世界杯，是年末互聯(lián)網(wǎng)最大的流量話題之一。

亞洲足球在本屆世界杯上驚喜不斷，繼沙特隊(duì)爆冷擊敗阿根廷之后，日本隊(duì)擊敗西班牙，在一片爭議聲中獲得小組頭名，實(shí)現(xiàn)晉級世界杯16強(qiáng)的夢想。

能夠撬動全世界范圍內(nèi)的話題流量，自然深得科技巨頭們的歡心，而體育賽事本身，也成為科技巨頭的流量獵物。

從平臺端看，央視、咪咕視頻和抖音成為這次觀看世界杯賽場的三大贏家，尤其是在電視直播逐漸被手機(jī)直播取代的當(dāng)下，抖音作為短視頻平臺首次入局世界杯直播，更是提升了頂級體育IP對內(nèi)容平臺的重要性。

而從營銷端看，vivo、BOSS直聘等企業(yè)拿下官方贊助，成為世界杯曝光度最高的中國企業(yè)，而美團(tuán)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)公司，也在借助世界杯期間的火熱，通過贊助球隊(duì)和以人為核心的營銷理念，成功借勢營銷輸出自己的品牌。

世界杯會結(jié)束，聚合后的流量會回歸，但科技巨頭們通過體育IP和賽事來實(shí)現(xiàn)差異化競爭的角逐，不會止步。

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誰分到了蛋糕？

一些重大體育賽事傳統(tǒng)的利好優(yōu)勢不再，比如對電視銷量的帶動。

按照往年慣例，奧運(yùn)會、世界杯和歐洲杯等全球性的重大體育賽事一般會帶動電視機(jī)的需求，世界杯尤其顯著。中金公司的研報顯示，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯，全球平板電視出貨量的數(shù)據(jù)都會明顯增高，都達(dá)到了21600萬臺以上的規(guī)模，增速4%以上。

而到了2022年的卡塔爾世界杯，電視銷量的數(shù)據(jù)并不會這么好看。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）11月發(fā)布數(shù)據(jù)，今年前三季度全球電視銷量為 1.43 億臺，銷售額 723.9 億美元，分別同比減少4.4%和12.7%。

尤其是在廠商的數(shù)據(jù)排名上，一度讓本次世界杯贊助商海信惹上爭議、更換廣告。

奧姆迪亞的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度銷售額上看，海信的市場份額為8.6%，排名第四，而前三位分別是三星、LG和TCL，這與海信世界杯期間“中國第一，世界第二”的廣告沖突，之后，海信把世界杯上廣告改為了“中國制造，一起努力”。

有消費(fèi)力的年輕人不看電視，這個趨勢由來已久，主要是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了注意力。世界杯救不了電視，但可以讓移動互聯(lián)網(wǎng)更活躍起來。重大體育賽事，注定是一場移動互聯(lián)網(wǎng)的流量盛宴。

短視頻平臺抖音是觀看卡塔爾世界杯的最大變量，據(jù)稱，其耗費(fèi)了超過10億的價格從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播。

遙想2022年冬奧會直播權(quán)只有央視和咪咕視頻，快手和騰訊視頻拿到的只是點(diǎn)播權(quán)，而卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的名單里， 抖音成為首個獲得直播名額的短視頻平臺，這就促成了央視頻、咪咕視頻和抖音三家并重的直播格局。

自2020年抖音官方公布日活躍用戶超過6億以來，抖音在短視頻平臺流量王者的地位上一直穩(wěn)固，即便QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月微信視頻號的月活突破8億，這一數(shù)字超過了抖音，但抖音在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化能力上依舊遠(yuǎn)超微信視頻號。

央視頻、咪咕和抖音三家平臺覆蓋了中國互聯(lián)網(wǎng)七成用戶，共計(jì)8.29億，所以，世界杯這樣重大的賽事對咪咕視頻等視頻平臺來說，無疑是用戶拉新和增長的絕佳機(jī)會，但對超級頭部抖音來說，只是更加穩(wěn)固自己的用戶基本盤，同時加速商業(yè)變現(xiàn)而已。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，雖然本屆世界杯開幕式當(dāng)天日活用戶規(guī)模不及今年冬奧會開幕式，但央視頻、咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模上升顯著。相比之下，抖音的用戶數(shù)據(jù)波動明顯最小，在世界杯開幕式期間，抖音的日活用戶環(huán)比增長只有0.6%，維持在4.5億規(guī)模。

借著三家平臺攪動起的世界杯流量，一眾品牌方開始在世界杯期間增強(qiáng)自己的曝光度。這其中，世界杯贊助商分為三個等級，最高級別的是國際足聯(lián)合作伙伴，唯一入選的中國企業(yè)是萬達(dá)集團(tuán)，而第二等級世界杯贊助商有海信、蒙牛和VIVO，第三等級的亞太區(qū)域贊助商則有BOSS直聘和雅迪。

對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，成為世界杯贊助商并不能保證打贏這場營銷仗，BOSS直聘把自己的LOGO掛在了直播畫面的比分牌下，其對手獵聘也可以成為“中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴”，把廣告植入在中場休息的廣告畫面中。

如何撬動世界杯的流量分一杯羹，互聯(lián)網(wǎng)公司還在各顯其能。

2

營銷，本就是冒險的游戲

直接成為世界杯的贊助商，顯然是一個提升品牌認(rèn)知的的關(guān)鍵戰(zhàn)，本次卡塔爾世界杯官方贊助商有16個，中國企業(yè)占據(jù)6席。咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)的11億美元。

但拿下世界杯賽事贊助權(quán)，對企業(yè)來說并不意味著拿到了穩(wěn)贏的好牌，而那些非官方贊助商同樣在“打擦邊球”提升品牌辨識度。以美團(tuán)為例，其贊助了非洲足球強(qiáng)隊(duì)加納隊(duì)，還通過TVC廣告強(qiáng)化營銷，實(shí)現(xiàn)雙管齊下。

穿著美團(tuán)外賣LOGO的加納足球隊(duì)，在足球場邊訓(xùn)練備戰(zhàn)，喜劇效果拉滿；而加納隊(duì)隊(duì)員用中文祝觀眾們世界杯期間看球快樂，這與此前在網(wǎng)絡(luò)上流行一時的“非洲祝福視頻”如出一轍。

加納隊(duì)作為非洲足球強(qiáng)隊(duì)，球員能力出色，在2010年世界杯因?yàn)闉趵绲氖智?，加納隊(duì)差點(diǎn)闖入世界杯八強(qiáng)賽；而本次世界杯擊敗韓國隊(duì)之后，加納隊(duì)0：2敗給烏拉圭無緣16強(qiáng)。

與其在紅海中爭搶熱門，互聯(lián)網(wǎng)公司更熱衷走差異化路線。相比伊利和蒙牛等傳統(tǒng)品牌爭相押寶阿根廷和梅西等奪冠熱門球隊(duì)和明星球員，美團(tuán)押寶加納隊(duì)顯得劍走偏鋒，以球隊(duì)和人為根據(jù)地，其差異化營銷路線也更加討喜。

而“不提世界杯只說球賽”這種蹭流量的廣告片做法也讓人眼前一亮，楊冪與外賣員們化身足球場上的教練和球員，投影儀、電火鍋、扎啤杯等觀賽用品在美團(tuán)上的即買即得，巧妙輸出了“美團(tuán)外賣送啥都快”的品牌認(rèn)知，“看不看球賽來點(diǎn)美團(tuán)外賣”等廣告片也順帶出圈。

歸根結(jié)底，贊助熱門體育賽事，是一個冒險的游戲，正如足球比賽的魅力就在于意外與驚喜。成為官方贊助商并不意味著一定會比對手獲得更強(qiáng)的商業(yè)回報，而順勢營銷通過以人為核心的“擦邊球”借勢營銷制造話題，也能夠達(dá)到出人意料的營銷效果。

以人和球隊(duì)為中心制造營銷話題，深諳此道的不只是美團(tuán)，小紅書、網(wǎng)易傳媒也都有贊助不同國家的足球隊(duì)。

打開小紅書，點(diǎn)進(jìn)首頁“熱聊世界杯”的懸浮按鈕就是小紅書世界杯球評大會主會場，其主打“專業(yè)+趣味”。小紅書邀請了齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧和西蒙尼等昔日球場宿將與站內(nèi)球迷互動。

以頂級球星齊達(dá)內(nèi)為例，他在11月21日進(jìn)行了一場直播，但之后就很少參與小紅書站內(nèi)的互動，截至目前也只發(fā)布了兩條筆記，從效果上來說，差強(qiáng)人意。

而相比美團(tuán)，小紅書在世界杯上并沒有把雞蛋放在同一個籃子里。小紅書綁定了比利時、西班牙、丹麥和瑞士四支紅色主題的球隊(duì)。當(dāng)四支球隊(duì)在單場比賽獲勝，用戶就可以通過活動獲得精釀啤酒，這樣的操作也直接導(dǎo)致了營銷出圈效果并不明顯，更多只維持在站內(nèi)。

美團(tuán)和小紅書的世界杯營銷路線，是一種拋開買版權(quán)、砸贊助的第三條路，其本質(zhì)上都是通過對人的押寶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與各自站內(nèi)的流量生態(tài)產(chǎn)生互動，最終達(dá)成“借勢營銷”。

3

世界杯不是開始，也不是結(jié)束

足球運(yùn)動，本就是抖音體育類內(nèi)容的第二大垂類。

2022年冬奧會結(jié)束之后，抖音和巨量算數(shù)在6月份發(fā)布的《抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，2021年1月至2022年2月，抖音體育類內(nèi)容播放量共計(jì)約2萬次，分布在各類賽事、競技運(yùn)動和健身等行業(yè)，而競技體育中，最大的兩個垂類就是籃球和足球。

當(dāng)時，白皮書就對幾個月之后世界杯做出了前瞻，抖音內(nèi)主動搜索世界杯相關(guān)訊息的用戶中，男性群體占比77%，40歲以下人群占比高達(dá)91%，而抖音在體育方面的優(yōu)勢就在于，持續(xù)以人為中心的策略，圍繞世界杯，持續(xù)關(guān)注人格化的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)化營銷的目的。

在體育方面，抖音引以為傲的商業(yè)化能力也在白皮書中展露一二，其中的代表案例都是圍繞著人本身來構(gòu)建的：運(yùn)動員張嘉豪與沃爾沃汽車的品牌推廣，打造了冬奧會時期抖音與品牌合作的首個IP；而另外一方面，抖音通過《冠軍駕到》和《濛主來了》等節(jié)目綁定頭部運(yùn)動員，同樣帶動了飛鶴、安踏和寶潔等品牌的內(nèi)容營銷。

白巖松、徐亮、黃健翔等以一批名嘴都開始在抖音解說足球現(xiàn)場，《依然范志毅》《黃健翔談》等一系列IP節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，抖音通過熱點(diǎn)話題的制造，來不斷為世界杯的內(nèi)容造勢。

而本次世界杯期間，抖音在玩轉(zhuǎn)“世界杯經(jīng)濟(jì)”上也是不遺余力，一方面更通過“燃情好物”來推動抖音電商的發(fā)展，另外一方面則是“TopView 3D扭轉(zhuǎn)”等創(chuàng)新互動的形式為伊利等品牌實(shí)現(xiàn)營銷推廣。

展現(xiàn)抖音世界杯商業(yè)閉環(huán)的一角就是，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在11月世界杯期間，世界杯IP價值被充分挖掘，在抖音渠道中，擁有世界杯IP授權(quán)的聚星動力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店在開幕式前合計(jì)銷售額已破千萬。

而事實(shí)上，Tiktok早已為抖音提前探路。早在2020年Tiktok就成為了歐洲杯的全球贊助商，通過AR、hashtag挑戰(zhàn)和直播等一系列服務(wù)，Tiktok不斷在吸引男性用戶為主體的市場，在豐富內(nèi)容生態(tài)的同時，也在推動平臺商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。

更重要的是，從全球范圍看，科技巨頭公司越來越廣泛的參與到國際頂尖體育賽事中，相比此前流媒體公司參與賽事的方式，科技巨頭們展現(xiàn)出了更激進(jìn)的姿態(tài)。

今年6月，蘋果公司拿下了美職聯(lián)（MLS）10年的獨(dú)家流媒體直播版權(quán)，這項(xiàng)全球合作協(xié)議的金額是25億美金，蘋果在鞏固體育賽事直播上一直動作不斷，未來還會競標(biāo)NCAA、NASCAR、NBA、WNBA等賽事版權(quán)。

而2022年，迪士尼則瞄準(zhǔn)了市場增長強(qiáng)進(jìn)的印度市場，拿下了印度板球超級聯(lián)賽（IPL）的版權(quán)，金額是5年62億美金。印度市場一直是迪士尼用戶增長最迅速的市場之一，鞏固自己的護(hù)城河，體育賽事是必要的動作。

科技巨頭們瞄準(zhǔn)的生意，在于這些頂尖賽事可以實(shí)現(xiàn)全球版權(quán)的覆蓋，也就是說，它們可以通過自己的生態(tài)在全球范圍內(nèi)分發(fā)，用戶不論在哪個國家和地區(qū)，都可以通過其服務(wù)來收看比賽，這讓科技與體育結(jié)合的營銷競爭更加激烈。

歸根結(jié)底，抖音需要世界杯這樣的超級IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化更上一層樓，而當(dāng)世界杯結(jié)束，科技巨頭們的體育市場角逐仍在繼續(xù)。