用一個詞形容榴蓮產(chǎn)品在食品市場中的形象，你會想到什么？

相對小眾、口味特殊、又愛又恨……總之，榴蓮是一個相對獨特，且注定只能滿足一部分消費者需求的產(chǎn)品。

但另一方面，就消費市場來看，品牌產(chǎn)品本就不可能滿足所有人需求。品牌也需要知道自身產(chǎn)品的長板極致地滿足了哪部分用戶的需求，接下來，就是把長板變得更長。

“未來，基于某個獨特興趣愛好的‘人群品牌’會越來越多?！薄傲衩⒁豢獭眲?chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)也如此對新消費Daily表示。

“榴芒一刻”創(chuàng)始人 鄧文鎮(zhèn)

聚焦榴蓮這一核心水果原料，在品牌創(chuàng)立之初時便選擇切入成本更高的冷凍烘焙賽道，“榴芒一刻”如何解決“榴蓮型”產(chǎn)品的特殊性？又是如何在生鮮這一領(lǐng)域，平衡產(chǎn)品交付成本、速度與質(zhì)量？

或者說，對于“榴蓮型”產(chǎn)品，以及服務(wù)于某個“圈層用戶”的品牌，可以實現(xiàn)連續(xù)增長的底層邏輯是什么？

近日，新消費Daily獨家對話“榴芒一刻”創(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)，針對上述問題，他給出了自己的回答。

01

踩中健康性

打造“榴蓮+”產(chǎn)品矩陣，破解節(jié)點性難題

“我們能不能做出一個榴蓮類品牌去滿足榴蓮愛好者的需求？”

2013年，當(dāng)港澳、珠三角等地的消費者對著榴蓮大快朵頤時，內(nèi)陸人對于榴蓮還不知其味，此時距離我國正式開放榴蓮進(jìn)口已經(jīng)過去了五六年。

于是，敏銳的鄧文鎮(zhèn)看到了這個國內(nèi)的市場空白，在2014年創(chuàng)立了品牌“榴芒一刻”。

鄧文鎮(zhèn)告訴新消費Daily，之所以選擇榴蓮食品入局，一方面是看中了當(dāng)時的市場空白，另一方面，榴蓮的健康性同樣也堅定了其只聚焦于榴蓮作為核心原料的決心。

據(jù)億滋國際和HarrisPoll發(fā)布的報告顯示，我國消費者在購買休閑食品時，新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是消費者主要考慮的因素。

同時，根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，72%的城市消費者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費者表示會經(jīng)常查看包裝食品的成分表，選擇看起來更健康的產(chǎn)品。

“隨著市場升級與消費者觀念變化，當(dāng)下與未來更多的是要保持創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新，盡可能保留產(chǎn)品本來的風(fēng)味?！编囄逆?zhèn)對新消費Daily表示。

事實上，榴蓮食品本質(zhì)上還是需要圍繞榴蓮愛好者需求來展開。某種程度上，這也是“人群品牌”的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。

用美食象征傳統(tǒng)節(jié)日是我國的文化之一，這同樣也是“榴芒一刻”進(jìn)行品類拓展的一個切入口。

以“榴芒一刻”近期熱銷的“冰皮月餅”為例?！啊傲衩⒁豢獭毕Ｍ鲆粋€關(guān)于榴蓮食品的衍生品牌。于是當(dāng)時我們開始思考，榴蓮是否可以與我國傳統(tǒng)的節(jié)假日相結(jié)合？月餅就是我們選中的其中一個品類。”鄧文鎮(zhèn)進(jìn)一步向新消費Daily介紹道。

一方面，月餅無需品類教育，是中秋節(jié)家家戶戶必不可少的產(chǎn)品，同時，傳統(tǒng)月餅又有許多可以進(jìn)行產(chǎn)品升級的機(jī)會。

比如，市面上的大多數(shù)月餅都是常溫產(chǎn)品，且高糖高脂，不易消化；同時，由于此前并不發(fā)達(dá)的物流，也導(dǎo)致月餅更多為區(qū)域性品牌，給到消費者的選擇很少。

而“冰皮月餅”選取榴蓮作為原料，既是原料及口感的創(chuàng)新，同時也讓月餅提升了營養(yǎng)價值，變得更健康。

基于大單品與圍繞品類創(chuàng)新的邏輯，目前，“榴芒一刻”有包括千層蛋糕、牛奶手撕包、榴蓮凍肉、榴蓮冰粽、榴蓮雪糍、榴蓮青團(tuán)等多款產(chǎn)品。而對應(yīng)不同季節(jié)、不同品類下的產(chǎn)品，“榴芒一刻”也在持續(xù)進(jìn)行對應(yīng)的人群拓展。

同時，對于這樣一個人群品牌，一人食的場景是日常，但產(chǎn)品同樣有機(jī)會出現(xiàn)在家庭場景或是朋友聚餐場景，而不同人群也會有不同的口味偏好。

為此，“榴芒一刻”一方面會對同一類目的產(chǎn)品進(jìn)行不同形態(tài)的sku開發(fā)，另一方面，也會在口味上進(jìn)行水果補充，比如，打造包括白桃在內(nèi)的多口味組合冰皮月餅。

02

人群品牌，服務(wù)人群

4個核心關(guān)鍵詞堅持超級用戶思維

入局之后，破局同樣關(guān)鍵。鄧文鎮(zhèn)告訴新消費Daily，早期的“榴芒一刻”其實踩過不少坑，第一個是產(chǎn)品研發(fā)難題；第二是品質(zhì)不可控難題；第三還有冷鏈下的物流難題。

如果說打造“榴蓮+”的產(chǎn)品拓展邏輯某種程度上解決了研發(fā)難題，那么物流與品質(zhì)不可控難題，同樣也是圍繞用戶體驗進(jìn)行升級。正如鄧文鎮(zhèn)所指出的：“流量思維一定要切換成用戶思維，聚焦消費者需求。”

在新消費Daily看來，“榴芒一刻”始終都是在圍繞用戶體驗進(jìn)行品牌打造，這其中包含4大關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，流通，渠道，與細(xì)節(jié)。

產(chǎn)品層面。圍繞榴蓮打造“榴蓮+”產(chǎn)品矩陣只是一步，下一步則是如何進(jìn)一步保證產(chǎn)品符合消費者口味，以及如何保證品控。用戶調(diào)研及供應(yīng)鏈投入，兩者相輔相成。

1.每一款產(chǎn)品，“榴芒一刻”都嚴(yán)格制定了制作標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品的重量、榴蓮果肉的含量等等。

2.產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)部測試結(jié)束后，“榴芒一刻”還會舉辦試吃活動或者品鑒會等方式對消費者進(jìn)行調(diào)研。

3.產(chǎn)品品控方面。據(jù)新消費Daily了解，成立于2014年的“榴芒一刻”于2015年獲得了天使融資，而這筆資金并未用去做大規(guī)模的線上投放，反而被用來建立中央廠房和無塵生產(chǎn)線，搭建全面品質(zhì)管理系統(tǒng)，規(guī)范制作流程，嚴(yán)格測試每項環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

流通環(huán)節(jié)，或是基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)。

回憶起創(chuàng)業(yè)之初時，鄧文鎮(zhèn)介紹道：“我們第一款產(chǎn)品是榴蓮千層，為了保證口感及讓這個產(chǎn)品有更好的體驗。我們會讓用戶先下單，然后順豐郵寄，產(chǎn)品只有三天保質(zhì)期。下單—生產(chǎn)—速凍—發(fā)貨，大概24小時之內(nèi)就讓用戶收到。用這種極致的供應(yīng)鏈去滿足用戶的需求?！?/span>

打造極致的流通體驗也貫穿“榴芒一刻”品牌發(fā)展的每一個階段，目前，其已經(jīng)與順豐冷鏈達(dá)成了深度合作。

與此同時，因為榴蓮主要依靠進(jìn)口的特性，隨著市場變化，在貨運成本不斷提高，榴蓮供不應(yīng)求的影響下，都拉高了企業(yè)對榴蓮原料的成本支出。

而為解決這一問題，“榴芒一刻”沒有選擇調(diào)整產(chǎn)品終端價格的方式，而是通過提高產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級的品牌內(nèi)生能力，分?jǐn)偲髽I(yè)外部風(fēng)險。

2019年，“榴芒一刻”進(jìn)行供應(yīng)鏈升級，8000㎡智能工廠投產(chǎn)，實現(xiàn)億級產(chǎn)能釋放，同時與順豐建立深層合作，產(chǎn)品全程冷鏈配送，可達(dá)全國200+城市。預(yù)包裝產(chǎn)品也可以讓損耗成本進(jìn)一步可控。

渠道層面。

與大部分新銳食品品牌一樣，“榴芒一刻”最初幾年的銷售渠道聚焦于線上，但鄧文鎮(zhèn)同時也指出，對于品牌來講，未來沒有線上線下之分，需要專注于消費者能不能第一時間購買到、品嘗到產(chǎn)品。

為了讓消費者實現(xiàn)“榴蓮自由”，“榴芒一刻”近兩年進(jìn)一步發(fā)力線下渠道布局，希望站在消費者唾手可得的地方。

目前，其已進(jìn)入盒馬、叮咚買菜、沃爾瑪?shù)榷嗑€下渠道場景，在“榴芒一刻”的設(shè)想中，其未來要像冰淇淋產(chǎn)品一樣，大街小巷都能買到。

“當(dāng)然，進(jìn)入不同的渠道也需要考慮產(chǎn)品的適配性問題。比如，要需明確應(yīng)該進(jìn)入哪些渠道，考慮到用戶消費力、產(chǎn)品保質(zhì)期、相關(guān)規(guī)格等，然后根據(jù)渠道的特性去進(jìn)行產(chǎn)品適配、變化和調(diào)整?！编囄逆?zhèn)補充道。

最后便是細(xì)節(jié)。簡單來說，就是用戶從打開包裝，拿到產(chǎn)品，拆開封條，到拿出產(chǎn)品入口，整個過程體驗是否流暢且舒適。

以“榴蓮冰粽”為例，食用方法上，“榴芒一刻”也盡量換繁為簡。免蒸煮，獨立包裝、開袋即食且貼心配備了手套，省去了用戶大量的時間和精力，也免去吃完粽子粘手的常見煩惱。

綜合產(chǎn)品、流通、渠道、細(xì)節(jié)四個維度來看，堅持超級用戶思維，以用戶為中心，通過不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗來創(chuàng)造復(fù)購，通過用戶真實口碑帶來用戶增長，便是“榴芒一刻”的用戶運營邏輯。

03

遵循流量變遷規(guī)律

全渠道運營打造品牌

至于需要貫穿于整個品牌發(fā)展階段的渠道與營銷策略，鄧文鎮(zhèn)也對新消費Daily坦言，關(guān)于新消費品牌的營銷策略，尤其是線上營銷打法，大家其實都差不多，“榴芒一刻”在線上的營銷布局也是遵循線上流量變遷。

創(chuàng)立品牌之初，作為一個新興的人群品牌，想要快速打開消費者對于品牌的認(rèn)知，率先布局私域是一個很好的開始。2014年，“榴芒一刻”以微信生態(tài)作為私域營銷陣地，進(jìn)行小程序、公眾號、個人號等傳播，以此培養(yǎng)自己的私域用戶。

“私域?qū)τ谄放苼碚f是有一定傳播作用的，又特別是對于榴蓮這個品類，一方面利于口碑傳播，另一方面也利于培養(yǎng)品牌忠誠度。去年我們也成立了私域團(tuán)隊，未來基于某個獨特興趣的品牌，都需要把私域做好?！编囄逆?zhèn)指出。

顯然，讓私域用戶自發(fā)去進(jìn)行品牌傳播，一方面，成本相對可控；另一方面，也會比一開始就進(jìn)行付費渠道的投放轉(zhuǎn)化率會高很多。

隨后的時間里，“榴芒一刻”先后布局天貓、小紅書、抖音等平臺，進(jìn)行內(nèi)容種草投放，通過全網(wǎng)平臺的營銷矩陣將產(chǎn)品品牌傳播給消費者，提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。

“今年我們第一次在深圳地區(qū)嘗試了線下廣告投放，盡量去做一些線上和線下的結(jié)合，這是今年比較不一樣的點?！?/span>

新消費Daily觀察到，7月，為了迎接即將到來的中秋佳節(jié)，“榴芒一刻”將自己的冰皮月餅“印”在了深圳地區(qū)55條核心線路的公交車之上。

此外，包括梯媒、社區(qū)媒體、戶外大牌等一系列廣告，品牌也都有布局，旨在進(jìn)一步提高品牌曝光力。

事實上，任何產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，底層邏輯都是滿足用戶需求，尤其是，對于榴蓮這樣一個讓人愛憎分明的水果原料。

某種程度上來說，對于這樣一個人群品牌，所有的產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷打法，都是在做“用戶運營”。

04

結(jié)語

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，中國榴蓮消費量年平均增長率超過16%，目前，中國已是全球第三大榴蓮消費市場，消費量占到全世界的19%。

同時，9月5日，成立于2002年的“洪九果品”登陸港交所，成為“中國水果第一股”，有趣的是，它也是中國最大的榴蓮分銷商。

顯然，對于踩中健康化，且代替性不強(qiáng)的榴蓮食品，國內(nèi)市場潛力無限。也正是8年的堅持與專注，成就了“榴芒一刻”的持續(xù)增長。

至于面對當(dāng)下這個“或熱或冷”的新消費市場，鄧文鎮(zhèn)也給出了自己的看法。

“某種程度上，‘熱’或‘冷’其實都是炒作出來的。我們常常說創(chuàng)業(yè)就是天時、地利、人和，但這三者其實又是不斷變化的。對于品牌自身來講最重要的是冷靜與理性，融資與否，都要讓自己活下去，‘熱’的時候可以好好發(fā)力，做好增長，‘冷’的時候就修煉內(nèi)功?！?/span>

在鄧文鎮(zhèn)看來，品牌是稀缺品。

“品牌發(fā)展通常會經(jīng)歷幾個階段，首先是創(chuàng)新產(chǎn)品，獲得市場認(rèn)可，特別是在國內(nèi)，其實品牌最終都是消費者用心投出來的?！?/span>

談及品牌未來發(fā)展，“榴芒一刻”在近兩年成立了品牌部門，目前處于一個品牌發(fā)展的初級階段。而無論近兩年，還是未來一段時間內(nèi)，品牌的發(fā)力重點都是為了基于“愛榴蓮就選“榴芒一刻””的根本邏輯。

“希望“榴芒一刻”可以成為一個團(tuán)隊喜愛，用戶信任，對手尊敬的品牌。能把這三個維度做好，我認(rèn)為就是一個成功的品牌?！?/span>

新消費遇冷已經(jīng)成為當(dāng)下市場的一個常見話題。背后映射的是，那些進(jìn)入到擠泡沫階段的新消費品牌，正在經(jīng)歷陣痛期。而能夠穿越周期并逆勢成長的，是那些真正具備長期主義精神的品牌。