“蜜雪冰城檸檬水只要0.9元?！?/span>

“剛想點夜宵，進入直播真的好便宜！”

“沒想到我躲過了抖音直播、躲過了視頻號，卻沒躲過美團直播?！?/span>

剁主本以為雙11、618就是電商創(chuàng)造節(jié)日的天花板了，沒想到出現(xiàn)新一代“卷王”。

據(jù)了解，美團近期正式開啟外賣直播。用戶在直播間下單后，可以立即用券消費，也可以選擇“囤貨”，和到店團購券一樣，可以隨時退、到期退。

“達人帶貨、品牌自播這幾年成為品牌參與直播的主流方式，但平臺親自下場帶貨還是新現(xiàn)象?！眱纱沃辈⑴c下來，茶百道相關(guān)負責(zé)人感受頗深的是，相比品牌和達人合作，流量更大，且精準高效。

剛結(jié)束的5月18日直播，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個單品，就賣出200萬杯。

不止茶百道，奈雪的茶訂單周同比增長173%，品牌新客周同比增長249%；麥當勞訂單量周同比增長52%，品牌新客周同比增長153%。據(jù)統(tǒng)計，神券節(jié)活動期間共計賣出1000噸小龍蝦，5000萬個漢堡，奶茶累計賣出1億杯，咖啡賣出1000萬杯。

剁主了解到，外賣直播將成為美團“神券節(jié)”的常規(guī)動作。有行業(yè)相關(guān)人士分析，對于MCN、商家、達人來說，這算是一個全新賽道，孕育著很多機會。由于美團以餐飲行業(yè)為主，地域性質(zhì)較強，或許之后每個城市都有望孵化出類似于本地版“交個朋友”這樣的直播間，貨品就是消費者身邊的外賣，直接提前囤好下周的，也可能出現(xiàn)“李佳琦”這樣的“人形聚劃算”，應(yīng)運而生一個巨型超級主播。

做直播，外賣商家急需效率工具

在外賣行業(yè)，“直播”作為更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具即時性需求和囤貨需求的“爆品場”，越來越占據(jù)重要地位。

“用戶和流量兼顧的高頻餐飲外賣，底層是效率，直播的核心是要解決減少線下門店的工作量，提高門店的運營效率，又通過流量曝光更好地建立品牌心智，從而大大提高轉(zhuǎn)化?！崩相l(xiāng)雞數(shù)字化增長中心負責(zé)人王偉認為，所有的外賣場景的設(shè)計動線產(chǎn)品都應(yīng)該圍繞運營效率去做。

換句話說，在外賣直播場景，品牌急需找到最適合自己的效率工具。

而在品牌方看來，作為一個天然具有“交易”屬性的平臺，用戶打開美團就有著清晰的消費意圖，美團發(fā)揮所長，以交易場切入直播生態(tài)，形成“直播間-貨架”的站內(nèi)閉環(huán)，不僅縮短外賣直播的消費鏈路，還能為商家?guī)泶_定性的高轉(zhuǎn)化。

兩場外賣直播均能火爆并非偶然事件，做賣貨型直播間，有效曝光很重要，要想在每一環(huán)節(jié)吸引顧客，防止流失，中間有很多門道。

首先，“神券節(jié)”節(jié)點的組合式營銷帶來豐富玩法。

一方面，針對不同認知屬性的人群，匹配對應(yīng)的有效營銷方式，消費者進入活動頁面后，既可以選擇進入直播間參與秒殺商品券，也可以在神券節(jié)固定會場中的爆品會場購買商品券，此外會場還提供了多種不同規(guī)格的紅包以及大牌促銷餐品；另一方面，營銷不再被割裂，每一步營銷動作能夠被有效串聯(lián)。同時，每場都會請來網(wǎng)絡(luò)紅人或明星參與帶貨進行造勢，為的就是短時間內(nèi)集中流量，集中爆破。

其次，在選品上，產(chǎn)品都是更能推動貨架銷售的“引流品”；品牌都是消費者熟知的海底撈、蜜雪冰城、瑞幸、華萊士、老鄉(xiāng)雞等，平臺親自篩選，折扣力度也大；品類廣，有食品、飲料，還有酒店、剪發(fā)、體檢、護膚等，就連手機消費品牌小米、電商平臺蘇寧易購也參與其中。

最重要的是，商品券的設(shè)置非常巧妙，一來與滿減優(yōu)惠券不同，相當于一個商品本身，可以降低消費者的使用難度和流失率。

二來是可以“囤”的。

“以往，外賣更多是即時消費需求，不像私域手段可以做到用戶的促活和提頻。但如果是通過外賣直播的形式，用戶是可以囤券的，這個動作也意味著，商家可以對用戶做前置鎖定，進一步提高復(fù)購和頻次。”

在王偉看來，一方面，對于很多有選擇恐懼癥的消費者來說，無疑是降低決策難度的好辦法。吃不吃、什么時候吃都不重要，先囤上再說；另一方面，對于餐飲品牌來說，囤券激發(fā)了更多消費者的非即時需求，讓消費者在更多非用餐時段下單。

品牌“呼喚”外賣直播新場景

不少品牌更把和美團外賣的合作稱之為外賣營銷結(jié)構(gòu)的新場景探索。

已經(jīng)成立9年的茉酸奶，直到2020年才接觸電商平臺，先嘗試用大眾點評平臺做線上品牌傳播后面通過上線外賣增加更大范圍的供給；2021年，茉酸奶初次接觸直播，通過與李佳琦直播間合作，占比3分鐘的推廣中實現(xiàn)了100萬銷售；去年底，茉酸奶品牌的首次官方直播，新品銷售額直接超過了1500萬。

418直播的大爆，直接讓茉酸奶體會到遠超出預(yù)期的短期疾速流量曝光。茉酸奶營銷負責(zé)人提到，最初因為直播是“混播”形式，看著不太精準，會覺得擔(dān)心流量轉(zhuǎn)化的問題，看到開播數(shù)據(jù)真的多想了，幾萬張券包瞬間就搶空?！昂玫漠a(chǎn)品，在好的渠道中，才能發(fā)生質(zhì)變。流量空缺被新的供給填滿，品牌才能煥發(fā)第二春?！?/span>

相比茉酸奶對直播“保守”打法，老鄉(xiāng)雞對在紅利期的新模式，第一步總是不看成本，先嘗試一下，努力抓住機會實現(xiàn)高效增長。第一次探索美團外賣直播售賣產(chǎn)品，老鄉(xiāng)雞賣了14萬張券包，美團外賣周環(huán)比訂單增長34%，實收交易額也漲了33%。

“418的直播相當于我們做了一次全域資源的深度融合，直接實現(xiàn)了品效合一?！蓖鮽ジ袊@，對于消費者來說，是一次更加便捷的體驗過程；對商家來說，觸及更多消費群體的用餐需求，也是一次難得的數(shù)據(jù)收集過程。

具體來講，消費者端，直播形式的展示特性，讓消費者更直觀地了解到店鋪和產(chǎn)品，而外賣直播所帶來的訂單和預(yù)約試吃，也能讓更多以往觸及不到的消費群體了解品牌。

同時，品牌端通過直播的互動、答疑，也能掌握更多來自消費者的真實反饋，深入了解顧客需求的即時變化，而且在這個過程中，也會進一步增加用戶粘性。

這意味著，外賣直播，不僅是一種新的差異化營銷方式，還是提高餐飲品牌的競爭力和盈利能力的一種手段。

茶百道參與直播主要是為了推新品、拉新客，在418直播中先試水放了一個單品，還不是主推產(chǎn)品，遠超預(yù)期的是，直接帶動貨架其他商品銷售，從而整體拉動增長。

“不少參與活動的用戶都是寫字樓白領(lǐng)，一個典型的用券核銷場景是：下午茶時段，用戶使用搶來的折扣券下單時，往往還會多點一兩杯?！辈璋俚老嚓P(guān)負責(zé)人表示，爆品的商品券有明顯的帶動消費作用。

龐大的用戶體量所帶來的流量和曝光是難以想象的，因此在達人、MCN大范圍進入外賣直播之前，品牌反而先蠢蠢欲動起來，迫切想要從直播和外賣的“聯(lián)動”中獲取實實在在的增長。

拉新客、促復(fù)購、增營收，商家迎來增長“新引擎”

美團外賣通過外賣直播這一高效且聚焦的新模式、新思路，集中資源推爆品，將流量集中轉(zhuǎn)化，運營效率大大提升，剁主總結(jié)，主要效果是拉新客、促復(fù)購、增營收，尤其是從直播間流量延伸到了商戶的線上門店，成為了商家新的“增長引擎”。

在拉新上，美團數(shù)據(jù)表明，外賣直播平均幫助參與商家?guī)?2%的新客增長。有看到實際效果的品牌，比如茶百道在518直播加大了力度，參與活動的產(chǎn)品包含4款暢銷單品，新品也是首次參與營銷活動。

“促轉(zhuǎn)化”方面，主要考察商品券的“核銷率”。根據(jù)美團外賣公布的首場直播帶動貨架的“交叉銷售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。由此可以驗證，美團這種強交易的剛需屬性和強大的履約能力，也決定了用戶更高的核銷意愿，自然而然通過直播的爆發(fā)力更容易帶來“高轉(zhuǎn)化+高核銷率”。

有數(shù)據(jù)顯示，一名來自深圳的用戶，在直播活動場購買了爆品的商品券，核銷券時又在美團外賣該門店購買了價值726元的貨架主推商品。這樣的消費行為引起了餐飲品牌的極大興趣。

對于品牌來說，“增收入”是最為實際的效果。一方面，爆品場直接將流量匯聚到明確的商品上。相比貨架模式，流量更加集中，同樣的折扣商品，平時在商戶頁面內(nèi)可能銷量平平，但在直播間銷量大幅上升。比如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，4月首次直播期間環(huán)比交易量上漲34倍數(shù)。

另一方面，爆品帶動貨架，給商家創(chuàng)造額外增量。由茶百道的案例可以看出，平臺將商品券核銷和貨架銷售打通后，流量、爆品帶動貨架，直接激發(fā)了“連帶購買”效應(yīng)，創(chuàng)造額外增量。

如今，在美團App搜索“外賣直播”，能看到各地美團分站直播間、品牌店播直播間，還有

商家在直播形式上絞盡腦汁，為了提高直播的內(nèi)容性，試水直播做菜，來吸引消費者的注意力。

不難看出，外賣直播這一新消費場景的探索，基于美團獨有屬性所帶來的流量價值和用戶資產(chǎn)沉淀，已經(jīng)在站內(nèi)掀起一波帶貨新高潮，未來，或許本地生活領(lǐng)域都有望擁有自己的電商節(jié)。

對品牌、商家而言，當下，是入局的最好時機，抓住這個機會，或許就可以像茶百道、茉酸奶、老鄉(xiāng)雞一樣，迎來新的生意增長。商家、產(chǎn)品在哪里，達人、主播的陣地就在哪里，對帶貨達人來講，無疑是直播帶貨新一輪流量紅利。