如果你定位到上海，在大眾點評按照“價格從高到低”排列，Ultraviolet（UV）一定會進入到前三，這是上海最貴的餐廳之一，人均消費超過5000塊；而現(xiàn)在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡廳，喝上一杯特調(diào)咖啡只要38塊。

幾乎同一時間，另一個版本的故事發(fā)生在湖南長沙。

“高鐵站一下車，就被黑色經(jīng)典的車隊拉到五一廣場”，網(wǎng)友@今天要吃飽 在大眾點評發(fā)布筆記：紅色跑車的車身漆著“長沙沒白來”，五一廣場人山人海，行人拎著同款的時髦紙袋，里面是活動主辦方新出品的臭豆腐伴手禮。

一盒只賣十塊錢的臭豆腐登上大雅之堂，用跑車拉人搞活動；而高嶺之花黑珍珠餐廳，轉(zhuǎn)而潛入街頭巷尾，洞悉年輕人新的消費偏好。

這不是短期的營銷噱頭，伴隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多人從購買商品到購買體驗，“服務”從消費附庸的角色脫離，成為與產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要的主流評價標準。

按日本社會學家三浦展的說法，我們開始邁入“第四消費時代”。如果說第三消費時代是繁榮與泡沫的共存，現(xiàn)如今，對虛榮和奢華倍感疲累的消費者，開始將產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度的需求放在絕對首位。

供給與需求關(guān)系發(fā)生的本質(zhì)變化，“服務零售”成為下一賽段的關(guān)鍵制勝點。

一個典型案例是，海底撈重回業(yè)績巔峰。更大的變化是，海底撈推崇的服務零售圍繞場景服務、區(qū)域特色化管理以及新消費群體洞察展開了一系列的嘗試。

疫情煙霾散去，煙火氣正在回歸。

雨后春筍般冒頭的街頭小店在平臺賦能下，以服務為錨點找到了新的增量，與之相伴的是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值重估，在“效率”之外，平臺開始和商家合力，用數(shù)字化手段讓“體驗”升級。

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商家卷出“讀心術(shù)”

在主題樂園見到跳舞的Labubu時，小許意識到自己和閨蜜的夢想竟然成真了，她在社交平臺發(fā)出動態(tài)“追星成功！”

趕在十一之前開門迎客的泡泡瑪特城市樂園，雖然被吐槽“門票太貴”，但仍是一次頗為成功的商業(yè)嘗試。在大眾點評搜索“主題樂園”，其熱度碾壓了同在北京的環(huán)球影城，而后者的占地面積是其10倍。

心滿意足的潮玩愛好者就是免費的自來水和宣傳員。為了討好消費者，商家正盡力讓他們的夢想照進現(xiàn)實。

不止泡泡瑪特，一夕之間，實體商家們仿佛都掌握了“讀心術(shù)”。

年輕人最愛的自習室——麥當勞——正從“民選”變成“官推”。去年7月，42家云南麥當勞餐廳宣布開放“麥麥自習室”，除卻提供免費的學習場所，還有免費飲用水、WiFi，部分自習室也有USB充電口。

“如果能常態(tài)化就好了”，“麥門信徒”們紛紛表態(tài)，心聲又迅速被“聽到”。

今年9月，麥當勞正式在官方APP和小程序上線了自習室預約并進行了相關(guān)規(guī)則的細化，北京等地有近20家門店開放了“麥麥自習室”。

同樣卷出新高度的還有海底撈，在美甲、唱生日歌、小嗨陪吃飯之后，海底撈部分門店開創(chuàng)了一系列新的巔峰操作：現(xiàn)場洗頭、露營火鍋、夜市擺攤——這一波又贏麻了。

所有商業(yè)行為背后都不是空穴來風?！白x心術(shù)”的背后，是泡泡瑪特從盲盒的效率經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟的第二增長曲線，是麥當勞對“第三空間”躍躍欲試的探索，也是海底撈將營銷權(quán)限下放給區(qū)域教練后的各出奇招，但共同的大背景是——服務零售的崛起。

今年8月15日開始，國家統(tǒng)計局首次增加發(fā)布“服務零售額”數(shù)據(jù)，并給出官方定義：即企業(yè)（產(chǎn)業(yè)活動單位、個體戶）以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務價值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務活動的零售額。

服務零售額被納入統(tǒng)計數(shù)據(jù)是第一遭，但吃喝玩樂等服務消費并不是新鮮事物，從1980年第一家個體餐館開業(yè)，40多年來經(jīng)營者圍繞服務的“整活”就從未停止，卻在如今被提到前所未有的高度。

究其原因有二：

其一，供給和需求關(guān)系發(fā)生變化，消費者從追求購買“體面”到購買“體驗”。以麥當勞為例，上世紀90年代，深圳開出第一家麥當勞，500個座位人滿為患，一餐花掉一天的工資，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成為省錢之選，幾乎沒有人會為了嘗鮮或者彰顯品味專程去吃一頓，除非它能提供更多附加的體驗。

兩組數(shù)據(jù)可以佐證變化的發(fā)生。第一組來自國家統(tǒng)計局。據(jù)10月18日發(fā)布，我國前三季度社會消費品零售總額同比增長6.8%，服務零售額同比增長18.9%，明顯高于商品零售，同時，居民人均服務消費占總消費支出的比重達46.1%；

第二組數(shù)據(jù)來自美團、大眾點評，今年“十一”期間，全國服務零售日均消費規(guī)模較2019年同期增長153%，迎來了五年以來最旺的“十一”。其中，全國餐飲堂食消費規(guī)模較疫情前的2019年增長254%，“夜間游玩”搜索量環(huán)比節(jié)前增長228%。

服務零售正在成為國民經(jīng)濟增長的新引擎，而對于商家而言，想抓住新一波消費紅利，必須快速響應。

其二，移動互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)經(jīng)營的空氣和水，帶來行業(yè)標準化和規(guī)范化的同時，也讓洞悉消費需求成為可能。

事實上，麥當勞最早關(guān)于共享自習室的嘗試是在2018年和晨光文具聯(lián)名推出的“高考陪戰(zhàn)室”，而共享自習室元年是2019年。為什么麥當勞會在創(chuàng)業(yè)者之前發(fā)現(xiàn)共享自習室的需求？因為答案早已擺在那里。

在大眾點評上，關(guān)于“麥當勞上自習”的相關(guān)筆記早已有多達7萬多條。越來越多經(jīng)營者，開始一條條看消費者的到店評價，不只為了五星好評。

這也帶來了互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值重估，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》，以“吃住行游購娛”為主要業(yè)務的美團，整體用戶數(shù)增長超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。

2

海底撈有多“卷”

服務零售就是卷“服務”、“口碑”，就是討好消費者嗎？這樣就想窄了。

因錯誤預判形式盲目擴張，海底撈在2021年虧損40億元，隨后推出“啄木鳥計劃”，關(guān)閉約300家門店，嘗試斷臂求生。

而根據(jù)今年上半年的財報，海底撈取得營業(yè)收入188.9億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，已接近2019年全年凈利潤。

重回巔峰的背后，“服務零售”是核心關(guān)鍵詞，但遠不是“洗頭”這么簡單。

事實上，海底撈基于數(shù)字化經(jīng)驗的新一輪“整活”開始了。

2023年上半年，海底撈將總部管理的權(quán)限下放給19位區(qū)域教練，不同地區(qū)的門店有了更大的權(quán)限去洞察消費需求并進行創(chuàng)新，“洗頭服務”就由此而來，而從餐飲本身來看，也推動創(chuàng)新研發(fā)。

美團數(shù)據(jù)顯示，“味蕾游”成為新的趨勢，組織變革后的海底撈輕裝簡行，在不同地區(qū)門店都有特色菜品推出，比如北京的糖葫蘆，江蘇的揚州炒飯，廣東的生蠔火鍋，上新速度一個月一次，遠超同行。

像開盲盒一樣的用餐體驗，讓“黑海會員”們平添了對海底撈的熱愛。數(shù)據(jù)顯示，海底撈今年的翻臺率為3.3次/天，較去年同期的2.9次/天有了顯著回升。

海底撈私域流量和平臺公域流量的打通進一步提升了會員體驗?！八{洞商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，如今在美團、大眾點評搜索海底撈，在任一門店下滑都會看到自己的海底撈會員卡Tag，點擊進去可以了解積分并領(lǐng)取?？投Y，不再需要跳轉(zhuǎn)多個平臺，整個流程相當絲滑。

一系列操作下來，海底撈收獲了新的行業(yè)認知，從“賣火鍋”到“賣服務”，再到最新的“賣用餐體驗”?；趯οM者的洞察，海底撈有了更多場景化體驗，包括夏天的火鍋夜市，秋天的露營火鍋，以及層出不窮的應季新品菜單；為了抓住年輕人群體，海底撈在今年TFboys演唱會的時候提供免費大巴送歌迷吃火鍋，甚至安排了粉絲的Afterparty。

對此現(xiàn)象，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院教授、博士生導師孫瑾認為：“服務消費的關(guān)鍵在于顧客所感知到的服務體驗，而顧客的心理因素、所處的服務場景、服務方與顧客的相互信任和全程關(guān)系互動質(zhì)量對服務體驗均具有重要影響?！?/span>

這意味著正中靶心的服務體驗，而非純粹把顧客當做上帝的過度服務。正如711的創(chuàng)辦者鈴木敏文曾說，“現(xiàn)在的消費已經(jīng)完全進入心理學的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟學”。

在大連開餐館的李楊，作為餐飲經(jīng)營者，對服務零售也有著自己的體會。

3

餐二代“喚醒”老店

幾年前，李楊開始正式接手家里的清真菜館。

在他看來，“餐二代”和父輩相比最大不同就是會熟練運用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，而作為個體餐飲經(jīng)營者，他們沒有海底撈這樣連鎖餐飲的自建數(shù)字化系統(tǒng)，服務零售于小店經(jīng)濟而言，意味著和平臺的緊密合作。

“現(xiàn)在店里從預訂、排隊、點餐到買單，都是線上進行的了”，李楊說，他身邊很多朋友在開新店時都會用到美團的智能餐飲管理系統(tǒng)，在選址、收銀方面都有一整套的經(jīng)營工具，“顧客覺得方便，我們也節(jié)省人力和管理成本”。

事實上，接棒的餐二代常常在“堅守與創(chuàng)新”之間搖擺。在李楊父親經(jīng)營的年代，和熟客一起喝一杯，聊聊家常、贈個小菜是常見的維護手段，到了他這輩，傳統(tǒng)仍被保持下來，不同的是，線上用戶的維護也被提到了新的高度。

李楊告訴“藍洞商業(yè)”，他會看每一條大眾點評的用戶評價，包括美團外賣的，“大部分是自動回復，但差評我會自己處理”。

無論過去現(xiàn)在、線上線下，“真誠”都是必殺技。

“點評最重要是真實，找人刷那些定制化的好評很容易被看出來的”，他說，“有一些差評很正常，只要大部分是正面評價就證明你做的不錯”。

近10年，科技的騰飛給小店經(jīng)濟帶來了翻天覆地的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)成為空氣和水，平臺也悄然改變著餐飲等行業(yè)的服務，讓其更加標準和規(guī)范化，此前難以收集的用戶評價開始量化，個體經(jīng)營者可以和客戶無縫溝通，獲得自家的用戶畫像。

同時，平臺去中心化的展示，拉平了街頭小店和星級餐廳的起跑線，讓他們可以同臺競技，正如開篇所說的，黑珍珠餐廳也可以下凡，臭豆腐小店也能成為城市地標。通過加碼服務零售，億萬小店經(jīng)營者找到新的經(jīng)營增量。

首先，地域的邊界在被打破。李楊家的餐館位于大連開發(fā)區(qū)，近些年東北人口外流，店鋪生意大不如前，加上他們是較小眾的清真餐廳，僅靠老客難以為繼。

李楊接手后，開始用數(shù)字化手段改造家里的老生意，入駐了多個互聯(lián)網(wǎng)平臺。餐廳服務半徑的擴大，推出的特價套餐帶來了薄利多銷的效果，疫情三年的生意反而好于之前。

他對這些平臺也有著自己清晰的定位：

“你比如小紅書，做餐飲不行，我另外的民宿生意就很合適；抖音探店剛開始的時候效果很好，現(xiàn)在達人探店要價貴了，投入產(chǎn)出比就合不上了，我正在考慮嘗試一下團購”，李楊說，“大眾點評是標配，很多外地的游客都是看了點評套餐來的”。

第二，營業(yè)的時間在被拉長。今年開始“夜市經(jīng)濟”復蘇，美團和全國多個地區(qū)政府聯(lián)合舉辦夜宵快閃活動，以武漢為例，光谷的“曙光夜市”成為新晉網(wǎng)紅，大眾點評網(wǎng)友主動搜索“曙光夜市”同比增長925%，相關(guān)筆記、評價激增1266%。

在平臺帶動和紅利刺激下，武漢不少商戶延長了營業(yè)時間并增加了夜宵套餐。如登上大眾點評2023年必吃榜的“肥肥蝦莊”，7月部分門店營業(yè)時間從凌晨兩點延長至凌晨五點，菜品上也更新了冰粉、涼面等線上夜宵套餐。

借助平臺力量，夜市小攤從市井小巷開到了線上，流量也變成了確定的“留量”。不少食客跨城而來，只為了吃一口夜市聞名的“鬼包子”、“衢州鴨脖”。

更重要的增量是，年輕的掌柜們開始以服務零售為抓手，給自家生意找到第二條增長曲線。

老字號旺順閣魚頭泡餅的接班人戴嘉珩，也是新品牌提督·TIDU烤鴨的創(chuàng)辦者，“2018年我想要創(chuàng)立新品牌，父母和品牌元老們幾乎都不認可。但我希望做一個中外消費者都愛吃的中式正餐，也希望中餐可以走向海外?！贝骷午裨谝淮位顒又刑岬健?/span>

事實證明了他的判斷，2019年第一家提督開業(yè)至今，已經(jīng)連續(xù)登上多次大眾點評必吃榜，成為新銳烤鴨店的代表。

而作為御膳制作技藝的第五代傳人，同時也是餐飲品牌宮宴創(chuàng)始人的行斌，則嘗試跳出“傳統(tǒng)餐飲競爭”的桎梏，以餐飲為載體，做出一種生活方式，“餐飲服務和體驗最大的區(qū)別在于，服務不一定能帶來回憶，但體驗一定會帶來回憶?！彼f。

行斌的話，一定程度上可以作為當下服務經(jīng)濟的注腳。這無疑是屬于消費者的最好時代，以數(shù)字化為燃料，極致體驗為方向，年輕的經(jīng)營者們打開了服務零售的新思路。