《隱入塵煙》中的貧窮男主角馬有鐵，如今在抖音里賺到錢了。

作為抖音上的三農(nóng)新人創(chuàng)作者，“隱入煙塵馬有鐵”如今在抖音上擁有100 萬粉絲。根據(jù)抖音創(chuàng)作者大會上透露的數(shù)據(jù)，今年5月開始試水電商直播的馬有鐵（原名武仁林），在甘肅張掖通過帶貨優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，直播帶貨單場收獲了數(shù)十萬的GMV。

電影中，馬有鐵和妻子曹桂英是被命運拋棄的人，他們在貧窮的土地上相濡以沫，卑微卻又倔強地追索著遙遠而易碎的幸福；

而抖音短視頻中的武仁林，展示的是他跟現(xiàn)實中的妻子一起唱歌、勞作，收獲西瓜、西梅和莊稼。點贊最高的一條，就是他大口大口的吃著辣子拌拉條子。

“土地不嫌我們臟，我們?yōu)槭裁匆訔壨僚K?！蓖恋嘏c人的關(guān)系，延伸到了電影之外，有著一樣的淳樸自然。

馬有鐵的形象顯然更適合快手，但相比抖音上的103個作品和100萬粉絲，馬有鐵在快手上只發(fā)布了33個作品，只有18萬粉絲。即便三農(nóng)創(chuàng)作者是短視頻平臺打造下沉市場的重要力量，但在馬有鐵的數(shù)據(jù)對比上，快手還是落后了抖音一大截。

三農(nóng)主題、新農(nóng)人是抖音和快手共同的心頭好。就在抖音創(chuàng)作者大會開始的同一天，快手辦了以振興鄉(xiāng)村為目標(biāo)的追光大會。

快手拿出的新農(nóng)人代表案例，是迷藏卓瑪和農(nóng)大丁同學(xué)，兩位年輕的新農(nóng)人在快手上分別擁有215萬粉絲和24萬粉絲；而他們同樣活躍在抖音上分發(fā)內(nèi)容，分別擁有229萬粉絲和116萬粉絲。很明顯，迷藏卓瑪側(cè)重快手，農(nóng)大丁同學(xué)則深耕抖音。

從2019年開始，快手和抖音就開始了各自的創(chuàng)作者大會，通過運營側(cè)扶持自己生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)作者，每每都是快手在8月舉辦，抖音緊跟其后選在9月。如今兩家都已經(jīng)到了第四屆，主題策略相近，扶持方向也越來越雷同。

抖音一直反超，快手一路追風(fēng)。

抖音透露出的最新動向是，“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”，比如激勵圖文和中長視頻，要在首頁測試新的獨立頻道，通過雙列展示為中長視頻分配流量；此外還將推出站內(nèi)專屬會員，目標(biāo)就是為創(chuàng)作者提供長期穩(wěn)定變現(xiàn)。

雙列，私域，這些快手曾經(jīng)最擅長的玩法，要回到善變的抖音身上了嗎？

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2023年的快手，像極了2020年的抖音

算起來，2023年的抖音創(chuàng)作者大會，是韓尚佑第一次以抖音總裁的身份公開亮相。

去年12月，抖音90后副總裁韓尚佑成為抖音負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國直播和生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。而在此之前，韓尚佑作為抖音副總裁，從直播業(yè)務(wù)調(diào)任本地生活部門，隨后抖音成立生活服務(wù)一級部門，通過團購開始切入本地服務(wù)市場，本地生活也成為抖音優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)之一。

在創(chuàng)作者大會上，韓尚佑調(diào)侃說，上線七年的抖音到了“七年之癢”。

他回憶起早期抖音上線時，內(nèi)容簡單，有手勢舞、海草舞、一起學(xué)貓叫這種流行爆款。7年之后，抖音成為日常生活的標(biāo)配，內(nèi)容也包括各種類型和題材。他收到一些反饋，說抖音什么都有，“找不到剛開始來抖音那種令人驚艷的感受?！?/span>

今年，他談的更多的是抖音對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求和探索，比如通過把收藏放在更顯眼的位置，讓大家養(yǎng)成了收藏習(xí)慣，也針對收藏的內(nèi)容做了推薦上的優(yōu)化；將搜索的信號融入到推薦當(dāng)中，幫助推薦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)用戶的興趣和需求；升級創(chuàng)作者服務(wù)中心和投稿工具，幫助創(chuàng)作者提升效率。

在經(jīng)營變現(xiàn)上，韓尚佑沒有透露具體數(shù)字。他說不希望看到創(chuàng)作者為了變現(xiàn)犧牲內(nèi)容質(zhì)量，于是發(fā)起了“抖音創(chuàng)作者品質(zhì)經(jīng)營公約”。

相比之下，快手創(chuàng)作者大會上，一號位的發(fā)言則更加直接。

作為現(xiàn)在快手電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，快手創(chuàng)始人程一笑在2023年快手創(chuàng)作者大會上說，過去一年，在快手上有超過2200萬人獲得了收入，其中大多都是有著自己職業(yè)的普通人，并非全職做娛樂、帶貨的主播。

2200萬人是什么概念？數(shù)據(jù)的對比才有更直觀的感受，2020年9月的抖音創(chuàng)作者大會，當(dāng)時的抖音負(fù)責(zé)人張楠公布了一組數(shù)據(jù)，抖音在過去一年，有超過2200萬人在抖音上獲得了417億元收入，未來一年要讓創(chuàng)作者收入達到800億。

好內(nèi)容帶來好商業(yè)，單從創(chuàng)作者收入規(guī)模上看，2023年的快手追上了2020年的抖音。

2020年，也是抖音電商超越快手電商的決定性一年。快手電商的發(fā)展早于抖音電商，但2023年的快手已經(jīng)與抖音的差距越拉越大。當(dāng)抖音電商在2022年實現(xiàn)1.41萬億GMV的規(guī)模，快手電商也實現(xiàn)了9012億的GMV。

而如今抖音創(chuàng)作者收入群體的規(guī)模是多少？

抖音創(chuàng)作者大會上沒有公布最新的數(shù)據(jù)，但根據(jù)《財新》公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時的抖音副總裁支穎在2022年年底總結(jié)提到，“過去一年，抖音共幫助4400萬創(chuàng)作者獲得了收入?！?/span>

所以，目前抖音上獲得收入的創(chuàng)作者群體，可以說是快手的兩倍。

當(dāng)然，創(chuàng)作者收入群體規(guī)模的公布只是一個粗略口徑。創(chuàng)作者的收入可以大致分為廣告和電商兩部分，抖音電商負(fù)責(zé)人一帆在創(chuàng)作者大會上提到，過去一年，515萬人成為抖音電商創(chuàng)作者，884萬人通過直播、短視頻櫥窗等渠道獲得收入，累計GMV破10萬的有60萬人，60萬人這一數(shù)據(jù)比去年同期增長了1.5倍。

也就是說，目前抖音創(chuàng)作者收入群體中，4400萬創(chuàng)作者中有884萬人是電商帶動的，電商創(chuàng)作者占比20%左右，抖音電商仍舊是一個頭部集中非常明顯的市場。

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抖音善變：做會員，扶中長

7歲的抖音，邏輯從先做寬，變成了再做深。

今年5月，抖音在首頁頂部開始上線“經(jīng)驗”頻道入口，頻道內(nèi)用雙列的方式展示，以圖文和短視頻內(nèi)容為主，分美食、旅行、家居生活、穿搭等多個品類，強調(diào)生活“經(jīng)驗”的有用。增加圖文內(nèi)容這一動作，被認(rèn)為是與小紅書極度相似。

抖音透露的數(shù)據(jù)是，從2021年6月上線圖文內(nèi)容以來，抖音圖文的日播放量已經(jīng)超過150億，每10個抖音用戶中就有1個在創(chuàng)作圖文，而且過去一年，抖音里超過100個字的圖文作品增長了400%。

用首頁頻道入口的流量和雙列展示來扶持圖文內(nèi)容，如今這套方法論要沿用到中長視頻上去。

抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳曉丹說，抖音5分鐘以上視頻的日均播放量已經(jīng)超過60億，相比去年同期增長了80%。但用短視頻的分發(fā)邏輯去評價中長視頻是不公平的，中長視頻很難一次性被看完，短視頻的關(guān)鍵是完播率，而中長視頻的分發(fā)指標(biāo)是播放時長和互動深度。

因而，抖音產(chǎn)品端正在內(nèi)測“稍后再看”功能，完善“合集”“章節(jié)”等功能；另外一方面是在測試獨立頻道，這個頻道的流量分配更看重內(nèi)容質(zhì)量和互動深度，給喜歡中長視頻內(nèi)容的用戶提供一個集中消費的環(huán)境。

目前的抖音首頁，有經(jīng)驗、同城、關(guān)注、商城和推薦五個頻道入口，增加獨立頻道也意味著首頁頻道入口增加，頻道越來越多。因此，抖音也開始支持用戶給頻道排序，每個用戶可以基于興趣定義自己的抖音首頁。

為中長視頻設(shè)立獨立頻道，顯然是為了彌補西瓜視頻的不足。中視頻是西瓜視頻在2020年提出的概念和定位，但西瓜視頻在與B站競爭中并沒有獲得明顯優(yōu)勢，隨著2021年西瓜視頻業(yè)務(wù)并入抖音體系內(nèi)，中長視頻就成為了抖音的業(yè)務(wù)重點之一。

但刺激中長視頻分發(fā)的效果到底如何，目前還很難評估?，F(xiàn)在，抖音站內(nèi)推薦頁會出現(xiàn)10分鐘到20分鐘左右的影視解說，但還不能算是主流的觀看習(xí)慣。

更關(guān)鍵的是，中長視頻是每年抖音創(chuàng)作者大會上必然提到的，抖音站內(nèi)的一位影視MCN負(fù)責(zé)人告訴“藍洞商業(yè)”，他們旗下賬號已經(jīng)算是頭部，但目前中長視頻的激勵效果還是比較弱，他們的作品仍舊以短視頻為主，暫時還沒有進軍中長視頻的計劃。

短視頻與中長視頻如何在抖音站內(nèi)實現(xiàn)互補，仍舊是一個長期的任務(wù)。

而除了中長視頻的獨立頻道之外，抖音另一個變化就是站內(nèi)的“專屬會員”，這意味著，用戶可以每月定期向抖音創(chuàng)作者支付一定費用，進而獲得專屬的內(nèi)容和服務(wù)。

“創(chuàng)作者通過給付費用戶專屬的短視頻、直播、空間等專屬內(nèi)容，或是提供咨詢、教學(xué)、問答等制化服務(wù)，撬動用戶付費，幫助端內(nèi)創(chuàng)作者私域變現(xiàn)的全新商業(yè)模式。”抖音專屬會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林克介紹。

以“盧老師教英語”為例，其通過英語授課為粉絲群體服務(wù)，在20萬粉絲的狀態(tài)下，實現(xiàn)了超過1500人按年付費的會員規(guī)模；而游戲博主“夏小光”只有1.4萬粉絲，也實現(xiàn)了粉絲付費月流水超過4萬。

林克透露，目前抖音站內(nèi)以會員為主要收入的創(chuàng)作者超過萬人規(guī)模，而有會員收入的創(chuàng)作者規(guī)模超過20萬。

這并非抖音的首創(chuàng)。早在2018年開始，YouTube就開始了針對單個頻道的會員訂閱計劃，通過專屬內(nèi)容和服務(wù)的提供，創(chuàng)作者可以獲得會員服務(wù)收入的70%。

在林克看來，包括平臺會員和賬號會員在內(nèi)的會員服務(wù)，一年為YouTube帶來20億美金的收入，因而這類商業(yè)模式在國內(nèi)有超過百億的市場空間。

但國內(nèi)市場與美國市場迥然不同。在經(jīng)營壓力之下，B站從去年就開始探索付費視頻，但用戶在平臺會員和內(nèi)容付費兩種模式中存在選擇矛盾，很難接受為UGC內(nèi)容付費。

雖然抖音不存在類似的選擇阻礙，但專屬會員模式能否成為大多數(shù)創(chuàng)作者穩(wěn)定的商業(yè)模式，仍舊是需要一個不短的探索期。

3

誰是下一個被算法選中的人？

遙想2019年，抖音第一次開創(chuàng)作者大會，未來充滿想象。

當(dāng)時的抖音總裁張楠在演講中說：“大膽猜測一下，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，可能僅僅在中國，整個短視頻就將達到10億的DAU。10億的DAU是什么概念呢？它差不多等于微信今天的日活用戶?！?/span>

今天，抖音沒有追到微信的DAU，但已經(jīng)成了跟微信一樣的國民級存在。

當(dāng)時抖音的Slogan已經(jīng)更新為了“記錄美好生活”，張楠還影射提到，“不是所有內(nèi)容都值得和應(yīng)該被每一個人看見”。

當(dāng)時快手的Slogan就是“看見每一種生活”，一年后，快手的Slogan變成了“擁抱每一種生活”。

談行業(yè)，提競品，在當(dāng)時都是常見的一種表達。但如今，抖音和快手創(chuàng)作者大會都是關(guān)起門來談自家的生意。共同的話題就是，鼓勵創(chuàng)作者們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強調(diào)內(nèi)容的獲得感和有用性，更重要的是，讓創(chuàng)作者們通過直播、廣告和電商獲得更多元化的收入。

抖音在亟待變化，快手在沉下心來。

在如今的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，快手在今年第二季度拿出了一份全口徑盈利的財報，意味著快手正在沉下心來證明自己商業(yè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，快手與抖音的行業(yè)競爭已經(jīng)趨于平緩。

就像程一笑仍舊能在創(chuàng)作者大會上侃侃而談，他關(guān)注了2000多個快手創(chuàng)作者，一個一年賣1000套房子的賣房小哥，和一個從外賣女騎手如今轉(zhuǎn)成了招聘主播，都是快手群體中讓他印象深刻的，也確實能代表快手當(dāng)下的業(yè)務(wù)新動向。

而抖音創(chuàng)作者大會上，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人們也會拿出類似《隱入塵煙》男主角馬有鐵、天津快板演員“紅鯉魚與綠鯉魚”、專注幼兒教育的“長沙甜甜園長”這樣的新人案例，他們的數(shù)據(jù)往往并不是最具爆炸性的，但展現(xiàn)出了抖音創(chuàng)作者們的勃勃生機。

過去兩年間，外界更關(guān)注的往往是抖音、快手生態(tài)中長出的超級網(wǎng)紅，諸如兩周時間漲粉1000萬的張同學(xué)，10天漲粉3000萬的劉畊宏，以及帶貨達人董宇輝帶動下的東方甄選等等，他們的成功出圈流行一時，卷動起了巨大的流量，這離不開自身的能力，更離不開平臺的推波助瀾。

下一個被算法選中的人會是誰？

抖音和快手的創(chuàng)作者大會上，呈現(xiàn)的就是這種具有“爆點”潛質(zhì)的方向，但沒有人確切的知道流量密碼到底是什么。創(chuàng)作者們選中的賽道符合了平臺的數(shù)據(jù)傾向，他們身上有著平臺需要的特點，當(dāng)時機恰好到來，被算法選中的人就在平臺的助推下，裹挾進入更大的流量生態(tài)中。

但2023年過半，還沒有一個新人再次上演超級網(wǎng)紅的神話，只有一位舊人千呼萬喚始出來，那就是音樂人刀郎，在《羅剎海市》引發(fā)的全網(wǎng)關(guān)注下，他選擇在抖音和微信視頻號上發(fā)布短視頻作品，唯獨沒有快手。