明明還在炎夏，地鐵廣告、梯廣卻紛紛上線“反季屯冬衣”的廣告；打開小紅書，十篇帖子有五個(gè)在聊反季羽絨服、三個(gè)在找反季大衣；再看抖音，直播間里的主播們吹著冷風(fēng)，賣著皮草。三十多度的天氣里，服裝電商火的卻是零下十度的保暖衣。

今年，在618與雙11之間，悄悄冒出了一個(gè)主打“反季服裝”的促銷節(jié)。

先來看幾組電商平臺(tái)數(shù)據(jù)：

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，反季皮草迎來成交高峰，日均成交金額超過800萬元，對(duì)比5月至開賣前，增幅高達(dá)206%；

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年5月以來，京東羽絨服成交額環(huán)比增長104%，7月以來成交單量同比增長148%；

小紅書平臺(tái)，“反季服裝”話題有超32萬篇筆記，與“反季”相關(guān)的商品也有超18萬件；

有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年6、7、8三個(gè)月，抖音電商內(nèi)反季服裝銷量同比增長14.6%，其中6、7月，銷量環(huán)比增長163.67%，銷售額環(huán)比增長340.60%。

細(xì)分品類的數(shù)據(jù)也佐證著這一觀點(diǎn)。從六月份開始，全國體量最大的羽絨服專業(yè)市場，平湖中國服裝城的訂單量就開始上漲，其中，33%的商家表示下游銷量有所增加，43%的商家也明顯感知到訂單量的快速升溫。除此之外，大衣、皮衣、皮草、雪地靴的熱度同樣不低。

“今年反季的熱度，遠(yuǎn)超預(yù)期。”一家線上女裝品牌的創(chuàng)始人章龍（化名）對(duì)剁椒感嘆。雖然反季促銷的低價(jià)吸引力與學(xué)著精打細(xì)算的人們，在消費(fèi)觀念方面確實(shí)達(dá)到了某種程度的契合，但是，對(duì)于服裝行業(yè)而言，反季促銷實(shí)在算不上新鮮事，“實(shí)體店每年都會(huì)做幾次降價(jià)促銷，服裝電商常年也是如此，屬于基礎(chǔ)操作”。

然而，今年反季服裝的規(guī)模、熱度、影響力，大有向電商促銷節(jié)看齊的趨勢(shì)。

“之前做反季大促，款少、數(shù)量也少，主要通過店鋪的自然流量和私域客戶來消化這類商品?！苯衲辏慢堊⒁獾桨l(fā)生在行業(yè)里的一個(gè)趨勢(shì)，“直播專場、內(nèi)容種草、達(dá)人合作齊上陣，運(yùn)營力度越做越大，還有商家開始大力發(fā)展反季品”。

洶涌的反季服裝潮正在給服裝電商帶來哪些變化？又有哪些商家能吃到這次流量紅利？

剛需款、基礎(chǔ)款，

反季服裝的兩大熱門趨勢(shì)

從行業(yè)經(jīng)營邏輯來看，服裝作為一種快消品，具有明顯的季節(jié)性。反季服裝促銷是商家為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)周期，自發(fā)興起的一種經(jīng)營形態(tài)。每逢夏季，商家便會(huì)不約而同地低價(jià)處理冬季服裝，清庫存、緩解現(xiàn)金流壓力。今年夏天也不外乎此，保暖、抗寒的冬季單品在酷暑迎來了一次小規(guī)模爆發(fā)。

在今年一眾反季熱賣品中，羽絨服的關(guān)注度和出鏡率明顯最高，堪稱反季服裝潮的主力軍。小紅書站內(nèi)，與“反季羽絨服”相關(guān)的筆記多達(dá)16萬篇。有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年抖音電商反季服裝熱銷榜Top20中，半數(shù)都是羽絨服。

羽絨服這一品類的特殊之處在于：羽絨服是季節(jié)性的剛需品，冬季銷量高，然而，到了夏季，其市場需求量就會(huì)大幅下滑，這也導(dǎo)致羽絨服在淡旺季的價(jià)格變動(dòng)十分明顯。曾有媒體統(tǒng)計(jì)，在夏天，羽絨服的價(jià)格通常會(huì)比旺季便宜50%左右，價(jià)格端的變化讓反季促銷的羽絨服一躍成為“高性價(jià)比”商品。

以在抖音電商熱銷的高梵黑金鵝絨服為例，“先鋒1.0”八格羽絨服是其品牌推出的反季爆品之一，原價(jià)1899元，夏季定價(jià)為1199元。有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這款單品在抖音站內(nèi)兩個(gè)月銷售額高達(dá)千萬。

與羽絨服品類特性相似的毛呢大衣、皮草等也是反季潮中的熱銷單品。一位海寧皮革城商家在接受媒體采訪時(shí)表示表示，618期間，他們店播場均交易額超過40萬元，拉動(dòng)店鋪銷售同比增長57%。

“夏季原料價(jià)格低，再加上直播間的幾款品尺碼不全，數(shù)量有限，所以我們才降價(jià)處理?！敝辈ラg，一家主做羊毛大衣的工廠商家如此解釋。據(jù)她介紹，去年冬季一款定價(jià)699元的大衣，今年夏季以239元的低價(jià)促銷。

除了羽絨服、大衣這類剛需、高價(jià)值商品之外，毛衣開衫、羊毛衫、馬甲等基礎(chǔ)款成為又一反季消費(fèi)趨勢(shì)。

這類基礎(chǔ)單品大多在百元以內(nèi)，“價(jià)格低，適合做直播引流款”。章龍向剁椒透露，基礎(chǔ)單品是服裝電商必須要補(bǔ)充的貨盤之一。更為重要的是，這類商品往往不需要主播花費(fèi)太多時(shí)間講解、引導(dǎo)，“主播在展示大衣、外套時(shí)，疊穿在身上吸引用戶關(guān)注。通常來看，這類品的轉(zhuǎn)化率不會(huì)低”。

再從反季服裝的整體大盤來看，盡管“低價(jià)”一直都是反季消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，但是，從今年反季服裝的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，追尋極致低價(jià)的趨勢(shì)已經(jīng)快速滲透至各類消費(fèi)行為中。

根據(jù)有米有數(shù)統(tǒng)計(jì)的抖音電商反季服裝銷售數(shù)據(jù)，較去年同期，百元以內(nèi)價(jià)格帶的銷售額占比從2%激增至23%。相對(duì)應(yīng)地，500元以上價(jià)格帶的銷售額占比從去年的40%下降為25%，300、400元價(jià)格帶的銷售額也有不同程度的下滑。

工廠、白牌商家的積極入場，是推動(dòng)低價(jià)趨勢(shì)走向極致化的重要牽引力。在小紅書、抖音等平臺(tái)，能看到大量打出2折、3折促銷的工廠和白牌商家。與此前專注生產(chǎn)線的模式不同，今年，這類中小商家正在加速布局線上，以價(jià)格力優(yōu)勢(shì)和直播運(yùn)營模式帶動(dòng)反季服裝的熱度。

平臺(tái)重推，達(dá)人下場，直播加速

如果僅僅將反季服裝的爆發(fā)力與關(guān)注度，歸因于消費(fèi)觀念的集體轉(zhuǎn)型，未免浮于表面?！胺醇敬黉N的用戶群原本非常小，商家的營銷力度也不大，很多年輕用戶對(duì)反季消費(fèi)沒太大意識(shí)”。在章龍看來，“今年最關(guān)鍵的變化是反季服裝的用戶群明顯擴(kuò)大”。

從隱藏在店鋪海量商品內(nèi)的鏈接，到高頻、重推的反季直播專場，運(yùn)營模式的差異背后不僅體現(xiàn)出商家對(duì)消費(fèi)大趨勢(shì)的洞察，更有電商平臺(tái)的積極助力。

今年七月份，抖音電商“好物市集”IP發(fā)起“反季抄底大作戰(zhàn)”，主推羽絨、棉服、毛針織衫、羊毛衫等秋冬貨盤。這場反季促銷活動(dòng)的參與商家大多是“失物招領(lǐng)潮牌”、“宿慕/嘉果服飾”這類中小商家、工廠和白牌商家。抖音電商公布數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間反季類目同比爆發(fā)超30%，其中，羽絨服、羊毛衫、棉衣/棉服的增長最為顯著。

同期，視頻號(hào)也推出“反季特惠購”直播激勵(lì)活動(dòng)，主要涵蓋服飾內(nèi)衣、母嬰、鞋靴、家紡四個(gè)一級(jí)類目下的反季商品，如羽絨服、大衣、雪地靴等。

電商平臺(tái)對(duì)反季服裝的熱情，與其整體發(fā)展策略不謀而合。隨著618、雙11等大促節(jié)不斷顯露疲軟態(tài)勢(shì)，電商平臺(tái)開始逐漸在更加細(xì)分、垂直的消費(fèi)場景中尋找增量，如貓糧、狗糧等。而在服飾這一條大賽道里，反季服裝與追求高性價(jià)比的消費(fèi)心理不謀而合，增長潛力也開始為電商平臺(tái)所關(guān)注。

仔細(xì)梳理一眾電商平臺(tái)的營銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，“直播”被視為反季服裝銷售的核心模式。

“幾乎所有電商平臺(tái)的運(yùn)營小二都建議我們做反季直播專場，平臺(tái)方不僅提供流量資源位，還承諾給紅包補(bǔ)貼，提升直播間轉(zhuǎn)化率?！币患以瓌?chuàng)女裝品牌的主理人謝玉告訴剁椒，電商平臺(tái)在反季服裝活動(dòng)中投放力度非常大，“畢竟反季促銷在“價(jià)格力”的大主題之下”。

有了平臺(tái)的發(fā)力，達(dá)人也先后加入反季服裝帶貨潮。

今年夏天，李佳琦直播間策劃了多次“反季直播專場”，以羽絨服、毛呢大衣、羊毛衫等冬季單品為主，強(qiáng)調(diào)反季折扣。

也有達(dá)人將反季服裝直播與“溯源”進(jìn)行結(jié)合，前往核心品類產(chǎn)品、工廠進(jìn)行原產(chǎn)地直播。以抖音服飾達(dá)人@冬姐為例，今年夏天，她進(jìn)行了一系列海寧中國皮革城溯源直播，在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)，通過工廠加工流的展示，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)反季服裝品質(zhì)的信任度。

服裝品牌做反季促銷店播的熱情也在今年得到明顯提升。除了備受平臺(tái)激勵(lì)，躬身入局直播電商的中小商家之外，品牌商家在今夏的直播場域也積極很多。

在一眾羽絨服品牌中，鴨鴨顯得尤為“刻苦”。從早上七點(diǎn)開始直播，直至深夜。事實(shí)上，“夏天賣羽絨服”已經(jīng)成為近兩年鴨鴨的主要營銷點(diǎn)之一。前年，鴨鴨還曾將直播間搬到雪山進(jìn)行直播，吸引了不少用戶關(guān)注。這種高頻、常態(tài)化的直播模式已經(jīng)成為不少品牌玩家的通用玩法。

今年切入防曬賽道的波司登，選擇以防曬品類的流量輻射帶動(dòng)反季服裝的銷量。波司登的直播間往往有兩個(gè)并行的主題，防曬與反季，兩大品類相互引流，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

大品牌看增量，中小商家做銷量

雖然反季服裝的熱度在前，但是，不同定位、體量的品牌和商家，在反季服裝營銷的思路方面也不盡相同。

對(duì)于鴨鴨、波司登、雅鹿、高梵這類以羽絨服為核心類目的品牌方而言，跟隨反季服裝的熱度，品牌們確實(shí)能夠在一定程度上緩解運(yùn)營和庫存壓力。

比如，近兩年持續(xù)發(fā)力直播間的波司登在2023/24財(cái)年年報(bào)中披露，截止2024年3月31日，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為115天。

不過，對(duì)于這些體量更大的品牌而言，清倉并非反季促銷的根本目的，拓寬品牌聲量，為冬季新品測(cè)試、預(yù)熱，才是品牌方們更為看中的營銷點(diǎn)。

在高梵官方旗艦店的抖音直播間中，主打“反季”、“低價(jià)”的折扣款只有三四件，占比并不高，甚至有不少新款亮相直播間?！捌放粕闲缕反蠖嗍菫榱颂崆斑M(jìn)行小范圍的市場測(cè)試，收集用戶反饋?！敝x玉分析道，“用戶反饋好的款，后續(xù)就會(huì)成為冬季的主推款”。

此前，雅鹿曾在采訪中對(duì)剁椒提及，新品往往會(huì)在小部分直播間進(jìn)行試水、測(cè)試，從商品的銷售數(shù)據(jù)中確定品牌的主推款式。這種方式不僅能夠把控品牌的運(yùn)營成本，還能夠高效提升爆款的命中率。

根據(jù)品類市場節(jié)奏來看，八月底、九月初，以羽絨服為代表的冬季品類將會(huì)逐漸步入市場預(yù)熱期。此前的幾個(gè)月屬于銷售淡季，反季促銷活動(dòng)的加入正好能夠補(bǔ)足羽絨服等品類的市場關(guān)注度，為后續(xù)品牌的主場營銷活動(dòng)預(yù)熱。

8月30號(hào)，波司登、雅鹿在同一天官宣了品牌代言人，早早為冬季市場引流。前者合作于適，推廣“疊變”輕薄羽絨服，后者簽約許凱，進(jìn)一步拓展年輕用戶群。

對(duì)于規(guī)模較小的中小商家，以及工廠、白牌商家而言，如何借助反季消費(fèi)的熱度帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，緩解現(xiàn)金流壓力是更為迫切的需求。

“工廠有設(shè)備生產(chǎn)成本的壓力，中小商家需要通過清冬季庫存來補(bǔ)充現(xiàn)金流”。章龍的品牌屬于后者，“不過，大多數(shù)中小商家在各個(gè)季度積壓的庫存并不會(huì)很多，達(dá)不到長期開直播專場的體量”。

隨著流量熱度的不斷走高，很多跟風(fēng)而來的商家在反季服裝類目的運(yùn)營策略越來越重。

一方面，為了謀求銷量轉(zhuǎn)化，中小商家、白牌商家專門合作、開辟生產(chǎn)線，供應(yīng)反季服裝商品。

已經(jīng)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，部分打著清倉、斷碼為由的低價(jià)特賣款，實(shí)際庫存其實(shí)非常充足。上個(gè)月在直播間連買兩件反季大衣的朝朝對(duì)剁椒吐槽，“下單的時(shí)候直播間一直說是最后五件，隔了一周再看，直播間改口說最后十件”。在謝玉看來，這是“低價(jià)競爭”的又一種衍生形式。

另一方面，為了帶動(dòng)反季服裝的轉(zhuǎn)化率，中小商家也在不斷加碼運(yùn)營服務(wù)。

“前幾年，很多原創(chuàng)服裝品牌的反季、清倉款，不接受用戶退換。這一點(diǎn)會(huì)在商品詳情頁標(biāo)明”。但是，反季服裝走紅后，商家競爭加劇，謝玉發(fā)現(xiàn)，“七天無理由退換”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”也在反季促銷中流行開來。

不過，并非所有服裝電商都熱衷于反季促銷的流量紅利?！跋募镜臅r(shí)候，重做反季促銷，到了冬季，又怎么做銷量呢？”婉拒了電商平臺(tái)反季促銷直播的謝玉提出了這個(gè)問題，“消費(fèi)者的決策越來越謹(jǐn)慎，提前透支需求可能并不利于長線發(fā)展”。

反季服裝的潛力，確實(shí)在這個(gè)夏天得到了印證。只不過，反季促銷的真正價(jià)值還需要依據(jù)不同體量、品類商家的具體情況而定。既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，對(duì)于服裝商家們而言，如何用好反季消費(fèi)大潮，是一道開放型考題。