“當(dāng)播客在全球以驚人的滲透力突破圈層時(shí)，中國(guó)播客聽(tīng)眾也即將突破1.5億?！庇程煜聞?chuàng)始人、CPA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇在《全球新流行》欄目對(duì)話中分享。

與講究“3秒抓住眼球”的短視頻相比，播客無(wú)疑是“慢”的，不過(guò)這種“慢”也有其獨(dú)特價(jià)值所在，尤其是在這個(gè)萬(wàn)事都講究速度的時(shí)代，播客的“慢”無(wú)法博人眼球，卻收獲了滿滿的信任和溫度。

如果說(shuō)畫(huà)面吸睛的短視頻是街邊傳單，直播是商場(chǎng)叫賣(mài)，那么播客就像是咖啡館的徹夜長(zhǎng)談，前者能帶來(lái)人流，但后者更能聊成知己。

“而從品牌視角來(lái)看，在所有人都高喊品效合一時(shí)，真正建立用戶關(guān)系的，往往是放下ROI執(zhí)念后的真誠(chéng)對(duì)話”，艾勇談到。

在iBrandi啟動(dòng)2025年年度重磅欄目《全球新流行》之際，Morketing創(chuàng)始人曾巧請(qǐng)來(lái)了映天下創(chuàng)始人、CPA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇，通過(guò)他寫(xiě)的《播客時(shí)代：用聲音打造影響力》出發(fā)，來(lái)對(duì)播客及播客營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了話題討論。

艾勇在這場(chǎng)聚焦播客的對(duì)談中，重點(diǎn)回答了：

從海外火到中國(guó)，真實(shí)人格是播客的最大標(biāo)簽

播客的“破圈進(jìn)行時(shí)”

播客破解品牌營(yíng)銷(xiāo)的“四無(wú)困境”

AI時(shí)代，猛進(jìn)的播客帶來(lái)更多可能

01

從海外火到中國(guó)，

真實(shí)感是播客的最大標(biāo)簽

國(guó)內(nèi)的播客行業(yè)現(xiàn)在相對(duì)“新鮮”，但是在全球范圍內(nèi)其實(shí)不是新事物。

播客（Podcast）這個(gè)詞和蘋(píng)果手機(jī)密切相關(guān)，通過(guò)iPhone自帶的播客應(yīng)用，Podcast 一詞逐漸進(jìn)入大眾視野。

在美國(guó)，播客是比較主流的內(nèi)容形態(tài)，這與美國(guó)人的生活習(xí)慣息息相關(guān)。

美國(guó)素有“車(chē)輪上的國(guó)家”之稱，民眾開(kāi)車(chē)時(shí)間長(zhǎng)，在駕駛過(guò)程中，聽(tīng)音頻成為一種便捷的娛樂(lè)與獲取信息的方式。同時(shí)，許多出版商出版的書(shū)籍會(huì)附贈(zèng)有聲書(shū)，這進(jìn)一步培養(yǎng)了美國(guó)人聽(tīng)音頻的習(xí)慣，播客也順勢(shì)融入了他們的日常生活。

近年來(lái)，海外播客領(lǐng)域發(fā)生了顯著變化，其在視頻平臺(tái)的發(fā)展尤為迅速，現(xiàn)在美國(guó)最大的播客平臺(tái)其實(shí)是YouTube。在2024 年美國(guó)大選期間，這一趨勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致，許多候選人頻繁亮相播客節(jié)目。

例如，特朗普多次參與播客節(jié)目錄制，闡述自己的觀點(diǎn)與競(jìng)選主張，播客已經(jīng)成為了他們打造影響力的手段。

川普、萬(wàn)斯等重視播客平臺(tái)被認(rèn)為是競(jìng)選獲勝的重要原因

從播客節(jié)目本身來(lái)看，創(chuàng)作者的節(jié)目平均時(shí)長(zhǎng)在一小時(shí)左右，且呈現(xiàn)變長(zhǎng)趨勢(shì)。

以馬斯克、特朗普等人參與的播客節(jié)目為例，時(shí)長(zhǎng)常常達(dá)到兩三個(gè)小時(shí)甚至更久，這是因?yàn)椴タ瓦@種形式特別適合探討深度話題。

在當(dāng)下碎片化的流量環(huán)境中，像復(fù)雜的行業(yè)概念、競(jìng)選議題等內(nèi)容，難以用短短幾句話闡述清楚。若非要在極短時(shí)間內(nèi)講明白，分享者不僅壓力巨大，而且內(nèi)容往往會(huì)因遷就形式而大打折扣。

相反，播客節(jié)目不追求效率，創(chuàng)作者能夠深入剖析問(wèn)題，將事情的來(lái)龍去脈講透徹，為聽(tīng)眾帶來(lái)有深度的內(nèi)容體驗(yàn)。

此外，參與播客節(jié)目還能充分展現(xiàn)嘉賓的個(gè)性。在攝像機(jī)鏡頭前，無(wú)論身份地位如何，人們都會(huì)承受一定壓力，但在播客中，大家相對(duì)更從容自在，嘉賓能展現(xiàn)出最真實(shí)的一面。

而且，聲音能夠傳遞豐富的細(xì)節(jié)，語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)的變化都能精準(zhǔn)體現(xiàn)一個(gè)人的情緒和狀態(tài)，這使得播客更具人格化特征，充滿人情味。

根據(jù)《CPA播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)2025》，全球目前大約擁有 5 億播客聽(tīng)眾。預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)地區(qū)的播客聽(tīng)眾滲透率有望達(dá)到 1.5 億左右。

僅小宇宙單一平臺(tái)的節(jié)目數(shù)量，就從 23年9月的7.5 萬(wàn)檔增長(zhǎng)至24年9月的13 萬(wàn)檔，增長(zhǎng)速度十分驚人。盡管與全球數(shù)據(jù)相比，中國(guó)的節(jié)目數(shù)量仍有差距，但總體而言，中國(guó)的播客行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)階段。

而這種火爆，iBrandi 創(chuàng)始人曾巧也表示：其實(shí)從2-3年前就關(guān)注到身邊的人開(kāi)始在做自己的播客欄目，在前面1年，我處于一種靜觀其變的態(tài)度，但是到了2024年底，我覺(jué)得不得不入局了，因此也在2025年初，就啟動(dòng)了四檔重磅播客欄目，其中之一就是《全球新流行》，這檔欄目重點(diǎn)關(guān)注代表全球年輕人的新生活方式品牌，也希望趕上播客這個(gè)流行風(fēng)向。

02

播客的“破圈進(jìn)行時(shí)”

目前，國(guó)內(nèi)的播客聽(tīng)眾以一二線城市用戶和高知群體為主。

然而艾勇卻認(rèn)為：就如同當(dāng)年微博和抖音在移動(dòng)端的崛起一樣，播客未來(lái)也有望破圈成為主流形態(tài)之一。

其背后邏輯在于，微博憑借 140 字的短內(nèi)容形式，大幅降低了創(chuàng)作門(mén)檻，吸引了眾多用戶參與創(chuàng)作與分享。播客的發(fā)展也遵循類(lèi)似的規(guī)律，如今音頻創(chuàng)作變得極為簡(jiǎn)單，只需一部手機(jī)，普通人也能輕松錄制音頻內(nèi)容。

在未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)上，播客創(chuàng)作可能會(huì)呈現(xiàn)兩極化走向。

一方面，專業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量將不斷增加，節(jié)目制作也會(huì)更加精良。他們憑借專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槁?tīng)眾帶來(lái)高質(zhì)量、深度的內(nèi)容。另一方面，會(huì)有更多普通人參與到播客錄制中，將其作為記錄生活的新方式。

例如，一位普通上班族可以制作一檔屬于自己的小節(jié)目，記錄工作中的點(diǎn)滴感悟、生活里的有趣故事等。這類(lèi)節(jié)目可能不需要大量聽(tīng)眾，僅僅是創(chuàng)作者對(duì)自己生活的一種簡(jiǎn)單記錄與分享。

為推動(dòng)播客的商業(yè)化發(fā)展，包括艾勇在內(nèi)的數(shù)位從業(yè)者從幾年前就開(kāi)始打造中文播客社區(qū) CPA。

過(guò)去，人們常調(diào)侃 “每年都是播客元年”，原因就在于雖然播客行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但商業(yè)化進(jìn)程卻一直滯后，嚴(yán)重制約了行業(yè)的成長(zhǎng)。

艾勇表示，從2022年開(kāi)始，CPA中文播客社區(qū)一直堅(jiān)持每年制作關(guān)于播客的營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)，積累各種營(yíng)銷(xiāo)方法論、案例以及數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)整個(gè)行業(yè)的努力，播客商業(yè)化也取得了顯著進(jìn)展，幾乎所有品類(lèi)中規(guī)模較大的品牌都已嘗試過(guò)播客營(yíng)銷(xiāo)。

具體來(lái)講，品牌開(kāi)展播客營(yíng)銷(xiāo)主要有兩條路徑：其一是與播客節(jié)目合作，進(jìn)行植入、贊助投放。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌與一檔運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)播客節(jié)目合作，在節(jié)目中巧妙植入品牌廣告，通過(guò)主播的介紹與推薦，向聽(tīng)眾傳遞品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；其二是品牌自主制作播客節(jié)目，即 direct to consumer。

白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，Nike、海藍(lán)之謎、LV、奔馳等成熟品牌早已參與到播客營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。品牌方自主制作且能保持穩(wěn)定更新的播客節(jié)目至少有 150 檔以上。選擇投放播客節(jié)目的品牌數(shù)量則更為可觀，每年至少有兩三百個(gè)廣告主在播客領(lǐng)域進(jìn)行投放。

這些案例充分表明，在品牌視角中，播客營(yíng)銷(xiāo)已不再是小眾的新鮮嘗試，而是被視為具有價(jià)值和潛力的內(nèi)容形態(tài)。盡管相較于其他內(nèi)容形態(tài)，品牌對(duì)播客營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知尚不夠深入，但這也為品牌和創(chuàng)作者在探索如何有效運(yùn)用播客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面，留下了廣闊的空間。

03

播客破解品牌營(yíng)銷(xiāo)的“四無(wú)困境”

播客行業(yè)這幾年之所以越來(lái)越得到國(guó)內(nèi)外品牌的青睞，根本原因其實(shí)是播客這種音頻節(jié)目在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的獨(dú)特價(jià)值。

早期，部分廣告主將播客視為流量洼地，期望獲取媒介紅利，甚至嘗試通過(guò)播客帶貨，并按照 ROI 結(jié)算。

但實(shí)際上，品牌做播客更應(yīng)注重其對(duì)品牌影響力的提升，通過(guò)影響力更好地推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。若僅關(guān)注帶貨和 ROI，那企業(yè)可能并未真正挖掘出播客營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值。

同時(shí)，播客營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展軌跡也和國(guó)內(nèi)品牌們遇到的發(fā)展痛點(diǎn)息息相關(guān)。艾勇表示，在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，許多廣告主面臨著 “四無(wú)” 挑戰(zhàn)。

其一是 “貨無(wú)異”，指的是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品眾多，難以凸顯自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)；

其二是 “品無(wú)感”，消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏深刻認(rèn)知和獨(dú)特感受，品牌在消費(fèi)者心中的形象模糊；

其三是 “場(chǎng)無(wú)力”，無(wú)論是線下門(mén)店還是線上店鋪，客流量不足，即使開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也難以在市場(chǎng)上掀起較大波瀾；

其四，也是最為關(guān)鍵的 “人無(wú)關(guān)”，即用戶與品牌之間缺乏穩(wěn)定連接，難以形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。

造成這些挑戰(zhàn)的重要原因之一，是品牌缺乏與用戶建立深度關(guān)系的有效手段。當(dāng)前，品牌與用戶建立關(guān)系的方式極為稀缺，傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)投流、切片分發(fā)做轉(zhuǎn)化的模式，而且這些難以構(gòu)建穩(wěn)固的品牌與用戶關(guān)系。

而播客營(yíng)銷(xiāo)最底層的邏輯恰恰是播客可以讓品牌回歸“以人為本”，讓廣告主能看到、連接到節(jié)目背后的“人”，為品牌與用戶建立關(guān)系提供了新的可能。

舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在品牌觸達(dá)用戶的方式其實(shí)有很多而且成本相對(duì)較低，甚至投放素材都可借助 AIGC 生成；但播客所提供的品牌與用戶深度雙向溝通的機(jī)會(huì)卻極為難得。

例如，許多用戶會(huì)在睡前躺在床上聽(tīng)播客，此時(shí)品牌通過(guò)播客傳遞的信息，就如同在用戶耳邊輕聲訴說(shuō)，能夠更深入地觸動(dòng)用戶內(nèi)心，這種 “吹枕邊風(fēng)” 的機(jī)會(huì)十分珍貴。

播客的價(jià)值不僅體現(xiàn)在觸達(dá)和滲透用戶方面，更在于其內(nèi)容深度和帶給用戶的溫度，這使得播客成為構(gòu)建品牌與用戶關(guān)系的稀缺載體。

很多中小型品牌可能會(huì)認(rèn)為播客營(yíng)銷(xiāo)是成熟品牌的專屬，但艾勇卻表示，“成熟品牌和初創(chuàng)品牌其實(shí)都適合開(kāi)展播客營(yíng)銷(xiāo)?！?/span>

過(guò)去幾十年的發(fā)展過(guò)程中，隨著經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、電商平臺(tái)的興起以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多成熟品牌與消費(fèi)者的關(guān)系逐漸疏遠(yuǎn)。許多大品牌最初從小規(guī)模店鋪起步，那時(shí)品牌與用戶連接緊密，店主甚至能熟知每位顧客的情況。

但隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大，加盟模式的推行，品牌與用戶之間的直接聯(lián)系被大量用戶數(shù)據(jù)所取代，品牌需從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)才能了解用戶購(gòu)買(mǎi)行為。

還有品牌通過(guò)主播帶貨時(shí)，消費(fèi)者往往更關(guān)注主播而非品牌本身。比如很多女性用戶在李佳琦的直播間買(mǎi)產(chǎn)品，她們的心智是我在李佳琦這里買(mǎi)到了最好的產(chǎn)品，但是這進(jìn)一步導(dǎo)致了品牌與用戶關(guān)系淡化。

因此，很多成熟品牌如今開(kāi)展播客營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)重新發(fā)現(xiàn)和找回消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程。

而對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，品牌在發(fā)展初期通常缺乏明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)可通過(guò)播客展現(xiàn)品牌的特質(zhì)。初創(chuàng)品牌可以借助播客，真誠(chéng)地向用戶講述品牌故事，回答品牌的 “Why（為什么創(chuàng)立）”、“What（品牌是什么）”、“How（如何做）” 等問(wèn)題，從而吸引種子用戶。

例如，品牌創(chuàng)始人通過(guò)播客分享創(chuàng)業(yè)初衷、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的故事等，能夠讓用戶更深入了解品牌，建立情感連接。

同時(shí)，艾勇還強(qiáng)烈建議初創(chuàng)品牌從起步階段就開(kāi)展播客營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)椴タ湍軌虬l(fā)揮放大器的作用，助力初創(chuàng)品牌塑造獨(dú)特的品牌形象，形成不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化、打法標(biāo)準(zhǔn)化、流量競(jìng)價(jià)化現(xiàn)象嚴(yán)重，采用標(biāo)準(zhǔn)打法的品牌往往面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，而非標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)手段往往能幫助品牌獲得不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以小米為例，雷軍親自下場(chǎng)直播宣傳小米汽車(chē)，CEO親自做直播并不是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)打法，而小米正是通過(guò)這一點(diǎn)取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得了其他汽車(chē)品牌花費(fèi)數(shù)億元都難以達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

從雷軍這個(gè)例子也可以看出，在當(dāng)下社交媒體環(huán)境中，關(guān)鍵個(gè)體的影響力以及品牌人格化至關(guān)重要。品牌創(chuàng)始人、高管、代言人、核心用戶、店員等都是品牌人格化的外延，需要通過(guò)多種渠道進(jìn)行更多表達(dá)和輸出。

特別是對(duì)于新品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知有限，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源之一，但真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的是品牌背后的故事。

例如，品牌為什么創(chuàng)立、如何創(chuàng)立等，這些故事構(gòu)成了品牌資產(chǎn)和品牌故事的關(guān)鍵部分，甚至能夠決定消費(fèi)者是否愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)，與品牌建立初步關(guān)系。

艾勇表示：“輸出可以帶來(lái)影響力，但輸出本身就意味著領(lǐng)導(dǎo)力?！?/span>

品牌無(wú)論是通過(guò)播客、公眾號(hào)還是線下活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容輸出，都需要有一個(gè)基于品牌故事的源頭，而這種基于品牌故事的內(nèi)容輸出能夠讓品牌更具調(diào)性，展現(xiàn)出與用戶更近的溫度。

艾勇總結(jié)：“播客的商業(yè)化不是終點(diǎn)，而是內(nèi)容價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的貨幣化表達(dá)”。在如今這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，愿意為60分鐘聲音投入的播客用戶，本質(zhì)上是在為深度思考的價(jià)值投票。而這種投票權(quán)，以及與擁有這些投票權(quán)的價(jià)值用戶建立親密、深度、長(zhǎng)期的關(guān)系，終將重塑內(nèi)容行業(yè)與商業(yè)世界的規(guī)則。

04

AI時(shí)代，

猛進(jìn)的播客帶來(lái)更多可能

隨著Deepseek等AI工具火爆全球，許多人擔(dān)心正在穩(wěn)步發(fā)展的播客行業(yè)是否會(huì)被泛濫的AI生成內(nèi)容所破壞。

對(duì)此，艾勇認(rèn)為AI在播客行業(yè)更多地體現(xiàn)為工具屬性，它可以輔助播客創(chuàng)作，但無(wú)法取代播客的核心價(jià)值。

從技術(shù)應(yīng)用的角度來(lái)看，AI 技術(shù)在播客領(lǐng)域的應(yīng)用相對(duì)較早也比較廣泛。在創(chuàng)作端，一些播客創(chuàng)作者利用 AI 技術(shù)生成背景音樂(lè)、特效音等，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)，由于部分聽(tīng)眾缺乏耐心聽(tīng)完一小時(shí)的播客節(jié)目，AI 技術(shù)也被用于快速提煉節(jié)目亮點(diǎn)內(nèi)容。

然而，盡管 AI 技術(shù)能夠在一定程度上提高創(chuàng)作效率，如聲音模擬、內(nèi)容提煉等，但播客的核心價(jià)值在于構(gòu)建人與人之間的關(guān)系。

這種關(guān)系的構(gòu)建依賴于雙向的認(rèn)可和輸入，以及深度互動(dòng)和情感共鳴，而這恰恰是 AI 難以實(shí)現(xiàn)的。此外，有很多播客是對(duì)談，這種即興的碰撞和現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)的真實(shí)感也是AI難以預(yù)測(cè)、學(xué)習(xí)和表現(xiàn)的。