阿迪達(dá)斯砸下重金5000萬(wàn)，在深圳核心商圈精心打造的旗艦店鋪，占地3200平方米。

這家華南區(qū)最大的店面，本應(yīng)該成為阿迪在國(guó)內(nèi)的招牌店鋪，卻在距離開(kāi)業(yè)兩周年的僅有18天的時(shí)候，無(wú)奈宣布歇業(yè)。

昔日阿迪風(fēng)光無(wú)限，年盈利逼近20億歐元，而去年驟降至2.68億歐元。國(guó)內(nèi)超過(guò)2000家實(shí)體店接連熄燈，眾多員工面臨裁員命運(yùn)。

棉花事件兩年后，華南旗艦的冷清門前，離職員工心中回蕩著前CEO離職時(shí)的那句自白：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)犯了大錯(cuò)?！?/span>

01、和國(guó)人對(duì)著干，犯了不該犯的錯(cuò)

阿迪達(dá)斯昔日風(fēng)光無(wú)兩，靠網(wǎng)紅營(yíng)銷和限量策略在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立高端形象，人口大國(guó)的商機(jī)讓它賺得盆滿缽滿。

2021年初，其在華營(yíng)收激增155.9%，阿迪一度飄飄然，以為自己是中國(guó)消費(fèi)者的必需品。

然而，同年3月的棉花事件中，阿迪站隊(duì)失誤，遭遇消費(fèi)者強(qiáng)烈反彈，直播間的道歉聲浪不斷，前CEO卡斯帕·羅斯特卻自信滿滿，認(rèn)為風(fēng)頭過(guò)后銷量依舊，中國(guó)人離不開(kāi)阿迪。

羅斯特顯然沒(méi)料到國(guó)人的骨氣，事后，阿迪成了避諱，第二季度在華收入驟降15.9%，接著便是長(zhǎng)達(dá)八季的業(yè)績(jī)滑鐵盧，全球收益亦受損。

最終，高傲的羅斯特提前三年卸任，臨別留言：“我們?cè)谥袊?guó)判斷失誤?！毙聨洷燃s恩·古爾登履新首舉便是訪問(wèn)中國(guó)，發(fā)布會(huì)身著“中國(guó)”字樣的夾克，示好姿態(tài)明顯。

可一旦觸怒了國(guó)人的底線，想翻身難上加難：阿迪兩千多家分店相繼熄燈、利潤(rùn)大幅跳水七成、紅極一時(shí)的椰子鞋也被迫下線...

昔日風(fēng)光無(wú)兩，今朝出門都不好意思穿，阿迪硬是把一副好牌打了個(gè)稀巴爛。

02、輕視中國(guó)市場(chǎng)，后果有多嚴(yán)重

想當(dāng)年，阿迪的限量尖貨分分鐘被搶空，一鞋難求?？勺詮呐c中國(guó)市場(chǎng)鬧僵，實(shí)體店變得冷冷清清，知情人士透露：“不狠狠打折根本不動(dòng)銷?！?/span>

H&M因同樣輕視中國(guó)消費(fèi)者，2022年利潤(rùn)狂跌87%;耐克也遭遇滑鐵盧，市值一年內(nèi)縮水8000億，倉(cāng)庫(kù)堆滿貨值94億的鞋子。

反觀那些懂得珍惜中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，比如深情表白“中國(guó)是第二家鄉(xiāng)”的大眾汽車，穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)銷量榜亞軍寶座;

日本百年制藥美吉野研發(fā)出新型男性生殖養(yǎng)護(hù)科技品“ENERGY VITAL”(中文譯名：御力維)后，除日本本土外，率先經(jīng)京東自營(yíng)國(guó)際對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放，一年時(shí)間收獲數(shù)千萬(wàn)營(yíng)收。

除了其采用“ACT-Mito”技術(shù)，可以深層強(qiáng)化男性力量，引發(fā)大眾追捧，另一方面的原因就在于其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

“御力維”首先在國(guó)內(nèi)也嚴(yán)格執(zhí)行與國(guó)外同等的成分和成品標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)我國(guó)中年男性群體進(jìn)行調(diào)研后，還針對(duì)性調(diào)整了復(fù)合成分。

除原本的喜來(lái)芝提取物、小花山奈等促血流泵發(fā)的物質(zhì)，還額外復(fù)研了蘿卜硫素、CoQ10等成分以保護(hù)男性生命腺。

讓中年男性在享受能力提升和快樂(lè)的同時(shí)，也能保持長(zhǎng)期健康，不被泌尿以及增生等問(wèn)題困擾。

憑借對(duì)國(guó)內(nèi)京東自營(yíng)市場(chǎng)的重視和詳細(xì)調(diào)研及針對(duì)性調(diào)整，“御力維”作為新品，成功在國(guó)內(nèi)走出自己的路。

京東平臺(tái)的御力維自營(yíng)消費(fèi)者“白天精神也好很多，晚上也有力氣了，結(jié)束后睡得也好”、“不發(fā)虛了，另一半很滿意”的反饋紛至沓來(lái)，達(dá)成了近70%的復(fù)購(gòu)率。甚至帶動(dòng)國(guó)內(nèi)不少生科企跟風(fēng)推出類似成品。

但其品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們從不擔(dān)心被追上，核心技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知缺一不可，這一點(diǎn)我們有信心。”

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者很單純，不少人會(huì)依據(jù)對(duì)品牌的情感做出購(gòu)物決策，因此如何抓住他們的心，是所有品牌需要考慮的問(wèn)題。如阿迪等品牌這般高傲，必定會(huì)在國(guó)內(nèi)遭遇冷落。

03、與中國(guó)市場(chǎng)交惡，這艘大船還能調(diào)頭嗎?

一邊是屢屢得罪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洋牌子，一邊卻是冉冉升起但更重本土情感的國(guó)產(chǎn)品牌新星。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌去年在家門口大放異彩，占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，主導(dǎo)大局。然而，阿迪新品卻愈發(fā)乏力，越南生產(chǎn)線引來(lái)的質(zhì)量爭(zhēng)議更是雪上加霜。

這幾年，阿迪拼力修補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)關(guān)系，高管親赴道歉，推出漢字T恤企圖接地氣，卻遭冷遇。網(wǎng)民直言這些設(shè)計(jì)“暴露文化盲區(qū)，誠(chéng)意不足”，好比東施效顰，弄巧成拙。

時(shí)光匆匆，刻痕難消。阿迪若再擺出那副漫不經(jīng)心的姿態(tài)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)僅做表面功夫，恐怕再多的示好也是白搭。本土勢(shì)力崛起，國(guó)際新秀頻現(xiàn)，阿迪夾縫求生，啃老本的光景眼看就要到頭。