你聽說過古茗這個(gè)品牌嗎？

在登上春晚之前，很多北方朋友可能都不知道這么個(gè)奶茶牌子。

這個(gè)品牌有多離譜呢，按照2023年的GMV（商品銷售額）及門店數(shù)量計(jì)算，它是僅次于蜜雪冰城的中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，門店數(shù)量高達(dá)9749家。

但它實(shí)際上只覆蓋了全國19個(gè)省份。

作為對(duì)比，門店數(shù)量6300家的霸王茶姬、8388家的茶百道，均已滲透到全國32個(gè)省份。

更離譜的是，沒想到平時(shí)不起眼的它，最近還搶在蜜雪冰城前上岸港交所。

我對(duì)這事的震驚程度，堪比當(dāng)年知道古茗的英文名叫Good Me!

01

古茗成立于2010年，算國內(nèi)較早一批做奶茶的品牌了。

但早，不代表快。2015年COCO開始做咖啡、蜜雪冰城門店數(shù)量已連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)時(shí)，古茗還只是一個(gè)浙江地區(qū)的品牌。

即使現(xiàn)在，在其他品牌瘋狂跑馬圈地，搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位時(shí)，古茗的經(jīng)營(yíng)方針依舊是放慢開店速度，不以門店數(shù)作為考核標(biāo)準(zhǔn)?！?】

這其實(shí)并不容易。比如首先最重要的一點(diǎn)就是，你就得沉住氣氣氣氣氣氣。

光是看看“新貴”霸王茶姬就知道最近幾年茶飲市場(chǎng)有多卷——兩年門店規(guī)模漲了10倍，每4個(gè)月宣告再擴(kuò)千店，短短時(shí)間已突破6000家門店。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日的近一年時(shí)間，全國新開奶茶店達(dá)到12.77萬家。

然而，奈何茶飲是個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重，且品牌替代性極強(qiáng)的品類，同一場(chǎng)景下，品牌在面臨消費(fèi)者抉擇時(shí)基本就是你死我活的爭(zhēng)斗，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以死得也挺快。

光是過去一年，倒閉的奶茶店就有超過14萬家。

就這市場(chǎng)變化速度，擱你身上，你急是不急。

所以，古茗在去年就推出了“首年零加盟費(fèi)”政策，允許加盟費(fèi)分三年支付，同時(shí)上線二手設(shè)備交易平臺(tái)以降低開店成本，目的就是鼓勵(lì)大家加盟開店。

你以為古茗妥協(xié)了？不不不朋友，這事就像你給領(lǐng)導(dǎo)交方案，表面上鼓勵(lì)大家暢所欲言，實(shí)際上用不用領(lǐng)導(dǎo)心中自有標(biāo)準(zhǔn)。

而有的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)得可怕。

媒體報(bào)道稱，古茗在簽約前要經(jīng)歷4輪審核，包括一套150道題選擇題的能力模型測(cè)試，上傳最高學(xué)歷證書照片或?qū)W信網(wǎng)學(xué)歷信息截圖等等，而最終的面試通過率只有1%。【2】

這標(biāo)準(zhǔn)高得，總感覺它似乎也沒有那么急。

當(dāng)然，比起慢慢篩選新加盟者，和很多茶飲品牌一樣，古茗也會(huì)通過老加盟者來開新店。據(jù)了解，在加盟商第一家門店快回本時(shí)它會(huì)鼓勵(lì)其開二店，在古茗，每位加盟商平均開1.95 家店。

不過，因?yàn)檫@點(diǎn)對(duì)手也在做甚至做得更好（蜜雪冰城的每位加盟商平均開2.2 家店），所以算不上差異化優(yōu)勢(shì)。

真正讓古茗引以為傲的，還得是它龐大的供應(yīng)鏈體系。

02

老話說，手中有糧，心中不慌。越是沉得住氣的，往往越大有來頭。

比如都知道茶飲萬店王蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)是擁有國內(nèi)最大、最完整的端到端供應(yīng)鏈體系，通過整合上下游將加盟生意做成了供應(yīng)鏈的生意，殊不知，不起眼的古茗背地里也是供應(yīng)鏈大王。

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫就曾公開表示，茶飲同行中自己最欣賞喜茶和古茗。喜茶把行業(yè)的高度帶了起來，古茗則在供應(yīng)鏈方面非常扎實(shí)。

而在招股書中，古茗自己也多次強(qiáng)調(diào)自己是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

但同樣是做供應(yīng)鏈，古茗和蜜雪冰城也是大有不同。

本質(zhì)上看，蜜雪冰城是生產(chǎn)糖、奶、茶、塑料杯等產(chǎn)品，而后通過銷售給各個(gè)門店來賺錢，是一種將生產(chǎn)基地遍布全國的模式，而古茗則更多是將冷鏈延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)鏈模式?！?】

具體到數(shù)據(jù)上來，截至2024年9月，古茗運(yùn)營(yíng)著22個(gè)倉庫，總面積達(dá)22萬平方米，其中包括6萬多立方米的冷庫空間。

這意味著什么？

于自身而言，古茗能按要求向全國97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送。

于行業(yè)而言，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，是行業(yè)平均水平的一半。

此外，在別的公司還在和市場(chǎng)上的貨運(yùn)公司合作配送原料的時(shí)候，古茗連配送用的車隊(duì)也是直接擁有的。

就這強(qiáng)大程度，是我也得狠狠炫耀！

但你留心一下那句話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的不只是唯一，還有兩個(gè)關(guān)鍵詞——“低線城市門店”和“短保質(zhì)期鮮果和鮮奶”。

鑒于大家對(duì)產(chǎn)品更熟悉，所以我們先聊聊第二個(gè)“短保質(zhì)期鮮果和鮮奶”。

眾所周知，古茗以水果茶著稱，其中有不少產(chǎn)品還因被稱為“喜茶平替”而暢銷，而在營(yíng)收構(gòu)成上，古茗的很大一部分收入也是來自水果茶。但水果保質(zhì)期短、難以長(zhǎng)期儲(chǔ)存和運(yùn)輸，從這個(gè)角度看，古茗專攻供應(yīng)鏈也大有不得不做的意味在。

當(dāng)然，市面上也有售賣水果茶、沒有做供應(yīng)鏈且依舊活得很好的品牌，但別忘了朋友們，在今天同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，行業(yè)比拼的早就已經(jīng)不是你做不做水果茶了，而是新和快。

拿古茗來說，截至2024年9月30日止九個(gè)月，古茗共推出85款新品，平均每個(gè)月推出9.4款新品，接近蜜雪冰城的2倍。一旦新品上市，如何將產(chǎn)品快速鋪向市場(chǎng)，首要考慮的就是供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窠o力了。

這么一看，你還覺得古茗做鮮果和鮮奶是沒苦非要硬吃嗎？

03

一旦涉及到冷鏈運(yùn)輸，能想到的必然是成本。

但事實(shí)是，古茗在全國15個(gè)省市的21個(gè)倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入0.9%左右。

怎么做到的？學(xué)711便利店，搞區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

711在開店時(shí)往往采取地毯式轟炸的集中開店策略，通過在某個(gè)地區(qū)密集開店，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，以達(dá)成規(guī)模效益。

古茗也這樣，如果你看它的店鋪分布圖會(huì)發(fā)現(xiàn)，它目前幾乎只在黃河以南開店，且主要集中在浙江、福建、江西、廣東，是扎扎實(shí)實(shí)地在把區(qū)域做透。

圖源/窄門餐眼截圖

以大本營(yíng)浙江為例，其門店數(shù)量就超過2000家，是古茗門店最多的省份。此外，根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，古茗在擴(kuò)張時(shí)堅(jiān)持，只有某個(gè)省份的門店數(shù)量超過500家，具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，品牌才會(huì)考慮進(jìn)入鄰近省份。

這樣一來，既有利于加深消費(fèi)者印象，提高品牌效應(yīng)，也有利于提升配送效率，節(jié)約物流和人工成本。

比如去年古茗在二線城市南寧和臺(tái)州各自營(yíng)運(yùn)了一個(gè)倉庫，由于臺(tái)州倉庫門店覆蓋率較南寧倉庫高123%，按單點(diǎn)基準(zhǔn)來算，最終臺(tái)州倉庫覆蓋的門店倉儲(chǔ)及物流成本比南寧倉庫覆蓋的門店成本低22%。

這就是規(guī)模效應(yīng)帶來的優(yōu)勢(shì)。

不過，同樣不可忽視的一點(diǎn)是，奶茶和便利店在具體產(chǎn)品銷售上還是略有區(qū)別。

比如同品牌奶茶門店距離過近可能出現(xiàn)互相蠶食的情況，但便利店可能就沒這么嚴(yán)重。所以門店選址十分重要。

對(duì)此，古茗的解法是盡可能下沉，也就是上文提到的“低線城市”。

據(jù)了解，古茗有78.6%的門店位于二線及以下城市，甚至比蜜雪冰城還高4個(gè)百分點(diǎn)。以2024年為例，其新進(jìn)入的22個(gè)城市中，有70%以上為四五線城市，且都是成團(tuán)分布。

值得一提的是，除了抱團(tuán)區(qū)域發(fā)展，古茗多數(shù)門店的布局還以倉庫作為定點(diǎn)，有7成以上的門店布局在倉庫150公里的范圍內(nèi)。

按照這一擴(kuò)張路徑，古茗已在去年在八個(gè)省份門店數(shù)量超過500，門店占比80%，GMV占比卻高達(dá)87%。【4】

但區(qū)域發(fā)展的劣勢(shì)也很明顯，其限制了品牌的擴(kuò)張半徑，導(dǎo)致其難以在供應(yīng)鏈未覆蓋的范圍內(nèi)形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，古茗說到底也是靠向加盟商銷售商品和設(shè)備來賺錢，如果門店數(shù)量達(dá)不到，加盟擴(kuò)張受阻，其收入的增長(zhǎng)可能也將面來瓶頸。

畢竟在古茗所處的茶飲價(jià)格帶上，基本是群狼環(huán)伺。

參考資料：

【1】小馬宋，《古茗奶茶，隱形王者》

【2】晚點(diǎn)LatePost，曾詩雅，《繁榮背后，栽在加盟之路上的人》

【3】晚點(diǎn)LatePost，朱凱麟、曾詩雅，《古茗、蜜雪冰城將上市，15 個(gè)點(diǎn)看下沉新王的異同》

【4】極海品牌監(jiān)測(cè)，王龍，《古茗萬店背后的下沉邏輯與上市野心》