？剛剛過去的一年，中國旅游市場繼續(xù)蓬勃向上；而2025年開年，DeepSeek的低成本+開源策略讓世界為之一震，也為旅游行業(yè)帶來一股新范式。

隨著旅游行業(yè)從拼價格到邁入拼效率的精耕時代，加上AI賦能和創(chuàng)新驅(qū)動，以及美團、抖音等新勢力的加入，OTA正以全新姿態(tài)推動行業(yè)再度繁榮。

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中國OTA傭金率，真不高

中國目前有30多萬家酒店，靠消費者自己一家家篩選對比，是不可能的。

國聯(lián)*券報告顯示，截至2023年11月，中國酒店數(shù)量為34.4萬家，是2019年末的102%，而且這一數(shù)字還在不斷增長。

加上中國住宿行業(yè)極為分散，這成為OTA發(fā)展壯大的土壤。

作為匹配供給與需求的“魔術手”，OTA收入來源主要基于商戶的交易收取相應的傭金。因此，傭金率成為衡量OTA平臺經(jīng)營效率，并維持平臺與商家關系的核心指標。

隨著全球幾大OTA企業(yè)發(fā)布最新年報，可以就此進行一次橫向比較。

簡單來說，傭金率可用平臺收入除以交易額來計算。根據(jù)財報，2024年，國際三大OTA平臺Booking、Expedia和Airbnb的綜合傭金率分別為14.3%、12.3%和13.6%，而國內(nèi)同類企業(yè)則顯著低于這一水平。

以攜程為例，其2024年交易額達1.2萬億元，凈營收533億元，因此綜合傭金率僅為4.4%。另一家國內(nèi)OTA平臺同程的綜合傭金率（2024年前三季度）不到7%，約為國際平臺的一半。

▲國際OTA平臺歷年傭金率

特別是，和Booking對比，攜程僅用其三分之一的傭金率，就為合作伙伴帶來了同等規(guī)模的GMV。也就是說，合作伙伴要實現(xiàn)同等蛋糕大小的生意，僅需支付三分之一的成本。

外賣行業(yè)亦是如此，國內(nèi)美團/餓了么的抽傭比例通常為5%-15%，而歐美近乎是國內(nèi)的5-7倍。

從文旅到外賣，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的高效率，顯著降低了商家的運營成本，展現(xiàn)出更高的經(jīng)營效能。

而且，這一現(xiàn)象其實一直存在。最近三年，Booking綜合傭金率均保持在14%以上，Expedia在12%以上，Airbnb維持在13%以上，攜程則在4%左右。

由于海外人工和研發(fā)成本較高，還要面臨合規(guī)監(jiān)管、稅收等高額支出，同時國外OTA多為跨國經(jīng)營，需要投入更多資源用于本地化改造，加上消費者支付意愿強，短時期內(nèi)其高傭金率難以扭轉(zhuǎn)。

走過至暗時刻，2023年以來，旅游業(yè)強勁復蘇，酒店行業(yè)針對OTA傭金率出現(xiàn)一些爭論，但實際上，我國OTA行業(yè)傭金率并不高，行業(yè)參與者應該厘清嘈雜，理性看待。

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基石與穩(wěn)定器

作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心引擎與戰(zhàn)略樞紐，OTA平臺的作用越來越重要。

隨著經(jīng)濟增速趨于穩(wěn)定，人們消費更加看重性價比，走過2023年火爆，旅游行業(yè)逐步回歸理性。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，202年上半年，我國新開業(yè)酒店2.3萬家，新增房間規(guī)模約100萬間，意味著，2024年國內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達到2019年同期的109%和103%；而硬幣的另一面，2019年，國內(nèi)游客60.1億人次，國內(nèi)旅游收入5.73億元；2024年，這兩項數(shù)字分別為56.15億和5.75萬億元，恢復到2019年的93%和100.3%。

在酒店擴張增速與下游需求增長不匹配，供給過剩之下，酒店業(yè)經(jīng)營承壓。STR數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，國內(nèi)酒店年累計RevPAR、ADR和OCC分別下降了6%、4%和2%，平均房價更是連續(xù)三個季度呈同比下降趨勢。

擴張之后，競爭加劇，而且下游需求也趨于個性化，酒店行業(yè)更加需要OTA作為資源分配和獲客的前哨站。

需要肯定的是，作為產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，因為利益分配產(chǎn)生一些矛盾和紛爭，在所難免，這也是市場經(jīng)濟的常態(tài)。

就像過去幾年，光伏行業(yè)上游硅料和中下游硅片、組件之間的沖突；鋰礦和鋰電池、整車廠的分歧等等。

但在當前，過度卷價格早已成為過去時，如果在本就低于國際水平的傭金率基礎上再度壓縮，會進一步侵蝕平臺和商家的利潤，過度關注價格也會將用戶體驗大打折扣。

總體來看，OTA平臺很難稱得上是酒店行業(yè)的“絆腳石”，而是共同成長的有力助手。OTA憑借超級流量池、便捷的預訂系統(tǒng)、針對性的規(guī)劃，已成為酒店銷售不可或缺的重要渠道。某酒店OTA代運營平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與OTA平臺合作的酒店，入住率一般最少會有30%的提升。

而且，從目前的情況看，酒店行業(yè)供大于求的狀況仍將持續(xù)，玩家們更應該基于用戶需求提升產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，只有練好內(nèi)功，才是根本。

一位酒店業(yè)內(nèi)人士的警告值得思忖——撇開生意好壞談傭金高低，沒有實質(zhì)意義。在當下競爭激烈的環(huán)境中，酒店更愿意為好生意多花錢，長期來看，OTA平臺更劃算。

大型OTA平臺通常配備規(guī)模龐大的專業(yè)團隊，涵蓋酒店交易的全部鏈路，從前期的主題營銷活動、用戶補貼，到提高轉(zhuǎn)化效率，以及售后服務、溝通等不一而足，用戶體驗也會更好。

過去十多年，基于OTA平臺與旅業(yè)商家的協(xié)作共贏，促進了中國旅游業(yè)的高速發(fā)展。疫情之后，隨著居民消費決策趨于理性，出行需求多樣化，中國OTA“高敏捷”的效率、技術創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務，將更好地平衡平臺與商家利益，激發(fā)出更大的活力。

與此同時，近年來，美團、抖音等“OTA新貴”入局，為行業(yè)注入新的活力，玩家們大展身手，通過創(chuàng)新和良性競爭，推出貼合消費者的產(chǎn)品，共同促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

03

動態(tài)平衡，共生共榮

就像一位知名的酒店創(chuàng)業(yè)者所說的：“我們和OTA不是對抗關系，希望與OTA之間達成利益平衡?！?/span>

從Web到移動互聯(lián)網(wǎng)到短視頻時代，乃至即將迎來的AI大潮，OTA的誕生和壯大有其歷史必然。

當前，OTA已經(jīng)是一個月活用戶1.4億，上游鏈接千萬家商戶的巨大旅游樞紐。盡管酒店與OTA之間的矛盾時有發(fā)生，但“酒店不需要OTA”顯然是一個偽命題。如今，酒店和OTA徹底割席并不現(xiàn)實，破釜沉舟揭竿而起更有弊無利。

未來，雙方將在競合之中達到動態(tài)平衡，實現(xiàn)共榮共生才是上策。

這其中，可以尋找新的合作路徑，比如共建會員體系，提供更有價值的權(quán)益，提升會員的忠誠度和粘性。

甚至，品牌方可以借助平臺來運營屬于自己的私域流量池，相互借力增長。在這個新生態(tài)中，酒店不是被動接受者，而是在平臺賦能下實現(xiàn)自我價值的主動參與者。

比如，洲際酒店就與攜程攜手，首次在OTA上開設旗艦店，攜程還與酒店合作伙伴推出酒店套餐、交叉營銷、聯(lián)合會員等一系列創(chuàng)新；再比如，飛豬與松贊打通會員體系，飛豬會員可直接獲得對應等級的松贊會員權(quán)益，這些探索為旅游行業(yè)打造了新模式。

雙方還可以共創(chuàng)新的產(chǎn)品，攜程就與海昌海洋公園聯(lián)合推出了“海昌·夜時光”產(chǎn)品生態(tài)體系。還可以在雙十一、國慶等活動中，與OTA攜手推出更具吸引力的產(chǎn)品和優(yōu)惠，提升市場競爭力。

旅游產(chǎn)業(yè)是一個重履約、重服務的行當，用戶體驗極為重要。當前，行業(yè)已經(jīng)開始從“傭金戰(zhàn)”走向“效率戰(zhàn)”，精細化運作和差異化服務才是未來的制勝之匙。

尤其是DeepSeek以免費和開源之勢，迅速在各行各業(yè)落地。通過AI技術，攜程在整個經(jīng)營生命周期為商家提供助力，譬如AI幫助錄入商品信息，平均可降低10%左右的時長；AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)時間可從8.5分鐘縮短至15秒，合格率達到98.9%以上；借助AI為用戶咨詢，自助解決率達到60%以上。

人工智能惠及OTA，實現(xiàn)降本增效的同時，還可讓平臺解放出更多時間和資源，投入到更有價值的環(huán)節(jié)，并賦能商家。2024年，攜程旅游業(yè)務就實施了一系列減負幫扶措施，包括免費為商家提供技術、培訓以及各項費用減免等，累計投入超過1億元。

2000年之后，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)實業(yè)，中國社會都經(jīng)歷從高投入高增長到精細化運作的蝶變，旅游平臺也從促成交易的“連接1.0模式”，到高效協(xié)同的“賦能2.0模式”，如今邁入“共贏生態(tài)3.0模式”。

未來，無論是AI賦能、共創(chuàng)新生態(tài)、提供技術支持，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，“更懂消費者”的旅游玩家才能跑得更遠。

這也是“旅游強國”的題中之義。