小紅書在不少人眼中一直是本“精致生活指南”：從ins風(fēng)濾鏡里的Brunch擺盤、最前沿的時(shí)尚流行趨勢、到梳妝臺上整齊陳列的大牌護(hù)膚品，雙語切換的海外旅行vlog，無一不彰顯用戶的品味與格調(diào)。此前TikTok用戶涌入，平臺上的英文互動更是讓人感覺英語不好都難以參與其中。

事實(shí)上，算法推流形成了奇妙漩渦。在精致生活分享的筆記旁邊，并列出現(xiàn)的可能是一筐筐應(yīng)季的果蔬、放大細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的鮮蝦水產(chǎn)。戴著草帽的農(nóng)民舉著南瓜、玉米和各式水果闖入首頁，配文簡單直白的寫著“現(xiàn)摘的，順豐包郵”，極具反差感。

萬萬沒想到，新農(nóng)人們也正在小紅書生根發(fā)芽。

他們用三張實(shí)拍圖加兩句方言解說，就讓自家的玉米在都市白領(lǐng)的減脂餐菜譜里殺出血路。無需在直播中嘶吼“倒數(shù)三二一”，圖文中一句“摘完即止”，就讓這些帶著泥土氣息的賬號，在小紅書社區(qū)里營造出了一種返璞歸真的信任感。

雖說小紅書的內(nèi)容早已不局限于美妝時(shí)尚，但農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)仍顯得格外“與眾不同”。這也讓我們更為好奇：是什么樣的商家選擇來這里做生意？此前TikTok難民帶著新鮮感涌入，如今又已逐漸消散，流量來來去去，平臺也似乎總處在一種不斷變換的狀態(tài)中。農(nóng)產(chǎn)品商家們會真的扎根在此，成為這個(gè)平臺上長久的運(yùn)營者嗎？

“農(nóng)二代”聚集，

真實(shí)和人設(shè)參半

在小紅書，農(nóng)產(chǎn)品商家都有非常相似的身份——要么是自產(chǎn)自銷的農(nóng)場主，要么就是為家人找銷路的“農(nóng)二代”。賣黃桃的商家，介紹是自己家果園種植的；賣玉米的商家，說自己是家里唯一的大學(xué)生，幫爺爺奶奶賣貨；賣大蝦的商家，則是說家里做了十多年水產(chǎn)供應(yīng)鏈……

通過和多位商家聊天，我們發(fā)現(xiàn)有一部分商家確實(shí)如他們所言是真實(shí)的。

一位賣茶葉的商家，原本是杭州梅家塢的茶園主，主要生意是線下接待游客在茶園體驗(yàn)茶葉采摘。在小紅書開店賣茶葉，初衷是為方便老顧客下單。一位來自甘肅的果農(nóng)，家里就種植當(dāng)?shù)靥厣藚⒐兔酃?，老板坦誠表示確實(shí)量不多，過季了鏈接就會直接下架。

當(dāng)然對不少商家來說，打造這樣一種“人設(shè)”也不是秘密。

不少商家明顯是中小批發(fā)商，店鋪內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品類多，整體銷售量也大，遠(yuǎn)超自產(chǎn)直銷水平。一些有明確品牌名稱的商家，內(nèi)容運(yùn)營和直播帶貨都能兼顧，背后是有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。

打造這樣的人設(shè)，主頁簡介的“裝修”是關(guān)鍵一步。鑒于農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名品牌的加持，消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)首先注意的是產(chǎn)品，隨后便會關(guān)注賣家的身份。因此一個(gè)清晰、有吸引力的主頁簡介對建立消費(fèi)者信任至關(guān)重要。

一位銷售魚丸的商家向我們分享了用三個(gè)月跑通0-1的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其中就提到三個(gè)“裝修”主頁簡介的關(guān)鍵要素——

一要關(guān)注自己的IP地址，突出所賣農(nóng)產(chǎn)品就是自己所在地的特產(chǎn)，這樣的地理標(biāo)簽可為產(chǎn)品增添真實(shí)性。比如福州魚丸作為福州最具出名的特產(chǎn)，不論本地人還是外地消費(fèi)者都愿意買。

二要使用真人頭像，最好是有生活氣息、不精修，越真實(shí)質(zhì)樸越好的頭像。比如帶孩子的母親、與家人的合照，塑造幫家人銷售產(chǎn)品的形象，傳遞一種親切和真實(shí)的感覺。

三是簡介內(nèi)容不僅介紹自己有經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品有保障，還要巧妙展示個(gè)人想要為好物找銷路，或是幫家人做生意的故事。“人設(shè)往越親的關(guān)系寫，比如外婆家的、我爸的、我老公的。能說魚丸是我爸爸打的，就別說是叔叔?！?/span>

不難發(fā)現(xiàn)，無論產(chǎn)品或故事如何，最核心的其實(shí)是——要有“人情味兒”。

巨頭型的電商平臺，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化、極為看重效率的階段，售賣同類商品，商家拼的是誰更物美價(jià)廉、誰發(fā)貨更快，以及客服的回應(yīng)速度如何。

但農(nóng)產(chǎn)品本身是非標(biāo)的，越是人工精選或手工制作，反而越能贏得消費(fèi)者的好感。而且消費(fèi)者總有些購買需求是非標(biāo)的、帶有情緒的，此時(shí)價(jià)格就不再是唯一考量，最終下單與否，更可能會是互動溝通、社交甚至是平臺所營造出的場景氛圍所共同推動的。

而小紅書以去中心化的社區(qū)模式為基礎(chǔ)，商家與用戶、用戶與用戶之間的分享和互動，會影響甚至是主導(dǎo)大家在此平臺上的消費(fèi)行為。這恰是小紅書在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢的地方。

避開內(nèi)卷，

新手、小玩家友好

盡管小紅書獨(dú)具特色，但三大電商平臺實(shí)力強(qiáng)、基礎(chǔ)建設(shè)完備，仍是用戶線上購物的首選；抖音快手流量大，平臺上造富神話也不少。在眾多電商平臺的夾擊下，商家們?yōu)槭裁催€會選擇小紅書？

“其他幾個(gè)平臺確實(shí)是太卷了?！边@是一位做海鮮品牌的00后商家和“深響”最先提到的原因。

2024年6月，這位00后的創(chuàng)業(yè)者開始在小紅書正式運(yùn)營，最初只發(fā)圖文筆記，發(fā)布頻次也不固定，在運(yùn)營兩個(gè)月后其賬號粉絲仍未過萬。但令他意外的是，自己完全沒有任何投放，筆記就吸引了不少自然流量。

能靠免費(fèi)自然流量起勢，這在當(dāng)下實(shí)屬難得。在抖音、快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的初期也曾有過這樣的階段，但現(xiàn)在各大成熟的電商平臺上幾乎都已經(jīng)是不可能。而小紅書近兩年才加大了電商業(yè)務(wù)的布局力度，不時(shí)推出一些流量扶持計(jì)劃和新手成長計(jì)劃，這也是難得的機(jī)會。

兩個(gè)月時(shí)間里，這位00后商家組建起了自己的小團(tuán)隊(duì)，開始在小紅書做起常態(tài)化直播，筆記更新頻率也更高。雖然直觀看直播的場觀可能只是幾十人、筆記的點(diǎn)贊數(shù)也還是個(gè)位數(shù)，但是他認(rèn)為這很有真實(shí)感，“這些數(shù)字對我來說就是下一秒可能下單的顧客。”

不只是流量紅利，杭州梅家塢的茶園主表示來此更看重的是“這里很適合小生意”。

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品一直處于供給和需求兩頭分散的狀態(tài)，供給端小農(nóng)戶直面市場，其生意受限的主因不在于流量，而是在于自身的供給量很小，即便需求量大也難滿足。而茶葉的獨(dú)特性還更多：特別應(yīng)季，品質(zhì)越上乘就越稀缺。消費(fèi)者購買相對低頻，但對商家又有很高忠誠度，一次好的購買體驗(yàn)?zāi)芫S系長久的顧客關(guān)系。

這位茶園主就提到，她很清楚傳統(tǒng)的幾個(gè)大電商平臺上，茶葉銷售的競爭主要集中在大品牌與大批發(fā)商之間。自家茶園產(chǎn)量有限，大平臺需求量很難滿足。自己主要精力在線下，在線上就需要更簡單操作——不用深入研究流量策略、營銷套路、直播玩法，只利用平臺現(xiàn)有的內(nèi)容形式，發(fā)發(fā)自然真實(shí)的筆記內(nèi)容，以此吸引用戶并留住他們成為忠實(shí)老顧客。

此外還有一部分商家來到小紅書，看重的是“能賣得上價(jià)”。

同樣是黃桃，拼多多排在前列的都是極具性價(jià)比的，“限時(shí)秒殺”的標(biāo)簽和9.9的價(jià)格非常醒目；在抖音和快手，價(jià)位選擇多，需多家對比。但在小紅書，大部分價(jià)格明顯會高出一些。

“在小紅書，價(jià)格并不是吸引消費(fèi)者第一次下單的絕對主因?！?/span>

一位水果商家認(rèn)為，水果本身就很非標(biāo)化，且易腐壞，顧客很看重拿到手的品質(zhì)如何。如果包裝不好導(dǎo)致臟污或是磕碰，即便商家愿意賠付，也很難在消費(fèi)者心中留下好印象，復(fù)購率會嚴(yán)重受影響。雖然在小紅書的出單量確實(shí)是小，但自己更有余力去做好的包裝和更精細(xì)的貨品挑選。最終單價(jià)貴幾塊錢，但確實(shí)給消費(fèi)者的觀感是好的，這樣退貨率低、復(fù)購率也高。

而且他還跟我們算了筆賬：同樣的水果，成本價(jià)15元，在其他平臺賣20元，一天賣500單，利潤2500元；在小紅書上賣25元，一天只賣250單，利潤同樣也是2500元?！傲啃∫膊皇菃栴}，這樣生意其實(shí)更輕松?！?/span>

巧妙做圖文，

社群+私聊兩手抓

有新手剛開始試水，有佛系商家隨緣做買賣，也有不少商家已經(jīng)是玩轉(zhuǎn)平臺的“老手”，在營銷和運(yùn)營方面頗有心得。

首先從幾位商家的經(jīng)驗(yàn)分享來看，雖然如今短視頻、直播都已成標(biāo)配，但在小紅書最好用的依然是圖文。

這一方面是因?yàn)閳D文的拍攝難度低。大部分中小商家由于技能限制或認(rèn)為過程繁瑣，很少會以短視頻內(nèi)容為主；對于直播，更是抱著“不太懂也害怕自己做不好”的心態(tài)。另一方面，則是因?yàn)閳D文很適合呈現(xiàn)真實(shí)的顧客反饋，相當(dāng)于是可以直接將買家秀直接變成了商品推廣素材，去增強(qiáng)商品吸引力。

吸引眼球的圖文在拍攝時(shí)也有巧思。一類商家著重強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，將水果切開放大，讓用戶一眼就看到汁水四溢的畫面，激發(fā)食欲?；蚴钦故竟麍@中成筐累累的水果，豐收景象同樣能喚起購買沖動。

還有一類商家的核心是挖掘目標(biāo)人群的具體需求，在具體場景中呈現(xiàn)商品。比如銷售玉米、南瓜、大蝦的商家，聚焦于要日常帶飯同時(shí)還有減脂需求的上班族，所以筆記中常展示的是辦公桌上精致又健康的便當(dāng)。銷售茶葉的商家會在春節(jié)等節(jié)日聚焦于送禮需求，筆記圖片以精美禮盒為主。

除了聚焦在圖文內(nèi)容，在小紅書做私域運(yùn)營也有獨(dú)特價(jià)值。

通常在內(nèi)容社交類平臺，私域更多用到的就是社群。但社群運(yùn)營常存在用戶活躍度低，營銷活動太頻繁會導(dǎo)致用戶屏蔽消息甚至是退出的問題，結(jié)果最終成了“假私域”。但小紅書的社群以上問題并不突出，反而用戶會主動翻看群消息，參與討論。

對農(nóng)產(chǎn)品商家來說，站內(nèi)組建粉絲群在提升對新客戶的吸引力，以及針對老客戶提升其忠誠度方面非常實(shí)用。

新客即便未購買，也可先加入粉絲群。群里有老顧客反饋，相當(dāng)于是隨時(shí)更新的“買家秀”。同時(shí)商家也在群里互動，及時(shí)對產(chǎn)品變化或品質(zhì)問題進(jìn)行說明，保持信任感。老顧客在群內(nèi)的每一次反饋都能得到回應(yīng)，這也可進(jìn)一步增強(qiáng)他們對品牌的好感和忠誠度。有此情感基礎(chǔ)，老顧客就會自發(fā)向新入群成員介紹和推薦，這也是為商家做了口碑營銷。

在粉絲群里互動的同時(shí)，用戶也可以和老板直接“私聊”。這也是在小紅書做私域極為獨(dú)特的一點(diǎn)。

絕大多數(shù)電商平臺上，品牌是通過唯一的官方旗艦店、直播間來和用戶“見面”，負(fù)責(zé)溝通的是客服。但在小紅書，很多農(nóng)產(chǎn)品商家會同時(shí)做一個(gè)品牌號和一個(gè)品牌主理人/老板個(gè)人帳號。那位00后的海鮮品牌商家表示，品牌號的筆記內(nèi)容是更直白的廣告，私信由專門的客服來回復(fù)。老板帳號會以個(gè)人身份發(fā)布更生活化的內(nèi)容，也很歡迎用戶來咨詢商品。用戶下單后，老板可能還會主動去私聊用戶表達(dá)感謝，并回訪詢問產(chǎn)品品質(zhì)感受。

唯一與小紅書相似、可以實(shí)現(xiàn)這種“直接私聊”模式的只有微信，也確實(shí)是有不少農(nóng)產(chǎn)品商家會將用戶引流到微信。雖然這種做法存在一定限流風(fēng)險(xiǎn)，但商家希望有一個(gè)渠道可以和小紅書“打配合”——小紅書拓展新客，微信與老客戶保持聯(lián)系，日后若是轉(zhuǎn)換或拓展其他平臺，群發(fā)消息就能把老客帶過去。

事實(shí)上，在和多位商家聊天時(shí)，做得好的商家或多或少還有一些“絕招”，始終藏在欲言又止的空白里。就像是守著“致富密碼”一樣，他們希望在仍有紅利的時(shí)候，盡量讓分蛋糕的人不要一下子涌入太多。

小紅書之于農(nóng)產(chǎn)品商家，最為基礎(chǔ)的莫過于集中在做好人設(shè)、產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感以及在內(nèi)容和私域上下功夫。這些看似是非?；A(chǔ)的“顯學(xué)”，但確實(shí)也是目前在小紅書做好農(nóng)產(chǎn)品生意的生存法則和必經(jīng)之路。