有人說(shuō)，今年的春節(jié)不再是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)了，甚至以紅包大戰(zhàn)的失落和集五福降溫作為佐證。

是的，今年的春節(jié)，確實(shí)沒(méi)什么大廠撒幣了，但要說(shuō)不再是營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，未免低估了ChineseNewYear的影響力。

如果你認(rèn)真環(huán)顧一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的春節(jié)，比過(guò)去幾年里任何一年都要熱鬧。從春運(yùn)旅客客運(yùn)量超2億到國(guó)內(nèi)出游人數(shù)超3億，再到史上第二強(qiáng)的“春節(jié)檔”，兔年新春不僅打響了消費(fèi)數(shù)據(jù)的開(kāi)門(mén)紅，也再度驗(yàn)證了春節(jié)的影響力。

只不過(guò)，前幾年的春節(jié)，大眾的注意力都在掃了幾個(gè)福，得了幾個(gè)紅包皮上，而近兩年，是以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)接過(guò)了這一棒。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，短視頻、移動(dòng)社交、手機(jī)游戲、新聞資訊，分別占據(jù)了30.3%、25.6%、9.3%、7.4%的總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，并特別點(diǎn)出“短視頻推出的特色線(xiàn)上春節(jié)活動(dòng)持續(xù)搶占用戶(hù)的注意力”。

從春節(jié)期間，由巨量引擎發(fā)起的“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)斬獲5016億+品牌總曝光，到總冠名君樂(lè)寶拿下2.4億品牌任務(wù)參與。在“短視頻+”的風(fēng)口上，抖音發(fā)揮出了驚人的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，而這一切，都和巨量引擎推出的、名為“溫暖中國(guó)年”的新春IP相關(guān)。

01

CNY營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階，數(shù)字年俗登場(chǎng)

從2014年微信支付打響紅包大戰(zhàn)，到支付寶“集五?！背蔀槌B(tài)化活動(dòng)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩法越來(lái)越單一，紅包派發(fā)也越來(lái)越無(wú)趣。

正當(dāng)大家以為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)漸成套路，硝煙趨散時(shí)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)也登上了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。

一切要從一個(gè)名為“溫暖中國(guó)年”的新春IP講起。

2023年春節(jié)期間，巨量引擎推出了以“溫暖中國(guó)年”為主題的線(xiàn)上活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了巨量引擎九大平臺(tái)（抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說(shuō)、番茄暢聽(tīng)、鮮時(shí)光），以找紅包、集節(jié)氣卡兩大活動(dòng)為主線(xiàn)，以生肖游樂(lè)園、放煙花、猜燈謎、集金幣四大活動(dòng)為支線(xiàn)，展開(kāi)了一場(chǎng)打破常規(guī)的新春營(yíng)銷(xiāo)。

以總冠名合作品牌君樂(lè)寶為例，其重點(diǎn)參與了找紅包和集節(jié)氣卡兩大主線(xiàn)活動(dòng)，且都獲得了不錯(cuò)的曝光。

在活動(dòng)中，用戶(hù)點(diǎn)擊抖音首頁(yè)的角標(biāo)就可進(jìn)入相應(yīng)的互動(dòng)中，以“找紅包”為例，用戶(hù)進(jìn)入即可化身NPC小兔子在春夏秋冬四個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行探索，而探索則會(huì)觸發(fā)紅包、任務(wù)、品牌優(yōu)惠券以及各種獎(jiǎng)勵(lì)。

而“集節(jié)氣卡”，主要邀請(qǐng)用戶(hù)結(jié)合傳統(tǒng)民俗24節(jié)氣進(jìn)行卡片收集，游戲設(shè)置了沾沾卡、萬(wàn)能卡等功能卡以促進(jìn)用戶(hù)完成集卡，同時(shí)，集齊多套卡片還可以紅包翻倍，獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)不少用戶(hù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品集卡、派紅包已經(jīng)是常規(guī)動(dòng)作，很少能吊起大眾欲望了，但“溫暖中國(guó)年”以小游戲、品牌優(yōu)惠券和傳統(tǒng)民俗為切入點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與度。同時(shí)，融入多種獎(jiǎng)勵(lì)和互動(dòng)的游戲設(shè)計(jì)，也在一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)分享及社交的需求。

數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶最終互動(dòng)品牌總曝光達(dá)4634億+，卡券發(fā)放了8.9億+，品牌任務(wù)參與達(dá)2.4億+。

顯然，基于抖音本身的流量屬性與互動(dòng)游戲的延展性，巨量引擎“溫暖中國(guó)年”的數(shù)字年俗探索，確實(shí)以更富社交和趣味性的方式呈現(xiàn)了，但這只是其中一環(huán)。

在“找紅包”和“集節(jié)氣卡”兩大主線(xiàn)活動(dòng)外，還有“生肖游樂(lè)園”、“放煙花”、“猜燈謎”、“集金幣”，四大支線(xiàn)活動(dòng)。

比如，零食品牌樂(lè)事就參與了“集金幣”活動(dòng)，當(dāng)用戶(hù)完成游戲任務(wù)就能獲得相應(yīng)的金幣，從除夕至初六，每收集一罐金幣，就能額外再獲得一份紅包獎(jiǎng)勵(lì)，而品牌則在這個(gè)過(guò)程中收獲了曝光。

可以看到，因春節(jié)獲得“跨圈層、多地域、高流量”傳播的，除了抖音本身，還有站在巨量引擎旁邊的品牌主們。

在巨量引擎推出的“溫暖中國(guó)年”主題活動(dòng)中，參與紅包互動(dòng)合作的品牌除了君樂(lè)寶，還有中國(guó)聯(lián)通、樂(lè)事、冷酸靈、一汽豐田、華帝和聚通裝潢，他們通過(guò)八大平臺(tái)多個(gè)核心位置的露出，以及場(chǎng)景化的互動(dòng)玩法，或多或少都達(dá)成了用戶(hù)和潛在客戶(hù)的新增。

從傳統(tǒng)文化到數(shù)字年俗，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)游戲化呈現(xiàn)，接住了新春流量，也為品牌帶去了更多曝光。

02

“溫暖中國(guó)年”，激活全鏈路

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，對(duì)比過(guò)去幾年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我們其實(shí)不難得到一個(gè)結(jié)論，初代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要通過(guò)全民參與的紅包大戰(zhàn)與掃五?；顒?dòng)迅速培育了用戶(hù)的移動(dòng)支付習(xí)慣，而抖音掀起的新一輪春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量和品牌營(yíng)銷(xiāo)效率重新分配的節(jié)點(diǎn)。

從“溫暖中國(guó)年”這個(gè)大型IP的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)早已不是砸錢(qián)求曝光的野蠻年代了，品牌和平臺(tái)整體的營(yíng)銷(xiāo)訴求都在往后鏈路傾斜，以期獲得更明確的轉(zhuǎn)化。

而回頭來(lái)看，巨量引擎推出的“溫暖中國(guó)年”IP能受到多個(gè)品牌的青睞，并產(chǎn)出驚人的營(yíng)銷(xiāo)效果，其實(shí)重在抓住了用戶(hù)從“認(rèn)知-興趣-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-沉淀”的鏈路。

總結(jié)巨量引擎“溫暖中國(guó)年”IP的出圈之路，其實(shí)主要踩中了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，認(rèn)識(shí)到要把流量導(dǎo)向品牌，并在擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行圈層劃分，實(shí)現(xiàn)有效喚醒“沉睡”用戶(hù)；

其次，通過(guò)多元玩法來(lái)承接春節(jié)流量，注重游戲內(nèi)容呈現(xiàn)的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)觸達(dá)用戶(hù)的“體驗(yàn)”，以引發(fā)分享和互動(dòng)；

最后，多平臺(tái)、多鏈路打通，將品牌訴求和平臺(tái)流量路徑相匹配，以提升曝光質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率。

在實(shí)踐中，“溫暖中國(guó)年”聯(lián)動(dòng)平臺(tái)電商，從多個(gè)維度為品牌埋下轉(zhuǎn)化伏筆——其投放的互動(dòng)游戲，鑲嵌在視頻流中，用戶(hù)如若根據(jù)提示參與游戲，便可獲取品牌紅包，而游戲獎(jiǎng)勵(lì)，則是品牌定制的新春優(yōu)惠券。

除此以外，巨量引擎還將九大平臺(tái)打通，通過(guò)一站式投放，品牌可以實(shí)現(xiàn)知名度的擴(kuò)散。

其中，“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)在抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說(shuō)、番茄暢聽(tīng)、鮮時(shí)光九大平臺(tái)同步上線(xiàn)。

且活動(dòng)中，只要根據(jù)廣告提示下載其他平臺(tái)，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這樣一站式的投放設(shè)計(jì)，在降低投放成本、提升投放效率的同時(shí)，還拓寬了獲客維度，品牌可以一次性觸達(dá)短視頻用戶(hù)、閱讀用戶(hù)、播客用戶(hù)，也就釋放了更多增長(zhǎng)可能。

過(guò)去，品牌進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更多是通過(guò)品牌廣告，曝光有時(shí)限不說(shuō)，觸達(dá)范圍也有限，但今年，品牌在抖音等多個(gè)渠道都嵌入了跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊相應(yīng)的品牌信息就能關(guān)注品牌號(hào)，或者領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券，而這，可以直接帶動(dòng)品牌的生意轉(zhuǎn)化。

從多元玩法到多行業(yè)覆蓋，再到多平臺(tái)打通，組合出擊下，一個(gè)足以將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的新型營(yíng)銷(xiāo)鏈路就形成了，而通過(guò)這些貫穿多個(gè)生態(tài)的內(nèi)容資源和場(chǎng)景玩法，“溫暖中國(guó)年”的IP價(jià)值也得以激活和放大。

03

從內(nèi)容IP、社交IP到商業(yè)IP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌所面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不再是傳統(tǒng)的市場(chǎng)，而是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)文化重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間，也有人稱(chēng)這個(gè)變化為“數(shù)字商業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景紀(jì)元”。

意思大概是，在數(shù)字技術(shù)的持續(xù)深入下，曾被沖擊的傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，有機(jī)會(huì)重新締結(jié)數(shù)字化新關(guān)系連接，當(dāng)它們投射到消費(fèi)上，則會(huì)為品牌醞釀出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。而春節(jié)，在線(xiàn)下商業(yè)里，涌動(dòng)著金光，在數(shù)字場(chǎng)景里同樣是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的、盛大的節(jié)日。

在巨量引擎“溫暖中國(guó)年”這個(gè)IP引爆兔年?duì)I銷(xiāo)前，市場(chǎng)上有很多視角和聲音都認(rèn)為，在當(dāng)下，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)卷不出新高度了，但事實(shí)上，機(jī)會(huì)從未消失，春節(jié)仍然是品牌營(yíng)銷(xiāo)的高價(jià)值流量地。

從5016億+品牌總曝光到4.1億+品牌任務(wù)參與，“溫暖中國(guó)年”這個(gè)IP之所以能掀起大眾注意力與互動(dòng)，不僅是因?yàn)榫珳?zhǔn)卡點(diǎn)了春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)黃金期，還得益于巨量引擎長(zhǎng)久以來(lái)，所沉淀出的、成型的方法論。

分析來(lái)看，“溫暖中國(guó)年”以IP視角做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，把節(jié)點(diǎn)流量帶入娛樂(lè)與社交場(chǎng)景，形成了非常好的傳播。

在這個(gè)視角下，營(yíng)銷(xiāo)不再是單線(xiàn)條動(dòng)作，而是包含節(jié)前節(jié)后、游戲內(nèi)游戲外、虛擬與實(shí)體的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。從巨量引擎一系列的埋點(diǎn)來(lái)看，基于春節(jié)本身的流量效應(yīng)，其分階段上線(xiàn)了相應(yīng)活動(dòng)，比如，在春節(jié)前，于1月7日先行上線(xiàn)了有“巨額”獎(jiǎng)勵(lì)的“找紅包”活動(dòng)，當(dāng)活動(dòng)傳播開(kāi)后，集節(jié)氣卡活動(dòng)于1月10日上線(xiàn)，隨后，再以放煙花、猜燈謎、集金幣等活動(dòng)將節(jié)日氣氛推向高潮。

在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)推出“傳統(tǒng)年俗+互動(dòng)游戲”的組合，巨量引擎集中釋放了“溫暖中國(guó)年”的文化特色，而在為用戶(hù)提供趣味感受、情感共鳴、文化認(rèn)知等體驗(yàn)的同時(shí)，“溫暖中國(guó)年”也為品牌打造了從曝光到認(rèn)知，再到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)通路。尤其是從游戲可玩度到品牌認(rèn)知度的沉浸式打造，讓IP更加持續(xù)、生動(dòng)地走近用戶(hù)，同時(shí)也能讓春節(jié)流量與品牌實(shí)現(xiàn)更深度的綁定。

不得不說(shuō)，每一代人都有其獨(dú)特場(chǎng)景和帶入感，90年代的新春年俗是坐在電視機(jī)前看春晚，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們從大屏轉(zhuǎn)向了小屏，參與春節(jié)的方式，也從看春晚變成了短視頻里“趕集”，在社交媒體上過(guò)年，而到了現(xiàn)在，過(guò)春節(jié)的方式仍在進(jìn)化，在搶紅包與掃福字之后，在年俗游戲里探索尋寶成了新的愛(ài)好。

反之，對(duì)亟需增長(zhǎng)的品牌們來(lái)說(shuō)，完全可以充分結(jié)合大眾喜好，借由多元化、創(chuàng)意性和互動(dòng)性兼?zhèn)涞腎P玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，以巨量引擎“溫暖中國(guó)年”為代表的IP活動(dòng)，就是近在眼前的例子。