春節(jié)后，黃金的熱度仍然不減。

此前金價一路高歌猛進(jìn)，連漲七周創(chuàng)下歷史高位；國內(nèi)各大品牌的足金飾品價格都在刷新歷史同期紀(jì)錄，一度逼近900元/克。近日金價又出現(xiàn)高位震蕩，但消費者的購金熱情卻越發(fā)高漲。

春節(jié)期間，老鋪黃金西安SKP門店動輒排隊3-6個小時，網(wǎng)友調(diào)侃“超市派雞蛋都沒見那么多人”；情人節(jié)時，北京SKP商場排隊進(jìn)老鋪黃金的人流從凌晨四點就已開始。消費者一邊吐槽難以負(fù)擔(dān)的高價、一邊又不想錯過追漲機會，趕著涌進(jìn)金店“掃貨”，從常規(guī)的金鐲子、金項鏈到有新意的黃金貼、小金豆，都被捧成了爆款。

消費熱潮下，黃金品牌似乎是躺平就能迎接一波“潑天富貴”，幾家主要上市黃金品牌的股價在春節(jié)期間得到提振，周大福節(jié)后一度錄得“五連漲”。

而現(xiàn)實情況，其實遠(yuǎn)比想象中要復(fù)雜得多——黃金市場迎來牛市，但不少黃金品牌卻處于業(yè)績承壓狀態(tài)。市場熱度越高，競爭壓力也會越大，怎么把短期熱度轉(zhuǎn)化成長期的盈利成為對黃金品牌的真正考驗。

金價飆升，金飾品牌實則不好過

首先我們要明確的是，黃金不等于黃金飾品。

金價上漲，金飾的售價自然隨之提升，這會直接挫傷消費者對于黃金飾品的日常購買意愿。據(jù)中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年，我國金條及金幣需求在373.13噸，同比增長24.54%。與此形成反差的是，我國黃金首飾消費需求為532.02噸，同比下降24.69%。

同時，金價上漲還意味著金飾品牌拿到原料的價格更高，首先是直接帶來了更大的成本壓力。

為此，金飾品牌一方面必須要優(yōu)化和調(diào)整主要售賣的核心產(chǎn)品，另一方面就得在門店入手，改變過去通過擴大門店規(guī)模來提升自身盈利能力，試圖在三四線城市博取更大增長空間的思路，轉(zhuǎn)而減緩門店擴張速度，關(guān)停那些營業(yè)效益不佳、拖累了整體利潤的門店。比如周大福和六福集團(tuán)分別在2024年三季度關(guān)閉了145家和76家門店，周生生在2024年上半年則凈關(guān)店22家。

消費需求下降，產(chǎn)品成本抬升，自然也就直接影響了品牌們的業(yè)績。

根據(jù)周大福2025財政年度上半年（截至2024年9月30日六個月）財報數(shù)據(jù)，當(dāng)期周大?？偁I收、歸母凈利潤同比分別下滑20%和44%。財報中指出，內(nèi)地部分消費者對購買黃金首飾持觀望態(tài)度，導(dǎo)致中國內(nèi)地市場營業(yè)額同比下跌18.8%。同時中國香港、中國澳門及其他市場也因市民外游及內(nèi)地旅客消費模式和喜好轉(zhuǎn)變而受到影響，營業(yè)額同比下跌了27.9%。

圖源：周大福財報

周大生2024年前三個季度的營業(yè)收入同比下降13.49%，凈利潤則同比下降21.95%。從單季度來看，公司三季度的營業(yè)收入和凈利潤，也分別同比下降了40.91%、28.7%。同樣，老鳳祥在2024年前三個季度的營業(yè)收入與凈利潤也都呈現(xiàn)出同比下滑趨勢；周生生去年上半年的營業(yè)收入與凈利潤也經(jīng)歷了雙位數(shù)的同比降幅。

圖源：周大生財報

金價對日常購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，但為何春節(jié)和情人節(jié)期間，大家卻在排長隊購金？

首先，這肯定是有節(jié)慶效應(yīng)的影響。大家在節(jié)日期間本身有更強的禮贈需求和自我獎勵的消費意愿，而且節(jié)日期間金飾品牌也有不少優(yōu)惠活動，這也進(jìn)一步放大了吸引力。比如春節(jié)和情人節(jié)期間老鋪黃金曾推出“滿千減百”活動，位于北京SKP商場的門店還參與了商場的活動，折扣、積分優(yōu)惠誘人。

其次，還有一大核心原因是在于金價出現(xiàn)了長周期持續(xù)大幅上漲的態(tài)勢?；仡?024年，國際金價全年累計漲超27%，創(chuàng)14年來最大年度漲幅。黃金的投資價值愈發(fā)凸顯，越來越多的消費者不再單純地將購買黃金飾品視為一種消費行為，而是將其看作一種投資手段。尤其在通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)變化背景下，黃金作為硬通貨的屬性得到了進(jìn)一步強化。此時購買黃金飾品就不再被視為單純的消費支出，而是成為了一種資產(chǎn)保值方式。

對于金價未來的走勢，包括是否會出現(xiàn)大幅波動或下滑，以及這些變化，將如何影響消費者投資于金飾的熱情和意愿，任誰都難以準(zhǔn)確預(yù)測。因此，當(dāng)前的這股購買金飾熱潮能夠為金飾品牌帶來多少業(yè)績提振，以及這種提振能夠持續(xù)多久，還有業(yè)務(wù)基本面何時會顯著改善，都仍然是不確定的。

不過可以確定的是，金飾品牌已在產(chǎn)品、門店、營銷和運營等多個方面進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。這些調(diào)整并非一次性或短期的行為，而是旨在長期提升品牌影響力、增強市場競爭力，在未來持續(xù)發(fā)揮效用，為品牌的長期發(fā)展所用。

年輕化、差異化、兼顧性價比，三條創(chuàng)新路

在深入觀察后，我們發(fā)現(xiàn)，無論是近來憑借獨特風(fēng)格爆紅出圈的老鋪黃金，還是股價漲幅最為迅猛的周大福，亦或是其他眾多黃金品牌，都有了新思路和新路線。

第一條路線就是年輕化。

過去很長一段時間里，黃金飾品更多是中老年人的偏愛，或是極高額但標(biāo)準(zhǔn)化的禮品，作為“配飾”的這一屬性并不突出，如此一來消費人群也始終很局限。而如今，黃金市場上早已滿是年輕人，大家?guī)е蕊@貴又能升值的認(rèn)知，紛紛將目光投向了金飾。據(jù)世界黃金協(xié)會的《2024中國金飾零售市場洞察》指出，18-35歲年輕人貢獻(xiàn)中國黃金珠寶超三分之一的銷售額，不斷縮小和中老年消費者之間的差距。

當(dāng)年輕人成為高潛力的可拓展客群，年輕化自然就成為了黃金品牌必須學(xué)習(xí)的課題。

首先，品牌們都在結(jié)合年輕人的喜好、加入年輕人喜愛的流行元素去煥新產(chǎn)品系列。

如周生生CharmeXL系列黃金轉(zhuǎn)運珠和福袋手串，萊紳通靈打出“滴水成財”噱頭的“傳世金·錦上花”系列吊墜、手鐲等。這些品牌產(chǎn)品貼近玄學(xué)概念，向消費者灌輸?shù)氖腔c小錢買金飾可以“改運勢”、“接福氣”的心理安慰。

也有品牌打傳統(tǒng)文化牌，滿足年輕人追求文化自信的風(fēng)潮，如潮宏基采用花絲非遺工藝的“花絲·風(fēng)雨橋”系列，借鑒古代山水畫風(fēng)格的老鳳祥“玲瓏碧波”系列耳飾、“風(fēng)韻秀逸”系列項鏈，以及周大生的“千里江山”系列圓珠套鏈等。

其次，通過更高頻次地IP聯(lián)名，品牌們既更新了產(chǎn)品設(shè)計，也有了新的營銷玩法。

聯(lián)名是近些年來消費領(lǐng)域的熱門玩法，對黃金飾品這樣的長期由中老年消費者占主導(dǎo)的品類來說，通過和IP合作，能夠在最短時間內(nèi)打開知名度，拉近和消費者的距離。

經(jīng)過幾年摸索，黃金品牌的聯(lián)名營銷也越來越得心應(yīng)手——比如老廟黃金和今年春節(jié)檔電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》聯(lián)名，借片中角色妝造包裝設(shè)計理念的“銜尾鳳鳥紋”黃金掛墜、“饕餮紋”手繩；周生生和動漫IP《魔卡少女櫻》聯(lián)名的“足金小櫻掛墜”，老鳳祥和迪士尼聯(lián)名的“米奇足金項鏈”等，都贏得了不少年輕人喜愛。

黃金品牌頻繁和熱門IP聯(lián)名圖源：微博

此外，福袋、手串、聯(lián)名金飾等新潮產(chǎn)品能在年輕人之中迅速火起來，少不了利用社交媒體來推波助瀾。

品牌并非是一味只介紹產(chǎn)品材質(zhì)、造價，而是更多講了設(shè)計寓意、日常搭配技巧等等，以及跟隨著流行趨勢來創(chuàng)造話題，帶動產(chǎn)品熱度。比如周生生的DIMOO系列禮盒主打概念是“陪伴”，強調(diào)適合和閨蜜一起戴上許愿。周大福蛇骨項鏈和小金條，潮宏基的素金飾品疊戴穿搭攻略等筆記內(nèi)容，在小紅書上也都有不少點贊和評論量。周大福的蝴蝶結(jié)項鏈則是跟上了“在逃公主風(fēng)”的流行趨勢，強調(diào)著要為每一個有“公主夢”的女孩定制。

圖源：小紅書

第二條路線，是打出差異化。

事實上不論是過去的傳統(tǒng)飾品風(fēng)格還是現(xiàn)在年輕化，幾個金飾品牌論從產(chǎn)品設(shè)計、定價還是品牌形象的層面看都沒有太多差別。為了突破同質(zhì)化競爭，不少金飾品牌們的思路是在相似的高端定位中更高端，凸顯自身的奢侈品質(zhì)感。

其中最有效的捷徑之一，就是綁定家喻戶曉的頂級奢侈品牌，以此來打出差異化。

“瑜伽服中的愛馬仕”Lululemon、“沖鋒衣中的愛馬仕”始祖鳥等等其實都是如此。金飾品牌中，老鋪黃金目前看來是最成功的一個。自從老鋪黃金門店開始出現(xiàn)排隊熱潮，品牌就有了“黃金屆的愛馬仕”、“黃金界的新茅臺”等標(biāo)簽。和國內(nèi)外公認(rèn)的頂奢品牌強綁定，就使其在一眾金飾品牌中顯得更為特別、突出。

當(dāng)然差異化也不只是在名頭上。老鋪黃金特別強調(diào)“中國宮廷古法制金”工藝，表達(dá)自家產(chǎn)品在制作工藝上的難度和獨特性，如花絲鑲嵌技藝可確保較軟材質(zhì)黃金的無損制作，在雕刻上做得更加精細(xì)；傳統(tǒng)的燒藍(lán)工藝可充分保留黃金表面的豐富色澤，提升成品質(zhì)感等等。

還有一有效途徑，是對讓消費者直接接觸、認(rèn)識和體驗到品牌及產(chǎn)品差異的“門店”做文章。

此前國內(nèi)黃金品牌大多從步行街街邊店起步，開店策略是跟著人流和租金走，門店裝修簡單且趨同。而老鋪黃金最早對門店進(jìn)行高端化包裝，從成立起品牌門店選址就始終瞄準(zhǔn)萬象系、太古系、SKP、IFC等高端購物中心，比如2017年和2019年在北京SKP連開兩家門店。在門店裝修上，老鋪黃金也沒有采用傳統(tǒng)的紅、黃、金主色調(diào)，而是采用以黑金為主的簡約設(shè)計，營造低調(diào)奢華形象。

周大福、周生生、老鳳祥等也陸續(xù)加入了這個行列。周大福在去年宣布，計劃于未來五年內(nèi)翻新旗下近8000家門店，位于香港中環(huán)皇后大道和上海南京東路的兩家旗艦店預(yù)計將在今年率先揭幕。據(jù)悉，周大福上海旗艦店占地面積超過8600平方英尺，上下共五層，將成為其規(guī)模最大的門店之一。

第三條路線，是在走高端奢侈風(fēng)格的同時，也通過豐富產(chǎn)品去兼顧“性價比”。

金價一路狂飆，大件的金鐲子、金項鏈價格不菲，讓不少消費者望而卻步。但大家的興趣不減，轉(zhuǎn)而將目光投向輕便、小克重的黃金產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既能滿足擁有黃金飾品的愿望，又不會帶來太大的經(jīng)濟(jì)壓力。

黃金手機貼、福袋、黃金豆等高性價比又有好彩頭的產(chǎn)品，也正是因此而走紅。例如各大品牌推出的黃金貼紙，重量基本在0.01克-0.2克之間，售價最低不足百元，高的也不過300-500元左右，消費者能輕松購入。周大生的“公主請發(fā)財”、“潑天的富貴”系列黃金貼紙，在天貓、抖音等電商平臺已合計賣出超2萬單。

值得一提的是，這些小克重、高性價比的金飾，也發(fā)揮著拉新引流的重要作用。

據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，自2022年以來抖音黃金珠寶飾品GMV呈高速增長趨勢，中國黃金、周大福、老鳳祥、周大生等品牌也都集體發(fā)力店播。在直播過程中，價格親民的小克重產(chǎn)品格外引人注目，成為吸引消費者的關(guān)鍵所在。如周大福推出的均價 700 元左右的小金豆，周六福均價 400 元上下的黃金轉(zhuǎn)運珠，還有周生生價格低至百元以下的串珠繩等配飾，均成為銷量排行榜上的佼佼者。

當(dāng)?shù)蛢r爆款成功引流后，品牌就會順勢推出價格更高的主力產(chǎn)品，像均價3000元以上的小方糖黃金項鏈，以及價格在1500 - 2000元區(qū)間的足金戒指等等。通過這種循序漸進(jìn)的產(chǎn)品推廣策略，品牌不僅能夠滿足不同消費層次的需求，還能有效提升整體銷售業(yè)績。

黃金市場向來存在 “買漲不買跌” 的特性。如金價繼續(xù)攀升，消費者購買黃金的熱情大概率還是會持續(xù)高漲。在這樣的大環(huán)境下，那些能夠敏銳捕捉消費者心態(tài)與喜好變化，緊跟新興消費潮流，并及時在產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略上做出調(diào)整優(yōu)化的品牌，無疑將更有機會搶占市場先機，收獲豐厚的市場回報 。