“風(fēng)波命”的李佳琦，天降熱搜把“誰是真低價”拉進(jìn)輿論漩渦。

一場始料未及的口水戰(zhàn)，讓本想“不買立省100%”的消費(fèi)者對雙11涌起了空前熱情。不止是返璞歸真卷價格，還找回了十年前貓狗大戰(zhàn)時馬云、劉強(qiáng)東隔空喊話的火藥味。

而這樣的“兵戎相見”，背后則藏著溫和的戴珊、辛利軍，還有低調(diào)到“神隱”的趙佳臻。當(dāng)雙11進(jìn)入第15年，操盤手也換到了第三茬。對于“貓狗拼”三大電商的CEO而言，2023年雙11都是他們的“第一次”。

趙佳臻自不必說，半年前剛剛走馬上任拼多多聯(lián)席CEO。在此之前，他一直在業(yè)務(wù)一線，外界視角甚至可以說是“查無此人”。

戴珊2021年年底開始就任“中國數(shù)字商業(yè)”板塊負(fù)責(zé)人，但伴隨阿里1+6+N的分拆，她擁有了更多話語權(quán)，今年是淘天集團(tuán)CEO戴珊的第一屆雙11，意義非凡；

2021年京東一日換三帥，辛利軍從京東健康CEO位置退下，走馬上任京東零售CEO，但過往的焦點(diǎn)大多集中在徐雷身上。伴隨徐雷隱退、京東打通自營和第三方商家，重新調(diào)整組織架構(gòu)等動作，辛利軍帶著新班子走到了臺前。

他們?nèi)?，作為“守城”的電商巨頭新掌門，有著職業(yè)經(jīng)理人的低調(diào)與謹(jǐn)慎，也有著作為戍關(guān)大將的殺伐果斷。

不同以往，今年的雙11基本是“開卷考試”，爭奪中小商家，夯實低價心智就是答題方向。但李佳琦和海氏打響的“第一槍”則表明，越是開卷的主觀題，越難答。

1

第一戰(zhàn)怎么打？

在2023年的年度大考中，三位新掌門對“雙11”這道大題給出了不同的分?jǐn)?shù)。

對于淘天而言，雙11是自家的主場，考好了理所應(yīng)當(dāng)，考砸了貽笑大方。作為新集團(tuán)的“首秀”，萬眾矚目下，戴珊的壓力不會小；

對于京東而言，繼百億補(bǔ)貼、京東Plus會員無限免郵等組合拳后，利潤短期承壓，連帶多家機(jī)構(gòu)下調(diào)京東港股評級，股價隨之受挫。辛利軍必須拿出亮眼的成績給予市場和集團(tuán)正向反饋；

趙佳臻走馬上任前后的兩季財報，拼多多表現(xiàn)異常亮眼，交到他手里的是一份學(xué)長驗證過的參考答案，短期來看，穩(wěn)定發(fā)揮就能考高分。

因此，趙佳臻秉持低調(diào)，對于雙11沒有做出任何表態(tài)。除了就任時接受的寥寥幾次采訪，數(shù)次露面都圍繞著拼多多一向強(qiáng)調(diào)的幾項策略，如百億農(nóng)研、高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)然也有不得不表態(tài)的時候，如618之后的二季度財報會。

彼時，有分析師詢問拼多多是否擔(dān)心競對在購物節(jié)的促銷活動影響己方優(yōu)勢，他表示：相較于競爭對手在做什么，更關(guān)心如何在競爭中成長。這被媒體解讀為：你打你的，我打我的。

事實上，這屆雙11拼多多并沒有閑著，他們在10月20號就開始“搶跑”，百億補(bǔ)貼之上疊加了“單件立減”，搞“雙重補(bǔ)貼”。

二代電商拼多多，像一臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)、沉默穩(wěn)定的機(jī)器，與之相對，一代電商和其掌舵者則更加活躍，不破不立。

10月19日和20日，辛利軍和戴珊分別出現(xiàn)在京東、淘天的雙11啟動大會上，辛利軍的背后“真便宜”幾個大字赫然入目，20分鐘的演講里，“低價”出現(xiàn)了幾十次；

而戴珊在重申了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”主方向以外，身后最言簡意賅的一頁P(yáng)PT是“歡迎回家”，她表示：“作為淘天集團(tuán)成立后的第一個雙11，她希望更多商家和用戶回到天貓”。

戴珊承接了馬云給出的“三個回歸”藥方，辛利軍狠抓劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的“低價心智”。作為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的第三代接班人，延續(xù)1號人物指定的方向成為絕對主線。

某種程度上，他們二人已經(jīng)走到了職業(yè)經(jīng)理人的頂端，作為“守將”，做到以上已過及格線，但今年的雙11，不僅有拼多多持續(xù)強(qiáng)勢的進(jìn)攻，還有抖音、快手的突飛猛進(jìn)，小紅書、視頻號全面參戰(zhàn)，而消費(fèi)者的冷淡讓雙11連年疲軟，要守住江山，遠(yuǎn)沒那么簡單。

從2021年年底接管中國數(shù)字商業(yè)板塊以來，戴珊就展現(xiàn)出其雷厲風(fēng)行的一面，在組織架構(gòu)上是大刀闊斧的改革和分拆。而在雙11大促上，2022年她大力推動了淘寶天貓內(nèi)容化，引入了羅永浩、遙望科技等頭部主播，扶持淘寶直播和逛逛，以街區(qū)形態(tài)打造淘寶生態(tài)。

如果說去年的戰(zhàn)略是效仿抖音、小紅書“他山之石，可以攻玉”，那么今年的策略則是與騰訊破冰“合縱連橫”。9月25日，阿里媽媽和騰訊廣告宣布合作，“微信直接跳淘寶”成為現(xiàn)實。

淘天和騰訊，兩條在電商業(yè)務(wù)上幾乎難以相交的平行線，被戴珊鑿出了一條通航大運(yùn)河。

而在辛利軍這邊，“破立”展現(xiàn)在對雙11規(guī)則的再一次修改。2021年，他曾與徐雷在幾分鐘的討論后決定，改變雙11十余年的規(guī)則：將0點(diǎn)開搶提前到前一天晚上8點(diǎn)開搶，提前4小時打響發(fā)令槍。

而今年，辛利軍再次更改規(guī)則，直接砍掉了預(yù)售環(huán)節(jié)，10月23號直接現(xiàn)貨開賣。

員工對于辛利軍的評價是“溫和”，但這不代表他缺乏戰(zhàn)斗力。2021年剛剛上任時，內(nèi)部員工曾透露，“他熟讀軍事著作，每次會議都會以軍事故事結(jié)尾”。

不知道在辛利軍心中，這次雙11，可否對標(biāo)歷史上哪場重要戰(zhàn)役？

2

為什么是TA？

上任CEO兩個月的時候，趙佳臻曾接受“晚點(diǎn)LatePost”的專訪，在被問及“上任后你做的第一件事情是什么”時，他言簡意賅地回答：“復(fù)盤之前的業(yè)務(wù)”。

無獨(dú)有偶，在雙11戰(zhàn)役即將到來之前，戴珊和辛利軍也不約而同地重走了之前的“長征路”。

作為曾經(jīng)的阿里首席客戶官（CCO），戴珊出現(xiàn)在9月8日的淘天客戶開放日，笑瞇瞇聽了一下午客戶的吐槽，正如她曾公開表示的：“難的時候我就去見客戶，淘寶上很多年輕人都會給我前進(jìn)的力量和方向”。

而2012年以供應(yīng)商身份加入京東的辛利軍，則通過數(shù)字分身的方式，在一條名為《老辛巡友記》的視頻中，奔赴新疆、香港等地，找供應(yīng)商對談，遇到海瀾之家負(fù)責(zé)人時，對方提及：“2012年，我們的合作還是您親自來談攏的”。

從過往的成功經(jīng)驗中找方法，給當(dāng)下即將面臨新挑戰(zhàn)的自己“充電”，是這三位被推到潮頭的操盤手共同的選擇。

這也側(cè)面證明了，他們曾經(jīng)“身經(jīng)百戰(zhàn)”。

從1999年跟隨老師馬云創(chuàng)業(yè)成為阿里11號員工，戴珊在過去24來幾乎走遍了阿里每一個崗位。2013年，她從HR崗位開始嶄露頭角，歷任阿里的首席人才官和首席客戶服務(wù)官。

2017年起，戴珊開始擔(dān)任B2B事業(yè)群總裁，彼時這塊業(yè)務(wù)被譽(yù)為阿里的“老少邊窮地區(qū)”，戴珊用兩年時間讓B端業(yè)務(wù)營收利潤實現(xiàn)正增長；2020年，她牽頭成立MMC事業(yè)群，成功在B端孵化出淘菜菜和淘特等業(yè)務(wù)。

上任中國數(shù)字商業(yè)總裁時，外界曾質(zhì)疑戴珊“沒有淘寶直接相關(guān)的管理經(jīng)驗”，但很多人忽略了淘菜菜和淘特都是直接和拼多多打過擂臺的項目，正如馬云曾經(jīng)對她的評價，“身經(jīng)百戰(zhàn)，坐鎮(zhèn)中場”。

和戴珊不同，辛利軍于2012年加入京東，實打?qū)崗牧闶蹣I(yè)務(wù)一步步做起來。曾歷任京東商城開放平臺家具家裝部總經(jīng)理、居家生活事業(yè)部總裁、生活服務(wù)事業(yè)部總裁等。

辛利軍也有和天貓正面交鋒的經(jīng)歷。2016年，他是京東服飾家居品類的負(fù)責(zé)人，這是擅長標(biāo)品的京東的弱勢品類，卻是天貓的強(qiáng)勢方向。彼時，他在接受《中國企業(yè)家》專訪時坦言：自己做了很長時間3C產(chǎn)品，管理服飾家居品類是一個挑戰(zhàn)。但自述中不難看出，辛利軍對于這個品類的庫存周轉(zhuǎn)率、用戶畫像以及與天貓的對標(biāo)情況如數(shù)家珍。

但他也成名于非主營業(yè)務(wù)的“戍邊”之戰(zhàn)——京東健康。2019年5月，京東健康成為京東第四個子集團(tuán)，徐雷擔(dān)任董事長，辛利軍擔(dān)任CEO。次年12月，京東健康在港交所敲鐘上市。據(jù)悉，2020年上半年，京東健康總收入達(dá)88億元，同比增長76%，是彼時互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域為數(shù)不多盈利的公司。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部提出，“進(jìn)入健康這件事，能做多大我們暫時沒把握，但這事兒做好了，相當(dāng)于再造一個京東?！?/span>

辛利軍接住了劉強(qiáng)東的期待，這也為他如今掌舵京東零售埋下了伏筆。2022年8月，他兼任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會主席兼CEO，成為京東發(fā)力即時零售的關(guān)鍵先生。

拼多多和其他兩家不同，有且只有電商業(yè)務(wù)，花名“冬棗”的趙佳臻，屬于拼多多內(nèi)部“水果類”的老人。從目前對外披露的履歷來看，他從2009年歐酷網(wǎng)開始加入黃崢團(tuán)隊，經(jīng)歷了拼好貨和拼多多的合并，是多多買菜開城的元老，也是Temu美國站招商的帶隊人。

打過硬仗，帶過隊伍，也經(jīng)歷過各個業(yè)務(wù)的沉浮，這些經(jīng)歷，給了他們應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜局勢的能力，以及整合各方力量解決關(guān)鍵問題的可能。一定程度上，這也可以回答甫一上任時共同被媒體反復(fù)問到的問題：“為什么是TA？”

但“非TA不可”的核心原因是，他們的個人能力補(bǔ)上了各自平臺缺少的一塊“拼圖”。

告別持續(xù)多年的消費(fèi)升級戰(zhàn)略，如今淘天亟需搶回失去的下沉市場和流失的中小商家，戴珊擁有B端經(jīng)驗和下沉市場積累，面對阿里24年根深蒂固的組織架構(gòu)，拆分所面臨的動蕩，只有曾任首席人才官并身段柔軟的她才能拿起“手術(shù)刀”；

京東要搶回失去的低價心智，同時打通自營和POP商家的“墻”來有效豐富供給，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這些需要擁有豐富零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗的老兵來帶頭，辛利軍符合以上條件，還從京東健康就和徐雷搭班子，他可以實現(xiàn)平滑過渡；

而對蒙眼狂奔的拼多多來說，面臨的是急速增長后的“巨人陷阱”，趙佳臻上任時，既有亮眼財報，也有炸店風(fēng)波和谷歌下架事件，這也是為什么到任后的“1號工程”是圍繞公司治理、未成年人保護(hù)等的“高質(zhì)量增長”。出身業(yè)務(wù)一線、人事經(jīng)驗豐富、且低調(diào)的趙佳臻，比博士、科班出身，更重理論的陳磊、顧娉娉更適合操持內(nèi)部整改。

3

存量題，更難答

如果按照時下年輕人熱衷的MBTI人格劃分，從外在表現(xiàn)來看，戴珊應(yīng)該是個e人，辛利軍和趙佳臻更像是i人。

但被推上舞臺中央之前，他們在很長的一段時間里有一個共同的標(biāo)簽：低調(diào)。

很多人會把戴珊和彭蕾放在一起比較，因為他們同為十八羅漢中的女性，又都負(fù)責(zé)過人事部門， 戴珊承接了彭蕾“阿里最有權(quán)勢的女人”這一稱號，但在彭蕾叱咤風(fēng)雨的幾年，外界鮮有關(guān)注戴珊的新聞。

同樣的故事也發(fā)生在辛利軍身上，觀察辛利軍在京東的履歷，從事業(yè)部負(fù)責(zé)人做到京東健康CEO，但很少看到他接受采訪，大部分露面都是在為自家活動站臺，關(guān)于他個人生活和性格的描述更是寥寥。

只有在京東官方的公眾號“京東黑板報”上，可以看到2015年辛利軍個人經(jīng)歷的一些自述，了解到從教師轉(zhuǎn)行的他，夢想是開一家私塾。

趙佳臻的低調(diào)不用贅述，寥寥幾次專訪，字里行間都能感受到他對向外表態(tài)的抗拒，在接受“晚點(diǎn)LatePost”專訪時，被問到新工作帶來了什么，他說“業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大很多，比如今天這個采訪，以前不需要我來做”。

而這樣三個曾經(jīng)跟隨初代電商大佬的低調(diào)老將，卻被涌動的電商浪潮推到了聚光燈下，直面對決。

時也？勢也？

回想起2015年的第7屆雙11，張勇曾在北京水立方中心接受媒體的采訪，談及對于成交量的目標(biāo)，他表示“沒有成交額目標(biāo)，連馬云來問也是沒有，因為坐莊的永遠(yuǎn)不下注”。

彼時，媒體稱張勇為“雙11的操盤手”，也是他在2009年第一次引入了雙11大促，從此國人多了一個“購物狂歡節(jié)”。

而伴隨張勇、徐雷的隱退，新的操盤手們面臨著截然不同的態(tài)勢，作為史上第一屆幾乎所有平臺齊上陣的雙11，這不是“貓狗拼”三家的勝負(fù)舞臺，而是裹挾著抖音、快手、小紅書、視頻號等等的一次全面戰(zhàn)事。

各家都在互抄作業(yè)，補(bǔ)齊短板。

先說抖音，其在貨架電商的投入已經(jīng)絲毫不遜于直播電商，資料顯示，抖音電商的負(fù)責(zé)人魏雯雯、康澤宇分別是90后和85后，后生可畏，同時也是極好的學(xué)習(xí)者。

今年雙11，抖音不僅學(xué)習(xí)淘天和京東的會員服務(wù)推出“抖音商城金卡”；效仿拼多多，在“匠心優(yōu)選”專區(qū)主打農(nóng)產(chǎn)品、國貨產(chǎn)業(yè)帶、非遺好物等；慣常操作超值購、低價秒殺、官方立減也是一個不落。

雙11開始前，快手宿華辭任董事長，CEO程一笑兼任，電商業(yè)務(wù)是他最看重的，10月18號開啟雙11預(yù)售搶跑，不再局限于白牌、高性價比商品，轉(zhuǎn)而扶持品牌商品、品質(zhì)商品。顯然，程一笑時代的快手不再甘心做電商平臺的配角；

而“大廠永遠(yuǎn)都學(xué)不會的”小紅書，今年全面參戰(zhàn)雙11。繼推出買手電商后，9月底提前舉辦了“雙11電商伙伴動員會”，宣布在今年雙11期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼，推出撮合計劃和扶持政策扶持買手、商家的成長。

和淘天破冰的微信也沒有閑著，視頻號雙11大促將于10月31日20時啟動，包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至1%、下調(diào)運(yùn)費(fèi)險費(fèi)率及補(bǔ)貼含運(yùn)費(fèi)險訂單、推出先用后付和極速退款服務(wù)等服務(wù)等組合拳，“摸著前輩過河”。

卷了十余年的中國電商，依然停不下來。

而去年開始，各家正式取消了公布大促GMV，無論他們下注與否，“賭注”已經(jīng)從成交量，變成了用戶粘性、商家入駐、供應(yīng)鏈把控等綜合性問題。存量時代的考題，遠(yuǎn)比增量時代更難答。