沉寂許久的新茶飲，最近終于迎來(lái)“第三股”。1月13日，古茗控股有限公司通過(guò)港交所聆訊，即將完成“萬(wàn)店目標(biāo)”的古茗站在了奈雪的茶、茶百道的身后。

然而對(duì)于上市是否能解決新茶飲品牌的困局這個(gè)問(wèn)題，發(fā)展路徑不同奈雪的茶和茶百道已經(jīng)給出了同樣的答案，上市后，營(yíng)收和凈利的下滑依舊難止。

增速見(jiàn)頂?shù)男虏栾嬞惖懒艚o品牌的試錯(cuò)空間已經(jīng)不多了，只有繞過(guò)懸崖、躲開(kāi)追兵的品牌，才能站在競(jìng)賽下半場(chǎng)。

既然國(guó)內(nèi)卷生卷死，咖啡與茶飲的邊界日漸模糊，那么就來(lái)一場(chǎng)“大航?！?；既然二級(jí)市場(chǎng)的助力不大，增長(zhǎng)問(wèn)題依舊難解，那么就回歸用戶。

于是，新茶飲品牌一手打響海外生存戰(zhàn)，一手將開(kāi)始掌管年貨的年輕人、追求儀式感的備婚人，視為救星。

搶占春節(jié)檔，瞄準(zhǔn)“備婚人”

當(dāng)“90后”“00后”接棒成為準(zhǔn)備年貨的主力軍，上桌的產(chǎn)品便悄悄變了樣。

“在網(wǎng)上看到喜茶出了一款新春禮盒，包裝也夠喜慶，直接就買了五箱，正好過(guò)年的時(shí)候走親戚用得上?！?9年的楊思雪自從大學(xué)畢業(yè)后，就被父母指派為“年貨采購(gòu)員”，理由是年輕人買的新鮮玩意兒有意思一些。

去年春節(jié)，楊思雪給親戚準(zhǔn)備的是軒媽和鮑師傅年貨禮盒，第一次嘗試這類甜點(diǎn)的長(zhǎng)輩對(duì)楊思雪連連夸贊，鼓勵(lì)她今年接著創(chuàng)新。

于是，楊思雪今年又準(zhǔn)備了喜茶和茶顏悅色的年貨禮盒，“喜茶禮盒里是輕果茶，就算是喝不慣奶茶的長(zhǎng)輩應(yīng)該也能接受，茶顏悅色的禮盒里是各種茶食，過(guò)年圍在一起喝茶聊天的時(shí)候正好用得上?！?/span>

楊思雪對(duì)鋅刻度談道，不管過(guò)年氛圍究竟有沒(méi)有變淡，但春節(jié)對(duì)中國(guó)人始終意義非凡，備年貨更是家家戶戶都會(huì)延續(xù)下去的習(xí)俗。新茶飲品牌進(jìn)軍年貨市場(chǎng)，也算找對(duì)了路子。

鋅刻度從天貓、京東等電商平臺(tái)看到，喜茶12瓶裝濃果茶年貨禮盒和12瓶裝輕果茶年貨禮盒售價(jià)分別65.8元和47.5元，多平臺(tái)累積銷量超過(guò)15萬(wàn)份；茶顏悅色人氣茶食年貨禮盒售價(jià)89元，銷量超過(guò)5萬(wàn)份。

對(duì)于耕耘線上電商渠道及預(yù)包裝類食品已有時(shí)日的喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新茶飲品牌而言，決定是否入局年貨市場(chǎng)、能否打出效果的，往往只是思維問(wèn)題。

而從以往的結(jié)果來(lái)看，新茶飲品牌能夠通過(guò)賣年貨進(jìn)一步拓展銷售渠道，增加收入來(lái)源。同時(shí)借助年貨的銷售，提升自身的知名度和影響力，在春節(jié)期間輻射到更多潛在消費(fèi)人群。

除了時(shí)效性強(qiáng)的春節(jié)檔之爭(zhēng)外，新茶飲品牌其實(shí)也一早瞄準(zhǔn)了年輕人的婚禮。

自帶“喜”字的喜茶擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是最早出現(xiàn)在年輕人婚禮當(dāng)中的新茶飲品牌。小紅書(shū)上不少備婚日記中都能看到喜茶的身影，有網(wǎng)友曬出自己為賓客準(zhǔn)備的伴手禮中包含一個(gè)星巴克水杯、一塊歐舒丹香皂和護(hù)手霜，一只MARVIS牙膏、一只香包以及一盒喜茶禮盒，總成本在200元左右。

在伴手禮板塊中與喜茶競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的是茶顏悅色“大四喜”茶包禮盒，大紅色的外包裝加上醒目的喜字，也十分符合新婚的氛圍感。樂(lè)樂(lè)茶的喜宴禮盒設(shè)計(jì)也與之類似，主打喜慶和實(shí)用。

婚慶市場(chǎng)一直以來(lái)都是一個(gè)充滿潛力的消費(fèi)領(lǐng)域。一場(chǎng)婚禮，從訂婚宴到結(jié)婚典禮，再到回門宴等環(huán)節(jié)，都需要大量的禮品和飲品。因此“喜茶們”進(jìn)軍這片市場(chǎng)，十分積極，不僅在各個(gè)電商平臺(tái)上都強(qiáng)調(diào)了婚慶、伴手禮等標(biāo)簽，還特地為年輕人提供了婚慶囤貨鏈接。

事實(shí)證明，瞄準(zhǔn)婚慶市場(chǎng)不僅為新茶飲品牌開(kāi)辟了一條新的銷售渠道，還讓新茶飲與幸福、浪漫等標(biāo)簽建起了聯(lián)系，為搶占用戶心智再添把火。

前有懸崖，后有追兵

從年貨到伴手禮，這些曾經(jīng)很難與新茶飲聯(lián)想到一塊去的市場(chǎng)，漸漸成為了新茶飲品牌們的必選項(xiàng)。背后緣由，還是因?yàn)樾虏栾嬍袌?chǎng)增長(zhǎng)的天花板有限，破舊立新是大勢(shì)所趨。

回顧過(guò)去的十年，新茶飲經(jīng)歷了一段令人矚目的高速成長(zhǎng)期，一個(gè)個(gè)品牌瘋狂涌現(xiàn)，并且勢(shì)如破竹地在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張?！叭f(wàn)店目標(biāo)”幾乎是頭部品牌的發(fā)展共識(shí)，但同時(shí)也是激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元攀升至1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在20%以上。而根據(jù)預(yù)測(cè)，2023年至2025年間，行業(yè)增速將逐步放緩至13.4%、6.4%和5.7%。

新茶飲行業(yè)的發(fā)展峰值已經(jīng)出現(xiàn)，增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膲毫Ρ愠蔀榱嗣總€(gè)品牌懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。哪怕是順利完成IPO的奈雪的茶、茶百道，也困在其中。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.96億元，較去年同期減少10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.37億元，同比下降59.7%，去年同期為5.88億元。茶百道的營(yíng)收則下滑10%、凈利潤(rùn)暴跌近60%。

這意味著，上市解決不了新茶飲品牌的困難，撲街的業(yè)績(jī)甚至反而會(huì)影響品牌形象。

于是我們看到了這一兩年的“新茶飲大航?！?，屬于新茶飲的野蠻狂奔時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，尋找增量市場(chǎng)這件事，要做得越快越好。到更為廣闊的海外市場(chǎng)去搶占先機(jī)，幾乎成為了共識(shí)。

新茶飲市場(chǎng)增速趨于平穩(wěn)

蜜雪冰城在海外門店數(shù)量超過(guò)5000家，成為當(dāng)之無(wú)愧的海外巨頭；甜啦啦同時(shí)布局菲律賓、馬來(lái)西亞、越南市場(chǎng)，還計(jì)劃在印尼開(kāi)設(shè)300家門店；喜茶走出亞洲，涌進(jìn)倫敦、墨爾本、紐約等大都市；還有霸王茶姬、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等新茶飲品牌都卷入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的出海浪潮中。

另外，新茶飲也可以不僅是手中的那一杯。電商平臺(tái)、超市貨架都出現(xiàn)了他們的身影，例如1月13日，喜茶微信公眾號(hào)的一篇推文介紹了喜茶與山姆超市聯(lián)合推出的“山姆限定 喜茶特濃抹茶”。特定的人群和產(chǎn)品，給這款新品又賦予了更多新鮮感，引起不少美食博主、探店博主的關(guān)注，這樣的效果可能比門店直接推出新品更有效。

之所以廣撒網(wǎng)，還是因?yàn)榫砩硭赖男虏栾嬈放票仨毸⒆愦嬖诟小?/span>

在“前有懸崖，后有追兵”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，慢一步，說(shuō)不定就會(huì)決生死，所以無(wú)論是出海、聯(lián)名、入商超還是瞄準(zhǔn)年貨、伴手禮，都是新茶飲品牌在這個(gè)時(shí)代的自救。