全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-15歲以下的兒童約2.45億，占總?cè)丝诘?7.7%。

龐大的人口規(guī)模醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求，兒童經(jīng)濟(jì)迅速崛起。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的30%-50%，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為5.9萬(wàn)億元。

“再苦不能苦孩子”，“兒童+”成為當(dāng)下一大關(guān)鍵的消費(fèi)品類。而其中，童裝市場(chǎng)又顯得格外突出。

前不久，安踏兒童正式宣布實(shí)現(xiàn)了全年100億流水，是運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)破百億的兒童品牌，也是童裝市場(chǎng)巨大潛力的一個(gè)縮影。

| 格局未定，真金待掘 |

從童裝市場(chǎng)的發(fā)展歷程來(lái)看，國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)尚且年輕。全國(guó)乃至全球各大童裝品牌基本都在2000年前后創(chuàng)立或進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)最大的童裝品牌巴拉巴拉創(chuàng)建于2002年；小豬班納始創(chuàng)于1995年中國(guó)香港；安奈兒Annil創(chuàng)立于1996年；安踏兒童隸屬于安踏集團(tuán)，創(chuàng)立于2008年。

此外，迪士尼童裝于2007年正式與特步合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。韓國(guó)衣戀集團(tuán)旗下童裝品牌PawInPaw，于2006年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2000年前后，可以看做是我國(guó)童裝市場(chǎng)的起步階段。2000年，我國(guó)GDP首次突破10萬(wàn)億元大關(guān)。與此同時(shí)，優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及，使得為兒童消費(fèi)的意愿不斷提升，為童裝市場(chǎng)的起飛做好了準(zhǔn)備。

時(shí)間來(lái)到2010年，伴隨著我國(guó)逐步放開(kāi)二胎政策與消費(fèi)升級(jí)，加之電商開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，國(guó)內(nèi)童裝人均消費(fèi)支出持續(xù)提升，童裝市場(chǎng)進(jìn)入起飛階段。

歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年之后，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速開(kāi)始高于整體服裝市場(chǎng)規(guī)模增速，且兩者之間的差距也變得越來(lái)越大，童裝市場(chǎng)規(guī)模占整體服裝市場(chǎng)的比例持續(xù)增長(zhǎng)。

一方面，隨著80后、90后進(jìn)入婚育高峰期，2012年以來(lái)中國(guó)迎來(lái)第四次嬰兒潮，2018年0-14歲人口占比為17.55%；其次，2015年“全面二胎”政策正式出臺(tái)，生育率在2016和2017年迎來(lái)回升。

另一方面，80、90后家長(zhǎng)這一代生育主力，普遍受教育程度高，收入水平高，具有更新的消費(fèi)觀念，對(duì)于童裝提出了品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求；最后，獨(dú)生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結(jié)構(gòu)在社會(huì)中占據(jù)較大比例，此類家庭更具有為童裝買單的消費(fèi)意愿和充足的經(jīng)濟(jì)能力。

這樣就導(dǎo)致了兒童消費(fèi)支出在整個(gè)家庭的消費(fèi)支出中所占的比例越來(lái)越大，對(duì)童裝的消費(fèi)要遠(yuǎn)超男裝、女裝。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)童裝行業(yè)總規(guī)模1796億元，過(guò)去五年復(fù)合增速11.14%；增速超過(guò)男裝行業(yè)6.34%，超過(guò)女裝行業(yè)4.74%。

2010年至今，各童裝品牌也抓住童裝市場(chǎng)的紅利飛速發(fā)展，童裝行業(yè)仍處于高速發(fā)展期。據(jù)歐睿咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。

▲ 圖 / 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 資料來(lái)源：Euromonitor

值得注意的是，雖然童裝市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)展已有三十余年歷史，但目前仍然呈現(xiàn)出市場(chǎng)集中度較低，群雄混戰(zhàn)的狀態(tài)。

2022年，前十大童裝品牌合計(jì)市占率僅為16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”市占率為6.8%，安踏以2.1%的份額位列第二，F(xiàn)ila、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克、七彩芽、安奈兒、馬·拉丁、童泰等其他品牌市占率均不超過(guò)2%。市場(chǎng)格局分散，頭部品牌聚合效應(yīng)并不明顯。

在這樣的背景下，童裝市場(chǎng)仍大有可為。更為要緊的是，相比于成裝，童裝有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是流行趨勢(shì)變化小、更換頻次高。

對(duì)于成裝來(lái)說(shuō)，會(huì)根據(jù)季節(jié)、流行趨勢(shì)的變化而產(chǎn)生大量庫(kù)存，如此前國(guó)內(nèi)幾大男裝品牌七匹狼、勁霸、凡客都因積壓庫(kù)存面臨危機(jī)，凡客一度庫(kù)存高達(dá)20億，欠債十幾億。但童裝相比之下款式變化較少，消費(fèi)群體的關(guān)注更多在安全性與服裝用料上。

| 安踏兒童先下一城 |

在童裝掘金的戰(zhàn)場(chǎng)上，安踏先下一城。

日前，安踏集團(tuán)宣布，旗下安踏兒童2024年流水突破100億元，并將其定義為運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌。在2023童裝品牌TOP50權(quán)勢(shì)榜中，安踏兒童排名第二，巴拉巴拉位列第一。

流水破百億，其中包含了退換貨數(shù)據(jù)，其含金量不如營(yíng)收逼近百億的巴拉巴拉。2023年巴拉巴拉財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)93.73億元。但放眼童裝行業(yè)，流水破百億也是頭部品牌才能達(dá)到的。

耐克兒童、安奈兒、361°兒童、太平鳥童裝等品牌營(yíng)收規(guī)模均在10億上下。

那么，安踏兒童的百億成就是靠什么支撐的？

從嬰兒、3-6歲小童、7+大童各個(gè)年齡段，到運(yùn)動(dòng)服、鞋、配件如運(yùn)動(dòng)器材、書包、襪子、泳裝等各個(gè)品類，安踏兒童均有涉獵。

僅靠品類豐富還不夠，安踏兒童靠差異化，滿足市場(chǎng)需求才是關(guān)鍵。

當(dāng)下，父母對(duì)童裝的關(guān)注點(diǎn)早已從安全性、品質(zhì)好轉(zhuǎn)變?yōu)楦?、更專業(yè)的訴求。如泳裝是否有抗氯功能、防曬衣是否透氣、運(yùn)動(dòng)鞋是否利于兒童生長(zhǎng)發(fā)育等等。

在此方面，作為運(yùn)動(dòng)品牌出身的安踏兒童無(wú)疑有著顯著優(yōu)勢(shì)。安踏兒童圍繞面料功能性，細(xì)分出排汗、速干、防風(fēng)、保暖、防蚊等面料，并且根據(jù)不同季節(jié)向市場(chǎng)推出產(chǎn)品。

此外，從解決夏季運(yùn)動(dòng)散熱問(wèn)題的水冷科技，到確保冬季保暖效果的熱返科技；從守護(hù)兒童脊椎健康的飛魚護(hù)脊科技，到提供運(yùn)動(dòng)緩震的兒童專屬鞋中底犟彈科技。安踏兒童完成了行業(yè)內(nèi)多項(xiàng)首創(chuàng)專利技術(shù)。

據(jù)悉，“安踏兒童專屬鞋科技-犟彈科技”應(yīng)用產(chǎn)品累計(jì)銷售達(dá)到300萬(wàn)雙，其首創(chuàng)并連續(xù)11年打造的水冷科技應(yīng)用產(chǎn)品累計(jì)銷量達(dá)900萬(wàn)件，成為了安踏兒童百億數(shù)字背后的有力支撐。

不僅如此，發(fā)力直播電商等新渠道，也是安踏兒童崛起的關(guān)鍵。以去年暑期銷售旺季的8月份為例，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，安踏兒童共直播5358場(chǎng)，共關(guān)聯(lián)47個(gè)品牌自營(yíng)號(hào)，通過(guò)搭建品牌自播矩陣，提升品牌整體流量和曝光度。

整個(gè)8月，安踏兒童童鞋品類銷售額破億，其中直播帶貨銷售額占比達(dá)81.11%。足可見(jiàn)，直播電商對(duì)安踏兒童的重要意義。

壹度Pro觀察到，抖音話題“安踏兒童”達(dá)到23.4億次播放，在2024年抖音童鞋熱門品牌榜中，安踏兒童已經(jīng)達(dá)成連續(xù)11個(gè)月排名第一，自8月起連續(xù)四個(gè)月銷售額超1億元。

| 內(nèi)憂外患，危機(jī)仍在 |

2018年時(shí)，安踏兒童總裁林翔華曾說(shuō)過(guò)，“安踏兒童的品牌目標(biāo)是經(jīng)過(guò)5-6年發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超過(guò)200億的營(yíng)業(yè)規(guī)模和10%的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)龍頭?！?/span>

然而6年過(guò)去了，安踏兒童僅達(dá)成流水100億，離最初的目標(biāo)還有很大差距。而安踏兒童未來(lái)的路或許并不好走，從1到10的難度比從0到1要大得多。

從行業(yè)環(huán)境看，我國(guó)兒童出生率下降，童裝行業(yè)未來(lái)增速將放緩。商啟咨詢預(yù)計(jì)，2027年后童裝市場(chǎng)規(guī)模將下降，2030年約3351億元，這將比2024年下降近700億元。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，安踏兒童地位并不穩(wěn)固，其市占率與其他品牌并未拉開(kāi)差距。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉童裝占國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)份額7.1%，安踏兒童位列第二，市占率僅為1.6%。

在4000億規(guī)模的童裝市場(chǎng)里，無(wú)論是近百億營(yíng)收的巴拉巴拉還是將將達(dá)成百億流水的安踏兒童都顯得有些微不足道，隨時(shí)都有被后來(lái)者居上的危機(jī)。

從安踏兒童自身來(lái)看，其面臨的挑戰(zhàn)也不小。安踏曾因每天1600萬(wàn)，一年高達(dá)61億的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，是研發(fā)費(fèi)用的5倍有余而被詬病。作為其子品牌的安踏兒童在營(yíng)銷層面的動(dòng)作自然也繼承了其一貫的強(qiáng)營(yíng)銷策略。

如攜手球星歐文推出“歐文一代少年版”籃球鞋，簽約代言人小童星張悅軒；在抖音直播童裝秀，邀請(qǐng)了明星冉瑩穎，眾多頂流KOL包括丸子妹、林鈺珊、張軼程、臻臻等；攜手抖音電商超級(jí)品牌日進(jìn)行全平臺(tái)營(yíng)銷......

種種方式加在一起，想必其營(yíng)銷費(fèi)用也不會(huì)低。

與其強(qiáng)營(yíng)銷相對(duì)的是，家長(zhǎng)們擔(dān)心其過(guò)于重視營(yíng)銷而忽略其最本質(zhì)的質(zhì)量問(wèn)題。事實(shí)上，安踏兒童的質(zhì)量問(wèn)題早有端倪。

2013年，安踏兒童曾在抽檢中出現(xiàn)了偶氮超標(biāo)，據(jù)了解部分偶氮化合物具有致癌性；2019年，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)通報(bào)2019年童鞋等51種產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單中，安踏兒童再一次登上黑榜。

在黑貓投訴以及小紅書等社交平臺(tái)上，也可以看到有不少消費(fèi)者對(duì)于安踏兒童質(zhì)量問(wèn)題的吐槽不斷。如“童鞋開(kāi)膠開(kāi)裂”“羽絨服臟污、發(fā)臭”“衛(wèi)衣褲易破損”等等。

這也提醒安踏兒童在重營(yíng)銷，擴(kuò)大流水的同時(shí)，還要回歸產(chǎn)品本身，持續(xù)強(qiáng)化質(zhì)量，才能走得更遠(yuǎn)。

創(chuàng)立至今17年，安踏兒童完成了從0到1的百億成就，但想要達(dá)成當(dāng)初定下的200億規(guī)模和10%的市占率，可以說(shuō)革命尚未成功，安踏兒童仍需努力。