“臨期食品這個(gè)行業(yè)早在一年前就不存在了，怎么到現(xiàn)在還有人要進(jìn)入呢？真是人傻錢(qián)多！”今年年初，曾從事臨期食品創(chuàng)業(yè)的老炮婁春彬在其抖音號(hào)、小紅書(shū)上連發(fā)多個(gè)視頻，用親身經(jīng)歷證明這一行業(yè)“全都是泡沫”！

事實(shí)到底是怎樣的？

臨期食品最具有代表性的品牌莫過(guò)于好特賣，2020年，在零售業(yè)遭受疫情重創(chuàng)的背景下，憑借“甩貨”優(yōu)勢(shì)成為逆周期增長(zhǎng)的新消費(fèi)形態(tài)，僅用兩年時(shí)間，便達(dá)到日美等國(guó)家，數(shù)十年發(fā)展的速度，品牌數(shù)、店鋪數(shù)、利潤(rùn)率、融資金額不斷突破。

在其帶動(dòng)下，一時(shí)間，繁榮集市、好特賣、嗨特購(gòu)、比宜德、小巷生活、折扣牛、愛(ài)折扣、嗨購(gòu)貓、叁省貨倉(cāng)等臨期折扣店品牌，紛紛出現(xiàn)，曾經(jīng)被“賤賣”的產(chǎn)品統(tǒng)一整合，組合成一座座“臨期食品”集合站，并逐步走向規(guī)?；?。

“臨期，又不是過(guò)期”，對(duì)經(jīng)歷了疫情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在保證健康的前提下，他們更加在意自己的錢(qián)包，臨期食品憑借“量大管飽還便宜”的優(yōu)勢(shì)一躍而起。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年臨期食品行業(yè)加速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)318億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持6%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)401億元。此外，上海**數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.62萬(wàn)億元，還存在很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

臨期產(chǎn)品在疫情的催化下，成就了好特賣們，但臨期產(chǎn)品卻不會(huì)一直屬于好特賣們。

今年，繁榮集市申請(qǐng)破產(chǎn)清算、好特賣痛定轉(zhuǎn)型、折扣牛開(kāi)始社區(qū)零售……在資本進(jìn)入冷靜期、零售走向升級(jí)、電商日趨活躍、同類競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后，臨期折扣店進(jìn)入裁員、關(guān)店、破產(chǎn)寒冬期，行業(yè)大洗牌，很多人拋出和婁春彬同樣的觀點(diǎn)——“臨期行業(yè)要完了”。

但另一方面，正如婁春彬所說(shuō)，入局臨期行業(yè)的人反而越來(lái)越多。

“如果說(shuō)逛好特賣有一種治愈感，應(yīng)該很少人會(huì)相信吧！但這的確存在，下班后去好特賣逛一圈，已經(jīng)成了我生活的一部分”小江在她的小紅書(shū)上寫(xiě)下了這樣一句話，在她看來(lái)，好特賣就像是宜家的零食區(qū)，“逛”的屬性，遠(yuǎn)超過(guò)“便宜”的特點(diǎn)。

回到臨期折扣店發(fā)展起來(lái)的原點(diǎn)，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下依舊有很多人對(duì)好特賣非常期待。而為他們建立起一座“便宜的宜家”，或許是臨期折扣店破局的關(guān)鍵。

01

“性價(jià)比”捧起來(lái)的好特賣們

隔壁全家5塊多的元?dú)馍郑@里只要3.9元，19.9就能買(mǎi)到大容量的Oatly，還有各種標(biāo)著英文，看不懂卻又覺(jué)得很高級(jí)的零食，均價(jià)在4元左右。這種超高性價(jià)比的感覺(jué)，讓很多CBD打工人短暫逃離“賺錢(qián)不易”的壓力，重新回歸“煙火生活”。

好特賣HotMaxx北京萬(wàn)達(dá)CBD店 新消費(fèi)Daily攝圖

性價(jià)比，是臨期折扣店誕生的根源。

事實(shí)上，早在好特賣們崛起之前，國(guó)內(nèi)的臨期產(chǎn)品憑借“性價(jià)比”已跑出了自己的銷售模式。

首先在線下銷售上，一種是大眾接觸最頻繁的模式，主要采取臨期和新品同店銷售樣式，臨期產(chǎn)品被放置在標(biāo)注“打折”“促銷”“甩賣”的專區(qū)，供消費(fèi)者挑揀。另一種是大牌折扣店模式，包括過(guò)季的服飾、臨期的進(jìn)口食品，有專門(mén)的店面進(jìn)行銷售，如LCX國(guó)際精品折扣店。

而線上銷售上，一種是面向B端進(jìn)貨商的電商小程序，通過(guò)匯集全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)、貨源信息，包括臨期折扣商品，服務(wù)于產(chǎn)品大規(guī)模集采，如超級(jí)供貨倉(cāng)小程序。另一種是依托于電商母體資源，搭建的“尾貨”處理平臺(tái)，幫助品牌食品廠商、進(jìn)口商將庫(kù)存商品在獨(dú)立渠道內(nèi)快速出清庫(kù)存、回收資金，降低損耗，如屬于阿里巴巴戰(zhàn)略投資的企業(yè)好食期。

但以上模式或多或少在受眾和市場(chǎng)上存在發(fā)展的局限性，只是在小范圍內(nèi)活躍。

2020年，轉(zhuǎn)折來(lái)了。

這一年，疫情大爆發(fā)，零售行業(yè)遭受到重創(chuàng)，很多企業(yè)面臨倒閉、破產(chǎn)、裁員的危機(jī)，范智峯和顧曉健便是其中之二，兩人各自的公司曾一度裁員到幾個(gè)人，遭遇相同的兩人，決定將貨架上的尾貨清倉(cāng)，然后解散團(tuán)隊(duì)。

但契機(jī)也在此時(shí)出現(xiàn)。范智峯將便利店改成折扣店，并發(fā)布清倉(cāng)預(yù)告，沒(méi)有想到的是，開(kāi)業(yè)第二天盈利不減反升。“第二天賣了10萬(wàn)塊錢(qián)，還是很火爆，因?yàn)橐咔橐舱也坏饺耸?，基本上全家總?dòng)員了。連我丈母娘都過(guò)來(lái)收廢紙箱了，我們光廢紙箱一天就可以賣500塊錢(qián)。”范智峯曾回憶道。

就此，范智峯和顧曉健的生意不僅在疫情期間活了下來(lái)，還找到了一個(gè)新的商業(yè)模式。10天后，他們將門(mén)店改名為好特賣，專門(mén)售賣臨期食品。

截止目前，好特賣已完成五輪融資，其中包括金沙江創(chuàng)投、云九資本、五源資本、嘉遠(yuǎn)資本等頭部投資機(jī)構(gòu)。此外，好特賣招商負(fù)責(zé)人還曾表示，“目前好特賣店鋪每個(gè)月?tīng)I(yíng)收在60萬(wàn)-70萬(wàn)元之間，最差的店鋪也有30萬(wàn)元的收入”。

而門(mén)店方面，根據(jù)《2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌TOP20》顯示，好特賣排名第一，目前已在北京、上海、深圳、廣州等多個(gè)重點(diǎn)城市布局了416家門(mén)店，并計(jì)劃未來(lái)三年要開(kāi)至5000家。

好特賣崛起的原因非常簡(jiǎn)單，低價(jià)好物永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的萬(wàn)金油。

新消費(fèi)Daily探店一家好特賣后發(fā)現(xiàn)，很多大牌如元?dú)馍?、星巴克、王小鹵、樂(lè)事等價(jià)格均要低于普通商超2-3元，一些面膜、洗發(fā)水、保濕乳、牙膏更是低至三折，其他不知名的小眾品牌價(jià)格很多在一塊錢(qián)左右。

疫情一方面讓很多零售產(chǎn)品大量積壓，尾貨處理殆急，另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比更加關(guān)注，消費(fèi)觀趨向于理性化，過(guò)去不屑于購(gòu)買(mǎi)“棄子”的消費(fèi)者，開(kāi)始將臨期看做是“撿漏”“薅羊毛”賺便宜行為，帶動(dòng)了市場(chǎng)接受度的提升。

與此同時(shí)，臨期折扣店為供需兩端搭建起來(lái)直接溝通的空間，配合線下購(gòu)物的及時(shí)獲得感，促使“好特賣們”不斷開(kāi)店擴(kuò)張。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，奧特樂(lè)、繁榮集市、嗨特購(gòu)、愛(ài)折扣、嗨購(gòu)貓、叁省貨倉(cāng)等超十家主打臨期折扣的新銳品牌出現(xiàn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)新增臨期食品企業(yè)125家。同時(shí)，好特賣之外，小象生活、折扣牛、愛(ài)折扣、蔥花到家等數(shù)家折扣店品牌完成一輪甚至多輪融資。

疫情給了臨期折扣店一個(gè)外部消費(fèi)環(huán)境，好特賣們借此創(chuàng)造了一個(gè)線下便宜購(gòu)物的內(nèi)部環(huán)境。

02

“繁榮集市”“散了”

臨期折扣店難了

成立第一年開(kāi)了20余家門(mén)店，計(jì)劃在2022年發(fā)展到60余家門(mén)店，預(yù)計(jì)到2023年在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)1000家門(mén)店，然后是計(jì)劃上市……

成立不足兩年，加盟商沒(méi)等來(lái)“繁榮集市”的IPO，只等來(lái)了“繁榮集市準(zhǔn)備出售”的消息，千店雄心也止步在20余家。

2020年8月，因?yàn)榉吨菎o和顧曉健對(duì)臨期店經(jīng)營(yíng)模式觀念上的差別，范智峯拿到第一筆融資后，將部分好特賣門(mén)店改為繁榮集市。定位于“您身邊的寶藏折扣店”，對(duì)標(biāo)日本的堂吉柯德，采用軟硬折扣相結(jié)合的模式，售賣臨期尾貨、新產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品等產(chǎn)品。早期，繁榮集市以直營(yíng)模式開(kāi)店，去年9月開(kāi)放加盟。

雖然手拿唐彬森挑戰(zhàn)者資本，但隨著加盟的開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)激烈的折扣店環(huán)境導(dǎo)致范智峯的資金日漸乏力。據(jù)悉，今年春節(jié)前繁榮集市就開(kāi)始了門(mén)店轉(zhuǎn)讓計(jì)劃。

新消費(fèi)Daily搜索天眼查發(fā)現(xiàn)，目前，繁榮集市風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)總量44條，其中有關(guān)買(mǎi)賣合同的糾紛有13條。最近的一條糾紛法律文書(shū)顯示，原告為上海憶直行國(guó)際貿(mào)易有限公司訴訟，原因?yàn)椋焊鶕?jù)雙方之間的送貨單、簽收單及對(duì)賬單，被告在2021年間有多筆訂單未支付貨款，累計(jì)未付貨款金額262108.35元。

在其中一則關(guān)于“買(mǎi)賣合同”的一審判決書(shū)中，被告方上海嘣嘣喵科技有限公司（繁榮集市母公司）表示，“因業(yè)務(wù)已經(jīng)停頓，沒(méi)有現(xiàn)金流，被告準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)”，范智峯也被限制高消費(fèi)。

同樣是臨期折扣店，同樣興起于經(jīng)濟(jì)下滑期間，日本的堂吉柯德延續(xù)了44年，對(duì)標(biāo)的繁榮集市反而要破產(chǎn)了，究其原因，逃不出產(chǎn)品、價(jià)格、供應(yīng)、渠道。

從供應(yīng)鏈和產(chǎn)品來(lái)看，臨期食品面臨著供應(yīng)商的極大隨機(jī)性和產(chǎn)品的不確定性。疫情封閉解除后，產(chǎn)品消費(fèi)量提升，如果沒(méi)有長(zhǎng)期的合作品牌，臨期產(chǎn)品在生產(chǎn)端便被銷售一空，供應(yīng)量上沒(méi)法保證。

在一檔播客節(jié)目中范智峯曾表示，品牌已交由投資者挑戰(zhàn)者創(chuàng)投處理，自己退回供應(yīng)鏈老本行。無(wú)獨(dú)有偶，今年剛獲得融資的折扣牛，在嘗試了臨期折扣店模型后果斷放棄，轉(zhuǎn)向到社區(qū)硬折扣零售，在被問(wèn)到為何放棄臨期折扣時(shí)，創(chuàng)始人馬昕彤表示，當(dāng)時(shí)自己對(duì)于零售業(yè)態(tài)的認(rèn)知還沒(méi)有入門(mén)，沒(méi)有真正理清楚供需關(guān)系。供應(yīng)鏈不完善，讓臨期折扣店失去了存在的基礎(chǔ)。

同時(shí)，臨期產(chǎn)品在市場(chǎng)中獨(dú)成一業(yè)，對(duì)于“正主”品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)搶占一定的市場(chǎng)份額，而一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果則需要“正主買(mǎi)單”，鑒于此，很多大牌也不會(huì)選擇與臨期折扣店合作。

從價(jià)格和渠道來(lái)看，價(jià)格上臨期產(chǎn)品前端議價(jià)能力低，后端溢價(jià)也能力低，整個(gè)價(jià)格鏈條如果沒(méi)有更多元的產(chǎn)品支撐，長(zhǎng)期依靠大牌“尾貨”生存，危險(xiǎn)系數(shù)高。

而渠道上，隨著蘇寧、拼多多、淘寶、抖音、小紅書(shū)中的折扣店、臨期產(chǎn)品、供應(yīng)商直銷產(chǎn)品、邊角料產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，價(jià)格更便宜、產(chǎn)品更多元的品牌，強(qiáng)效擠壓臨期折扣店們的市場(chǎng)空間。

最后，臨期折扣店的加盟模式也存在很大的發(fā)展問(wèn)題，如果是直營(yíng)，那么母公司如何保證產(chǎn)品的整體化供應(yīng)、盈利上如何更加均衡，如果是加盟，又如何保證臨期產(chǎn)品的質(zhì)量、加盟商與總部的溝通。前有被加盟掏空錢(qián)包的繁榮集市，后有三十多萬(wàn)保證金難退回的好特賣。臨期折扣門(mén)店擴(kuò)張模式的探索道阻且長(zhǎng)。

好食期創(chuàng)始人雷勇曾提到，臨期行業(yè)的門(mén)檻又高又低。“低”的原因是門(mén)檻低，組個(gè)團(tuán)隊(duì)、做個(gè)App、找?guī)准夜?yīng)商、刷點(diǎn)數(shù)據(jù)就能入場(chǎng)；“高”則是，要想持續(xù)運(yùn)營(yíng)并提高收益就要考慮能否建立有效的管理系統(tǒng)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

另外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不足、導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻發(fā)；消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)后，原有的臨期“標(biāo)簽”成為限制品牌溢價(jià)擴(kuò)張的束縛；消費(fèi)者新鮮感退潮后，臨期折扣店盈利難等問(wèn)題接連出現(xiàn)，臨期折扣店的生意越發(fā)艱難

但有意思的是，接手繁榮集市20多家門(mén)店的不是別人，而是曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)合伙人，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——顧曉健和他的好特賣。有消息稱，雖然目前部分繁榮集市門(mén)店并未更名，但收銀小票上顯示所屬企業(yè)為好特賣。那么面臨以上問(wèn)題，接盤(pán)后的好特賣又將如何走好下半場(chǎng)？

03

“便宜的購(gòu)物空間”

或是好特賣們下半場(chǎng)的關(guān)鍵

中午12點(diǎn)30分，好特賣北京市萬(wàn)達(dá)CBD店內(nèi)，有的人提著被零食、飲料、洗發(fā)水、面膜填滿的籃子；有的人在貨架前對(duì)照著配料表看飲料的糖分含量；有的人囤了滿滿一袋子瓶裝的咖啡；也有人閑逛一圈只買(mǎi)一瓶燕麥奶……雖然沒(méi)有到爆滿的程度，但人流量不算少。

好特賣HotMaxx北京萬(wàn)達(dá)CBD店 新消費(fèi)Daily攝圖

如此看來(lái)，就目前市場(chǎng)而言好特賣們不會(huì)輕易消失，但如何發(fā)展，需要更多的探索。

首先是商業(yè)模式上，可以借鑒堂吉柯德。

據(jù)了解，堂吉柯德是日本的一家折扣型雜貨鋪，始創(chuàng)于1978年，同樣是在經(jīng)濟(jì)下滑期誕生，以“難以想象的便宜”著稱，發(fā)展至今已擁有近800家門(mén)店，被日本消費(fèi)者譽(yù)為“折扣之王”。

堂吉柯德在產(chǎn)品上，從剛開(kāi)始的臨期為主，到后來(lái)臨期只占據(jù)所有商品的25%，臨期商品更多承擔(dān)起了引流的功能，更多的貨架給了利潤(rùn)率更高的自營(yíng)品牌。在產(chǎn)品定價(jià)上，采用臨期高價(jià)，自營(yíng)商品低價(jià)的策略，提高盈利能力的同時(shí)，讓消費(fèi)者形成“更多便宜商品”的感覺(jué)，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾在采訪中表示，以臨期食品引流，用二三線產(chǎn)品賺取商家的推廣費(fèi)、價(jià)差利潤(rùn)，以及臨期產(chǎn)品的售賣收益是臨期折扣店主要的利潤(rùn)來(lái)源。

圖片

確實(shí)，目前好特賣們也正在朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)。天眼查APP顯示，好特賣所屬的上海芯果供應(yīng)鏈有限公司已經(jīng)申請(qǐng)了“俠趣”商標(biāo)，嗨特購(gòu)所屬公司目前已注冊(cè)“強(qiáng)小魯”“木頭奇奇”“KASUREOO”“逸口樂(lè)”“初本笙”“小食萬(wàn)象”等商標(biāo)，很多產(chǎn)品已經(jīng)上架銷售。

但真正要區(qū)別于火熱的電商直播和大量的同類競(jìng)品，好特賣們需要借鑒傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行場(chǎng)景的打造，給消費(fèi)者一種“更便宜的購(gòu)物空間”。

線下與線上消費(fèi)空間不同，線下消費(fèi)場(chǎng)景帶有休閑、觀賞、放松等附加價(jià)值。例如美妝集合店，雖然網(wǎng)上一直會(huì)有小樣商品的售賣，但美妝集合店卻成了很多年輕消費(fèi)者周末打卡的地點(diǎn)。正如某位線下零售從業(yè)者說(shuō)的，線下消費(fèi)是消費(fèi)者的剛需，是物質(zhì)之外的精神空間的填充。

其實(shí)在繁榮集市建立初期，范智峯就曾將門(mén)店用戶定位于年輕消費(fèi)群體，裝修上注重時(shí)尚潮流，極具二次元風(fēng)格，吸引了大批年輕人前來(lái)打卡，但外在改造只是“空間消費(fèi)”的第一步。

取代傳統(tǒng)隔著柜臺(tái)買(mǎi)商品的消費(fèi)模式，便利店給了消費(fèi)者一種購(gòu)物的自由，宜家給了消費(fèi)者一種閑逛的自由，美妝結(jié)合店給了消費(fèi)者一種試妝的自由，好特賣需要打造一種“便宜”購(gòu)物的自由，這種自由的保證，來(lái)源于更加多元的商品，不局限于頭部品牌、自營(yíng)品牌、聯(lián)名品牌，更具有體驗(yàn)的場(chǎng)景，不局限于商品體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)。

新消費(fèi)Daily隨機(jī)詢問(wèn)了幾位好特賣的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大家不太滿意的地方比較統(tǒng)一。首先是認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品不多，頭部品牌就幾個(gè)，不能說(shuō)外國(guó)的就好，萬(wàn)一是人家不要的呢？其次是產(chǎn)品口味差，買(mǎi)了一大包回家，便宜是便宜，吃幾口就扔了，實(shí)在難吃。另外是空間太小，貨架擁擠，人多了都轉(zhuǎn)不開(kāi)。另外幾位經(jīng)常光顧的顧客表示，離著近，就來(lái)買(mǎi)瓶水。

所以說(shuō)，這種空間的打造還需要有針對(duì)性的對(duì)接自己的消費(fèi)群。據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，目前寫(xiě)字樓附近的好特賣數(shù)量在增加，與選址大型商城一角不同，這些地方的流量可能少，但穩(wěn)定性強(qiáng)，這些受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)于產(chǎn)品的要求更加具體，了解不同消費(fèi)場(chǎng)景里購(gòu)物群體的訴求，也是好特賣們后續(xù)發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的環(huán)節(jié)。

04

結(jié)語(yǔ)

繁榮集市散了，但千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“繁榮的集市”還會(huì)出現(xiàn)，正在開(kāi)啟的四百億市場(chǎng)也不會(huì)只有好特賣一家，品牌分化、行業(yè)洗牌的轉(zhuǎn)型階段，需要品牌們?cè)诠?yīng)鏈、產(chǎn)品、消費(fèi)者等多方面探索、細(xì)化、深入。

疫情之下，好特賣們給了消費(fèi)者一個(gè)可以暫時(shí)狂歡的空間，疫情之后，這種狂歡應(yīng)該以更常態(tài)、日常的形式存在下去。