全年營業(yè)利潤首次突破百億美元、付費會員規(guī)模破3億，奈飛2024完美收官。

北京時間1月22日凌晨，奈飛（Netflix）發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績報告，其亮眼表現(xiàn)推動盤后股價飆升超過14%。

業(yè)績“燃爆”時刻

營收增長強勁：2024年第四季度，奈飛實現(xiàn)營收102.5億美元，同比增長16%；全年營收達到390億美元，同比增長15.7%。

利潤大幅提升：第四季度凈利潤為18.7億美元，同比增長99.3%，營業(yè)利潤同比增長52%至23億美元。全年凈利潤達到87億美元，同比增長61%，營業(yè)利潤首次突破百億美元，達到104.2億美元，同比增長50%。

付費用戶規(guī)模創(chuàng)新高：全年付費用戶規(guī)模突破3億人，達到3.02億人次。2024年第四季度單季新增付費用戶1891萬，全年凈新增用戶4100萬，刷新公司歷史最高紀錄。其中，美加、歐洲和亞太地區(qū)表現(xiàn)尤為突出，凈增用戶均在500萬左右。

業(yè)績指引：奈飛預(yù)計2025年第一季度收入同比增長11%至104.2億美元，按匯率中性計算增長14%；全年收入預(yù)計同比增長12%至14%，按匯率中性計算增長14%至17%。其中，廣告收入有望在2025年實現(xiàn)翻倍增長。

奈飛的成功密碼

從2025年開始，奈飛將更加關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性。2024年四季報是最后一次定期公布付費會員數(shù)量和ARM（每用戶平均收入）等貨幣化指標。未來，奈飛將在達到關(guān)鍵里程碑時公布付費會員數(shù)量，并從2025年二季報起定期發(fā)布半年度用戶參與度報告。

最近幾年，奈飛面臨用戶增長困境。尤其是奈飛核心地區(qū)美加市場，2022年初，美加地區(qū)訂閱用戶甚至流失了近200萬。奈飛股價也因訂閱用戶增長停滯而暴跌。

2024年前三個季度，奈飛美加市場的付費訂閱用戶以及營收增長均呈現(xiàn)了放緩趨勢。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，奈飛不斷求變和推動多元化。

1.商業(yè)模式創(chuàng)新：推出廣告套餐與打擊賬戶共享

2022年11月，奈飛推出含廣告的訂閱套餐；2023年初，開始打擊付費賬戶共享。廣告套餐吸引了更多價格敏感型用戶，同時將部分成本轉(zhuǎn)嫁給廣告客戶，推動收入增長。目前，廣告套餐已占相關(guān)國家用戶注冊人數(shù)的55%以上，2024年第四季度廣告計劃會員人數(shù)環(huán)比增長近30%。

此外，打擊賬戶共享的措施也取得了顯著成效。Ampere Analysis的報告顯示，這一措施每年可為奈飛帶來額外15億美元的收入。

2.提價策略：創(chuàng)收的“殺手锏”

華爾街分析師認為，提價是奈飛促進業(yè)績增長的關(guān)鍵手段之一。奈飛宣布將上調(diào)美國、加拿大、葡萄牙和阿根廷的大部分訂閱套餐價格，尤其是標準套餐和廣告支持的流媒體服務(wù)。隨著廣告銷售的翻倍增長，奈飛的定價策略將繼續(xù)推動收入提升。

3.內(nèi)容多元化：《魷魚游戲》與體育直播的“帶飛”效應(yīng)

奈飛通過內(nèi)容多元化提升用戶參與度和留存率?！遏滛~游戲》第二季的熱播為奈飛帶來了顯著的用戶增長和收入提升。自2021年首播以來，《魷魚游戲》第一季已為奈飛帶來至少9億美元的收益，第二季的全球總觀看時長在2024年12月30日至2025年1月5日期間達到4.171億小時，總觀看次數(shù)為5820萬次，位居全球英語和非英語劇集綜合榜單首位。

此外，奈飛在體育直播領(lǐng)域的嘗試也取得了顯著成效。2024年11月，邁克·泰森與杰克·保羅的“世紀拳賽”吸引了6000萬家庭觀看，全球累計觀看人次達1.08億，新增訂閱用戶143萬。

12月，奈飛與國際足聯(lián)達成協(xié)議，獲得2027年和2031年兩屆女足世界杯在美國及波多黎各的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。體育直播有望成為奈飛新的增長引擎。

4.線下拓展：主題樂園的差異化布局

奈飛計劃于2025年開設(shè)兩個主題樂園，其市場定位與迪士尼、環(huán)球影城等傳統(tǒng)樂園有所不同。奈飛的主題樂園將建在購物中心內(nèi)，注重短期、靈活的娛樂體驗，能夠根據(jù)新劇集的播出快速更新主題，保持游客的新鮮感和好奇心，提高復(fù)購率。

奈飛面臨的挑戰(zhàn)與壓力

盡管奈飛保持了增長勢頭，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。奈飛面臨著來自有線電視、YouTube、迪士尼+、亞馬遜Prime Video等強大競爭對手的壓力。這些競爭對手在原創(chuàng)內(nèi)容制作、用戶基礎(chǔ)和市場滲透率上對奈飛構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)Statista的報告，預(yù)計到2028年，全球流媒體市場規(guī)模將達到1300億美元，但用戶增長速度正在放緩，尤其是在北美和歐洲等飽和市場。這加劇了市場份額的爭奪戰(zhàn)，迫使奈飛在內(nèi)容和營銷方面投入更多資金。

此外，奈飛在體育直播領(lǐng)域面臨迪士尼+的直接競爭，而亞馬遜Prime Video則通過本地化內(nèi)容增強其全球影響力。2024年1月29日，亞馬遜Prime Video的廣告服務(wù)正式上線，直接將奈飛卷入價格戰(zhàn)。同時，奈飛還面臨與Google和Meta等成熟數(shù)字廣告平臺的競爭。

巴克萊銀行指出，奈飛在廣告計劃用戶拓展方面進展緩慢。目前，只有9%的訂閱者使用廣告支持計劃，而迪士尼+的這一比例為30%。這種差異主要源于傳統(tǒng)媒體公司利用其已建立的廣告基礎(chǔ)設(shè)施，而奈飛缺乏競爭優(yōu)勢。

隨著好萊塢罷工后產(chǎn)量的增加，奈飛的內(nèi)容支出預(yù)計將大幅上升。未來，競爭壓力和成本壓力將如影隨形，奈飛需要在內(nèi)容創(chuàng)新、用戶體驗和商業(yè)模式上持續(xù)突破，才能保持其行業(yè)領(lǐng)先地位。