中國(guó)品牌由老轉(zhuǎn)新、從低打高，幾乎是一個(gè)行業(yè)性難題，而波司登幾乎解決了全部。

早些年，憑著質(zhì)量過硬、價(jià)格親民，波司登一舉成為大眾羽絨服的首選。2017年后，波司登二次轉(zhuǎn)型，價(jià)格直線飆升，當(dāng)下均價(jià)更是達(dá)到了2000元左右。

轉(zhuǎn)型拯救了波司登的業(yè)績(jī)，卻也引發(fā)了“波司登”漲價(jià)合理性大規(guī)模的討論，甚至質(zhì)疑。

近期，波司登700多元羽絨褲僅3克絨的事件沖上熱搜，透過大量評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，近年大眾對(duì)這家老牌企業(yè)高端轉(zhuǎn)型的容忍程度，開始變低了。

現(xiàn)在，波司登成了黑貓投訴的?？停M(fèi)者大量不滿，不約而同地指向了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨退款等問題。

某種程度上說，現(xiàn)在外界對(duì)波司登的感知，既有其鋪天蓋地的明星代言，也有其難以匹配高溢價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量，兩者，幾乎共同組成了“波司登現(xiàn)象”。

若穿透波司登主品牌迅速漲價(jià)、丟失大眾市場(chǎng)等表面問題，波司登當(dāng)下真正暴露出的，或許是這家老牌企業(yè)大量營(yíng)銷催熟試圖品牌背后，對(duì)自身品牌打造缺乏了耐心和恒心。

波司登轉(zhuǎn)型的前世今生

上世紀(jì)80年代，波司登創(chuàng)世人高德康和11位農(nóng)民工，借助8臺(tái)縫紉機(jī)代工，學(xué)技術(shù)，積累經(jīng)驗(yàn)，直到1992年，高德康創(chuàng)立波司登，正式拉開了創(chuàng)業(yè)序幕。

價(jià)格低、質(zhì)量好的波司登一經(jīng)出道，品牌聲譽(yù)旋即打開，一步步成為國(guó)內(nèi)羽絨服一哥。

2007年，波司登以“羽絨服第一股”登錄港交所，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

可相比全品類服飾企業(yè)，由于羽絨服原材料價(jià)格不穩(wěn)定，行業(yè)受季節(jié)影響大，由此引發(fā)的庫存壓力，也讓主營(yíng)羽絨服的波司登天花板較低，資金壓力大。

由此，高德康帶領(lǐng)波司登首次轉(zhuǎn)型，并談到，要將非羽絨服的產(chǎn)品比例增加到40%以上，成為波司登新的增長(zhǎng)引擎。

彼時(shí)，波司登通過一系列收購(gòu)與擴(kuò)張，布局了男裝、女裝、童裝等多個(gè)品類，并用合資的形式引進(jìn)Petit main、BOGNER等國(guó)外品牌，擴(kuò)展品牌矩陣。

可在波司登首次轉(zhuǎn)型時(shí)，品牌老化的問題始終困擾著這家老牌企業(yè)：多年來，靠羽絨服起家的波司登，在大眾眼里的形象是臃腫的，與不時(shí)尚基本不搭邊。年輕群體談到波司登，也會(huì)認(rèn)為這是父母穿的品牌，自己很難購(gòu)買。

根深蒂固的品牌認(rèn)知，幾乎將這家老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型逼到死角，后遺癥持續(xù)多年。尤其在波司登2013 財(cái)年至2016財(cái)年，其營(yíng)收連續(xù)下滑，從將近百億規(guī)模一度腰斬，凈利潤(rùn)從10億降到1億出頭。

成見幾乎在2016年前摧毀了波司登，導(dǎo)致這家成立快半個(gè)實(shí)際的老國(guó)貨品牌，越努力越錯(cuò)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年。彼時(shí)，“萬元羽絨服”加拿大鵝來勢(shì)洶洶，一時(shí)引發(fā)市場(chǎng)追捧。

于是，已經(jīng)沒有新故事可講的波司登，終于找到了破局思路。事實(shí)上，波司登雖有品牌老化問題，可早年間的量大管飽，已經(jīng)在大眾消費(fèi)者心中，牢牢占據(jù)了羽絨服心智，形成了自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

借此，波司登重新審視市場(chǎng)和定位，二次轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)玩家相對(duì)稀少的1000—8000元羽絨服價(jià)格區(qū)間，全面布局高端生產(chǎn)線，更換了使用幾十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。

營(yíng)銷上，波司登為克服品牌老化的核心問題，開啟了大撒幣模式，不斷聯(lián)名世界級(jí)IP，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，頻繁出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等時(shí)裝周，一路簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌等流量明星，產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)加拿大鵝和Moncler，向年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

渠道上，波司登在線下渠道密集調(diào)整，包括關(guān)閉低效門店、鼓勵(lì)加盟、打造TOP店，以及開展靈活運(yùn)營(yíng)旺季店，不斷推動(dòng)業(yè)務(wù)流程變革，實(shí)現(xiàn)了單店經(jīng)營(yíng)的提質(zhì)增效，在淡季，波司登還能以沖鋒衣等低價(jià)產(chǎn)品引流，反季促銷羽絨服，極大提高了自身的運(yùn)營(yíng)效率。

一系列組合拳下來，波司登主品牌迎來了新生，其價(jià)格也開始了大幅上漲：2019 年，波司登推出登峰1.0 系列售價(jià)破萬，2021年登峰 2.0系列賣到1.48萬。此外，包括極寒、泡芙、高端戶外、滑雪等圍繞羽絨服的高價(jià)細(xì)分產(chǎn)品矩陣步步推出后，波司登主品牌羽絨服價(jià)格也一路上漲。

曾經(jīng)親民的價(jià)格不再，取而代之的，則是波司登動(dòng)輒幾千的吊牌價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登吊牌均價(jià)1000元左右，2018 年主品牌提價(jià)幅度超過30%，2021年，波司登均價(jià)1800元左右，4年累計(jì)漲幅一度達(dá)到80%。

當(dāng)下，買不起波司登已經(jīng)不再是一句玩笑：如果打開各大電商平臺(tái)，或者走進(jìn)波司登線下門店，售價(jià)3000元以上的羽絨服隨處可見。并且，波司登的漲價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

此前，波司登CFO朱高峰曾表示，“波司登旗下的羽絨服均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1600元，未來幾年還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，目標(biāo)均價(jià)達(dá)到2000元左右”。

波司登執(zhí)行董事梅冬曾明確表示，目前1000元至3000元價(jià)格帶仍是公司大盤，但也將繼續(xù)加碼3000元以上價(jià)格帶市場(chǎng)。

而在波司登大刀闊斧的二次轉(zhuǎn)型下，波司登營(yíng)收和利潤(rùn)也大幅提升。短短四年后得2023/2024財(cái)年，波司登營(yíng)收破200億大關(guān)，凈利潤(rùn)也從9.81 億翻了4倍，突破30億。

當(dāng)下，波司登毛利率達(dá)到60%左右，已經(jīng)和對(duì)標(biāo)的加拿大鵝毛利率基本持平。

什么是“波司登現(xiàn)象”？

可物極必反。當(dāng)下，大幅漲價(jià)的波司登，也掀起了市場(chǎng)對(duì)“波司登現(xiàn)象”的密集討論。

從成本側(cè)來說，盡管當(dāng)下羽絨價(jià)格持續(xù)上漲，然而，單一羽絨服充絨量一般不會(huì)超過300克，即便考慮到鴨絨羽絨的漲價(jià)，其成本提升的幾十到一百多元，也不足以支撐波司登動(dòng)輒幾百上千元價(jià)格漲幅。

并且，若考慮到波司登整體的毛利率已經(jīng)從2018財(cái)年的46%大幅提升到了現(xiàn)在的60%，那么，可以說波司登溢價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原材料漲幅。

此外，波司登現(xiàn)在幾乎成為黑貓投訴常客，上千條投訴量信息中，消費(fèi)者大多指向虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨退款等問題。甚至，最近因一條售價(jià)700多元、充絨量卻僅有3克的羽絨褲，波司登再上熱搜，引發(fā)了更大規(guī)模的議論。

一如當(dāng)年波司登首次轉(zhuǎn)型遭遇的市場(chǎng)冷遇，現(xiàn)在外界對(duì)波司登有了兩大明顯感知：一是其源源不絕、鋪天蓋地的代言，二是其難以匹配極高的溢價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量。兩者，幾乎共同構(gòu)建了“波司登現(xiàn)象”。

這對(duì)致力于打造高端化的波司登來說，絕不是一個(gè)好消息。

從這點(diǎn)上說，以上種種圍繞波司登高價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議的核心，其實(shí)還在于用戶心智：除了一直存在品牌老化的問題外，波司登在高端品牌力沉淀還不算充足時(shí)，卻以大量短期營(yíng)銷，試圖一舉催熟催大品牌，顯得耐心不夠。

這些年，支撐波司登在四大時(shí)裝周中頻繁露臉的，就在于不斷高漲的營(yíng)銷費(fèi)用：2018至2024財(cái)年，波司登銷售及分銷開支由24.52億增至80.55億，增長(zhǎng)率達(dá)到了21.92%，高于同期營(yíng)收17.37%年復(fù)合增長(zhǎng)率，總營(yíng)收占比接近40%。

甚至到了2025財(cái)年中期（截至2024年9月末止6個(gè)月），波司登銷售及分銷開支仍能同比增長(zhǎng)12.07%至22.75億元，轉(zhuǎn)型不到7年，已累計(jì)支出超370億的銷售費(fèi)用。

僅從數(shù)據(jù)上說，這也意味著，若消費(fèi)者購(gòu)買一件2000元的波司登羽絨服，將有800元“撒給”了明星愛豆、紅毯模特等，堪稱真正的用愛發(fā)電。

事實(shí)上，艾媒咨詢?cè)?023年報(bào)告中指出，有將近八成消費(fèi)者愿意接受1200元以下的羽絨服，選擇1200元以上價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占比只有20.3%。

可再波司登密集的輿論“攻勢(shì)”下，消費(fèi)者似乎正起了逆反心理。類似的情況，也反映在波司登天貓平臺(tái)旗艦店的銷量上：該店月銷量最高的，往往是300元左右的羽絨服，而先前波司登上萬元的登峰系列，其價(jià)格已降低到了7000元左右價(jià)位，可也很少有人購(gòu)買。六千元左右的高價(jià)產(chǎn)品則銷量慘淡，只有幾十人甚至只有個(gè)位數(shù)付款。

某種程度上說，品牌向上，一直是困惱中國(guó)企業(yè)的一大難題。

然而，在波司登跟隨加拿大鵝大幅漲價(jià)的五年里，波司登更核心的問題，或許在于品牌向上時(shí)不僅缺乏耐心，也缺乏對(duì)恒心。

無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，品牌向上幾乎沒有任何時(shí)間上的捷徑。尤其是，幾十年來無數(shù)次中國(guó)品牌與海外品牌對(duì)抗過程中，人們不難發(fā)現(xiàn)，那些短期內(nèi)貿(mào)然漲價(jià)，直接進(jìn)入海外大牌的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的品牌，最后往往會(huì)被打回原形，經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的陣痛期。

與之相反的是，國(guó)有品牌能夠贏下品牌競(jìng)爭(zhēng)的，一種類似安踏將戰(zhàn)爭(zhēng)拉長(zhǎng)到十年，二十年，用時(shí)間換品牌價(jià)值，做厚底子，做足實(shí)力，才去真正挑戰(zhàn)。

然而，這些年的波司登，卻則義無反顧走上了另一條見效更“快”的道路：這對(duì)以平價(jià)親民策略起家的波司登來說，高昂的價(jià)格或許在短期內(nèi)能拉高財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可時(shí)間一旦放長(zhǎng)，往往消耗的，則是最早一批賴以為生的大眾用戶。

值得注意的是，隨波司登價(jià)格一同增長(zhǎng)還有其存貨規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，波司登存貨達(dá)到59.49億，相較2023財(cái)年末的31.97億增長(zhǎng)了85.7%。其中，原材料存貨同比增長(zhǎng)73%至20.81億，制成品同比增長(zhǎng)44%至38.24億元，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加29天至189天。

大眾市場(chǎng)鴨鴨“背刺”波司登？

也是在波司登全力進(jìn)軍高端市場(chǎng)的幾年里，空缺的大眾羽絨服市場(chǎng)，則迎來了深層次的改變。

去年以來，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模由不足千億，迅速攀升至接近2000億，市場(chǎng)邏輯迅速變化：隨著線上渠道對(duì)羽絨服的重新塑造，這個(gè)原本被定義為小眾的服裝品類，開始全面大眾化。

高端化不再是國(guó)產(chǎn)羽絨服的唯一出路，而屢屢在中國(guó)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域持續(xù)上演的“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)典戰(zhàn)役，在羽絨服市場(chǎng)又一次重現(xiàn)。

因轉(zhuǎn)型側(cè)重點(diǎn)不同，波司登實(shí)際上已經(jīng)在大眾競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失身位。盡管，今年11月的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，波司登曾表示，將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

而波司登主打低價(jià)市場(chǎng)的雪中飛，過去三年業(yè)務(wù)營(yíng)收從9.7億上漲到了20億，同比增長(zhǎng)超100%，遠(yuǎn)超同期主品牌漲幅的45%。卻在體量上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鴨鴨。

值得玩味的是，波司登的雪中飛品牌，近兩年在品牌向下中決心似乎不夠：這兩年，不僅舉辦品牌大秀、開設(shè)線下大型旗艦店，前不久還官宣了明星成毅作為代言人。到了今年，雪中飛不少應(yīng)季新款羽絨服的售價(jià)都突破了2500元。

某種程度上，波司登大眾市場(chǎng)的錯(cuò)失，既是品牌策略的選擇，也源于其線上渠道建設(shè)的不足。

一個(gè)直觀的案例是，一直擅長(zhǎng)反季銷售的波司登，當(dāng)下對(duì)線下渠道的重視程度則大于線上，這也直接導(dǎo)致了，去年自身Q2、Q3的銷售額同比增速能達(dá)25.5%，可今年電商拉動(dòng)反季消費(fèi)大盤激增時(shí)，波司登的同比增速卻滑落到了19.4%。

從這點(diǎn)上說，當(dāng)下的波司登，不僅沒能吃到大眾紅利，也沒吃到太多電商紅利。甚至，當(dāng)下波司登的抖音直播間里主推的多是2000-3000元的款式。

也是這幾年，原本遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在波司登、走性價(jià)比路線的鴨鴨羽絨服，打通了線上渠道，還相繼布局達(dá)人播、自播，一舉取得了高速成長(zhǎng)：2019年，鴨鴨羽絨服線上GMV不足1億，2023年則激增到了150億，增速大超波司登的同時(shí)，營(yíng)收也在同步逼近。

此外，創(chuàng)立于上世紀(jì)70年代的雅鹿，在2020年借助音直播再度崛起。其電商GMV從2020年的36億連續(xù)增長(zhǎng)到了2023年120億。

而在高端產(chǎn)品上，波司登主品牌的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也不容樂觀。

例如，成立已有20多年的老品牌高梵2020年也啟動(dòng)了二次轉(zhuǎn)型，主打“黑金鵝絨服”，打入千元以上鵝絨羽絨服市場(chǎng)。在波司登強(qiáng)調(diào)保暖技術(shù)時(shí)，高梵同樣也在提倡“科技感”。

從下打上的鴨鴨，也開始逐漸對(duì)品牌定位做了升級(jí)，先后官宣了王一博、鞠婧祎等明星代言，以打開年輕人市場(chǎng)。9月，鴨鴨亮相米蘭時(shí)裝周，拿出了2024“黑標(biāo)鵝”系列。

此外，更多跨界競(jìng)爭(zhēng)者，也通過精細(xì)化材質(zhì)和多元化營(yíng)銷策略向中高端化進(jìn)軍，除了鴨鴨的Goose系列，以及駱駝、李寧、安踏、lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌，以及優(yōu)衣庫、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌，也在紛紛跨界。

波司登，降價(jià)是“自殺”？

多年來，面對(duì)羽絨服季節(jié)周期性強(qiáng)、不得不看天吃飯的窘境，波司登嘗試過多種創(chuàng)新打法。

例如，1995年夏天，高德康就率領(lǐng)波司登在北京王府井百貨，首創(chuàng)了一次別開生面的反季銷售。

高德康曾回憶道：“最多的一天，在王府井百貨就銷售了780件，滿大街都是拎著波司登購(gòu)物袋的顧客?！?/span>

彼時(shí)得兩個(gè)月，波司登就賣掉了2.5萬件羽絨服，回款500萬元。

類似這樣聰明的銷售舉措，波司登一直研究透徹。先前財(cái)報(bào)會(huì)上，談及未來發(fā)展，波司登管理層就曾表示，除了羽絨服主業(yè)務(wù)外，今年波司登在防曬衣、三合一沖鋒衣等創(chuàng)新品類上的增速很快。

而借助沖鋒衣、防曬衣淡季引流，在反季節(jié)線下門店，去重新提振羽絨服的銷售“術(shù)”，波司登一直不遑多讓。

可值得注意的是，當(dāng)下得波司登卻對(duì)市場(chǎng)觀察、消費(fèi)者體察等，能夠展現(xiàn)其核心經(jīng)營(yíng)思路的“道”，似乎隨著近些年大筆營(yíng)銷、大肆催熟品牌、大幅漲價(jià)后，其對(duì)用戶的誠(chéng)意，如同那條700多元僅含3克的羽絨褲一樣，似乎顯得含誠(chéng)量不足。

尤其是，當(dāng)主品牌尚未做深做透、高端品牌力沉淀不夠充足、高端化深入人心尚需時(shí)日時(shí)，一直將羽絨服作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的波司登，面對(duì)市場(chǎng)上撲面而來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一旦大眾心智重新根基動(dòng)搖，或許不是好事。

“降價(jià)是短效的手段，長(zhǎng)期看就是‘自殺’”

不過，“越賣越貴”的波司登，其副總裁芮勁松在11月29日的交流會(huì)上卻表示，品牌要有定力，不能搖擺，沒有一個(gè)品牌完全通過降價(jià)就能越做越好。