提到觀夏（To summer），大多數(shù)人的印象都是“很難搶”。

觀夏是一家專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，創(chuàng)立于2018年，其明星產(chǎn)品頤和金桂，在當(dāng)時(shí)更是創(chuàng)下了上架3秒就被搶空的紀(jì)錄。

2019年3月，觀夏快速完成了A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，觀夏只通過(guò)私域DTC模式+線下門(mén)店就實(shí)現(xiàn)年銷量過(guò)億且復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)顯示，觀夏2021年的年銷售額約為1.43億元。2022年以來(lái)，觀夏加快了線下布局，到如今，在線下已經(jīng)開(kāi)設(shè)了五家品牌獨(dú)立店鋪。

從線上永遠(yuǎn)搶不到的觀夏，到線下人人打卡的網(wǎng)紅門(mén)店，成立4年的觀夏，到底為何能保持品牌長(zhǎng)久的熱度？

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香水市場(chǎng)潛力巨大

國(guó)產(chǎn)香氛品牌正在崛起

其實(shí)，某種層面來(lái)說(shuō)，觀夏的快速成長(zhǎng)離不來(lái)“大環(huán)境”的變化。

新冠疫情之下，使用口罩成為一種半強(qiáng)制性的社交要求。隨著口罩使用的常態(tài)化，人們對(duì)口紅需求弱化，而香水突破了口罩的限制“替代”了口紅，成為人們表達(dá)自我個(gè)性、展現(xiàn)魅力的不二選擇。

此外，當(dāng)代年輕人受“996”、“大小周”的壓力，睡眠短缺、職業(yè)發(fā)展迷茫，需要舒緩心情、提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，種類眾多的香水恰好可以滿足消費(fèi)者這一需求。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，到2025年國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的零售額將接近300億元。到2030年，中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。

這說(shuō)明“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”正成為一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口，中國(guó)香水行業(yè)存在廣闊藍(lán)海。

另一方面，根據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，在中國(guó)的香水市場(chǎng)，國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。

這意味著，多年來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)基本上被國(guó)際大牌所壟斷，在香水品類上缺少中國(guó)本土品牌。國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。

然而，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品味發(fā)生了改變，從追求大牌“商業(yè)香”轉(zhuǎn)向有個(gè)性的“小眾香”，這讓不少香水供應(yīng)商嗅到了商機(jī)，國(guó)產(chǎn)香氛品牌逐漸崛起，出現(xiàn)了包括野獸派、氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、觀夏等國(guó)產(chǎn)品牌，香水行業(yè)出現(xiàn)“品牌林立”的格局。

與國(guó)際大牌不同，國(guó)產(chǎn)香水有東方文化基礎(chǔ) （中國(guó)古代文人雅士用“用香”的傳統(tǒng)），調(diào)香更加迎合中國(guó)消費(fèi)者的東方情結(jié)。然而，市場(chǎng)上缺少東方香的中高端品牌。

于是，在這一背景下，觀夏這個(gè)品牌誕生了。

02

產(chǎn)品是觀夏最好的營(yíng)銷

所以，觀夏的產(chǎn)品特點(diǎn)就是——主打東方植物香。

從產(chǎn)品類目來(lái)看，觀夏旗下產(chǎn)品主要分為個(gè)人香氛、空間香氛以及身體護(hù)理等多個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品包含，晶石情緒香薰、四季香薰、失重香插、精油木芯香薰蠟燭、衣櫥陶瓷香掛等。

同時(shí)其產(chǎn)品原料選取特定了時(shí)節(jié)和產(chǎn)地的植物原料，使用梔子花、白蘭花、桂花、苦橙、茉莉、竹子、松木等，去還原傳統(tǒng)東方植物香。

除了在產(chǎn)品原料上去還原傳統(tǒng)東方植物香，在產(chǎn)品取名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，觀夏也花費(fèi)了不少心思，其產(chǎn)品名有昆侖煮雪、頤和金桂、書(shū)院蓮池、梅水煎茶......十分的詩(shī)意，光聽(tīng)名字就能有喚起消費(fèi)者對(duì)香味的想象。

而在產(chǎn)品外觀上，其設(shè)計(jì)采用了極簡(jiǎn)風(fēng)留白，除自身Logo外，只留下產(chǎn)品名稱。

此外值得注意的是，為了讓產(chǎn)品時(shí)刻保持新意，觀夏還會(huì)根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣，定期推出限定禮盒，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和禮品屬性，如：招財(cái)虎昆侖煮雪限定禮盒、頤和金桂金秋桂花兔禮盒等。

可以看出，在產(chǎn)品的定位上，觀夏就走了一條“差異化”路線，圍繞傳統(tǒng)“香”文化，打造了自身的產(chǎn)品特色。某種程度這于花西子十分相似，都是希望通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化，去營(yíng)造“品牌價(jià)值”。

畢竟，品牌走“差異化”路線，以及不斷地提升創(chuàng)新能力，才能滿足消費(fèi)者不同的需求，使得品牌產(chǎn)品具有“不完全替代性”，區(qū)別于市場(chǎng)同類型產(chǎn)品，為消費(fèi)者持續(xù)帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，成功打造品牌影響力，站穩(wěn)市場(chǎng)。

03

專注私域DTC模式

在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，觀夏在品牌成立之初，并沒(méi)有進(jìn)行大肆的推廣宣傳，而是專注“私域”，通過(guò)微信公眾號(hào)和小紅書(shū)兩個(gè)平臺(tái)構(gòu)建直達(dá)消費(fèi)者的DTC模式，完成從拉新、留存到消費(fèi)的閉環(huán)。

觀夏會(huì)在微信公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品，并在推文中附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從內(nèi)容獲取、訂閱、消費(fèi)、分享的全過(guò)程。

具體來(lái)看，其招牌產(chǎn)品晶石香薰、失重香插和四季香薰只在微信商城定時(shí)限量售賣(mài)，每周四晚上8點(diǎn)上新。限量發(fā)售，雖被詬病饑餓營(yíng)銷，但營(yíng)造了產(chǎn)品的稀缺性，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

同時(shí)，觀夏會(huì)為每個(gè)產(chǎn)品打造了專屬的故事，并配合圖文，通過(guò)描寫(xiě)與香味相關(guān)的東方記憶和場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者的想象和共鳴。

比如，“扛一顆北國(guó)桂花樹(shù)回家，再現(xiàn)東方人心頭的北國(guó)秋日桂花香，中國(guó)金桂精油純正清甜，配合法國(guó)香檸檬精油，清新與甜美交織分明是秋日頤和園里百年金桂的幽香”。

上述文字便出自觀夏頤和金桂晶石香氛的產(chǎn)品詳情。事實(shí)上，香氛是一個(gè)很特別的品類，消費(fèi)者在沒(méi)有試香之前，對(duì)香味的想象和購(gòu)買(mǎi)欲很大程度來(lái)自于品牌圖文創(chuàng)作。而觀夏在微信公眾號(hào)上，通過(guò)簡(jiǎn)單的文字描述，將產(chǎn)品的場(chǎng)景、畫(huà)面、情緒，故事性渲染開(kāi)來(lái)，將講故事的內(nèi)容模式融入營(yíng)銷環(huán)節(jié)，建立與消費(fèi)者的共鳴，提升購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率。

此外，在小紅書(shū)上，觀夏更多是通過(guò)企業(yè)號(hào)和頭部KOL發(fā)文進(jìn)行產(chǎn)品種草，再通過(guò)腰部和尾部KOL擴(kuò)散品牌聲量，精準(zhǔn)傳播品牌調(diào)性。仔細(xì)觀察后，我們發(fā)現(xiàn)，觀夏在企業(yè)號(hào)置頂了關(guān)于如何購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的筆記，消費(fèi)者也可以在內(nèi)容種草后搜索關(guān)鍵詞“觀夏”點(diǎn)開(kāi)商品頁(yè)實(shí)現(xiàn)拔草。通過(guò)這種方式，觀夏在小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)搜索、認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)、分享的二次閉環(huán)。

當(dāng)然，香氛依賴于嗅覺(jué)的體驗(yàn)，因此開(kāi)線下體驗(yàn)店必不可少。

2020年，觀夏入住北京金融街購(gòu)物中心連卡佛，完成品牌第一次線下嘗試。觀夏將產(chǎn)品置于奢侈品中，完成卡位高端市場(chǎng)，奠定了品牌調(diào)性。隨后，在北京、上海、深圳開(kāi)設(shè)5家品牌獨(dú)立店鋪，每間店鋪都采用不同主題，在場(chǎng)景中構(gòu)筑東方新摩登。

例如，觀夏在北京三里屯太古里打造的“觀夏客廳”，消費(fèi)者可以在此聞香、喝茶，聞到昆侖煮雪的香氣，仿佛置身于昆侖山腳下的洞穴；觀夏的上海旗艦店“觀夏閑庭”，一個(gè)百年西班牙老建筑的悠閑之庭，一個(gè)鬧中取靜，可以安靜聞香的生活庭院。

與線上渠道不同，線下門(mén)店能夠打造空間場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，并通過(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)、交互等方式建立其與消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者近距離感受品牌傳達(dá)的東方美學(xué)理念，從而提升“用戶體驗(yàn)”。

從成立至今，觀夏在銷售渠道的開(kāi)拓上都較為謹(jǐn)慎。目前，觀夏的線上官方購(gòu)買(mǎi)渠道僅有微信小程序、小紅書(shū)旗艦店、天貓旗艦店（今年7月入駐）以及電商N(yùn)et-A-Porter。線下門(mén)店則更為注重展示香薰的使用場(chǎng)景，并且以中式設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)約審美提升品牌整體格調(diào)，打造觀夏東方高級(jí)感的形象。

另外，為了擴(kuò)大知名度，觀夏時(shí)常會(huì)與品牌開(kāi)展跨界聯(lián)名，比如橫跨了美術(shù)館、酒店、生活、食品等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)定制聯(lián)名產(chǎn)品，提高品牌知名度與話題度，在拓寬用戶群體，同時(shí)加深了品牌的東方氣質(zhì)和人文藝術(shù)的氣息。

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結(jié)語(yǔ)

正如我們前面所說(shuō)，中國(guó)的香水市場(chǎng)存在廣闊藍(lán)海，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌涌入該賽道。在這種背景下，品牌想要出圈，需要為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，在創(chuàng)新和品質(zhì)方面不斷穩(wěn)步發(fā)展。正如觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎所言“在今天，我們需要一個(gè)能代表中國(guó)的高品質(zhì)生活方式品牌”。