TikTok在美國的命運(yùn)迎來新篇章。

1月22日，泛大西洋資本集團(tuán)首席執(zhí)行官比爾·福特透露，中國政府、美國政府、公司和董事會(huì)將繼續(xù)談判，對(duì)TikTok達(dá)成除了資產(chǎn)剝離之外的可行性方案，并且這個(gè)談判最快可能本周就能完成。

泛大西洋資本集團(tuán)是TikTok中國母公司字節(jié)跳動(dòng)的主要投資者之一，福特同時(shí)還是字節(jié)跳動(dòng)的董事會(huì)成員。

福特所說的談判是指1月20日特朗普表態(tài)希望TikTok和美國方面組成合資公司，并且美國方面要占合資公司50%的所有權(quán)。1月21日，特朗普正式簽署了行政令，給予了TikTok“不賣就禁”禁令75天寬限期。

盡管外界主流聲音依然用“懸而未決”“死刑變死緩”來形容TikTok的命運(yùn)，但面對(duì)特朗普與福特的最新表態(tài)，幾位TikTok美區(qū)玩家在接受《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪時(shí)，態(tài)度普遍樂觀了起來。

2020年就已扎入TikTok美區(qū)的出海品牌Newme創(chuàng)始人顧俊判斷，后續(xù)特朗普政府對(duì)TikTok的政策會(huì)逐漸放寬。

田寧于2022年7月開始涉足TikTok美國市場，最近一年多她的角色是TikTok美區(qū)帶貨達(dá)人，并在深圳建直播基地。她認(rèn)為，最終TikTok公司的管理權(quán)在誰，誰有一票否決權(quán)才是最關(guān)鍵的。

南風(fēng)創(chuàng)辦的MCN機(jī)構(gòu)主攻TikTok美區(qū)和英區(qū)，該機(jī)構(gòu)在美區(qū)業(yè)務(wù)量級(jí)排名TOP15。南風(fēng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，她認(rèn)為特朗普只是希望美國方面從合資公司中得到利益，其本意并不是在美關(guān)閉TikTok。

但在1月19日之前，TikTok美區(qū)的命運(yùn)反復(fù)搖擺時(shí)，不少TikTok 出海玩家們其實(shí)一度心生焦慮，“給我個(gè)痛快吧，別再這么折磨我了！”1月17日，顧俊在朋友圈感慨。

盡管對(duì)前景依然樂觀，但他們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也增強(qiáng)了許多，幾位TikTok玩家都向《財(cái)經(jīng)故事薈》表明，要在TikTok之外，多渠道多平臺(tái)布局以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)——雞蛋放在一個(gè)籃子里總是危險(xiǎn)的。

一

樂觀看待75天寬限期

在特朗普表態(tài)延緩禁令之后，一些TikTok創(chuàng)業(yè)者開始變得從容起來。

在顧俊看來，75天寬限期更像是緩兵之計(jì)，給了雙方騰挪談判的空間，在接下來的特朗普任期內(nèi)，TikTok肯定是安全的。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，即使字節(jié)跳動(dòng)同意出售股份并達(dá)成合資方案，也需要經(jīng)過國會(huì)立法、監(jiān)管協(xié)商、美國外資投資部門審批等流程，需要的時(shí)間周期遠(yuǎn)大于75天。國會(huì)無法在75天內(nèi)完成對(duì)“不賣就禁”法案的修正。

此外，按照美國法律，TikTok也不能跟字節(jié)及其關(guān)聯(lián)實(shí)體之間建立或維系任何業(yè)務(wù)關(guān)系，包括推薦算法、數(shù)據(jù)共享等?？苫A(chǔ)代碼和算法的分離是比股權(quán)分離更難實(shí)現(xiàn)。因此，特朗普政府也有可能通過增加修正條款從而保證TikTok在美國繼續(xù)運(yùn)營。

南風(fēng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，只要讓美方從合資公司中得到好處就行，很多事情都好談。因?yàn)樘乩势帐莻€(gè)生意人，他的政治底線彈性很高。

原因不難理解。

2020年，特朗普曾以國家安全為由下令關(guān)停TikTok，并簽署行政命令，要求“不賣就禁”。

但在2024年美國大選期間，特朗普作為總統(tǒng)候選人，對(duì)TikTok的態(tài)度卻出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。一方面，TikTok能幫助特朗普爭取年輕人的選票。統(tǒng)計(jì)顯示，TikTok 在美國月活用戶中約有 23.9% 年齡在 18 至 24 歲之間。另一方面，為TikTok改命，成為了特朗普爭取選票的籌碼，他曾發(fā)文稱“想要拯救TikTok的美國人，請(qǐng)投票給特朗普！”。因此，在上任后宣布暫緩禁令，也是特朗普對(duì)其競選承諾的兌現(xiàn)。

TikTok 在特朗普競選過程中的助力并不小。

特朗普在2024年6月注冊(cè)TikTok 賬號(hào)，如今坐擁超1400萬粉絲。特朗普還在勝選后的2024年12月16日，會(huì)見TikTok首席執(zhí)行官周受資，并明確對(duì)TikTok示好，“我們會(huì)研究一下關(guān)于TikTok 的事情。我對(duì)TikTok 有好感，因?yàn)槲以诖筮x中以34個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)贏得了年輕人的支持。有人說TikTok 在其中發(fā)揮了作用?！?/span>

總之，種種跡象表明，只要對(duì)特朗普有好處，他就會(huì)順勢(shì)挽救TikTok。

田寧認(rèn)為特朗普希望美國占合資公司50%的股權(quán)，大概率只是“表面文章”。

這類情況在資本市場上并不少見，以印度支付寶之稱的Paytm為例。Paytm是印度本土公司，在印度講的也是印度夢(mèng)，印度人的創(chuàng)業(yè)故事，但其最大股東是阿里。

2021年11月，Paytm上市前夕，阿里系已是其第一大外部股東，其中，螞蟻集團(tuán)通過境外股權(quán)投資平臺(tái)持股29.6%；軟銀集團(tuán)持股19.6%；阿里持股7.2%。

“很多美國資本背后也有中國投資人，所謂的美國占合資公司50%的股權(quán)，到底是美國政府、美國公司，還是美國人？特朗普沒有明確定義，最終公司的管理權(quán)在誰，誰有一票否決權(quán)才是最關(guān)鍵的?！碧飳幭嘈臫ikTok和字節(jié)有能力應(yīng)付這件事。

比如，TikTok的股東中有海納國際集團(tuán)(SIG)這樣的美國投資機(jī)構(gòu)，他們有意愿、也有能力幫助TikTok和特朗普政府周旋。有資本市場人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，海納國際集團(tuán)在游說特朗普政府方面“出力不小”，不過這樣的傳聞并未得到海納國際集團(tuán)和TikTok的確認(rèn)。

相比較，跨境電商觀察者徐鼎鑫對(duì)于75天的寬限期持觀望態(tài)度。他認(rèn)為，特朗普上一任期就要禁TikTok，這一想法醞釀了四年，拜登上任后推出了TikTok“不賣就禁”的法案，TikTok在美國的命運(yùn)基調(diào)已經(jīng)定下來了，“這是國與國之間的較量”。

在他看來，特朗普是生意人，只看利益，因此特朗普對(duì)于TikTok的態(tài)度一直搖擺不定，總是不斷變換籌碼和底牌。

在對(duì)TikTok美區(qū)未來命運(yùn)的抉擇上，關(guān)稅也成為特朗普的談判籌碼。他在1月20日聲稱，如果中國不出售50%的TikTok股權(quán)，就要準(zhǔn)備承受貿(mào)易戰(zhàn)。但從現(xiàn)實(shí)角度來說，美國難以完全擺脫中國供應(yīng)鏈，若要漲關(guān)稅也不可能一下子就漲60%，肯定也是10%、20%地逐步上浮，因此，這更像是一種制衡策略。

二

一波三折，心情坐上過山車

其實(shí)，在75天的寬限期出爐之前，TikTok美區(qū)創(chuàng)業(yè)者們，都經(jīng)歷過一段十分煎熬的日子。

南風(fēng)用“情感創(chuàng)傷”來形容這波橫跳反轉(zhuǎn)，“我和周圍朋友共同的感受是非常動(dòng)蕩。”

南風(fēng)告訴財(cái)經(jīng)故事薈。就在2024年黑五前夕，她特意飛到美國籌備黑五大促，準(zhǔn)備大干一場，還和團(tuán)隊(duì)大談特談2025年新規(guī)劃。

當(dāng)時(shí)，南風(fēng)和同行得到的消息是“面對(duì)美國最高法院的禁令，沒有企業(yè)有特權(quán)，TikTok肯定是短暫被封，但后續(xù)肯定也會(huì)解封，但關(guān)鍵的問題是封多久，一天、五天，還是三個(gè)月？”

到了1月10日以后，局勢(shì)逐漸緊張起來，南風(fēng)的心態(tài)沒之前那么樂觀了。

南風(fēng)位于洛杉磯的辦公室剛好臨近TikTok洛杉磯總部，一邊是自己的出海事業(yè)前途未卜，另一邊是洛杉磯山火四處蔓延， “我一時(shí)間甚至覺得山火不光是自然災(zāi)害，也是在送別TikTok美區(qū)。”

1月11日，南風(fēng)馬不停蹄回國，希望能得到一些“確切”的內(nèi)幕消息，但和字節(jié)跳動(dòng)的深圳員工接洽后，后者對(duì)于TikTok的未來前景如何，并沒有明確的口風(fēng)，這下南風(fēng)心里更沒譜了，“真是備受煎熬”。

不過，盡管對(duì)于TikTok的前景充滿擔(dān)憂，但她和同行也有一個(gè)基本共識(shí)，在美國市場，無論是直播電商還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都不會(huì)隨著“TikTok退出美國”而消失，肯定會(huì)有類似的新平臺(tái)取而代之，“大家能在A平臺(tái)做，就能在B平臺(tái)繼續(xù)玩下去，市場沒變，用戶沒變，規(guī)則沒變”，南風(fēng)堅(jiān)信，即便TikTok美區(qū)關(guān)了，自己也能找到可以大展身手的出海新陣地。

到了1月19日，接受《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪時(shí)，南風(fēng)正出發(fā)前往機(jī)場，打算和團(tuán)隊(duì)匯合一起參加團(tuán)建，團(tuán)建的原定目的是為了“安撫軍心”、鼓舞士氣，告訴團(tuán)隊(duì)即使TikTok美區(qū)被禁，但在美國市場，直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前景也很樂觀。

不過，到了1月20日，聽聞75天的寬松期限之后，南風(fēng)臨時(shí)決定把團(tuán)建的主基調(diào)，從悲壯的“安撫軍心”改為更積極的“全力以赴”。

顧俊的心態(tài)歷程也很相似。

早前，顧俊和周圍人一直也沒有把1月19日當(dāng)作一個(gè)特別的日子看待?！拔抑車耐衅毡槎紱]有準(zhǔn)備太多預(yù)案，大家都是走一步看一步?！?/span>

作為TikTok美區(qū)最早一批出海玩家，這四年，顧俊經(jīng)歷了太多波瀾，但TikTok似乎每次都能平穩(wěn)落地，這讓他對(duì)1月19日的大限并沒有太多恐慌。

直到1月19日，顧俊飛到上海授課，在登臺(tái)前最后一次掏出手機(jī)時(shí)，正好看到TikTok官方推送主動(dòng)關(guān)停的消息，于是在上臺(tái)演講中，他忍不住調(diào)侃自己要開始投簡歷找工作了。

當(dāng)時(shí)，顧俊其實(shí)并沒有做好下一步的打算，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值美國的周日。

其實(shí)，在整個(gè)動(dòng)蕩期內(nèi)，公司的短視頻更新和直播帶貨都在穩(wěn)步推進(jìn)，員工也沒有大的變動(dòng)，不過受到TikTok命運(yùn)“反復(fù)橫跳”的影響，其店鋪動(dòng)蕩期的單量還是減少了30%到40%。

好在TikTok在美國“起死回生”只花了14個(gè)小時(shí)，顧俊心里的石頭終于落地了。

三

TikTok美區(qū)依然是主陣地

多渠道布局是共識(shí)

在與前述玩家的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷這次危機(jī)之后，多渠道布局成為TikTok 玩家們的共識(shí)——不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

早在一年前，顧俊就有所行動(dòng)，除了TikTok，還布局了亞馬遜和實(shí)體店。TikTok平臺(tái)對(duì)公司營收的銷售貢獻(xiàn)，也從最早的100%降至40%以內(nèi)?！癟ikTok除了有不確定事件影響之外，平時(shí)的流量生態(tài)屬于脈沖式，所以我們拓展了單量較為穩(wěn)定的亞馬遜和線下實(shí)體店?！鳖櫩〗忉?。

田寧計(jì)劃2025年籌備TikTok西班牙和墨西哥市場的直播帶貨?！爸灰獪?zhǔn)備好主播，再對(duì)接一些當(dāng)?shù)刎洷P就行?！贝送猓飳庍€打算籌備個(gè)人品牌做獨(dú)立站，“有了自己的私域平臺(tái)，就能規(guī)避平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>

面對(duì)風(fēng)波，南風(fēng)早已帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開始了對(duì)達(dá)人的線下轉(zhuǎn)移，2025年將陸續(xù)拓展更多平臺(tái)，包括Instagram等，還要拓展墨西哥市場。

2020年開始布局TikTok美區(qū)的出海商家夏利榮，峰值時(shí)期公司TikTok團(tuán)隊(duì)人員高達(dá)100多人。在經(jīng)歷幾番波折后，他的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也提高了許多。

2020年8月，夏利榮剛布局美國市場不久，就碰上了時(shí)任總統(tǒng)特朗普簽署的行政令要，求字節(jié)跳動(dòng)必須在90天內(nèi)剝離其在美國運(yùn)營的所有權(quán)益，最終導(dǎo)致夏利榮公司在TikTok平臺(tái)的業(yè)績大幅萎縮。到了2020年底，他不得不忍痛砍掉了整個(gè)TikTok團(tuán)隊(duì)。直到2023年，夏利榮的公司才重新進(jìn)駐TikTok美區(qū)，但這一次，他放棄了大開大合的服務(wù)商模式，轉(zhuǎn)為自營模式，目前團(tuán)隊(duì)只有8人，專注銷售自家的毛絨玩具，TikTok平臺(tái)業(yè)務(wù)占公司總營收不到10%。

“進(jìn)可攻，退可守，投入小，隨時(shí)可以掉頭就走”，夏利榮告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

盡管命運(yùn)未卜的消息漫天飛舞，多位受訪對(duì)象依然十分看好TikTok美區(qū)的發(fā)展。

徐鼎鑫分析，“做TikTok電商想要有錢賺，還得是美國，規(guī)模大利潤也厚。其他地區(qū)要么規(guī)模有限，要么利潤太薄。比如英國體量太小，東南亞體量大但利潤比較薄?！?/span>

根據(jù)Tabcut發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok電商在2024年的全球GMV已達(dá)到了326億美元。具體來看，美國又是TikTok電商最大的市場，貢獻(xiàn)了約90億美元的GMV，占據(jù)了總交易額的近三分之一。

田寧還判斷了TikTok美區(qū)電商接下來的三個(gè)趨勢(shì)。

第一，越來越多的美國網(wǎng)紅甚至MCN機(jī)構(gòu)將借助中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)自建品牌。

MCN機(jī)構(gòu)MomentIQ創(chuàng)始人Alex，是TikTok美區(qū)直播帶貨一姐Stormi Steele和保健品品牌Goli背后的操盤手。

今年1月，Alex在深圳參加活動(dòng)時(shí)告訴田寧，他在中國期間會(huì)考察供應(yīng)鏈，旨在孵化自有品牌。他斷言，美國的直播電商發(fā)展水平相當(dāng)于中國六七間年前的樣子，2025年TikTok在美國直播帶貨的體量會(huì)爆發(fā)。

其二，隨著TikTok美國直播帶貨成績的不斷攀升，將來會(huì)有越來越多的美國網(wǎng)紅、明星入局直播帶貨。

2024年黑五期間，美國說唱歌手Nicki Minaj在TikTok直播帶貨首秀，創(chuàng)造了360萬的場觀。根據(jù)Fastmoss數(shù)據(jù)，2024 年，美國共有7個(gè)單場GMV超100萬美元的TikTok 帶貨直播。田寧認(rèn)為這是明星、網(wǎng)紅參與直播帶貨的良好開端。

其三，TikTok將會(huì)是品牌觸達(dá)年輕人越來越重要的陣地。英國市場調(diào)查公司YouGov數(shù)據(jù)顯示，比起在亞馬遜等傳統(tǒng)電商，美國成年人對(duì)社交電商接受度更高，其中接近48%的Z世代消費(fèi)者喜歡通過TikTok發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

為了吸引年輕人，很多美國本土品牌或者亞馬遜精品品牌開始布局TikTok。比如保健品品牌Goli，2024年在TikTok美區(qū)上線僅僅兩個(gè)月，單月銷售額突破1000萬美金，成為TikTok美區(qū)保健品榜一品牌。

TikTok在美國的命運(yùn)如今為至終局，但中國出海玩家們，還是愿意繼續(xù)乘風(fēng)破浪，迎接前方挑戰(zhàn)。（文中南風(fēng)為化名）