開年來，華為手機首場發(fā)布會選擇了東南亞。

2月18日，華為在馬來西亞吉隆坡舉行產(chǎn)品發(fā)布會，把此前在國內(nèi)上線的三折疊手機華為Mate XT非凡大師，帶到了海外。

從去年的迪拜發(fā)布會、在全球多地核心地段投放巨幅廣告牌，到如今的馬來西亞發(fā)布會，華為反攻海外的動作越來越頻繁。

2019年被制裁后，芯片供應受阻、谷歌GMS服務斷供，華為在海外尤其歐美市場的表現(xiàn)，跌落谷底。

繼2023年在國內(nèi)市場出貨量重返前五后，華為在全球市場動作越來越頻繁。難道，在全球市場，華為也要“王者歸來”了？

| 華為再出海，進入全面復蘇階段 |

華為將三折疊手機Mate XT的出海首秀，放在了馬來西亞，一經(jīng)發(fā)布后，就震撼了當?shù)赜脩?，甚至還有網(wǎng)友在線追問：“什么時候在英國發(fā)布？”

就在兩個多月前，2024年12月12日，華為在迪拜舉辦了一場全球性的發(fā)布會，推出了折疊屏手機Mate X6等產(chǎn)品。

華為手機重返海外的布局，節(jié)奏越來越緊湊。

不過，早在2023年，華為就已經(jīng)向世界宣告了重返世界的決心。2023年5月，華為就曾在德國慕尼黑、阿聯(lián)酋迪拜、馬來西亞吉隆坡、墨西哥四地舉辦發(fā)布會，發(fā)布了P60系列等產(chǎn)品，重啟海外。

只不過，彼時華為再出海，相對低調(diào)，而且收效一般。據(jù)報道，2023年一整年，華為手機海外銷量在總銷量中占比僅為一成左右。

2024年以來，華為反攻海外的動作開始加速。去年上半年，華為還把Pura 70系列產(chǎn)品帶到了海外，Pura 70系列自2024年上半年發(fā)布以來，已登陸數(shù)十個海外國家和地區(qū)。

華為還在全球大力投放海外營銷，把巨幅廣告打到了德國慕尼黑、阿聯(lián)酋迪拜、伊斯坦布爾，以及巴黎、米蘭、華沙、新加坡、墨西哥城等全球多地核心市場。

在“快準狠”的布局之下，2024年，華為手機海外銷量占比也在提升，據(jù)華爾街見聞報道，占比已經(jīng)提升至約兩成。

值得注意的是，華為反攻海外動作加速之時，2024年華為手機出貨量在中國已經(jīng)穩(wěn)在前五，甚至在Q1曾奪下第一的寶座。

在重奪國內(nèi)市場打了一場勝仗的情況下，華為反攻海外的時機也更加成熟。

今年1月初，有媒體爆料，華為正緊鑼密鼓地規(guī)劃其新的全球化戰(zhàn)略，意圖進軍多達60個國家和地區(qū)，華為對此還進行了確認。

從華為發(fā)布會最近兩次選擇的地點來看，華為手機再出海，中東、東南亞市場是重心。

這或許是因為這兩大市場處于高速增長狀態(tài)，潛力巨大，尤其是中東地區(qū)的阿聯(lián)酋、沙特等國家數(shù)字化建設快速發(fā)展、對高端科技產(chǎn)品需求較高，而東南亞國家居民對于折疊屏的接受度也相對較高。

Canalys相關數(shù)據(jù)顯示，2024年全球手機市場增速為7%的情況下，東南亞智能手機市場廠商出貨量同比增長了11%，中東智能手機市場出貨量實現(xiàn)14%的增長，達到了全球增速的2倍。

而且，華為失去了谷歌GMS的服務支持后，開始構(gòu)建鴻蒙生態(tài)，如今瞄準的這些市場，對谷歌服務的依賴度相對較低，這也有助于華為憑借“鴻蒙系統(tǒng)”構(gòu)建自己的用戶生態(tài)。

除了中東、東南亞之外，拉美市場也逐漸成為華為手機的重點拓展區(qū)域，2024年華為的多款產(chǎn)品在墨西哥等拉美國家上市銷售。華為也在通過與當?shù)剡\營商和渠道商合作，不斷擴大市場覆蓋。

種種跡象表明，華為在全球市場，正在強勢歸來。

| 海外市場，曾撐起華為半壁江山 |

在2019年遭遇制裁之前，全球化歷程堪稱中國科技企業(yè)出海的標桿。

從2015年華為發(fā)布第一代P系列手機開始，華為就開始跑“高端化產(chǎn)品+本地化運營”的策略。

在高端化產(chǎn)品層面，華為自研的麒麟芯片，性能比肩高通驍龍；華為5G技術在全球范圍內(nèi)得到了廣泛應用，華為也成為首個推出5G商用手機的廠商；華為還發(fā)力攝影，合作徠卡推出徠卡三攝并優(yōu)化AI攝影技術。這些技術創(chuàng)新，使得華為手機在高端市場上具備了強大的差異化競爭力。

在渠道層面，在當時，華為選擇和當?shù)氐倪\營商合作，迅速打開了歐洲、亞太、中東等市場。比如，華為能夠快速進入歐洲市場，就離不開與沃達豐、德國電信等頂級運營商合作。

憑借“高端化產(chǎn)品+本地化運營”這個策略，到2019年，華為手機全球出貨量達到了2.4億臺，市場份額為17.6%，超越蘋果、僅次于三星，位于全球第二。

▲ 圖源 / Canalys

這其中，海外市場已經(jīng)幾乎占據(jù)了華為的半壁江山，為華為貢獻了近1億臺的銷量，占比超過40%。

那一年，華為在歐洲市場份額也一度躍升至26%，超越蘋果、直逼三星。

只不過，2020年之后，華為開始在全球市場全面崩塌，業(yè)務規(guī)模顯著收縮。

海外限制之下，華為在很長一段時間內(nèi)處于劣勢，甚至不得不將子品牌榮耀出售，以確保公司的生存和發(fā)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年，華為在全球105個國家和地區(qū)設有提供智能手機售后服務的分支機構(gòu)，但到了2023年，這一數(shù)字已經(jīng)減少了一半。

華為在全球智能手機市場的份額也從2019年的超17%，跌至2023年的不足7%。

華為隕落后，此前占據(jù)的高端市場很快被蘋果瓜分，空出來的中低端市場也很快被榮米OV們攻占。

在華為因種種挑戰(zhàn)而暫時隕落的這些年里，除了小米曾經(jīng)在個別季度短暫地坐上了全球智能手機出貨量第二的寶座之外，至今尚未有其他國產(chǎn)廠商能夠達到華為曾經(jīng)的行業(yè)地位。

華為曾經(jīng)靠著自主研發(fā)的麒麟芯片、強大的5G技術和全面的產(chǎn)品線在全球市場上贏得了高度認可，其所留下的技術積累和品牌影響力，以及在全球多個市場建立的深厚的用戶基礎，已經(jīng)形成了縱深的護城河。

即便消失于巔峰狀態(tài)已有數(shù)年，華為依然讓后來者難以望其項背。

| 華為，能再次重構(gòu)全球手機產(chǎn)業(yè)格局嗎？|

在華為缺席的這些年，雖然少有能比肩的選手，但全球手機市場格局也一直在變動。就拿2024年來說，有著“非洲之王”之稱的傳音，居然擠掉了vivo，躋身全球前五的行列。

小米、OPPO、vivo、榮耀這些手機廠商們，也都早已將海外市場作為重中之重。

以去年三季度為例，小米全球出貨量達4280萬臺，能夠達到國內(nèi)1020萬臺出貨量的約四倍。而從華為獨立出來的榮耀，同樣也在加速海外擴張，曾在2023年將歐洲作為“第二本土市場”進軍，而在2024年底基本實現(xiàn)了海外手機銷量和國內(nèi)的持平。

在全球手機市場新一輪的洗牌中，國內(nèi)頭部幾家手機廠商依然在激烈廝殺中拼命掙扎，手機廠商們也都嘗試通過卷AI、卷攝影、卷折疊屏等各種方式，沖刺高端，提升競爭力。

這次反攻海外，相較2020年之前，華為變得更加獨立自主，實現(xiàn)了硬件和軟件的雙重自主化，其中，純血鴻蒙操作系統(tǒng)和蘋果、安卓“三分天下”，自研麒麟芯片的回歸也減少了對海外供應商的依賴。

華為重新成為了攪動全球手機市場的一條鯰魚，不過，華為是否能夠找回此前的榮光？

毫無疑問，華為以高端市場為突破口，在折疊屏等細分領域目前已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢。華為通過軟硬件的自主化，也推動手機產(chǎn)業(yè)格局朝著多極化發(fā)展。

但是，華為依然面臨著生態(tài)重構(gòu)和用戶習慣的沖突。谷歌GMS服務對于華為依然斷供，海外用戶尤其是歐洲等成熟市場的用戶，對于谷歌GMS的依賴短期內(nèi)依然難以代替。

華為面臨的供應鏈和產(chǎn)能的瓶頸也還無法完全化解。盡管華為的國產(chǎn)化供應鏈取得了進展，但是芯片產(chǎn)能依然受限，即便是在國內(nèi)都常常面臨缺貨局面，若海外需求激增，華為就可能供貨不足。

此外，地緣政治帶來的風險依然還在持續(xù)。美國禁令尚未取消，還有一部分地區(qū)因為“安全風險”，限制華為參與通信網(wǎng)絡建設，這也影響了其手機業(yè)務的發(fā)展。

華為能否收回失地，還有待考證。這個過程充滿了艱辛和挑戰(zhàn)，對于華為這家企業(yè)實力和韌性的考驗，還在繼續(xù)。

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