(jìn)價(jià)，以折扣低價(jià)引流消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，是量販零食品牌們招攬客流、保障銷(xiāo)售的主要形式。但隨著店量的增加，僅通過(guò)“螺旋式加碼”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手法，很快便會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

首先是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，為了嚴(yán)控成本，鳴鳴很忙在與上游供應(yīng)鏈的選品合作中，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異，當(dāng)產(chǎn)品品類和售賣(mài)品牌趨于相同時(shí)，消費(fèi)者選擇的重心往往會(huì)更看重價(jià)格而非渠道品牌，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新的低價(jià)策略出現(xiàn)，鳴鳴很忙便很容易陷入被動(dòng)局面。

其次，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也嚴(yán)重限制了鳴鳴很忙及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的盈利能力。根據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，量販零食凈利率僅2.5%-2.75%，相當(dāng)于每賣(mài)40元只能獲得1元的利潤(rùn)。也有數(shù)據(jù)披露，在與鳴鳴很忙戰(zhàn)略合并前，趙一鳴零食的凈利率也不足3%。如何既保規(guī)模又能尋求更高的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，是量販零食品牌面臨的第二難題。

除此以外，作為市場(chǎng)規(guī)模的保證，如何吸引加盟商，并讓加盟商從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲利，也是量販零食品牌們必須要考量的問(wèn)題。鳴鳴很忙和好想來(lái)對(duì)加盟商都曾推出過(guò)“0加盟費(fèi)”、“0管理費(fèi)”、“0培訓(xùn)費(fèi)”、“0服務(wù)費(fèi)”等一系列優(yōu)惠政策，并一度給處于“高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”的門(mén)店毛利補(bǔ)貼，全力支持門(mén)店的折扣競(jìng)爭(zhēng)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，資本的助推和加盟商的狂熱，讓量販零食成為了一個(gè)被“催熟”的行業(yè)，也讓入局者們處于一種“騎虎難下”的境地。用規(guī)模換利潤(rùn)率的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論對(duì)于上游的供應(yīng)合作品牌還是下游的加盟商，都容易演變?yōu)榻?jīng)營(yíng)的負(fù)累，如果折扣或貨品策略出現(xiàn)偏差，不僅會(huì)瞬間磨平微薄的利潤(rùn)，萬(wàn)店的規(guī)模基石也會(huì)迅速崩潰。

圖源：零食很忙官網(wǎng)

以零食很忙官網(wǎng)公布的加盟費(fèi)用預(yù)算顯示，一家150平米的門(mén)店，投入成本需要60萬(wàn)元左右，但這個(gè)數(shù)字剔除了店面租金和轉(zhuǎn)讓成本，如果加盟商所處地段租金水平較高，即使算上加盟費(fèi)減免的優(yōu)惠，前期加盟商投入的總成本也需要大約75-90萬(wàn)元。

在這項(xiàng)成本預(yù)算表中，首次備貨預(yù)算需要23萬(wàn)元左右，但面對(duì)幾千個(gè)SKU（最小庫(kù)存單位），也是對(duì)加盟商配貨眼力的高度考驗(yàn)。有加盟商曾接受媒體采訪表示，真正熱銷(xiāo)的單品相對(duì)集中，大部分商品都處于壓貨的狀態(tài)，回本周期被加倍延長(zhǎng)。

在網(wǎng)上關(guān)于量販零食加盟的話題討論中，已經(jīng)能看到“投資近百萬(wàn)，3個(gè)月就倒閉”的熱帖話題。在品牌的官方宣傳中，永遠(yuǎn)只能看到“店鋪總數(shù)”這一個(gè)單項(xiàng)數(shù)據(jù)，但往往“實(shí)時(shí)浮動(dòng)店鋪數(shù)”更能體現(xiàn)量販零食品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，無(wú)論對(duì)于投資方、加盟商還是消費(fèi)者，也更具備品牌選擇的參考性。

發(fā)力自有品牌，是引流新計(jì)還是盈利良方？

在發(fā)布會(huì)上，鳴鳴很忙對(duì)外傳遞的一項(xiàng)重要信息，就是要發(fā)力自有品牌——包括6袋裝9.9元的海苔、4只裝3.9元的豬肉包、500毫升售價(jià)9.9元的濃香白酒、50克9.9元的風(fēng)干牛肉等30款產(chǎn)品，涉及到休閑零食、飲品、乳品、日化等多個(gè)品類，并將于3-4月在門(mén)店陸續(xù)上線。

發(fā)力自有品牌，在零售業(yè)態(tài)下被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提升品牌力并優(yōu)化利潤(rùn)空間的熱門(mén)方法。根據(jù)《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》顯示，2022年至2024年，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)從83個(gè)增長(zhǎng)至142個(gè)，年均更新率高達(dá)80%。包括盒馬、胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè)齊等零售商，都在持續(xù)發(fā)力自有品牌。

從一些數(shù)據(jù)反饋中可以看出它們對(duì)自有品牌的熱衷，比如盒馬，目前已經(jīng)形成了包括盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬黑標(biāo)、盒馬MAX等自有品牌產(chǎn)品體系，預(yù)計(jì)2025年盒馬的自有品牌銷(xiāo)售占比將達(dá)到50%；山姆會(huì)員店國(guó)內(nèi)門(mén)店自有品牌比例已超過(guò)30%；胖東來(lái)自有品牌銷(xiāo)售額（含央廚）占比達(dá)到30%，金額達(dá)11億元，其中四個(gè)單品銷(xiāo)售過(guò)億；？奧樂(lè)齊自有品牌比例則高達(dá)90%，其中生活必需品約占1500個(gè)SKU，其余則是節(jié)日或季節(jié)性限定品類。

上述分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，發(fā)展自有品牌的背后，其實(shí)是對(duì)品牌門(mén)店規(guī)模、供應(yīng)鏈合作深度、物流聯(lián)動(dòng)效率的綜合考量，也或許是打破零食量販品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)率微薄的一種解法。

畢竟在當(dāng)前的零食量販行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)業(yè)態(tài)特有的“工廠直供”模式，也越來(lái)越多的被超市、便利店等渠道商效仿。為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，鳴鳴很忙曾嘗試過(guò)一些店鋪主題的改變，比如推出專售大包裝零食的“零食很大”，以及主推辣口味零食的“零食很辣”，但依然無(wú)法從根本上解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，作為一種已被“先行者”們反復(fù)驗(yàn)證的商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)推出自有品牌的關(guān)鍵——在于與現(xiàn)有品牌和工廠白牌做出差異化、做出獨(dú)屬于自己的爆品，否則便與其他貼牌產(chǎn)品并無(wú)差異。

鳴鳴很忙將自有品牌分為三個(gè)系列，紅標(biāo)、金標(biāo)和子品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，紅標(biāo)系列主打低價(jià)，普遍都比在售相同品類產(chǎn)品售價(jià)低20%-30%。金標(biāo)系列對(duì)食品原料把控更嚴(yán)，此外自有品牌將統(tǒng)一使用“MM超級(jí)符號(hào)”新IP形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

另外，自有品牌最重要的作用，是挽救零食量販品牌微薄的利潤(rùn)率。有數(shù)據(jù)顯示，零售商所售自有品牌的毛利率一般在50%左右，這比它們所售的第三方品牌20%-30%的毛利率要高出不少，如果能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控，并降低中間成本和精準(zhǔn)定價(jià)，還會(huì)帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間。

不過(guò)，在發(fā)力自有品牌的道路上，鳴鳴很忙也會(huì)遇到很多“門(mén)檻”。

首先就是對(duì)低價(jià)的追求給供應(yīng)商們帶來(lái)的壓力。此前有媒體報(bào)道，鳴鳴很忙在尋求自有品牌合作開(kāi)發(fā)時(shí)，由于利潤(rùn)空間和成本的極度壓縮，擊穿了供應(yīng)商所能承受的成本，有些供應(yīng)商最終放棄了與鳴鳴很忙的合作。

其次也有加盟商表示，目前發(fā)布的低價(jià)自有品牌，很可能只是作為引流用途，微薄的利潤(rùn)空間讓加盟商們很難從中賺到錢(qián)。再者這些自有品牌尚處于發(fā)展初期，仍缺乏消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，在利潤(rùn)率沒(méi)有顯著提升的情況下如何說(shuō)服加盟商大力推廣，也是一個(gè)難題。

引流邏輯鈍化，擴(kuò)展折扣超市能否破題？

除了發(fā)力自有品牌，鳴鳴很忙也在努力讓自己的貨架越來(lái)越“滿”。

在發(fā)布會(huì)中，鳴鳴很忙正式推出了“趙一鳴省錢(qián)超市”3.0店型，將進(jìn)一步在全國(guó)范圍鋪開(kāi)。省錢(qián)超市將新增400多種SKU，涵蓋百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，并將增設(shè)鮮奶和低溫凍品專區(qū)，設(shè)立“早餐區(qū)”與“即熱區(qū)”。據(jù)悉，首家測(cè)試門(mén)店已于去年9月在廣州開(kāi)業(yè)。

這意味著鳴鳴很忙也在由量販零食向著折扣超市轉(zhuǎn)型。其實(shí)，除了“趙一鳴省錢(qián)超市”外，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下“來(lái)優(yōu)品”也在2024年12月正式發(fā)布“來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市”，并于2025年1月正式開(kāi)業(yè)，其門(mén)店面積達(dá)到300平方米，所售商品涉及休閑零食、米面糧油、生活雜物等，SKU多達(dá)3000余個(gè)。此外，包括零食有鳴推出“零食有鳴批發(fā)超市”、零食優(yōu)選推出“惠真批發(fā)超市”，以及來(lái)伊份推出的首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也已正式營(yíng)業(yè)。

此外，也有媒體報(bào)道，鳴鳴很忙還將增加“鮮食”區(qū)域，效仿便利店模式引入蒸品、炸串、關(guān)東煮、玉米、烤腸等食品，將是鳴鳴很忙2025年的關(guān)鍵發(fā)力方向之一。

有分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，量販零食品牌之所以紛紛進(jìn)軍折扣超市，原因在于其原有的依靠不斷壓低品牌價(jià)格的引流邏輯逐步鈍化，持續(xù)收益能力遭到挑戰(zhàn)，折扣超市不僅擴(kuò)大了售賣(mài)品類范圍，也可以改善原有的利潤(rùn)模型，用低價(jià)商品引流，用高毛利商品獲利變現(xiàn)。

但同時(shí)品類的擴(kuò)充也帶來(lái)不少挑戰(zhàn)，比如更大的門(mén)店面積、成倍增長(zhǎng)的房租成本、更多的人力成本，此外包括新陳列設(shè)備、冷藏設(shè)備的購(gòu)置等等，都將是不小的成本支出。

另外，折扣超市還需重新整合供應(yīng)鏈和物流配送體系，尤其是生鮮產(chǎn)品所需要的冷鏈運(yùn)輸，會(huì)讓物流成本大幅上升，加之生鮮食品相比零食類保質(zhì)期更短的特性，商品的損耗控制與配送效率也會(huì)是不小的考驗(yàn)。

發(fā)力自有品牌、門(mén)店增加鮮食、向折扣超市轉(zhuǎn)型，是目前鳴鳴很忙急于打破同質(zhì)化、謀求高凈利收入的重要嘗試，但這些打法能否成為破局關(guān)鍵，還需要在低價(jià)、品質(zhì)、規(guī)模之間把握平衡，要知道，這些做法并不是鳴鳴很忙的“獨(dú)家王牌”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的緊隨其后，一定程度上也意味著，2025年量販零食行業(yè)將掀起更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和角逐。