全國(guó)多地格力線下專賣店陸續(xù)將招牌更名為“董明珠健康家”，引起了不少議論。

過(guò)去多年，“格力等于空調(diào)”的消費(fèi)者認(rèn)知，已經(jīng)對(duì)格力的發(fā)展形成了限制。而借助董明珠個(gè)人IP，格力更有機(jī)會(huì)將目前已經(jīng)在推進(jìn)的多元化、智能化產(chǎn)品向外界展示，這對(duì)于公司戰(zhàn)略推進(jìn)有現(xiàn)實(shí)意義。

也有反對(duì)聲音認(rèn)為，董明珠今年已經(jīng)70歲，如此深度綁定，可能會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

董明珠健康家的誕生，遠(yuǎn)比外界的推測(cè)更有現(xiàn)實(shí)需要——在空調(diào)市場(chǎng)逐步飽和的背景下，格力需要多元化業(yè)務(wù)所帶來(lái)的增長(zhǎng)空間，格力數(shù)十年來(lái)打造的龐大線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，也到了一個(gè)需要進(jìn)行多元化升級(jí)的歷史時(shí)期。

個(gè)人IP能否帶來(lái)預(yù)期中的積極效應(yīng)還有待觀察，但格力戰(zhàn)略調(diào)整的決心已是一張明牌。

拼一把

過(guò)去多年空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)飽和，格力空調(diào)業(yè)務(wù)的銷售額增速也從2017年、2018年的40.1%、26.15%，下降至2022年、2023年和去年上半年的2.39%、12.13%、11.38%。

從均價(jià)的角度來(lái)看，根據(jù)艾肯家電網(wǎng)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出貨均價(jià)也已經(jīng)連續(xù)兩年下降，2023年下滑了8.56%，2024年繼續(xù)下滑2.52%。在市場(chǎng)逐步飽和的情況下，競(jìng)爭(zhēng)意味著產(chǎn)品毛利率的下降。

如今，空調(diào)業(yè)務(wù)仍然占格力營(yíng)收的將近80%，單項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售增速放緩正在拖累格力整體的營(yíng)收增長(zhǎng)。相較之下，美的多元化顯然更成功一些，去年中報(bào)披露消費(fèi)電器銷售額比重已降至34.45%。

2016年時(shí)，美的、格力的營(yíng)收分別為1598億元、1101億元，到了2023年，二者的數(shù)值變?yōu)?737億元、2050億元，差額從497億元逐步擴(kuò)大至1686億元。

二者差額越來(lái)越懸殊的收入規(guī)模，其實(shí)映射了一個(gè)事實(shí)：許多人認(rèn)為這幾年家電領(lǐng)域沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)際上新場(chǎng)景、新應(yīng)用、新產(chǎn)品的暗流一直在涌動(dòng)。

拿清潔電器來(lái)說(shuō)，根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)423億元，同比增長(zhǎng)24.4%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)6.6%的增速，核心品類掃地機(jī)器人全年銷售額136億元，同比增長(zhǎng)48.76%，全年均價(jià)3910.4元/臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.98%。

不僅細(xì)分領(lǐng)域存在新品快速普及的情況，洗衣機(jī)這類傳統(tǒng)家用電器也被玩出了新花樣。如小米推出的雙區(qū)洗衣機(jī)，不僅有洗烘一體功能，還專門設(shè)置了洗貼身衣物的0.75kg小筒。

可以看出，家電行業(yè)發(fā)展的邏輯并不完全是“下游市場(chǎng)飽和導(dǎo)致市場(chǎng)增速會(huì)逐步放緩”，在現(xiàn)有產(chǎn)品尚未完全滿足消費(fèi)者需求的背景下，出現(xiàn)了“供給創(chuàng)造需求”的特征，創(chuàng)新且實(shí)用的新品，在互聯(lián)網(wǎng)的烘托下可以快速出圈。

渠道仍會(huì)是這個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵。渠道強(qiáng)勢(shì)，推出去的新品總會(huì)有機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來(lái)講，格力龐大的線下經(jīng)銷商體系很有機(jī)會(huì)賦能其新的多元化產(chǎn)品，只是絕大多數(shù)消費(fèi)者仍會(huì)把格力門店與“買空調(diào)”劃上等號(hào)。

如今，格力專賣店以及直播間更名為“董明珠健康家”，意味著一種更徹底改變的決心。

搞流量

雖然改名這件事引起了較大的爭(zhēng)議，但其實(shí)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，其中的積極意義并不少。

近年來(lái)一把手親自下場(chǎng)用個(gè)人IP賦能公司品牌已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。尤其雷軍的成功經(jīng)驗(yàn)，讓人們看到了企業(yè)家形象對(duì)公司品牌的推動(dòng)作用。

董明珠自然很清楚這一點(diǎn)，要論做網(wǎng)紅吸流量，她比絕大多數(shù)企業(yè)家都有發(fā)言權(quán)。其中最典型的，就是城市里雙層巴士上貼著的董明珠巨幅宣傳照片。

此外，董明珠還喜歡在各類綜藝節(jié)目中登場(chǎng)亮相，可以說(shuō)是出鏡率最多的企業(yè)家之一，包括《非你莫屬》、《最強(qiáng)大腦》等都能找到她的身影。

制造熱點(diǎn)話題尤其是她所擅長(zhǎng)的，如“給每個(gè)員工發(fā)一套房，哪里還用得著公積金”“我的決策沒(méi)有錯(cuò)，都是執(zhí)行中出的錯(cuò)”等等。拋開這些話的對(duì)錯(cuò)不談，其中很多都是可以引起網(wǎng)民共鳴或討論興趣的。

格力線下門店變?yōu)槎髦榻】导遥且环N對(duì)長(zhǎng)期積累的流量進(jìn)行“落地應(yīng)用”的考慮，同時(shí)也是為了應(yīng)對(duì)行業(yè)大環(huán)境變化的重要一步。

此前空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，即使是頭部企業(yè)也很難打造出領(lǐng)先于行業(yè)的超常規(guī)技術(shù)。拿格力來(lái)說(shuō)，高端空調(diào)能拿出的賣點(diǎn)大多在于柔風(fēng)、高溫不宕機(jī)，消費(fèi)者帶來(lái)的增量體驗(yàn)有限。因此空調(diào)行業(yè)難免陷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

此時(shí)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，發(fā)展多元化產(chǎn)品，用智能、健康的理念把產(chǎn)品體系做一遍重新的梳理，就成了格力的重要方向。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊已經(jīng)公開表示，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”這樣的認(rèn)知。

董明珠曾說(shuō)過(guò)，“我想這一輩子只把空調(diào)做好，其他的事跟我無(wú)關(guān)。”但如今的時(shí)代環(huán)境已經(jīng)不再是當(dāng)年的情況，企業(yè)的發(fā)展方向需要隨著時(shí)代的變化而變化。

格力在2012年年報(bào)就提到過(guò)多元化，不過(guò)那時(shí)的多元化是指制冷暖設(shè)備的多元化。到2015年提多元化，更多側(cè)重的是行業(yè)多元化如新能源汽車、裝備制造等。到2017年，智能家居領(lǐng)域已經(jīng)被放在了其多元化戰(zhàn)略的第一位。

地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，把人力財(cái)力專注在最有優(yōu)勢(shì)、毛利超過(guò)30%的空調(diào)產(chǎn)品上，給格力帶來(lái)了巨大的商業(yè)成功。但如今時(shí)代不一樣了，小家電業(yè)務(wù)承擔(dān)了更大的行業(yè)使命。格力曾經(jīng)的空調(diào)專注，和如今董明珠健康家的出現(xiàn)，都映射出了家電行業(yè)演進(jìn)變化的過(guò)程。

剛開始

經(jīng)銷商+專賣店的模式興起于上個(gè)世紀(jì)九十年代，能夠被格力沿用至今，是因?yàn)檫@些經(jīng)銷商和專賣店不僅能夠給格力提供良好的現(xiàn)金流保證、承接庫(kù)存，還方便消費(fèi)者線下建立信任。

年輕人可能對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受度比較高，但對(duì)于更年長(zhǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，附近有個(gè)門店就意味著售后有了保證，格力龐大的線下渠道對(duì)于消費(fèi)者決策發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

幾十年間，格力和經(jīng)銷商們形成了默契的利益共存體。但線上渠道的興起，也在改變著格力與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016—2022年，空調(diào)線上銷量占比由19.3%上升至56.9%。2020年，依靠線上渠道，美的集團(tuán)的空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1212億元，首次超過(guò)了格力，顯然這是董明珠和格力所無(wú)法忍受的。

于是董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨，并著力培養(yǎng)網(wǎng)紅孟雨彤，意在發(fā)力線上渠道。這當(dāng)然也會(huì)影響到經(jīng)銷商們的利益——當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷商透露，線上銷售的部分機(jī)型比門店拿貨價(jià)便宜。

因此，平衡好經(jīng)銷商的利益和線上渠道的發(fā)展，成為了格力一段時(shí)間以來(lái)的重中之重。如今格力線下門店更名為董明珠健康家，意味著大家的利益已經(jīng)完成了更加徹底的協(xié)同綁定。相比之前線上線下利益不同步，這是一個(gè)相當(dāng)有意義的進(jìn)展。

當(dāng)然更名只是第一步，后續(xù)格力必然會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。

首先，在年輕人群體中，“霸道總裁”如今似乎正在逐漸被“親民總裁”乃至于“搞笑總裁”所取代，董明珠的個(gè)人形象所吸引的消費(fèi)者仍然以年齡稍長(zhǎng)者為主，但智能化的家電產(chǎn)品受眾中，有很多都是更年輕的消費(fèi)群體，這是一個(gè)矛盾點(diǎn)；

另外，如今智能家電的消費(fèi)場(chǎng)景以商場(chǎng)和電商為主，董明珠健康家在這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景中破局，就必然要在營(yíng)銷上所有創(chuàng)新，這對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的線下渠道會(huì)是一個(gè)考驗(yàn)。

格力的金字招牌始終都在，這意味著格力和董明珠仍有相當(dāng)多調(diào)整的空間——高貨值、有健康屬性的耐用型家電，向下去做價(jià)格更低的小家電有天然優(yōu)勢(shì)。

但如果反過(guò)來(lái)想，石頭科技、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)如果想做空調(diào)或其他大型家電，難度就要大得多，消費(fèi)者會(huì)以相當(dāng)警惕的心理，去評(píng)判這些小家電公司是否可以造出有質(zhì)量保障的好空調(diào)。

早就站到了行業(yè)最高陣地上的格力，自然有充分的理由在智能家電時(shí)代獲得一張門票。