2025年貨節(jié)的號(hào)角已經(jīng)吹響。

年貨節(jié)向來(lái)是糖果生意的主戰(zhàn)場(chǎng)，“二十三，糖瓜粘”，糖果一直在春節(jié)的習(xí)俗里占據(jù)很重要的位置，每到購(gòu)置年貨的節(jié)點(diǎn)，各大超市總在最顯眼的位置擺上糖果、巧克力、堅(jiān)果的展示位。

春節(jié)買糖更多是一種儀式性的消費(fèi)。有糖果銷售在接受采訪中曾提到，糖果是一種消費(fèi)者卷入度很低的產(chǎn)品，尤其在春節(jié)期間，線下商場(chǎng)營(yíng)造的氛圍和場(chǎng)景往往更能帶動(dòng)消費(fèi)，這也點(diǎn)出了糖果消費(fèi)的一大痛點(diǎn)——一直以來(lái)線上化程度較低。

不過(guò)事情正在起變化，隨著電商的整體滲透率走高，年輕消費(fèi)者們的購(gòu)物習(xí)慣被線上模式深度塑造，不少糖果商家開(kāi)始重新構(gòu)筑自己的銷售渠道，糖果行業(yè)的線上化進(jìn)程不斷加速，而電商年貨節(jié)正在成為這一趨勢(shì)的助推器。

糖果品牌阿麥斯電商事業(yè)部總監(jiān)魏偉告訴剁椒，今年阿麥斯在抖音電商的營(yíng)收目標(biāo)比去年翻了三倍。阿麥斯是深圳金多多食品有限公司旗下的品牌，創(chuàng)立已有二十余年，早先以出口業(yè)務(wù)為主，2024 年位列 “全球 100 大糖果公司排行榜” 第 81 位，抖音電商是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近幾年開(kāi)始逐漸布局的經(jīng)營(yíng)渠道。

茶含片商家茶口樂(lè)則是在抖音電商起家的糖果品牌，2021年3月在抖音電商開(kāi)店，隨著生意體量的擴(kuò)大，2024年他們開(kāi)辟了全新的抖音店鋪。負(fù)責(zé)人李瑤表示，今年品牌為年貨節(jié)定制了禮盒裝產(chǎn)品，并做了適合過(guò)年場(chǎng)景的內(nèi)容策劃，今年的目標(biāo)是4000萬(wàn)銷售額。這個(gè)位于安徽黃山茶葉原產(chǎn)地上的商家，是茶含片品類的創(chuàng)造者。

年貨節(jié)是糖果商家的一場(chǎng)大考，同時(shí)也是這些抖音電商渠道新銳商家經(jīng)營(yíng)成果、運(yùn)營(yíng)思路的集中展現(xiàn)。

今年是茶口樂(lè)第一次為抖音電商年貨節(jié)設(shè)置禮盒產(chǎn)品，也是阿麥斯決定放大內(nèi)容勢(shì)能的開(kāi)始。回顧兩個(gè)商家在抖音電商的成長(zhǎng)，他們都在很短時(shí)間內(nèi)快速完成冷啟動(dòng)，并逐漸找到經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏和方法論。

眾所周知，糖果生意有極強(qiáng)的線下屬性。原因有多種：傳統(tǒng)糖果企業(yè)多年來(lái)在線下渠道深度布局，積累了龐大且盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。另外糖果在中國(guó)依然不算日常消費(fèi)品類，有很強(qiáng)的節(jié)慶禮贈(zèng)屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買糖果時(shí)的品牌心智并不算強(qiáng)，看中價(jià)格和對(duì)節(jié)慶氛圍的契合度等等。

阿麥斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局也是從線下商超、零食店開(kāi)始的，給山姆、盒馬、全家、711以及零食很忙等渠道供貨。到目前為止，阿麥斯的線下收入占比依然有85%，一家有著超過(guò)二十年歷史的老品牌，深厚的線下渠道積累依然是其生意的基本盤。

不過(guò)自從2021年布局抖音電商開(kāi)始，老品牌發(fā)現(xiàn)了嶄新的增長(zhǎng)空間，品牌提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年阿麥斯的抖音電商GMV還是百萬(wàn)量級(jí)，2024年已跨入千萬(wàn)。

品牌從一開(kāi)始就意識(shí)到抖音電商與傳統(tǒng)貨架電商渠道的本質(zhì)差異，“內(nèi)容的核心訴求是將賣點(diǎn)場(chǎng)景化，將人群精細(xì)化。興趣電商能創(chuàng)造新的需求，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑與傳統(tǒng)貨架電商完全不同。”掌握到底層邏輯后，阿麥斯從產(chǎn)品和營(yíng)銷，乃至團(tuán)隊(duì)搭建上都為抖音電商做了定制化的配置。

在產(chǎn)品上，阿麥斯選擇為抖音電商渠道定制符合年輕人喜好的贈(zèng)品，并不斷推陳出新，從“蘋果罐”到“利是袋”，據(jù)了解，阿麥斯每年為抖音電商平臺(tái)單獨(dú)開(kāi)的贈(zèng)品SKU就有超過(guò)20個(gè)。“通過(guò)贈(zèng)品創(chuàng)意能較好地帶動(dòng)用戶消費(fèi)。”魏偉提到。

此外，在內(nèi)容上，阿麥斯借助抖音電商的內(nèi)容價(jià)值，來(lái)撬動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的糖果消費(fèi)力，例如在七夕開(kāi)發(fā)情人節(jié)款的產(chǎn)品，在38婦女節(jié)甚至櫻花季都會(huì)有相應(yīng)的動(dòng)作，讓糖果產(chǎn)品與各種節(jié)日都能找到相應(yīng)的契合度。

產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容創(chuàng)意，阿麥斯正在努力提升糖果產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)的適配度，把傳統(tǒng)糖果生意在中國(guó)市場(chǎng)做大。另一位商家茶口樂(lè)則干脆另辟蹊徑，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類賽道——茶含片。近些年隨著消費(fèi)需求演變，糖果市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分為更小的單元，新的概念大量產(chǎn)生，如益牙、健齒、維生素、保健等等。茶口樂(lè)正契合了這樣的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

李瑤最初做的是原葉茶生意，在安徽黃山茶葉產(chǎn)地近水樓臺(tái)。2015年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，與浙江大學(xué)聯(lián)合研發(fā)茶含片。但開(kāi)始的生意很難做，走傳統(tǒng)商超便利店供貨模式，消費(fèi)者對(duì)全新的品類毫無(wú)認(rèn)知，產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng)。在幾乎要放棄的時(shí)候，李瑤偶然間發(fā)現(xiàn)了抖音渠道。

她的一個(gè)朋友是英語(yǔ)老師，在抖音上有300萬(wàn)粉絲。茶含片有清新口氣、潤(rùn)喉的功能，正好契合老師群體的需求，李瑤的朋友抱著嘗試的心態(tài)，在自己的直播間幫她賣茶含片，10分鐘內(nèi)竟然就賣出一萬(wàn)單，“我們立刻意識(shí)到抖音電商是個(gè)機(jī)會(huì)，隨即注冊(cè)了抖店，并開(kāi)始找達(dá)人帶貨。”

有英語(yǔ)老師帶貨成功的例子在前，茶口樂(lè)尋找達(dá)人的思路也很清晰，他們鎖定了與產(chǎn)品高度契合的垂類達(dá)人，例如音樂(lè)老師、導(dǎo)游以及一些食品類目達(dá)人，讓茶口樂(lè)產(chǎn)品的銷路瞬間被打開(kāi)，多次創(chuàng)下了單場(chǎng)直播銷量超過(guò)100萬(wàn)元的佳績(jī)。

用清晰的達(dá)人選配思路打開(kāi)銷路后，茶口樂(lè)也開(kāi)始著手自播，李瑤回憶，2022年10月第一次直播她親自上場(chǎng)，開(kāi)播前定的目標(biāo)是5萬(wàn)，當(dāng)天最終做到了10萬(wàn)GMV，“從這之后，我們的店鋪?zhàn)圆ゾ烷_(kāi)始慢慢做起來(lái)了?！?/span>

當(dāng)然，在這過(guò)程中平臺(tái)的幫扶政策也起到了作用。李瑤直言，平臺(tái)的商品卡免傭政策，每個(gè)月能給茶口樂(lè)節(jié)省出2-4萬(wàn)元成本，包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用的降低，“這些措施給我們商家減少了很多的成本，然后我們可以把這些成本都用來(lái)做更好的產(chǎn)品回饋給消費(fèi)者?！?/span>

2025年開(kāi)年，抖音電商又給商家送上一份“新年大禮包”，推出9條商家扶持措施，既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價(jià)、投流等問(wèn)題。根據(jù)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，針對(duì)商家普遍關(guān)注的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題，2025年平臺(tái)預(yù)計(jì)能為商家節(jié)省超過(guò)45億元。為商家降本，提升利潤(rùn)空間，是抖音電商當(dāng)下乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

糖果產(chǎn)品的銷售有明顯的節(jié)點(diǎn)性，萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)和春節(jié)是糖果銷售的三大旺季，其中萬(wàn)圣節(jié)和圣誕節(jié)是舶來(lái)品，消費(fèi)周期對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)較短，春節(jié)是中國(guó)糖果市場(chǎng)的最關(guān)鍵時(shí)段。例如中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的徐福記就是靠新年糖起家，全年40%左右的銷售來(lái)自春節(jié)，根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)徐福記散裝的市場(chǎng)份額高達(dá)28%。

這是一個(gè)所有糖果品牌“軍備競(jìng)賽”的關(guān)鍵點(diǎn)。阿麥斯也一早做了布局，尤其針對(duì)抖音電商渠道。

例如，阿麥斯把此前的爆款產(chǎn)品，做進(jìn)一步的升級(jí)適配后拿到年貨節(jié)銷售。此前阿麥斯設(shè)計(jì)了一款橘子罐包裝的產(chǎn)品，罐中放著橘子造型糖果，這樣一個(gè)高顏值鐵罐還可以放在家中做擺件。據(jù)魏偉介紹，2024年1月橘子罐產(chǎn)品在抖音電商上線，20天時(shí)間銷售額突破700萬(wàn)，“主要受限于產(chǎn)能，不然還能持續(xù)爆量?！?/span>

圖片（阿麥斯推出的橘子罐產(chǎn)品）

橘子有“大吉大利”之意，今年年貨節(jié)阿麥斯以相同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路推出了蘋果罐產(chǎn)品，取“平平安安”的寓意，目前已經(jīng)在阿麥斯抖音電商店鋪中上線銷售，是眼下品牌店鋪中最暢銷的產(chǎn)品。

當(dāng)然，產(chǎn)品和包裝層面的創(chuàng)新只是第一步。阿麥斯在抖音電商的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)了好內(nèi)容的重要性，因此設(shè)計(jì)了全流程的定制化營(yíng)銷思路。魏偉告訴剁椒：“以前的操作思路是先有產(chǎn)品，再去根據(jù)產(chǎn)品做營(yíng)銷，但現(xiàn)在我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)就要考慮如何傳播，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路與產(chǎn)品研發(fā)融合在一起?！?/span>

阿麥斯公司位于深圳。廣東地區(qū)年味一向濃，且因方言、文化習(xí)俗等因素呈現(xiàn)出與眾不同的特點(diǎn)。在粵語(yǔ)中紅包被稱為“利是”，有“事事順利”之意，“派利是”的習(xí)俗在嶺南文化中承載著美好的祝福。正是洞察到這一文化現(xiàn)象，在年貨節(jié)期間，阿麥斯專門為抖音電商渠道定制了紅色斜挎“利是袋”的包裝設(shè)計(jì)，并同步布局了場(chǎng)景化的內(nèi)容創(chuàng)意：過(guò)年走親訪友期間，家中的小朋友背著利是袋，吃完糖果之后對(duì)著長(zhǎng)輩說(shuō)：“大吉大利，紅包拿來(lái)”，將紅包裝進(jìn)利是袋中。

圖片（阿麥斯推出的利是袋）

這是抖音電商給眾多行業(yè)商家在經(jīng)營(yíng)時(shí)帶來(lái)的啟發(fā)——內(nèi)容思維、營(yíng)銷思維前置。在去年9月舉行的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯強(qiáng)調(diào)了好內(nèi)容的價(jià)值：“抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力?！焙玫膬?nèi)容，是商家經(jīng)營(yíng)好抖音電商渠道的源頭活水。

傳統(tǒng)糖果品牌阿麥斯要緊緊抓住年貨節(jié)的熱門檔期，而茶口樂(lè)，其主打的產(chǎn)品茶含片其實(shí)并沒(méi)有涇渭分明的淡旺季差別，以日銷為經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)。不過(guò)為了在年貨節(jié)期間取得突破，商家同樣在內(nèi)容層面下了功夫。

負(fù)責(zé)人李瑤告訴剁椒：“我們想到了過(guò)年回家親友聚會(huì)的場(chǎng)景，茶含片可以幫助消費(fèi)者在近距離社交中解決難聞口氣的問(wèn)題?！钡拇_，如果定義春節(jié)的意義，社交的價(jià)值絕對(duì)是重要的，無(wú)論是與親人還是朋友。茶口樂(lè)抓住了春節(jié)的這一特性，與自身產(chǎn)品特性做了緊密結(jié)合，并通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容將這種關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)。

“我們針對(duì)年貨節(jié)設(shè)計(jì)了禮盒裝，但沒(méi)有做過(guò)度包裝，更重要的還是把近距離社交的心智賣點(diǎn)打出去”，李瑤說(shuō)。

無(wú)論是特殊定制產(chǎn)品，還是常規(guī)日銷品，商家都能通過(guò)內(nèi)容的影響力，讓其在年貨節(jié)找到與用戶溝通、交流的方式。隨著2025年的到來(lái)，年貨節(jié)正式拉開(kāi)大幕。糖果類商家即將進(jìn)入一年中最忙碌的時(shí)段?！疤枪翘鹈鄣氖聵I(yè)”，商家給消費(fèi)者帶來(lái)甜蜜，他們自己也在收獲著甜蜜。