在鋒味派團(tuán)隊(duì)，所有人都稱呼謝霆鋒為“大廚”。

這個(gè)以“鋒味派”命名的品牌，謝霆鋒擔(dān)任著產(chǎn)品最終把關(guān)人的角色，親自參與到產(chǎn)品細(xì)節(jié)中。

在此以外，謝霆鋒在運(yùn)營上給到團(tuán)隊(duì)充分的自由。

2021年推出，雙十一“一炮而紅”，黑豬肉烤腸成為“爆款產(chǎn)品”，鋒味派獲得2021年度天貓最具潛力品牌大獎(jiǎng)。今年抖音818，鋒味派登上“新銳品牌Top5”，鋒味派意面還上榜了抖音官方的“新銳好物TOP3”。

謝霆鋒空降直播間，成為鋒味派抖音新銳發(fā)布引爆點(diǎn)。

“這次謝霆鋒的空降，是大廚主動(dòng)跟團(tuán)隊(duì)討論發(fā)起的。”鋒味派ceo陳譽(yù)文表示：“有一天大廚說，如果有機(jī)會(huì)，他愿意更多參與鋒味派的營銷活動(dòng)。于是就有了這次靠自然流量出圈的連麥。”

去年以來，預(yù)制菜、方便食品賽道快速增長，一批新消費(fèi)品牌快速崛起。鋒味派，搭上了這波食品行業(yè)品牌迭代的潮流，也為行業(yè)帶來了新的玩法和機(jī)遇。

近日，剁椒TMT獨(dú)家對話了鋒味派團(tuán)隊(duì)，希望解碼這個(gè)明星新品牌從0到1的成長故事。

01

團(tuán)隊(duì)強(qiáng)底子：“謝霆鋒+電商資深操盤手”

談到《鋒味》這一幾乎眾所周知的美食綜藝IP，人們就會(huì)想到謝霆鋒。在節(jié)目里，處女座的他對美食精益求精，十分善于挖掘和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)美食文化與現(xiàn)在生活潮流結(jié)合，給受眾帶來治愈人心的力量。

在《鋒味》的內(nèi)容價(jià)值不斷被挖掘的過程中，謝霆鋒發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代的消費(fèi)者有新的美食習(xí)慣，想吃點(diǎn)好的，但沒有那么多時(shí)間，也嫌麻煩，再者對于復(fù)雜的食材也無從下手，這時(shí)候，即烹的預(yù)制菜和方便速食就能解決。

對于中國的美食，他也一直想通過個(gè)人的影響力，在中西食材的融合創(chuàng)新上進(jìn)行延伸和突破，提升國民的廚房幸福感，同時(shí)將地道的中華美食帶給世界。

這時(shí)，他遇到了陳譽(yù)文。對于“打造高端廚房食品第一品牌”的想法，兩人一拍即合。

陳譽(yù)文從事互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)已經(jīng)十余年，做過零食、烘焙等多品類食品類目。他認(rèn)為，用戶對于食品的要求越來越高，但喜好度的趨勢沒有變，都是更健康、更美味、更方便。

更令大廚放心的是，陳譽(yù)文從2010年開始接觸電商，作為操盤手曾參與過多個(gè)電商品牌的孵化和運(yùn)營，熟稔掌握電商各時(shí)代的紅利和玩法，對于從0到1的項(xiàng)目孵化擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對于大廚想做品牌的目標(biāo)，可以給予專業(yè)的方案、預(yù)估和拆解。

處女座的大廚安心負(fù)責(zé)創(chuàng)新和把關(guān)產(chǎn)品，陳譽(yù)文則主要負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)整體運(yùn)營，新品研發(fā)以及各渠道營銷策略制定。

02

產(chǎn)品方法論：“每個(gè)產(chǎn)品都要盡力做到爆款”

創(chuàng)業(yè)伊始，要想品牌在市場上占有一席之地，以什么樣的產(chǎn)品、賽道切入行業(yè)十分重要。

“對于新品我們考慮的是，每個(gè)產(chǎn)品上線后能為品牌做出多少增長。這個(gè)增長，有數(shù)字層面的，也有戰(zhàn)略層面的——多一個(gè)爆品，在市場中各個(gè)賽道的競爭力都是不一樣的，我們希望推出的每一個(gè)產(chǎn)品都是爆款?！标愖u(yù)文提到，鋒味派產(chǎn)品研發(fā)部門的指標(biāo)不是SKU上新的數(shù)量，更多的是產(chǎn)品在市場上面有沒有創(chuàng)新和突破。

為了孵化出有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，鋒味派產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對美食品質(zhì)有著要求，比如口味還原度，食材的新鮮度以及供應(yīng)鏈的可靠性，同時(shí)又帶著些許批判思維，他們會(huì)選擇用戶有高需求的產(chǎn)品為切入點(diǎn)。

黑豬肉烤腸是鋒味派創(chuàng)立初期就研發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)對比現(xiàn)有市面產(chǎn)品，很少有高品質(zhì)的健康烤腸，且都是渠道品牌，卻沒有一款消費(fèi)者品牌。

謝霆鋒便想做一款不加色素，不加防腐劑，不加香精，且兼顧營養(yǎng)價(jià)值和口感的烤腸，“懂美食的人都知道，配料表越簡單越干凈越好”。

這款產(chǎn)品從立項(xiàng)到呈現(xiàn)花了五個(gè)多月，“一方面是需要大廚的把控，他全程參與了口味的調(diào)試和建議，不管在片場、在趕通告，或者在其他任何地方，都會(huì)及時(shí)進(jìn)行反饋，另一方面，團(tuán)隊(duì)對這款產(chǎn)品的高要求，是幾近嚴(yán)苛的程度?！?/span>

在這個(gè)項(xiàng)目中期，大廚提出了一個(gè)難度很高，卻不得不攻克的課題：在不添加香料基礎(chǔ)上去做豬肉的和諧口感，并且要求沒有豬肉的膻味，還要烤腸能爆汁。

于是，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)在原材料選擇上做了很多功課，最終選用生態(tài)養(yǎng)殖的山林散養(yǎng)黑豬肉，又通過一些高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，做到了既能鎖住肉汁，口感又能鮮美和諧，含肉量能做到80%以上。口味在參考大廚意見調(diào)整十幾次后，達(dá)到團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)的原味黑豬肉腸和黑椒味豬肉腸終于推出。

同時(shí)，鋒味派的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)重點(diǎn)參考種子顧客的意見?？灸c新口味——芝士玉米就是根據(jù)消費(fèi)者的反饋而開發(fā)的，當(dāng)時(shí)市面上的精致寶媽群體對芝士這個(gè)食物元素有巨大傾向。

“價(jià)格戰(zhàn)從來不是生意的健康之道，我們的消費(fèi)者更會(huì)考量你的產(chǎn)品值不值得，而不是便不便宜?！标愖u(yù)文表示。

數(shù)據(jù)證明了好的產(chǎn)品會(huì)吸引一批追求健康美味的高黏性用戶。據(jù)鋒味派透露，目前爆汁烤腸系列產(chǎn)品全渠道售出550萬+盒，覆蓋用戶數(shù)超200萬+。

產(chǎn)品在市場上具備競爭力，健康美味之外，口味創(chuàng)新同樣重要。鋒味派意面是今年抖音818的爆款，其中大賣的麻辣川式臘腸鮮筍方便意大利面是大廚謝霆鋒創(chuàng)新的一款獨(dú)家口味，西方的意面和中國本土的臘腸、鮮筍相結(jié)合。

在陳譽(yù)文看來，香腸和意面的推出，不管是復(fù)購率還是用戶口碑都遠(yuǎn)大于他的預(yù)期，但不是所有的產(chǎn)品都如此順利。

今年5月份，團(tuán)隊(duì)想要推出一款零添加、健康的港式?jīng)_泡奶茶，推出之后，業(yè)績表現(xiàn)雖然有爆款基因，但產(chǎn)品迭代還未達(dá)到他們的超高標(biāo)準(zhǔn)。

難點(diǎn)在于，他們想擊穿港式奶茶的心智，不過保留原來港式茶餐廳的正宗味道，還是需要使用白砂糖，這無疑讓一部分“輕食黨”心有芥蒂。但一旦使用0糖或代糖，奶茶風(fēng)味就會(huì)出現(xiàn)變化，奶和茶的融合之后的還原度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

即便如此，團(tuán)隊(duì)并未放棄做無糖配方，還在研發(fā)端不斷突破，“這款產(chǎn)品符合我們的品牌態(tài)度：健康、美味、高品質(zhì)，我們不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品短時(shí)間沒有起量，就不去做?！?。

03

立體化營銷：擊穿、打爆線上，

全方位布局線下

好的產(chǎn)品固然是鋒味派成功的基礎(chǔ)，但如何有效觸達(dá)消費(fèi)者、并穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，更是新品牌必要的“修行”。

這對電商資深玩家陳譽(yù)文來說并非難事。

首先是線上，鋒味派入駐了包含天貓、抖音、京東、小紅書等主流電商渠道，玩的最轉(zhuǎn)的打法是：合理利用平臺bigday等資源，完成品牌曝光，引流至全域，集中銷售爆發(fā)。

今年7月，鋒味派受邀參加了抖音電商孵化IP“抖音電商新銳發(fā)布”。作為平臺核心S級IP之一，平臺也設(shè)立了層層門檻，限量邀請新品牌參加：歷史成交，店鋪增速，品牌知名度都是作為考量的準(zhǔn)入維度。

這次活動(dòng)，鋒味派做了創(chuàng)新的直播間連麥，邀請抖音頭部主播琦兒進(jìn)鋒味派自播間，同時(shí)邀請大廚（謝霆鋒）與琦兒連麥，一度霸占熱度榜。

據(jù)陳譽(yù)文透露，當(dāng)時(shí)邀請大廚參加活動(dòng)，他很爽快就答應(yīng)了，作為創(chuàng)始人空降直播間，聊了自己剛殺青的電影，對美食的看法，以及鋒味派之后會(huì)出的新品等等。

頭部達(dá)人直播助力，發(fā)起挑戰(zhàn)賽，配合垂類達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“鋒味派，你就是大廚”對專屬話題的曝光量在7800w+。同時(shí)，鋒味派還在線下做了“鋒味派大廚周”活動(dòng)，直觀正向與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道和品牌的有效聯(lián)動(dòng)。

在抖音新銳發(fā)布之后，鋒味派表示，他們真正意義上實(shí)現(xiàn)了品效合一，在抖音商業(yè)化鏈路也已經(jīng)跑通。

今年抖音818，他們的投放端側(cè)重點(diǎn)有了一些變化。因?yàn)槠放频揭粋€(gè)新的階段，預(yù)算會(huì)往品牌投放上傾斜一些，商業(yè)后端上更注重自播。鋒味派的抖音自播間，7個(gè)月破千萬，在短視頻+雙爆品+投放工具的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了脈沖式拉升。

8月中旬，天貓平臺組織奶茶店播特色活動(dòng)，只有一個(gè)名額，一眾沖飲類產(chǎn)品角逐爭搶這次機(jī)會(huì)，平臺會(huì)對潛力更佳的品牌進(jìn)行店播端的扶持。鋒味派獲得活動(dòng)資格后，組織自有專題活動(dòng)，提升互動(dòng)熱度，本次平臺活動(dòng)預(yù)計(jì)品類銷售額提升150%左右。

今年，鋒味派團(tuán)隊(duì)一個(gè)重要的目標(biāo)，就是搭建線下團(tuán)隊(duì)，全方位覆蓋線下銷售渠道。

在陳譽(yù)文看來，當(dāng)前，線下是成本可控、性價(jià)比不錯(cuò)的渠道。

目前，鋒味派已經(jīng)成功入駐盒馬生鮮、ole、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、7-11、全家便利店等超過3000個(gè)線下門店，同時(shí)，線上線下渠道會(huì)在SKU的組合數(shù)量上做出區(qū)分。

陳譽(yù)文表示，一定要堅(jiān)持“渠道立體化”，“你能看得到，能夠買得到的所有渠道，鋒味派都要去占領(lǐng)”。

04

爆火的預(yù)制菜市場：“爆品+品牌”，

鋒味派兩條腿走路

近年來，在個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)的雙重刺激下，預(yù)制菜和方便速食在C端市場爆火，品牌紛紛以局部優(yōu)勢切入，有的品牌靠資本助力，和消費(fèi)打成一片，有的靠招牌菜品擁有高強(qiáng)度客戶粘性，有的則背靠強(qiáng)大研發(fā)和供應(yīng)鏈。

但是無論擁有哪一類基因，都一定要注重高品牌認(rèn)知，這是降低消費(fèi)者決策成本的關(guān)鍵。

鋒味派一直堅(jiān)持兩條腿走路，在陳譽(yù)文看來，爆品思維和單品邏輯是高效完成從0到1轉(zhuǎn)化、建立企業(yè)突圍優(yōu)勢的通用策略，“新品牌進(jìn)市場先拼的一定是產(chǎn)品的市場競爭能力”。

同步，團(tuán)隊(duì)極為重視品牌心智滲透，把品牌追求健康、美味、好吃的態(tài)度用各種商業(yè)化形態(tài)表現(xiàn)出來。

比如他們在抖音孵化了“普通公司VS謝霆鋒公司”短片合集，通過不同角度展現(xiàn)處女座的謝霆鋒如何精細(xì)把關(guān)美食的口味、品質(zhì)、食材、美感、文化……向大家展示“鋒味派”是靠“以品質(zhì)取勝”的明星IP 。

這時(shí)，明星謝霆鋒自帶的光環(huán)效應(yīng)就是豐富的營銷資源。

創(chuàng)始人基因決定新品牌0-1的天花板在哪，團(tuán)隊(duì)操盤食品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力、大廚謝霆鋒對于美食的專業(yè)度以及明星IP先天自帶流量、新時(shí)代流行國潮的特性，都給予了鋒味派很多生長空間。

但1-100的路并不好走。

顯而易見的是，勒緊褲腰帶過日子成為預(yù)制菜和方便速食品牌的常態(tài)，流量紅利的消退讓注重營銷的品牌能夠短期內(nèi)起量，但焦慮在，只要在風(fēng)口上的行業(yè)都躲不過內(nèi)卷，產(chǎn)品容易陷入低價(jià)競爭，拓展新用戶、破圈和拉新非常困難，成本又高。

“卷是行業(yè)的常態(tài)，要用品牌的生命力去適應(yīng)，去突圍?！标愖u(yù)文認(rèn)為，不管進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，面臨競爭的程度都不小，做品牌的理念，對產(chǎn)品的要求，能否跟自己的用戶站在一起，把這幾件事情想清楚，做好就可以了。

由于品牌發(fā)展的階段和需求不同，陳譽(yù)文不是只看單品的GMV、復(fù)購率或者單個(gè)用戶的LTV，而更注重各個(gè)平臺占比的健康度，ROI的考量也是根據(jù)整個(gè)市場大盤、同行競爭的品牌去對比的。

時(shí)代如何變，流量風(fēng)口在哪個(gè)平臺，最終決定競爭力的核心還是產(chǎn)品力，能夠成功讓用戶復(fù)購的品牌才能走得更為長遠(yuǎn)，更能夠抵抗周期性的風(fēng)險(xiǎn)。