2024年的“雙11”,之前的盛況似乎又回來了。
歷年“雙11”都是觀察中國經(jīng)濟(jì)趨勢的一個(gè)重要窗口,也是觀察消費(fèi)趨勢變化的重要節(jié)點(diǎn)。
2024年“雙11”尤為關(guān)鍵,從最新的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以窺得一些趨勢性變化,筆者總結(jié)為以下三個(gè)方面:
1、品牌商品重現(xiàn)爆發(fā),消費(fèi)“天花板”上升,全價(jià)格帶的消費(fèi)的回暖;
2、政策正在大力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力回升,互聯(lián)互通的加持下,平臺(tái)增量正在持續(xù)放大;
3、高購買力人群回來了。
從這三大趨勢可以看出,在一系列政策刺激下,2024年“雙11”或許將成為這一波消費(fèi)大趨勢的重要拐點(diǎn)。
2024年“雙11”第一個(gè)大趨勢,就是以品牌商品為主的品質(zhì)消費(fèi)正在全面爆發(fā)。
以天貓“雙11”為例,10月31日晚8點(diǎn),天貓“雙11”現(xiàn)貨開賣,品牌商品爆發(fā)力顯著提升。雙11開啟至31日當(dāng)晚,累計(jì)373個(gè)品牌成交破億。
其中,各行業(yè)的大牌商品增長明顯,美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列,預(yù)示高客單價(jià)的消費(fèi)“天花板”上升,全價(jià)格帶的消費(fèi)活力提升。
以88VIP會(huì)員為主的核心用戶群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)意愿持續(xù)提升,成為品牌爆發(fā)強(qiáng)勁動(dòng)力。
自10月14日預(yù)售開啟,截至31日24點(diǎn),88VIP會(huì)員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%,人均購買金額同比增長超30%,88VIP會(huì)員訪問量同比增長50%。
以快消為例,護(hù)膚、美發(fā)、母嬰類目均出現(xiàn)了消費(fèi)升級,大促期間,在美容護(hù)膚、美發(fā)類目下消費(fèi)者出現(xiàn)了比較明顯的升級趨勢。其中,美容護(hù)膚和美發(fā)類高價(jià)格帶產(chǎn)品購買人次分別提升7%和6%。
其中,奢美品牌海藍(lán)之謎(Lamer)在今年“雙11”的銷量爆發(fā)尤為強(qiáng)勁。在天貓“雙11”搶先購成交開賣10分鐘便破億,開賣4小時(shí)成交破5億,8月上市即爆賣的新品“海藍(lán)之謎奇跡晚霜”1小時(shí)成交破千萬,超級單品“海藍(lán)之謎精萃水”4小時(shí)成交破億。
復(fù)盤這一爆款的誕生,不難發(fā)現(xiàn),該品牌商品爆發(fā)主要由直播驅(qū)動(dòng),直播成交占比接近60%。此外,店鋪聚焦會(huì)員運(yùn)營,會(huì)員成交占比超70%,通過多種會(huì)員專享權(quán)益驅(qū)動(dòng)會(huì)員成交。
雙11期間,海藍(lán)之謎的88VIP會(huì)員成交占比全店超90%。21到24日,海藍(lán)之謎聯(lián)合88VIP開啟會(huì)員內(nèi)購會(huì)活動(dòng),品牌成交額突破10億,位居高奢美妝類目第一,88VIP新客成交額同比超50%。
另外,國貨“頂流”珀萊雅在天貓美妝21號搶先購首日成交榜依然穩(wěn)居top1,破億速度比之前更快,3分鐘成交破億,首4小時(shí)成交超10億元,相較于日銷爆發(fā)系數(shù)高達(dá)500。
88VIP會(huì)員也成為主要的購買群體,珀萊雅在今年天貓“雙11”首次和88VIP開啟品牌內(nèi)購會(huì),10月20日至23日期間,88VIP會(huì)員成交額占全店成交額的比例超70%,其中帶來的88VIP 新客增長超60萬,88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。
由此可見,品牌商品爆發(fā)的背后,離不開平臺(tái)的策略變化。今年“雙11”,各大平臺(tái)正逐漸走出片面追求低價(jià)競爭的陷阱,加強(qiáng)了在直播帶貨、私域流量、供應(yīng)鏈完善等方面的投入力度,將“雙11”變成了價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等多方面的綜合實(shí)力較量。
天貓“雙11”第一波品牌商品爆發(fā)的背后,不僅是消費(fèi)市場回暖的體現(xiàn),更是天貓堅(jiān)守品質(zhì)、持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)的結(jié)果。
優(yōu)惠、福利、補(bǔ)貼……依然是“雙11”不變的基本盤。
今年“雙11”出現(xiàn)了一個(gè)新變化,得到了政府政策的加持,政府補(bǔ)貼首次“入場”,提振消費(fèi)信心的信號更為明顯。
其中,家電品類的今年政府補(bǔ)貼首次疊加了天貓“雙11”優(yōu)惠,已經(jīng)帶動(dòng)了家電數(shù)碼品類的銷售大漲。據(jù)天貓發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示,預(yù)售開始的第一個(gè)小時(shí),天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%。
在10月12日召開的國新辦新聞發(fā)布會(huì)上,財(cái)政部部長藍(lán)佛安介紹,今年以來,財(cái)政部積極推進(jìn)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新工作。目前, 國內(nèi)各地區(qū)家電以舊換新補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地,一級能效產(chǎn)品折扣可達(dá)20%。
天貓作為補(bǔ)貼行動(dòng)的第一批平臺(tái),聯(lián)合品牌再追加60億補(bǔ)貼,疊加品牌官方直降和88VIP多級驚喜券,形成三重優(yōu)惠的疊加,部分家電的價(jià)格將降低至6折。
在這種疊加效應(yīng)下,天貓的平臺(tái)家電3C類目的銷售量已經(jīng)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長。
一系列政策利好的加持下,“雙11”正在成為刺激消費(fèi)、提振信心的關(guān)鍵窗口期。
與此同時(shí),阿里巴巴、騰訊、京東三大平臺(tái)積極響應(yīng),打破支付、物流的壁壘,為商家“降本增效”。
支付方面,淘寶支持支付寶、微信支付等付款方式,同時(shí)微信APP內(nèi)也可以直接打開淘寶,減少了支付環(huán)節(jié)中的操作困難,對于中老年等偏好使用微信支付的用戶或?qū)⒅鼗靥詫殤驯А?/span>
淘寶天貓與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后,年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長。延續(xù)這種勢頭,今年預(yù)期將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。
2024年“雙11”的第三大趨勢是,品牌商品爆發(fā)的背后是高購買力人群正重回線上。
達(dá)摩盤和阿里媽媽營銷研究中心共同發(fā)布的《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》顯示,2024年淘寶天貓的平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價(jià)、人均購買單量等核心指標(biāo)均有較大幅度提升,高端消費(fèi)群體中的購買金額和頻率都有所提升——高購買力人群正在加速扎堆淘寶。
在消費(fèi)需求發(fā)生變遷的同時(shí),高購買力人群無疑是堅(jiān)持品質(zhì)為王,愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單,無論是食品、服飾還是家電等各個(gè)品類他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)。
他們也更會(huì)傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店,確保商品能提供長久的價(jià)值和滿意度。這群消費(fèi)者通常有較高的收入水平和消費(fèi)能力,對于他們而言優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和長久的品牌價(jià)值比價(jià)格優(yōu)惠更具吸引力。
平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)顯示,在部分行業(yè)中,高價(jià)高質(zhì)商品正呈現(xiàn)持續(xù)熱銷的趨勢,其中包括,快消、家電、數(shù)碼,大促期間整體消費(fèi)升級趨勢明顯,消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)位高品質(zhì)的商品。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下,盡管消費(fèi)者更趨向理性,但“雙11”作為中國電商的核心頂流IP,其背后蘊(yùn)藏的用戶紅利依然不可忽視。
品質(zhì)、品牌商品爆發(fā)、用戶體驗(yàn)成為今年天貓“雙11”的關(guān)鍵詞,本質(zhì)上就是通過給予消費(fèi)者更多權(quán)益、更好體驗(yàn),讓好價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品能夠在大促期間抓住爆發(fā)機(jī)遇。
從更廣的維度看,今年天貓“雙11”正在助力中國消費(fèi)市場回暖,從“雙11”的消費(fèi)趨勢也可以看到中產(chǎn)消費(fèi)正逐步回歸,消費(fèi)市場呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)蘇跡象。