開(kāi)奶茶店，如今已像是一座圍城，里面的一些人想出來(lái)，還有城外的想進(jìn)去。

去年全國(guó)新開(kāi)超過(guò)12萬(wàn)家奶茶店，與此同時(shí)，有逾14萬(wàn)家奶茶店關(guān)門，競(jìng)爭(zhēng)何其殘酷。

近期，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等3家頭部新茶飲品牌，相繼更新招股書(shū)，繼續(xù)向港股發(fā)起沖擊。無(wú)一例外，它們?cè)诶^續(xù)開(kāi)疆拓土的同時(shí)，加盟店閉店數(shù)量均創(chuàng)新高。

為了維持增長(zhǎng)，它們不約而同選擇了重注低線城市，布局海外市場(chǎng)，試圖尋找一片新藍(lán)海。

當(dāng)新茶飲們集體涌入新興市場(chǎng)，藍(lán)海將很快變成紅海。

加盟“圍城”

開(kāi)一家奶茶店，曾是多少年輕人的夢(mèng)想。加盟一個(gè)品牌，一次性投入，每天在店里，風(fēng)吹不到、雨淋不到，聽(tīng)著一聲聲“支付寶到賬XX元”，想想都是愜意的生活。

在全國(guó)奶茶門店已超過(guò)40萬(wàn)+的今天，加盟開(kāi)奶茶店還是一門好生意嗎？

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年12月15日的近一年時(shí)間，全國(guó)新開(kāi)奶茶店12.77萬(wàn)家，整個(gè)行業(yè)看起來(lái)仍是高歌猛進(jìn)，而同期，凈增門店-1.78萬(wàn)家。說(shuō)明什么？在這一年中，有超過(guò)14萬(wàn)家奶茶店選擇了關(guān)門。

紅餐網(wǎng)的大數(shù)據(jù)更加驚人，從2023年11月至2024年11月，有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店。

最近一段時(shí)間，新茶飲品牌古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城相繼更新招股書(shū)，向港股發(fā)起沖擊。作為頭部品牌，它們的門店規(guī)模仍整體保持增長(zhǎng)，但仍無(wú)法擺脫加盟商加速逃離的行業(yè)大勢(shì)。

在中國(guó)新茶飲行業(yè)中，古茗的門店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城，排名第二，在中端品牌中排名第一。2023年末，古茗的門店數(shù)量就已達(dá)到9001家，按照過(guò)去幾年的開(kāi)店速度，“萬(wàn)店”應(yīng)是唾手可得。然而，截至2024年9月末，古茗的門店數(shù)量也僅有9778家，直到今天，也沒(méi)有釋放出破萬(wàn)店的消息。

另一組數(shù)據(jù)是，最近幾年，古茗的加盟商流失率持續(xù)增長(zhǎng)，2021年-2023年，分別為6.2%、6.7%、8.3%，2024年前9個(gè)月，突然上升至11.7%，期內(nèi)閉店441家，創(chuàng)歷史新高。

滬上阿姨也不例外，2024年上半年，加盟商閉店531家，比2023年全年的370家還多出161家。

相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端茶飲，幾乎獨(dú)占低端市場(chǎng)的蜜雪冰城情況稍好。2023年及2024年前9個(gè)月，門店閉店率分別為1.7%和1.6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。但2024年1-9月，無(wú)論是自行終止經(jīng)營(yíng)的加盟商（411家），還是自行關(guān)閉門店（714家），絕對(duì)數(shù)均創(chuàng)歷史新高。

“奶茶第二股”茶百道（02555.HK），情況大抵相當(dāng)。2024年上半年，加盟店關(guān)閉245家，而上年同期為96家。

加盟商的開(kāi)店意愿，是各茶飲品牌擴(kuò)大規(guī)模、獲取利潤(rùn)的根本。所以，各品牌都在通過(guò)不同的方式，講述自身與加盟商之間的“互惠互利”。

2024年上半年，茶百道營(yíng)收下滑，歸母凈利潤(rùn)大降59.9%，公司對(duì)此做出的解釋是，加大了對(duì)加盟商的政策支持，以及向加盟商出售貨品和設(shè)備的優(yōu)惠力度。

在招股書(shū)中，古茗將自身門店的盈利能力重點(diǎn)介紹。公司披露，2023年，其加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，高于主要同行低雙位數(shù)的平均單店利潤(rùn)率。

滬上阿姨則著重強(qiáng)調(diào)其加盟初始成本投入相對(duì)較低，平均約為27.5萬(wàn)元（不含門店租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等），低于中端茶飲同行35萬(wàn)元的平均水平。這是因?yàn)?，其前期加盟費(fèi)相對(duì)較低，部分設(shè)備加盟商可自行購(gòu)買。與此同時(shí)，加盟商還可以選擇加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等分期支付。

雖然，退出新茶飲的加盟商正在增多，但在品牌的持續(xù)引導(dǎo)下，仍有一批批新人埋頭闖入。好一座“圍城”。

爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)

現(xiàn)如今，各大城市的核心商圈、人流密集的街區(qū)，無(wú)不是奶茶門店林立，多品牌毗鄰開(kāi)店，貼身肉搏的情況屢見(jiàn)不鮮。

新茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，各種新奇的茶葉、水果基本都被發(fā)掘殆盡，整個(gè)行業(yè)已完成了數(shù)次升級(jí)，各品牌的創(chuàng)新已越來(lái)越難，出爆品的概率越來(lái)越低，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。大城市的新茶飲容量幾近飽和，行業(yè)性的內(nèi)卷持續(xù)爆發(fā)。

跳脫大城市競(jìng)爭(zhēng)的紅海，向低線城市進(jìn)軍，幾乎已成為了所有茶飲品牌的共識(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，一線城市每百萬(wàn)人對(duì)應(yīng)的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為474家，而三線及以下城市為273家，在行業(yè)看來(lái)，低線城市市場(chǎng)未來(lái)?yè)碛懈蟮臐摿赏凇?/span>

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲的GMV，由2018年的252億元增至2023年的960億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)30.7%。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2028年預(yù)計(jì)增至2682億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率22.8%，遠(yuǎn)超新茶飲市場(chǎng)的整體增速。

已披露招股書(shū)的3家新茶飲公司，幾乎都不約而同地，重點(diǎn)介紹了自己在低線城市的布局。

古茗更強(qiáng)調(diào)門店布局的密度和深度，講求單一地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)，單一省份門店達(dá)到500家，才達(dá)到其內(nèi)部設(shè)定的“關(guān)鍵規(guī)?！敝笜?biāo)。

其浙江大本營(yíng)的門店數(shù)量已達(dá)2000+，截至2024年9月末，全國(guó)8個(gè)省份達(dá)成了關(guān)鍵指標(biāo)。公司8成以上的GMV，均來(lái)自這8個(gè)省份。

由此帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是，到目前為止，全國(guó)還有17個(gè)省份，古茗尚未涉足。

招股書(shū)中，古茗強(qiáng)調(diào)，自身78.8%的門店在二線及以下城市，在前五大中端茶飲品牌中占比最高，同時(shí)，38.3%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比，遠(yuǎn)高于主要同行25%的水平。

相比古茗，滬上阿姨更追求品牌布局的廣度。其門店北抵漠河、南至三亞，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，在中端茶飲品牌中，全國(guó)化程度最高。

在全國(guó)大舉擴(kuò)張的同時(shí)，滬上阿姨同行看到了低線市場(chǎng)的潛力。2023年，推出產(chǎn)品定價(jià)2-12元的輕享版（后升級(jí)為“茶瀑布”），試圖通過(guò)更低的價(jià)格、更靈活的門店選址，助力品牌進(jìn)一步深入縣級(jí)市場(chǎng)。

茶瀑布會(huì)是未來(lái)滬上阿姨進(jìn)軍低線城市的先鋒，目前，更是通過(guò)“0加盟費(fèi)”的政策，吸引更多加盟商入局。

要論對(duì)低線城市的布局，誰(shuí)也無(wú)法匹敵蜜雪冰城。其在中國(guó)內(nèi)地超4萬(wàn)家門店中，57.2%位于三線及以下城市，在一線城市僅有4.8%。

隨著各品牌對(duì)低線城市的爭(zhēng)奪，可以預(yù)見(jiàn)，就在不久的將來(lái)，全國(guó)各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將面臨新茶飲的血戰(zhàn)。

向海外去

國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)如此擁擠，何不到海外去開(kāi)店，開(kāi)辟一片新藍(lán)海？我們能想到的，品牌們?cè)缫阎衷诟闪恕?/span>

2018年，是中國(guó)新茶飲出海元年。這一年，高端新茶飲品牌奈雪的茶（02150.HK）和喜茶，相繼在新加坡落子，蜜雪冰城則根據(jù)自己的品牌定位，選擇了越南。

東南亞與中國(guó)地理位置相對(duì)接近，幾乎是所有新茶飲品牌出海的必爭(zhēng)之地。

據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，以終端零售額計(jì)，東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以19.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，從2023年的201億美元增至2028年的495億美元，在全球主要市場(chǎng)中增速最快。與中國(guó)相比，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)制飲品市場(chǎng)分散，連鎖化率低，還有較大的空間。

經(jīng)過(guò)這幾年的布局，中國(guó)新茶飲品牌在海外漸成氣候。

喜茶披露，目前已在新加坡、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、馬來(lái)西亞、美國(guó)等地，共開(kāi)出超70家門店。

2020年在日本的兩家門店無(wú)奈關(guān)閉后，奈雪轉(zhuǎn)頭重注東南亞市場(chǎng)。2023年，第三次沖刺海外市場(chǎng)，落子泰國(guó)曼谷；2024年底，出海的第四站選擇了馬來(lái)西亞吉隆坡。

與眾多新茶飲同行的出海路徑不同，2023年，茶百道將出海的第一站選在了韓國(guó)。試圖避開(kāi)東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在韓國(guó)建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在韓國(guó)剛剛立足，茶百道立馬轉(zhuǎn)身南下。截至目前，在海外落地13店，其中韓國(guó)7家，泰國(guó)2家，澳大利亞2家，馬來(lái)西亞2家。

已經(jīng)開(kāi)遍全國(guó)的滬上阿姨，終于在2024年邁出了出海的第一步，當(dāng)年2月在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首家海外自營(yíng)店。

在頭部新茶飲品牌中，古茗還在“評(píng)估進(jìn)入境外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”，尚未講出自己的“出海故事”。畢竟，它在中國(guó)都還有太多空白區(qū)域，短期內(nèi)，海外市場(chǎng)預(yù)計(jì)不會(huì)是重點(diǎn)。

目前，真正在海外形成一定規(guī)模效應(yīng)的，只有蜜雪冰城。其在東南亞已開(kāi)出4000多家店，2023年，無(wú)論是門店數(shù)量還是年出杯量，“雪王”都已是東南亞最大的現(xiàn)制茶飲品牌。

大浪淘沙，未來(lái)，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)越來(lái)越殘酷，將是對(duì)品牌內(nèi)力的長(zhǎng)久比拼。所以，近期幾大頭部品牌相繼更新招股書(shū)，加速向港股發(fā)起沖擊，為長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)儲(chǔ)備更多的“彈藥”。