4月20日，一個(gè)賬號(hào)名為“鄉(xiāng)村玖玖”農(nóng)村婦女在淘寶直播唱歌、聊天，直播間有16萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。她的直播間看起來(lái)像是農(nóng)村家里的廚房，里面還堆放著柴禾，旁邊有灶臺(tái)，展現(xiàn)原汁原味的農(nóng)村生態(tài)。

最近，用戶能明顯感知到，淘寶直播里的純內(nèi)容直播越來(lái)越多了。

在淘寶直播首頁(yè)信息流中像“鄉(xiāng)村玖玖”這樣的純內(nèi)容直播間正在迎來(lái)大爆發(fā)，幾乎每一屏都會(huì)刷到1～2個(gè)才藝主播。

（鄉(xiāng)村玖玖在直播間模仿迪克牛仔跳舞）

這些主播背后大多都有MCN機(jī)構(gòu)。比如，鄉(xiāng)村玖玖背后的MCN為世紀(jì)星光盛世文化傳媒，另演唱情歌的歌手曹陽(yáng)則簽署在嘉興市百禾文化傳媒有限公司旗下。

一位MCN創(chuàng)始人表示，從2月份，淘寶直播就開(kāi)始接觸他們，推行“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)政策”。他們是第一批進(jìn)入淘寶直播的純內(nèi)容直播機(jī)構(gòu)。

根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開(kāi)播天數(shù)4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，淘寶直播會(huì)進(jìn)行現(xiàn)金和流量雙重補(bǔ)貼。上述MCN旗下的達(dá)人單月最高收入已經(jīng)超過(guò)幾十萬(wàn)。

這從側(cè)面反映出淘寶直播內(nèi)容化的決心。

一個(gè)電商平臺(tái)的內(nèi)容化，說(shuō)到底還是為了留住更多的用戶。這時(shí)，內(nèi)容化的短視頻和直播就成為了重中之重。

從去年開(kāi)始淘寶就推出了內(nèi)容化戰(zhàn)略。今年年初，淘寶直播還上線了港劇式直播和演唱會(huì)等PGC內(nèi)容。如今，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人開(kāi)始入場(chǎng)。

北漂歌手，一個(gè)月拿走100多萬(wàn)補(bǔ)貼

大批內(nèi)容主播正在涌入淘寶直播。

除了“鄉(xiāng)村玖玖”以外，淘寶直播上還涌入了很多純內(nèi)容直播達(dá)人，比如賓哥戶外直播。在賓哥4月20日的直播中，他一遍又一遍地給大家解釋，田雞不是雞，不是青蛙，也不是牛蛙。田雞有點(diǎn)像癩蛤蟆，青蛙是青色的。

“我解釋不清楚，評(píng)論區(qū)有沒(méi)有南方人，解釋一下田雞、青蛙這些物種的區(qū)別。最貴的一種蛙是東北林蛙，也叫雪蛤，在長(zhǎng)白山那里，非常貴。”

另一個(gè)直播間“爺爺奶奶健身運(yùn)動(dòng)”直播在線人數(shù)達(dá)到7.4萬(wàn)。直播間里一群老年人輪流到一小塊固定區(qū)域，挑戰(zhàn)帶上眼罩后，原地踏步，不能踏出固定區(qū)域。

直播間評(píng)論非?；钴S，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)說(shuō)，挑戰(zhàn)超過(guò)60秒了，這幫大媽成精了，個(gè)個(gè)都這么厲害。

雖然直播間暫時(shí)還沒(méi)有打開(kāi)用戶打賞功能，但是，平臺(tái)會(huì)根據(jù)直播間用戶停留時(shí)長(zhǎng)，以及直播內(nèi)容質(zhì)量，每小時(shí)給到一到十幾元不等的獎(jiǎng)金。

其中，像超級(jí)Bo、不火歌手老曹等頭部主播，單月能拿超過(guò)達(dá)幾十萬(wàn)的平臺(tái)補(bǔ)貼。

不火歌手老曹是MCN機(jī)構(gòu)梵維機(jī)構(gòu)旗下的一名主播，他曾經(jīng)是一位酒吧駐場(chǎng)歌手，曾經(jīng)發(fā)過(guò)唱片。2019年他第一次跟淘寶直播合作，參加了淘寶直播的歌王大賽。如今，屬于二度在淘寶直播平臺(tái)上發(fā)展。

（不火歌手老曹【男】）

在淘寶直播開(kāi)播后，不火歌手老曹場(chǎng)觀最高的一場(chǎng)直播達(dá)到了266萬(wàn)人次觀看。短短一個(gè)月的時(shí)間，老曹就漲了45萬(wàn)粉絲，獲得了平臺(tái)補(bǔ)貼的100多萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

MCN機(jī)構(gòu)北冥有魚(yú)旗下也有表現(xiàn)比較出色的主播，比如超級(jí)波Bo和啟明這位博主主打蒙面熱舞，3月中旬開(kāi)播，最高直播場(chǎng)觀達(dá)到118萬(wàn)?！?月中旬才開(kāi)始播，3月份結(jié)算的內(nèi)容激勵(lì)獎(jiǎng)金就有六位數(shù)，如果播滿一個(gè)月，獎(jiǎng)金會(huì)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別?！北壁び恤~(yú)CEO張鵬表示。

北冥有魚(yú)旗下另一位頭部主播是啟明Start，他曾是美國(guó)某航空公司波音737的機(jī)長(zhǎng)，疫情之后，航空業(yè)務(wù)受影響，他開(kāi)始轉(zhuǎn)型做主播。不到一個(gè)月的時(shí)間里，他帶領(lǐng)線上觀眾云游了紐約、好萊塢環(huán)球影城、洛杉磯、拉斯維加斯等美國(guó)多個(gè)知名旅游地。據(jù)了解，啟明Start獲得的內(nèi)容激勵(lì)收入也在六位數(shù)以上。

從賓哥到不火歌手老曹再到超級(jí)波Bo，這些主播們都有一個(gè)特點(diǎn)，一是具備各種專業(yè)才藝，二是具備人格魅力。比如，賓哥的才藝是戶外釣魚(yú)，擅長(zhǎng)飛盤(pán)式撒網(wǎng)。為了練習(xí)這一技能，賓哥花了五六年的時(shí)間；而超級(jí)波Bo則是專業(yè)的舞蹈學(xué)員出身。

相比職業(yè)歌手，老曹唱歌沒(méi)有那么專業(yè)，但他很會(huì)聊天，也很幽默，跟評(píng)論區(qū)的粉絲互動(dòng)很頻繁，經(jīng)常自嘲自己的體型。

純內(nèi)容直播發(fā)展至今，在其他平臺(tái)上已經(jīng)逐漸式微，甚至不少內(nèi)容主播因?yàn)闊o(wú)法達(dá)到平臺(tái)制定的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則而轉(zhuǎn)型電商主播。堅(jiān)持在做純內(nèi)容直播的主播們賺錢(qián)也比以前更難。但淘寶直播上的內(nèi)容主播卻能在平臺(tái)扶持下輕松賺到單月6位數(shù)補(bǔ)貼。

可以說(shuō)，淘寶直播是目前唯一對(duì)純內(nèi)容直播下血本投入的一家平臺(tái)，而且也為純內(nèi)容主播未來(lái)的商業(yè)化鋪好了道路。

不同于其他平臺(tái)上的內(nèi)容直播，直播間一帶貨，粉絲就極度反感，出現(xiàn)大量掉粉。淘寶直播上的內(nèi)容直播間早期就可以掛小黃車，甚至粉絲都會(huì)主動(dòng)問(wèn)起主播身上的衣服小黃車有沒(méi)有。

每月引500主播入淘，MCN機(jī)構(gòu)在想什么？

淘寶直播之所以在短期時(shí)間內(nèi)擁有如此多的純內(nèi)容主播，離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)的協(xié)助。它們引入主播的方式有兩種。一種以北冥有魚(yú)為代表，通過(guò)與站外秀場(chǎng)公會(huì)合作，短時(shí)間內(nèi)大量引入公會(huì)主播。

3月上半旬，張鵬廣泛嘗試，邀約了近500名內(nèi)容主播進(jìn)入淘寶，其中15%—20%最終跑了出來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，北冥有魚(yú)機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)主播進(jìn)行入淘的政策性、適應(yīng)性培訓(xùn)，但不會(huì)過(guò)多干涉主播的直播內(nèi)容。

另一種是以梵維機(jī)構(gòu)為代表，雖然引入的數(shù)量不多，但對(duì)每個(gè)引入的主播都經(jīng)過(guò)精心策劃和打磨，包括直播間設(shè)計(jì)、與觀眾互動(dòng)技巧等等。

不過(guò)兩類MCN機(jī)構(gòu)在過(guò)去一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)都在摸索淘寶直播究竟適合什么樣的內(nèi)容主播?！斑@跟淘寶直播平臺(tái)用戶畫(huà)像有關(guān)。類似于其他平臺(tái)上那種比較妖嬈的主播，肯定不合適?！辫缶S機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人趙明理認(rèn)為。

在淘寶直播上大多是80后的女性。本著異性相吸的原則，MCN機(jī)構(gòu)們引入主播的時(shí)候，刻意挑選一些陽(yáng)光帥氣的男性主播。比如超級(jí)Bo。

在淘寶直播中，剁椒TMT發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)定位類似，但直播效果卻截然不同的主播。一個(gè)是“老曹是不火的歌手”，另外一個(gè)是“溜唱?jiǎng)?chuàng)始人”。這兩位主播都以表演唱歌的才藝為主，但兩人選的歌單卻不同。

老曹一般會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)的用戶點(diǎn)歌演唱，歌單大多是傳統(tǒng)老歌，或者是當(dāng)下一些熱門(mén)神曲，適合30歲左右的女性用戶聽(tīng)，但“溜唱?jiǎng)?chuàng)始人”選得歌卻更偏向于“土味情歌”，更適合下沉市場(chǎng)，50歲左右的高年齡用戶。在后者的評(píng)論區(qū)有用戶表示，一直唱這種老年情歌嗎？

這其實(shí)就是沒(méi)有精準(zhǔn)把握淘寶用戶群體的內(nèi)容需要導(dǎo)致的。在摸清了淘寶平臺(tái)的純內(nèi)容需求之后，北冥有魚(yú)的策略也在逐漸從主播數(shù)量向主播質(zhì)量過(guò)度。

（除羅永浩直播間外，其余三個(gè)直播間均為純內(nèi)容直播）

目前，為淘寶直播引入純內(nèi)容主播的MCN大多是與淘寶直播合作多年的機(jī)構(gòu)。在梵維機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人趙明理看來(lái)，未來(lái)，公司還將以直播帶貨業(yè)務(wù)盤(pán)子為主，但它們也將在淘寶直播平臺(tái)號(hào)召的內(nèi)容直播上花更多精力。

“淘寶直播的內(nèi)容直播窗口期是3個(gè)月，在這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)以內(nèi)容主播為主，未來(lái)在各個(gè)才藝細(xì)分賽道都可以嘗試，做好主播孵化，幫助他們?cè)谌齻€(gè)月內(nèi)快速樹(shù)立人設(shè)，為后來(lái)的一些成長(zhǎng)做好鋪墊?！?/span>

正因如此，梵維機(jī)構(gòu)并沒(méi)有將內(nèi)容主播的孵化收益計(jì)入公司營(yíng)收，而是直接將平臺(tái)補(bǔ)貼的全部資金全部用于幫助主播打造人設(shè)，以及帶來(lái)更大范圍的曝光上，將旗下主播推廣到更多以女性為主的平臺(tái)上去。

內(nèi)容能給淘寶直播帶來(lái)什么？

當(dāng)下，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在使出渾身解數(shù)拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容化也成為各家平臺(tái)爭(zhēng)取用戶時(shí)長(zhǎng)的重要手段。

其實(shí)淘寶直播很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。從2018年開(kāi)始，淘寶直播就推出了內(nèi)容生態(tài)超級(jí)合伙人計(jì)劃，扶植和賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者；2019年還發(fā)起了淘寶直播歌王大賽。

今年年初，淘寶直播上就開(kāi)始出現(xiàn)不同于以往賣(mài)式直播的直播間，這些直播間里的主播們具備更高的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，除了賣(mài)貨以外還回進(jìn)行知識(shí)科普；后來(lái)，淘寶直播開(kāi)啟了港劇式直播，甚至還可以看“張國(guó)榮紀(jì)念音樂(lè)會(huì)”。

從主播到MCN，都能明顯感覺(jué)到，淘寶流量生態(tài)的變化——內(nèi)容正在獲得更多流量。而這次，淘寶直播更是大手筆推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”，直接將現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼至個(gè)人。

比如根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)PV一小時(shí)將有10元獎(jiǎng)勵(lì)；全勤獎(jiǎng)勵(lì)是月開(kāi)播滿足4小時(shí)*22天，一次性補(bǔ)貼1500元；根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每小時(shí)1元到十幾元不等，內(nèi)容質(zhì)量越高獎(jiǎng)勵(lì)越多。

越是平臺(tái)稀缺的內(nèi)容，獲得的激勵(lì)越多。知識(shí)分享型的內(nèi)容，就比閑聊和唱歌類直播，獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)指數(shù)要高。最后有效開(kāi)播天數(shù)也會(huì)決定是否能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，比如無(wú)掛機(jī)或錄播等違規(guī)行為。

內(nèi)容直播不僅為淘寶直播帶來(lái)流量和用戶時(shí)長(zhǎng)，還帶來(lái)了更多的中腰部主播。

在趙明理看來(lái)，淘寶直播未來(lái)還是希望這些純內(nèi)容主播帶貨的，因此才設(shè)了三個(gè)月的補(bǔ)貼期限。三個(gè)月之后，在沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下，一定要直播帶貨才能養(yǎng)活自己。

“這些純內(nèi)容主播未來(lái)賣(mài)貨也不會(huì)像直播帶貨主播那樣，一直在鏡頭前推銷，他們還是產(chǎn)出自己的內(nèi)容，只不過(guò)，在產(chǎn)出內(nèi)容過(guò)程中，會(huì)順帶賣(mài)貨。別人一天賣(mài)200萬(wàn)，他們一天賣(mài)20萬(wàn)，也很香?！?/span>

這樣一來(lái)，淘寶直播就通過(guò)內(nèi)容吸引了一批中腰部主播進(jìn)場(chǎng)，整體主播生態(tài)更加豐富健康。