成立第30個(gè)年頭，中國本土?xí)r尚集團(tuán)江南布衣仍在緩慢增長。

江南布衣(03306.HK)發(fā)布的2025上半財(cái)年中期業(yè)績顯示，截至2024年12月31日的半年，公司實(shí)現(xiàn)營收31.56億元，同比增長5%；毛利率同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)至65.1%；凈利潤同比增長5.5%至6.04億元。

這個(gè)由浙大夫婦檔李琳和吳健一手做起來的“杭派女裝”品牌，憑借高辨識(shí)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌調(diào)性，博得眾多文藝女青年的喜愛。李琳負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，吳健負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略及運(yùn)營。

放眼全球成功的高端時(shí)裝品牌，一個(gè)才華橫溢的創(chuàng)意總監(jiān)和一個(gè)運(yùn)籌帷幄的CEO，缺一不可。李琳和吳健的組合，也曾讓市場期待中國市場的PRADA。該品牌的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān) Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli，曾是集團(tuán)的重要領(lǐng)導(dǎo)者。

不過，這份最新的半年業(yè)績，似乎沒有達(dá)到投資者們的預(yù)期。

Wind金融終端顯示，2月27日，也是江南布衣半年報(bào)發(fā)布次日，江南布衣股價(jià)大跌11.72%，報(bào)收15.66港元/股；2月28日，江南布衣股價(jià)再跌6.64%，截至當(dāng)日收盤，江南布衣股價(jià)報(bào)收14.62港元/股，兩天時(shí)間，江南布衣市值蒸發(fā)約16億港元。

江南布衣被“始祖鳥們”狙擊

當(dāng)體面的都市人腳踩薩洛蒙，身穿始祖鳥，開始心向山野，江南布衣“躺槍”。

在最新的半年報(bào)里，作為集團(tuán)最為成熟的核心品牌，JNBY依然撐起了營收的半壁江山，收入同比增長3.6%至約17.60億元。但男裝速寫、童裝jnby by JNBY和針對職場女性的LESS所在的成長品牌分部，暫時(shí)失去了增長動(dòng)能。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日的半年度，江南布衣成長品牌分部收入從上年同期的12.28億元跌至12.02億元；經(jīng)營利潤從3.76億元降至3.68億元。

這一分部的收入下滑主要由男裝品牌速寫拖累。根據(jù)華西*券研報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，jnby by JNBY和LESS收入分別為4.76億元和3.39億元，同比增長-0.6%和0.8%。速寫收入同比下跌6%至3.88億元，毛利率下降0.1個(gè)百分點(diǎn)至65.5%，品牌店效同比下跌8%至123萬元。

在2月27日的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，江南布衣CEO吳華婷直言“我沒有辦法改變男性穿著和喜好的習(xí)慣”。她認(rèn)為，速寫的業(yè)績波動(dòng)主要是因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)賽道的火熱，讓男裝賽道整體承壓。

以始祖鳥、凱樂石、Stone Island、迪桑特、駱駝為代表的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，正在成為中國都市男性群體的摯愛。亞瑪芬集團(tuán)不久前的財(cái)報(bào)顯示，2024年始祖鳥品牌營收突破了20億美元，而中國市場為其貢獻(xiàn)了強(qiáng)大增長動(dòng)力。

不過，按吳華婷的說法，江南布衣團(tuán)隊(duì)并未因此感受到太大的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，“速寫有自己的品牌定位，短期的波動(dòng)對于品牌來講不是壞事。它能夠守護(hù)住他現(xiàn)有的用戶群，也總有一部分男性是在運(yùn)動(dòng)用戶之外，他們還需要另外的場合（穿搭）?！?/span>

根據(jù)江南布衣的定位，速寫的目標(biāo)客戶是介于25至40歲追求穿衣樂趣的男士。相對狹窄的受眾范圍，也限制了品牌的快速發(fā)展。今年已經(jīng)20歲的速寫，陷入了“原地踏步”的尷尬處境。

根據(jù)江南布衣披露2018財(cái)年上半年數(shù)據(jù)，截至2017年12月31日，速寫品牌門店就已經(jīng)達(dá)到308家，收入為3.26億元。7年過去，截至去年12月31日，速寫的門店僅凈增8家至316家，收入為3.88億元。

事實(shí)上，設(shè)計(jì)師品牌與商業(yè)化的矛盾，在消費(fèi)環(huán)境分層的當(dāng)下越來越凸顯。對于渴望數(shù)據(jù)增長的資本市場來說，有個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌，規(guī)模天花板還是太低了。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“速寫這種小眾風(fēng)格，在國內(nèi)受眾群體非常小。能做到今天這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)是極致了。要把規(guī)模做起來，品牌面對的消費(fèi)群體就要足夠大，購買力要足夠強(qiáng)。即使小眾市場深耕得很好，消費(fèi)群體的復(fù)購率很高，增長也是可以預(yù)見的?！睏畲篌薹治龅?。

一名速寫消費(fèi)者對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，戶外品牌的崛起也僅僅只是市場競爭加劇表現(xiàn)之一。對于都市男生來說，可選品牌越來越多，“單農(nóng)、COS、nice rice，Razzle都是可能是速寫有力的競爭對手?！?/span>

半年凈開101家門店，

收入增速卻明顯放緩

5%的增長對于堅(jiān)持做自己的江南布衣來說，來之不易。

公司在財(cái)報(bào)指出：“收入的增長主要由于在線管道銷售的增長以及線下門店規(guī)模的增長所致?！?/span>

曾經(jīng)堅(jiān)持“不以資本驅(qū)動(dòng)”“不盲目擴(kuò)張”，習(xí)慣了慢節(jié)奏的江南布衣，在環(huán)境承壓的半年內(nèi)凈開了101家門店。

可以對比的是，2024財(cái)年（2023年7月1日-2024年6月30日），江南布衣全年線下零售店凈增長才34家。

投資人很快注意到了這一數(shù)據(jù)。2月27日的業(yè)績交流會(huì)上，第一條在線提問就是關(guān)于開店速度。

江南布衣CEO吳華婷回應(yīng)，開店加速明顯，主要是因?yàn)榻?jīng)銷區(qū)域有新商場開業(yè)，而江南布衣隨即進(jìn)駐。另一方面，成長品牌也在進(jìn)一步拓展空白市場。次日，江南布衣投資者關(guān)系總監(jiān)強(qiáng)一嵐亦對媒體表示，未來江南布衣會(huì)維持穩(wěn)健、理性開店速度。

不過，加速開店的同時(shí)，江南布衣集團(tuán)的整體收入增速卻較此前出現(xiàn)明顯下滑。以成熟品牌JNBY為例，在2025財(cái)年上半年，JNBY品牌門店凈增長了36家，但收入同比增速僅3.6%。而在2024財(cái)年全年，JNBY門店凈增長3家，收入同比增長17.1%。

華西*券研報(bào)顯示，在2025財(cái)年上半年JNBY、速寫、jnby by JNBY和LESS四大品牌店效均出現(xiàn)不同程度的下滑，下滑幅度分別為-0.3%、-8%、-5%和-7%。

另據(jù)江南布衣披露，2025財(cái)年上半年，江南布衣實(shí)體店可比同店增長率為0.1%?？晒Ρ鹊氖牵?021財(cái)年（2020年7月1日-2021年6月30日），江南布衣實(shí)體店可比同店增長率曾達(dá)到19.3%。

在時(shí)尚行業(yè)資深人士、曾任某本土?xí)r尚集團(tuán)高管的Piver Jin看來，江南布衣獨(dú)特的強(qiáng)設(shè)計(jì)師定位，讓消費(fèi)客戶更精準(zhǔn)，消費(fèi)群體粘性更強(qiáng)，但同時(shí)也讓品牌的發(fā)展空間變窄。在環(huán)境承壓的背景下，江南布衣的拓店加速是無奈之舉。

她說，“2023年下半年開始，整個(gè)線下商場都在進(jìn)行新一輪洗牌。商場也在轉(zhuǎn)型、重新定位，消費(fèi)者不認(rèn)可的品牌、業(yè)績不好的品牌在這一輪就會(huì)被淘汰，這種洗牌一般持續(xù)3到5年，市場也會(huì)形成新一輪競爭格局。這也就是說，如果你現(xiàn)在不搶店面，未來你很難有上牌桌的機(jī)會(huì)，這是支撐品牌發(fā)展很重要的一個(gè)部分，也是對未來市場的投資?！?/span>

在Piver Jin看來，未來在線獲客越來越難，成本也越來越高，江南布衣需要增加線下觸點(diǎn)，強(qiáng)化用戶粘性。

除了整體門店數(shù)量的增長，江南布衣經(jīng)銷商店的比例出現(xiàn)了明顯提升，而自營店在縮減。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，江南布衣在中國內(nèi)地的經(jīng)銷商店從2024年6月30日的1488家，拓展到2024年12月31日的1614家，凈增長126家；而自營門店從515家減至491家。在2019財(cái)年，該集團(tuán)自在中國內(nèi)地的自營店數(shù)量一度達(dá)574家。

行業(yè)人士認(rèn)為，一方面是江南布衣旗下成熟品牌與成長品牌從一、二線城市到更多層級(jí)市場的下沉策略，帶來了經(jīng)銷門店大幅增長。另一方面則是出于減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營成本的考量。

百億零售額目標(biāo)不變，

江南布衣四處押寶

為保持增長，江南布衣也曾孵化數(shù)個(gè)新興品牌嘗試“跑馬”。

在集團(tuán)正式上市的2016年，針對6-14歲少年和高質(zhì)量生活人群的品牌POMME DE TERRE蓬馬和JNBYHOME兩大新興品牌應(yīng)運(yùn)而生。

獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格疊加時(shí)代紅利賦予了JNBY和速寫崛起的資本，但新品牌們就沒那么幸運(yùn)了。

在2018財(cái)年（2017年7月1日-2018年6月30日）POMME DE TERRE蓬馬品牌的門店數(shù)量一度達(dá)到76家，但次年，該品牌門店收縮至59家。同在新興品牌分部的JNBYHOME則關(guān)閉了僅有的4家門店。該分部經(jīng)營虧損在2019財(cái)年也進(jìn)一步擴(kuò)大，

江南布衣又開始將資源傾斜于更新的品牌。在2018年，目標(biāo)客戶定位于先鋒職業(yè)男士的SAMO成為集團(tuán)繼速寫之后推出的第二個(gè)男裝品牌。同年，江南布衣還推出了一個(gè)時(shí)尚環(huán)保品牌，和設(shè)計(jì)師品牌集合店。

新品牌的成長并不算快，直至2024財(cái)年，江南布衣新興品牌分部的收入貢獻(xiàn)占比仍未超過3%。

2023年9月，江南布衣在2023財(cái)年業(yè)績溝通會(huì)上首次提出了在2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)百億零售額的目標(biāo)，即對應(yīng)財(cái)年收入約62至65億元。在2024財(cái)年，江南布衣的收入規(guī)模為52.38億元。

在2月28日的媒體業(yè)績交流會(huì)上，江南布衣管理層再次重申了百億零售目標(biāo)不變。這也意味著，留給江南布衣的時(shí)間不多了。

成熟品牌和成長品牌增長受阻的當(dāng)下，江南布衣還在四處押寶。

2024年4月，江南布衣以9644萬元收購杭州慧聚51%的股權(quán)，將運(yùn)動(dòng)男裝品牌OMG和運(yùn)動(dòng)童裝品牌onmygame納入旗下；同年11月，江南布衣以167.2萬元收購杭州目里品牌管理有限公司100%股權(quán)，收獲設(shè)計(jì)師買手品牌“B1ock”。

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，新品牌的加入也得到了正反饋，2025財(cái)年上半年，江南布衣來自新興品牌業(yè)務(wù)的收入從上年同期的1.15億元增至1.94億元，同比增長147%。新興品牌分部經(jīng)營利潤從上年的97.3萬元增至2252.6萬元。

針對新品牌的未來布局，業(yè)績交流會(huì)上，江南布衣的首席財(cái)務(wù)官范永奎回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前，新收購的運(yùn)動(dòng)童裝品牌onmygame主要市場在線上，營收有100%增長，接下來江南布衣將推動(dòng)該品牌布局線下門店。而在去年11月份并表的B1ock，由于已有成熟體系，更多是借助B1ock鏈接的國際品牌資源池，尋找未來股權(quán)合作的機(jī)會(huì)。

近十年，中國時(shí)尚行業(yè)的競爭格局發(fā)生了質(zhì)變。從過去簡單的做大規(guī)模，演變成了如今的做快、做準(zhǔn)、做對。歷來“任性”的江南布衣，始終需要步步為營。