說你來你可能不會(huì)相信，但直播帶貨的歷史遠(yuǎn)比你想的要“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”。從形式上看，直播帶貨這個(gè)銷售模式最早可以追溯到20世紀(jì)20至30年代，當(dāng)時(shí)一些電臺(tái)開始嘗試在廣播節(jié)目中插播商品廣告，稱之為“廣播購(gòu)物”（RadioShopping）。但這種廣播直播銷售形式在當(dāng)時(shí)還不夠普及，直到20世紀(jì)50年代和60年代，電視直播銷售開始興起，才使直播銷售逐漸得到發(fā)展和普及。

電視購(gòu)物在21世紀(jì)初的時(shí)候達(dá)到了巔峰，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的崛起，電視購(gòu)物的市場(chǎng)份額逐漸被沖擊，衰退趨勢(shì)也隨之出現(xiàn)。尤其是近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和5G技術(shù)的發(fā)展，直播電商的興起對(duì)電視購(gòu)物造成了進(jìn)一步的沖擊。而這里提到的直播電商，就是我們現(xiàn)在提到的“直播帶貨”平臺(tái)。

雖然說廣播帶貨、電視帶貨和現(xiàn)在的直播帶貨都離不開主播在電臺(tái)、電視和手機(jī)的另一邊“為家人謀福利”，其本質(zhì)都是在有限的交互下為潛在消費(fèi)者宣傳、演示、答疑和銷售，但在具體細(xì)節(jié)上，現(xiàn)在的直播帶貨和一百年前的廣播帶貨相比還是有許多不同之處。

比如在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，直播購(gòu)物的消費(fèi)者終于有了“維權(quán)發(fā)聲”的機(jī)會(huì)。

2023年4月24日，北京陽關(guān)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院，對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心和消費(fèi)者網(wǎng)就聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)當(dāng)前直播購(gòu)物領(lǐng)域的消費(fèi)者維權(quán)情況做了歸納和分析。

《報(bào)告》表示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，占到網(wǎng)民整體的70.3%，其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)到5.15億，占到網(wǎng)民整體的48.2%。我國(guó)即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)到10.38億、10.31億和10.12億，使用率分別達(dá)到97.2%、96.5%和94.8%。從使用率上看，電商直播購(gòu)物已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨年齡段、跨地域、跨消費(fèi)能力的行業(yè)布局。換句話說，電商直播已經(jīng)不再是一線城市年輕網(wǎng)民的專屬購(gòu)物方式。

從這個(gè)角度來看，“普適性”顯然是近10年電商平臺(tái)發(fā)展的主要方向。只不過在電商直播帶貨普適性逐漸提高的同時(shí)，電商直播平臺(tái)野蠻導(dǎo)致的電商帶貨維權(quán)問題也同樣值得大家關(guān)注。

短視頻平臺(tái)成為維權(quán)高發(fā)地

根據(jù)《報(bào)告》分析，在抖音、快手、淘寶、京東等10個(gè)平臺(tái)的維權(quán)輿情中，光是抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)就累計(jì)“貢獻(xiàn)了”超過82%的維權(quán)輿情資訊，其中光是和抖音相關(guān)的維權(quán)輿情就超過了55.4%。和去年的排名數(shù)據(jù)作對(duì)比，我們不難得出一個(gè)結(jié)論：

圖片來源：消費(fèi)者網(wǎng)

隨著平臺(tái)擴(kuò)張，發(fā)生在短視頻平臺(tái)的電商帶貨糾紛已經(jīng)超越了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的規(guī)模。要知道即使是投訴功能被部分買家濫用的拼多多，關(guān)于維權(quán)的輿情也僅占到總數(shù)的1.07%。在數(shù)量級(jí)的差異面前，短視頻平臺(tái)的帶貨銷售確實(shí)需要一些反思。

從平臺(tái)特征上看，短視頻平臺(tái)之所以會(huì)成為電商維權(quán)的聚集地，除了監(jiān)管缺失外，我們也可以從“售前”“售后”兩個(gè)角度分析。

首先，買家與主播、品牌在直播過程中信息并不對(duì)等。雖然說每一個(gè)帶過的主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己正在“為家人謀福利”，同時(shí)也會(huì)用所謂的“市場(chǎng)價(jià)”“掛牌價(jià)”作為自己優(yōu)惠銷售的證明。但直播帶貨的節(jié)奏一般是由網(wǎng)紅主播控制，直播過程中商品信息、價(jià)格等往往不夠透明，消費(fèi)者極容易被誤導(dǎo)。

比如某些主播就特別喜歡在電商平臺(tái)上用極低的價(jià)格銷售“掛牌價(jià)”高到離譜的碰瓷品牌商品，例如“X0”（數(shù)字0）洋酒。有些主播雖然不至于以次充好，但也會(huì)用雙方信息不對(duì)稱來“變現(xiàn)”，比如將保質(zhì)期只剩下不到2個(gè)月的臨期產(chǎn)品按照新品的價(jià)格來打折出售。雖然說這些“正品”的價(jià)格確實(shí)比大家認(rèn)知中的價(jià)格要便宜不少，但和進(jìn)貨時(shí)的“回收價(jià)”相比，這些臨期商品顯然也能帶來大量的利潤(rùn)。

圖片來源：消費(fèi)者網(wǎng)

當(dāng)然了，也有些主播會(huì)主動(dòng)注明所出售商品是“臨期商品”，但絕大多數(shù)主播都會(huì)對(duì)商品的保質(zhì)期只字不提，或者將所有問題甩給所謂的“供應(yīng)商”。

其次，直播過程中的虛假宣傳也同樣是短視頻平臺(tái)維權(quán)扎堆的主要原因之一。不同于店鋪為主、直播為輔的傳統(tǒng)電商直播，短視頻平臺(tái)的帶貨直播主要以主播的“個(gè)人店”為主，這也意味著主播無法以固定的商品陣容吸引觀眾，需要依靠直播中的“整活”來維持熱度。而這個(gè)“整活”，往往就是直播中虛假宣傳、夸大效果的開端。

短視頻帶貨，售后全靠躲

售后服務(wù)的缺失也是引發(fā)短視頻平臺(tái)維權(quán)糾紛的常見“黑點(diǎn)”。短視頻平臺(tái)的直播帶貨過程一般都是由第三方商家提供商品銷售，因此售后服務(wù)可能存在缺失。如果消費(fèi)者在購(gòu)買商品后遇到問題，可能無法得到及時(shí)的解決，從而引發(fā)維權(quán)訴求。

最后，關(guān)于短視頻直播平臺(tái)的信用體系問題也需要我們關(guān)注。短視頻平臺(tái)的信用體系相對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)還不夠完善，消費(fèi)者難以獲得可靠的信用評(píng)價(jià)信息。這往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)難以判斷賣家的信譽(yù)和商品的質(zhì)量，從而增加了維權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，短視頻帶貨行業(yè)信用體系的缺失也讓主播犯錯(cuò)甚至是違法犯罪的成本變得前所未有的低。

比如某個(gè)把“燕窩風(fēng)味”飲料當(dāng)作燕窩銷售的帶貨主播就在躲風(fēng)頭一段時(shí)間后“強(qiáng)勢(shì)回歸”，甚至高調(diào)讓保安為他“封路”。而在高調(diào)復(fù)出的另一面，數(shù)不清的主播正因維權(quán)糾紛而“躲風(fēng)頭”，準(zhǔn)備改頭換面后“東山再起”。

《報(bào)告》也分析歸納了幾大直播帶貨中常見的維權(quán)類型，其中“產(chǎn)品質(zhì)量”和“虛假宣傳”的輿情占比分別為46.2%和36.08%，同樣超過了其他各類問題的總和。除此之外，《報(bào)告》也公開了《報(bào)告》中研究的14位著名帶貨主播的維權(quán)輿情占比，其中瘋狂小楊哥、李佳琦分別以29.27%、28.49%占據(jù)了維權(quán)輿情占比的前兩位，和其他主播拉開了至少10%的差距。

圖片來源：消費(fèi)者網(wǎng)

具體來看，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對(duì)更突出，其中以“整活”著名的瘋狂小楊哥更是貢獻(xiàn)了虛假宣傳維權(quán)中61.45%的輿情資訊。劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出，李佳琦和羅永浩的價(jià)格誤導(dǎo)輿情更為突出，李佳琦和辛巴的發(fā)貨問題輿情較為突出，李佳琦的退換貨輿情較為突出，瘋狂小楊哥、羅永浩、辛巴的不文明帶貨輿情較為突出。

未來直播與監(jiān)管之間的關(guān)系

雖然《報(bào)告》不留情面地點(diǎn)名批評(píng)了幾位帶貨“頭部主播”，但我們都知道，在真的需要維權(quán)時(shí)遇上這種叫得出名字的帶貨主播已經(jīng)是不幸中的萬幸了——至少這些主播的影響力不允許他們因?yàn)橐淮蝺纱尉S權(quán)事件而“關(guān)店跑路”。如果一些“小主播”的主播間，很可能在快遞開始派送之前主播或者供應(yīng)商就已經(jīng)改名換姓了。

歸根結(jié)底，直播帶貨的種種亂象背后的根本原因在于相關(guān)監(jiān)管的不到位。從平臺(tái)的角度看，用廣播級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)人工逐一審核每一個(gè)直播帶貨主播確實(shí)不現(xiàn)實(shí)。作為被供應(yīng)商“坑”過的前“奸商”，小雷也明白有些供應(yīng)商確實(shí)就喜歡用虛假文件假冒自己有相應(yīng)的資質(zhì)。但這并不代表我們應(yīng)該放松平臺(tái)、主播和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度。

既然平臺(tái)無法有效對(duì)帶貨主播進(jìn)行監(jiān)管，那更應(yīng)該提高主播的準(zhǔn)入門檻，將帶貨主播“精品化”，同時(shí)明確帶貨主播“黑名單”的執(zhí)行，讓直播帶貨市場(chǎng)“寧缺毋濫”。同樣的要求也應(yīng)該執(zhí)行到具體的主播身上，用明確主播與品牌關(guān)系的方式將主播和品牌利益捆綁，讓觀眾真正意識(shí)到主播的身份不是“家人”而是希望從銷售中賺取傭金的“代言人”。

解決直播亂象無法一蹴而就，作為長(zhǎng)時(shí)間“野蠻生長(zhǎng)”的必然后果，直播亂象的整治需要多方持之以恒的努力。至于那些在直播平臺(tái)帶貨、三句不離“家人們”的帶貨主播，有關(guān)規(guī)定已經(jīng)認(rèn)定了主播們“代言人”的身份，自然也需要愛惜羽毛。除了在選品階段提高警惕、檢查有關(guān)商品的資質(zhì)外，最好還是先體驗(yàn)再上鏈接。

當(dāng)然了，消費(fèi)者也不要太在意主播的話術(shù)，畢竟主播之所以能揮金如土，說到底全靠“家人們”傾囊相助。