近年來(lái)，平臺(tái)電商、O2O、社交電商、直播電商……各種渠道層出不窮，而為了鏈接更多消費(fèi)者，只要出現(xiàn)一個(gè)新渠道，品牌就會(huì)想辦法去做覆蓋，在此背景下，全域經(jīng)營(yíng)成為食飲酒水企業(yè)關(guān)注的一個(gè)核心課題。

在行業(yè)和整體消費(fèi)環(huán)境發(fā)展較緩的現(xiàn)實(shí)下，這個(gè)課題變得更加嚴(yán)峻。2022年中國(guó)出生人口跌破1000萬(wàn)，人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)進(jìn)入存量甚至縮量階段。存量博弈、渠道碎片，面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，快消企業(yè)紛紛加大數(shù)字化的投入，希望通過(guò)數(shù)據(jù)構(gòu)建新的生產(chǎn)力，挖掘結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

雖然企業(yè)都在講數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但實(shí)際上整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化還處于早期，企業(yè)在認(rèn)知、組織、工具層面都遇到不小的障礙。

最近，騰訊智慧零售《零售大咖說(shuō)·科技圓桌》邀請(qǐng)伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎、鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO、ITvalue發(fā)起理事劉湘明、新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波、騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)李有祥，針對(duì)當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及標(biāo)桿企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了深入分析和探討。

以下是圓桌內(nèi)容精華的提煉分享。

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用數(shù)字化工具升級(jí)既有經(jīng)營(yíng)體系是確定性的機(jī)會(huì)

2023年所有快消廠商的直觀感受是：終端價(jià)格越來(lái)越低，利潤(rùn)越來(lái)越薄，生意越來(lái)越難做。

這背后有幾個(gè)原因：

第一，上游供給過(guò)剩。

最近新經(jīng)銷接觸了十幾個(gè)廠家，包括一線品牌，紛紛表示愿意為渠道需求提供定制化產(chǎn)品，乃至提供貼牌服務(wù)。

第二，下游需求不足。

人口數(shù)量進(jìn)入下降拐點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性分化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者支出也變得更加謹(jǐn)慎和理智。根據(jù)尼爾森發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，過(guò)去半年，價(jià)格不敏感的消費(fèi)人群從29%下降至15%。而尋找平價(jià)替代品和專注必需品尋求低價(jià)的消費(fèi)者的比例，從20%上升至36%。

第三，消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景愈加多元，快消企業(yè)想辦法做全域覆蓋，但用戶留不住、粘性低，投入與產(chǎn)出始終嚴(yán)重背離。

當(dāng)然，這幾個(gè)因素一直都存在，只是在經(jīng)歷3年疫情后凸顯得更加嚴(yán)峻。

但在尚直虎看來(lái)，挑戰(zhàn)的背后蘊(yùn)藏的其實(shí)是機(jī)會(huì)，他認(rèn)為：“企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，關(guān)鍵是要在快速變化的市場(chǎng)里保持足夠的敏銳度及反應(yīng)速度，而這個(gè)是企業(yè)的內(nèi)生能力要去解決的?！?/span>

其中有幾大機(jī)會(huì)點(diǎn)值得關(guān)注：

一是消費(fèi)者對(duì)更具質(zhì)價(jià)比的商品需求更大，這對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)機(jī)會(huì);

二是整體上的增量時(shí)代過(guò)去了，但從內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性上來(lái)講，大量個(gè)性化、場(chǎng)景化的需求有待滿足。

當(dāng)然，還有最重要的一點(diǎn)是，隨著消費(fèi)者逐漸數(shù)字化，利用數(shù)字技術(shù)升級(jí)既有的經(jīng)營(yíng)體系，是非常確定的機(jī)會(huì)。

其中，線下門店作為食飲酒水企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)銷售的主要方式，企業(yè)一方面需要著力實(shí)現(xiàn)門店終端也就是小B端的在線化，另一方面也要進(jìn)行C端消費(fèi)者的數(shù)字化，如消費(fèi)者的掃碼上翻、消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)等。

此外，整個(gè)鏈路業(yè)務(wù)的在線化，包括商品、庫(kù)存、訂單等等都是需要重點(diǎn)投入的地方。

從消費(fèi)者的視角出發(fā)，趙波認(rèn)為，全域不僅是線上與線下的問(wèn)題，用戶在品牌的全生命周期里，他從何處獲得信息、何處購(gòu)買、何處去做分享，所有觸點(diǎn)的整合對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)異常重要。誰(shuí)有這種整合的能力，誰(shuí)就掌握了先機(jī)。

2

通過(guò)數(shù)字化+私域構(gòu)建企業(yè)內(nèi)生性能力

在過(guò)去，渠道是零售的對(duì)象，它是二維的，企業(yè)只要做出好產(chǎn)品，鋪設(shè)好渠道，再用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，就能獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但在全域時(shí)代，零售從二維進(jìn)入到了三維空間，也就是在時(shí)間、空間維度的基礎(chǔ)上，新增了一個(gè)場(chǎng)景維度。這個(gè)場(chǎng)景既包含線上線下的融合，也包括用戶全生命周期等等，在這個(gè)過(guò)程中銷售就變得異常的復(fù)雜，這時(shí)候企業(yè)數(shù)字化的抓手就變得很重要了。

對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，重要的抓手就是數(shù)字化+私域。

伊利作為國(guó)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早的乳企之一，在私域建設(shè)方面成績(jī)斐然。比如2022年雙11期間，伊利就通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，在不依靠流量投放的情況下實(shí)現(xiàn)拉新人數(shù)近百萬(wàn)，留存率提升至28%。

伊利把自己的私域分成兩類。一類是100%的私域，比如小程序，這類私域用戶是企業(yè)完全自主可控的。另一類伊利稱為半私域，比如伊利聯(lián)合渠道商一起做的導(dǎo)購(gòu)社群等。

針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)，伊利構(gòu)建了1+N私域矩陣，目前擁有19個(gè)核心品牌小程序私域運(yùn)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)5大事業(yè)部及新業(yè)務(wù)板塊全面覆蓋。

在尚直虎看來(lái)，私域最大的價(jià)值是能夠真正落地到以消費(fèi)者為中心，并圍繞消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在私域陣地上，伊利會(huì)定期舉行用戶調(diào)研，了解用戶需求并做針對(duì)性的優(yōu)化，進(jìn)行更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。同時(shí)，也會(huì)與用戶進(jìn)行深度的品牌互動(dòng)，比如針對(duì)奶粉會(huì)員，伊利會(huì)從備孕到孩子出生再到孩子成長(zhǎng)的各階段都為會(huì)員提供專業(yè)的科普。

此外，伊利以門店為單位，借助門店渠道優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用企業(yè)微信的鏈接能力，將消費(fèi)者沉淀進(jìn)入各門店的導(dǎo)購(gòu)社群，再通過(guò)小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，包括品牌曝光和互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化、新品嘗鮮和推廣等。

在伊利的導(dǎo)購(gòu)社群中，導(dǎo)購(gòu)一頭連接品牌方，能夠及時(shí)接收到品牌總部的實(shí)時(shí)反饋，提升營(yíng)銷資源下發(fā)的透明性和準(zhǔn)確性;另一頭連接顧客，構(gòu)建熟客圈，增強(qiáng)用戶黏性，結(jié)合其他微信生態(tài)工具，擴(kuò)大了門店服務(wù)半徑，增強(qiáng)品牌影響力。

在數(shù)字化+私域的模式下，伊利能夠進(jìn)行從思維到產(chǎn)品創(chuàng)新再到消費(fèi)者互動(dòng)以及最終所產(chǎn)生銷售全流程的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了私域的強(qiáng)活躍強(qiáng)轉(zhuǎn)化。截止2022年底，伊利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)100%上云，覆蓋數(shù)萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，銷售額破億。

3

借助工具和生態(tài)的力量高效實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近些年來(lái)，數(shù)字化概念一直非?；馃幔瑹o(wú)論是傳統(tǒng)食品飲料品牌，還是新興的DTC品牌，都在過(guò)去2-3年開(kāi)始逐步探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但由于品牌對(duì)數(shù)字化的理解不夠深入，也缺乏高效的工具和方法，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索上還存在較多問(wèn)題。

主要原因在于，一方面消費(fèi)者連接容易運(yùn)營(yíng)難，投入產(chǎn)出比不高;另一方面零售企業(yè)大盤還在線下，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效的聯(lián)動(dòng)。

為了給更多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的借鑒參考，我們從伊利的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，總結(jié)了幾點(diǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中需要著重發(fā)力的方向。

第一，要有正確的數(shù)字化認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃。

都在講數(shù)字化，但真正做好的非常少。一個(gè)重要原因是，過(guò)去企業(yè)能夠通過(guò)外生性能力，比如投入廣告、購(gòu)買流量，就能獲得增長(zhǎng)。

但如今，紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷加劇，企業(yè)需要更多依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)等內(nèi)生性能力來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而技術(shù)能力不是一朝一夕就能提升的，而是需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和投入。

劉湘明認(rèn)為：“很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型里邊的折騰都是來(lái)自于方向的不明確，今天往東明天往北，如果這個(gè)戰(zhàn)略上不明晰，不確定不穩(wěn)定，這個(gè)可能是最大的內(nèi)耗的來(lái)源?！?/span>

因此在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，認(rèn)知是前提，戰(zhàn)略是根本。

以伊利的數(shù)字化為例，伊利數(shù)字化有專門的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，會(huì)按照戰(zhàn)略工程化的邏輯，去制定轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。在戰(zhàn)略上，伊利的數(shù)字化分為三個(gè)階段：構(gòu)建基礎(chǔ)、數(shù)業(yè)融合和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

很多快消企業(yè)重視具體操作，但忽視整體戰(zhàn)略、系統(tǒng)規(guī)劃，這往往導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型停滯不前。

第二，升級(jí)自身能力的同時(shí)，有效借助先進(jìn)技術(shù)和生態(tài)伙伴的力量。

在伊利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一方面是擁抱新技術(shù)，不斷升級(jí)自身的能力，另外一方面也在不斷的擴(kuò)展其數(shù)字化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。以云建設(shè)為例，伊利在業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中除了不斷提升自身技術(shù)團(tuán)隊(duì)的能力，也與騰訊云合作，高效完成云平臺(tái)建設(shè)。

“比如我們?cè)谧龃罅康倪\(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的性能有很高的要求，但這些要求我們傳統(tǒng)的IDC是沒(méi)有辦法滿足的，這就意味著因?yàn)闃I(yè)務(wù)的需要，我們自然而然需要借助外部的力量，將部分的業(yè)務(wù)升級(jí)到云端?！鄙兄被⒈硎?。

李有祥也認(rèn)為，不論是從業(yè)務(wù)發(fā)展還是技術(shù)發(fā)展的角度來(lái)看，用云都是一個(gè)趨勢(shì)，上云也是一個(gè)趨勢(shì)。

而企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，就需要有效的運(yùn)用這些先進(jìn)技術(shù)，讓企業(yè)在轉(zhuǎn)型中更事半功倍。此外，第三方生態(tài)伙伴的力量也非常重要。

以伊利為例，伊利多年來(lái)與騰訊智慧零售在騰訊云、私域運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)等方面都保持長(zhǎng)期的合作，騰訊一直以第三方的角色為伊利等企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助力。

“從頂層的角度來(lái)看，我們有很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助企業(yè)去做整體業(yè)務(wù)上的咨詢和規(guī)劃，規(guī)劃完后我們還會(huì)提供落地和運(yùn)營(yíng)陪跑;從工具的層面上，我們也提供覆蓋研產(chǎn)供銷服全鏈路的數(shù)字化工具，包括生產(chǎn)端我們有AI技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助工廠做透明化的管理，渠道端我們有DRTM助力企業(yè)進(jìn)行精密分銷，以及在C端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上，我們也有類似CDP、MA這些硬數(shù)字化產(chǎn)品幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng);從底層的角度上，我們也有像騰訊云這類技術(shù)底座，為企業(yè)提供非常強(qiáng)大的支撐跟選擇。”李有祥表示。

寫(xiě)在最后

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化的當(dāng)下，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力是快消企業(yè)的必修課。企業(yè)需要在長(zhǎng)期戰(zhàn)略和系統(tǒng)規(guī)劃的指引下，擁抱先進(jìn)技術(shù)，在打造自身能力的同時(shí)，有效借助第三方工具的力量高效落地?cái)?shù)字化。