過去一年，中國(guó)消費(fèi)者重新錨定了心目中一杯咖啡的合理定價(jià)——9塊9。這場(chǎng)由庫(kù)迪、瑞幸領(lǐng)頭的“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅席卷至中國(guó)大大小小咖啡店，引得“高端代表”星巴克等品牌推出單杯7折、45.9元雙大杯、55.9元三大杯等各種優(yōu)惠被迫應(yīng)戰(zhàn)，還蔓延到了連鎖餐飲和零售領(lǐng)域，并由此改變了消費(fèi)行業(yè)的格局。

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2025年，咖啡行業(yè)的江湖地位終將砥定。

一方面，作為原材料的咖啡豆，受巴西、越南等主產(chǎn)地因氣候變暖惡劣天氣而減產(chǎn)，以及歐盟即將實(shí)施的零毀林法案等諸多相互關(guān)聯(lián)且復(fù)雜的因素影響，全球價(jià)格持續(xù)走高，短期內(nèi)未見回落趨勢(shì)。實(shí)際上，僅在2024一年內(nèi)，美國(guó)ICE咖啡期*年內(nèi)累計(jì)漲幅就達(dá)到約70%，漲幅超過了黃金、大盤指數(shù)等投資標(biāo)的。

另一方面，咖啡品牌正在加速分化——頭部品牌們?nèi)匀辉陲w速狂奔，瑞幸咖啡2024年第三季度凈新開門店1382家，環(huán)比增長(zhǎng)6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量為21343家，包括13936家自營(yíng)門店和7407家聯(lián)營(yíng)門店。開業(yè)兩周年的庫(kù)迪咖啡，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球門店數(shù)量破萬(wàn)家，業(yè)務(wù)遍及全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌門店數(shù)量位居全球第四。

但與此同時(shí)，在極度“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，咖啡玩家大量退場(chǎng)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，有超過5萬(wàn)家咖啡店在不知不覺中倒閉消失，其中不乏知名品牌。如Seesaw全國(guó)門店數(shù)縮減了三分之一，僅剩90多家，曾經(jīng)有著咖啡第二連鎖之稱的太平洋咖啡全國(guó)門店數(shù)量已減少百余家。

如今的咖啡行業(yè)似乎走在了一個(gè)十字路口？咖啡，是否還是一門賺錢的生意？除了大規(guī)模燒錢拓店，咖啡賽道是否還有新解法？

1月13日，挪瓦咖啡正式宣布宋佳成為品牌代言人，再次強(qiáng)化其0糖低脂的健康主張和用戶認(rèn)知。在之前的2024年12月7日，由藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的“2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)”上，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬以《創(chuàng)新打造“低熱量”，品牌差異化發(fā)展新解法》為主題進(jìn)行分享，他認(rèn)為，“現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)機(jī)遇巨大，值得更多人去投入時(shí)間和精力去做。挪瓦咖啡提出新的品牌定位——拒絕高熱量，聚焦低熱量，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以喝到零糖、零脂、健康、好喝的咖啡，是少有的中國(guó)單店銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的大眾消費(fèi)品牌?！?/span>

（挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬）

以下為內(nèi)容實(shí)錄，有刪減：

首先做一下品牌介紹，挪瓦咖啡是2019年成立，總部在中國(guó)上海，目前在全國(guó)門店數(shù)超2000家，在全球排行前十。我們的品牌定位是“拒絕高熱量”，希望為用戶和消費(fèi)者提供零糖、零脂、低熱量、好喝的咖啡。這個(gè)品牌定位主要分為三個(gè)模塊：

第一個(gè)模塊，管理學(xué)大師德魯克說過，“戰(zhàn)略不是研究未來做什么，是研究當(dāng)下做什么才有未來?！?023年，整個(gè)咖啡賽道進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，從9.9元到8.8元，再到6元、5元，極度內(nèi)卷。但挪瓦咖啡一方面保持門店數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面單店?duì)I收也做到了8成以上門店有非?？捎^的凈利潤(rùn)。

我們第一件事情就是向未來看，看未來的市場(chǎng)是不是還有機(jī)會(huì)值得投入時(shí)間、精力去做。我們認(rèn)為，未來3-5年咖啡的增長(zhǎng)空間還是巨大的，每年會(huì)凈增3萬(wàn)家以上，這是非常確定的。這個(gè)底氣來自于中國(guó)咖啡消費(fèi)的下沉，它可能未必只下沉到縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也可能下沉到北京、上海等一線城市的五環(huán)外。

第二個(gè)模塊，我們“向外看”，看跟海外市場(chǎng)在類似的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們看到在過去三十年，日本非常確定和增長(zhǎng)最快的是含咖啡因飲品、食品的賽道，誕生了非常多國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌。底層邏輯很簡(jiǎn)單，受眾群體足夠多。

第三個(gè)模塊，挪瓦咖啡堅(jiān)持深耕現(xiàn)磨咖啡，它的市場(chǎng)機(jī)遇巨大，也值得更多人去投入時(shí)間和精力去做。但如何做下去，如何獲得長(zhǎng)久？我們和其他品牌的差異點(diǎn)是什么？去年（2023年）下半年我們提出來新的品牌定位——拒絕高熱量，聚焦低熱量，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以喝到0糖低脂，健康好喝的咖啡。

過去三年，在平臺(tái)側(cè)，我們看到關(guān)于健康類數(shù)據(jù)的主動(dòng)搜索量每年是300、400甚至更高，這種趨勢(shì)就代表了未來的消費(fèi)者需求，只不過當(dāng)下沒有適合他們的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，元?dú)馍趾蜄|方樹葉在過去的兩三年取得了快速的增長(zhǎng)，尤其是東方樹葉去年銷售額已經(jīng)突破百億。做健康的產(chǎn)品，消費(fèi)者是愿意為它買單的。

自2023年下半年提出“拒絕高熱量”之后，我們花了9個(gè)月時(shí)間將挪瓦咖啡門店里的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了0糖低脂的迭代升級(jí)。我們承諾，大部分產(chǎn)品的熱量是其他品牌的一半，甚至可能更低。尤其在今年（2024年）的噸噸桶果咖等大單品上線后，我們同店銷售數(shù)據(jù)每個(gè)月都在遞增，是少有的中國(guó)單店數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的大眾消費(fèi)品牌。

大家都知道，咖啡本身是很苦，中國(guó)的消費(fèi)者一般不太愿意喝這么苦的產(chǎn)品，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)率先提出用奶茶思維去做咖啡，2020年底做了果咖，2021年被整個(gè)行業(yè)采納，成為整個(gè)行業(yè)標(biāo)配。針對(duì)果咖系列，在有了更好的口感后，如何做到熱量低一半？做到0糖低脂？在原材料方面，我們花了近半年時(shí)間去研究。10月份上新的大爆品超模芝士，我們加了甘油二酯，喝了這個(gè)產(chǎn)品等于運(yùn)動(dòng)半個(gè)小時(shí)——?jiǎng)e的咖啡的熱量大概有400多卡，這個(gè)產(chǎn)品只有100多一點(diǎn)。

為了更好的適口性，很多咖啡品牌都加了很多高科技，讓糖、脂肪和咖啡更配，但對(duì)應(yīng)熱量也會(huì)更高。挪瓦咖啡奶咖系列，花了半年時(shí)間研發(fā)了低脂、低熱量的產(chǎn)品，幫助門店實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。這來源于我們對(duì)于消費(fèi)者需求的研究。

除此之外，我們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)場(chǎng)景側(cè)也做了很多產(chǎn)品延展，因?yàn)楹瓤Х瘸斯δ苄孕枨?，還有提神需求，有很多消費(fèi)者把它當(dāng)做社交產(chǎn)品或者工具，也有消費(fèi)者則把它當(dāng)做早餐、午餐、晚餐。

我們針對(duì)消費(fèi)者需求做了產(chǎn)品迭代，比如全系列產(chǎn)品烘焙系列產(chǎn)品也有一些做到了0卡、0糖和0脂，今年的爆品是上個(gè)月剛剛推出的土豆面包，是我們從韓國(guó)第一的連鎖咖啡品牌學(xué)來的，這個(gè)產(chǎn)品在韓國(guó)是很多健身人群必備的餐食，它的熱量和脂肪含量非常低，對(duì)于關(guān)注身材和健康的消費(fèi)者非常友好。

我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷側(cè)也會(huì)做思考，希望給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品。消費(fèi)者如何知道有他需要的產(chǎn)品？我們通過三個(gè)維度：代言人、渠道側(cè)和用戶側(cè)。我們的第一代代言人是彭于暢，第二代代言人吳艷妮，現(xiàn)在我們官宣了最新的代言人，是宋佳。通過代言人，配合傳播渠道，加深整個(gè)用戶側(cè)對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知。渠道側(cè)也是非常好的傳播點(diǎn)。在用戶側(cè)，有很多對(duì)身材焦慮的人群會(huì)不自覺分享。比如有兩位女生分享喝零脂的果咖系列，一位在一個(gè)多月瘦了40斤，另一位瘦了接近20斤。喝挪瓦咖啡一定會(huì)瘦，這是用戶的反饋。

還有一個(gè)核心點(diǎn)：好的產(chǎn)品，用戶也都認(rèn)可，用戶也必須能夠買得到。我認(rèn)為，中國(guó)未來咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景和渠道應(yīng)該不是單一的，不是只有去咖啡店才可以喝咖啡，賣飲品的地方都應(yīng)該有咖啡銷售。未來，整個(gè)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該在零售體系里面重構(gòu)，所有的零售適配場(chǎng)景都可以做一個(gè)獨(dú)立的咖啡店。

大家可以去幾類消費(fèi)場(chǎng)景喝咖啡：第一類，獨(dú)立咖啡館，類似于挪瓦咖啡的獨(dú)立店有空間，有服務(wù)，有體感，有好的咖啡師、帥哥、小姐姐；第二類，便利店體系。國(guó)外有80%-90%零售體系、餐飲店都有咖啡售賣。在便利店賣咖啡，大概6-8萬(wàn)塊錢就可以開出來，效率極高，投資回報(bào)周期也非?？欤ㄗ羁烊齻€(gè)月就可以回本）。此外，酒店、健身房、網(wǎng)吧、KTV等場(chǎng)景可能都適合售賣咖啡。我們認(rèn)為，最重要的事情是讓大家隨時(shí)隨地可以買到咖啡。

今年（2024年），挪瓦咖啡重新啟動(dòng)了店中店的合作，與全國(guó)性和區(qū)域性便利店和酒店連鎖品牌建立了合作，2025年我們會(huì)新增5000-8000家店，這是大概率可以實(shí)現(xiàn)的事情。

回到營(yíng)銷側(cè)，在整個(gè)門店形象上，我們做了相對(duì)差異化的形象，我們不再是傳統(tǒng)咖啡的色調(diào)，比如星巴克、瑞幸這些品牌是商務(wù)型、偏暗色調(diào)的，我們的形象會(huì)更加年輕一些，門店的主題色是橙色，非常明亮。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，很多人非常關(guān)注上新，比如做聯(lián)名活動(dòng)。聯(lián)名活動(dòng)的底層邏輯是什么？就是破圈。破圈不是讓品牌出圈，而是讓原本不屬于你的用戶通過聯(lián)名活動(dòng)認(rèn)識(shí)你。

我們確定以“拒絕高熱量”作為品牌定位后，圍繞著這個(gè)品牌定位與年輕人喜愛的戶外品牌做一些聯(lián)合。比如，我們贊助了很多瑜伽、馬拉松、戶外越野等活動(dòng)，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。消費(fèi)者實(shí)際上很簡(jiǎn)單，不論走到哪里都有你的產(chǎn)品，不論哪里都可以喝得到，對(duì)你的認(rèn)知度和好感度就會(huì)越來越高。