每年的這個(gè)時(shí)候，秦路總會(huì)格外興奮。

9月20日，蘋(píng)果和華為的新機(jī)正式發(fā)售。這一天，從睜眼開(kāi)始，秦路就不停地看著手機(jī)。作為一名需要與時(shí)間賽跑的記者，以往他只嫌時(shí)間過(guò)得太快，現(xiàn)在卻覺(jué)得時(shí)間的流逝格外漫長(zhǎng)。同事在一旁打趣“你上次這么緊張，恐怕還是當(dāng)?shù)翘彀?。?/span>

終于，時(shí)間的指針來(lái)到10點(diǎn)，秦路手機(jī)上的頁(yè)面也從“商家已接單”跳轉(zhuǎn)為“騎手已取貨”，并顯示預(yù)計(jì)40分鐘送達(dá)，他懸著的心終于放下了。現(xiàn)在，他只想盡快處理完手頭上的工作，然后好好體驗(yàn)新機(jī)。

作為資深“果粉”，秦路是拿著小馬扎熬夜排隊(duì)搶首發(fā)的常客。但今年的追新，顯得尤為特殊——他首次嘗試在外賣(mài)平臺(tái)上搶購(gòu)新機(jī)?！捌鸪?，我對(duì)這種方式半信半疑，擔(dān)心發(fā)貨延遲和商品安全?！鼻芈芬贿呑屑?xì)檢查新機(jī)，一邊與壹覽商業(yè)分享道“當(dāng)年，想要以原價(jià)搶購(gòu)首發(fā)蘋(píng)果，只有提前排隊(duì)，但現(xiàn)在的體力與心力都已不允許我再那樣折騰了?！?/span>

步入而立之年的秦路，變得更“懶”了，卻也更加懂得享受生活的便捷。在做了功課后，他決定外賣(mài)下單，畢竟自己在平臺(tái)上點(diǎn)了無(wú)數(shù)頓午飯，選擇的蘋(píng)果店也是自己常去的，他有天然的信任感。結(jié)果證明，他的選擇是明智的——無(wú)需排隊(duì)，無(wú)需加價(jià)，新機(jī)安全到手?！斑@次體驗(yàn)感很好，下次換電腦也會(huì)優(yōu)先點(diǎn)外賣(mài)了?！鼻芈沸Φ?。

這樣的選擇并非孤例，壹覽商業(yè)當(dāng)天看到了不少騎手手提新機(jī)，穿梭在樓宇間。門(mén)店內(nèi)也擺滿(mǎn)了黃色和藍(lán)色的外賣(mài)袋，這一變化影響著店員的服務(wù)日常，“以前最怕顧客們?cè)陂T(mén)口吵架，現(xiàn)在最怕騎手拿錯(cuò)單?！焙贾菽矨pple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店店員邊核對(duì)單號(hào)與商品，邊感慨道。

這一變化，是因?yàn)閺S商銷(xiāo)售策略的靈活調(diào)整：消費(fèi)者必須要先在網(wǎng)上下單，再到門(mén)店取貨，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)并不能確保買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。這背后，是近年來(lái)即時(shí)零售平臺(tái)的擴(kuò)容，使用場(chǎng)景從應(yīng)急轉(zhuǎn)向常態(tài)化，這一趨勢(shì)也令消費(fèi)電子行業(yè)的銷(xiāo)售格局發(fā)生了變化。

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到店的人，不只消費(fèi)者

“20年前，大家進(jìn)入手機(jī)店會(huì)先說(shuō)要哪個(gè)價(jià)位的手機(jī)；10年前，會(huì)開(kāi)始在意手機(jī)品牌以及功能；現(xiàn)在，目的更明確，要么報(bào)型號(hào)，要么報(bào)外賣(mài)單號(hào)，拿了就走?！币晃籄pple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店店員對(duì)壹覽商業(yè)說(shuō)道。

消費(fèi)端的變化，也影響著各廠商的渠道鋪設(shè)方式。具體來(lái)看，最近三十年，消費(fèi)電子行業(yè)主要經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段變化。

第一階段在2010年以前，此時(shí)消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售完全依賴(lài)線(xiàn)下渠道。除開(kāi)品牌專(zhuān)賣(mài)店以外，以國(guó)美、蘇寧為首的連鎖零售商，電信、聯(lián)通、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，以及天音、愛(ài)施德這類(lèi)代理商都在售賣(mài)消費(fèi)電子產(chǎn)品。

第二階段則是2010年——2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電商逐漸成為消費(fèi)電子行業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。品牌方不僅廣泛入駐京東、天貓等主流電商平臺(tái)，還自建電商渠道，如小米商城、華為。

第三階段是2020年至今，隨著信息傳播速度的加快和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在看到心儀的手機(jī)產(chǎn)品后，往往希望能夠盡快入手。美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等即時(shí)零售平臺(tái)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的要求，成為消費(fèi)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售的新藍(lán)海。

北京朝陽(yáng)某Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店的店長(zhǎng)小胡對(duì)壹覽商業(yè)表示，現(xiàn)在，消費(fèi)者更喜歡外賣(mài)買(mǎi)手機(jī)?！跋M(fèi)者可以在頁(yè)面里看到門(mén)店的地址、電話(huà)等信息，還有官方授權(quán)認(rèn)證，平臺(tái)也可以保證物流配送，消費(fèi)者就不會(huì)擔(dān)心假貨或者遺失等問(wèn)題?！?/span>

小胡加入蘋(píng)果已6年，見(jiàn)證了消費(fèi)電子產(chǎn)品在即時(shí)零售平臺(tái)上出現(xiàn)到“起飛”的全過(guò)程。從2020年蘋(píng)果入駐美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)始，她所在的幾家門(mén)店全部參與了美團(tuán)閃購(gòu)的蘋(píng)果新機(jī)預(yù)售，售貨量也在逐年上升。

今年新機(jī)開(kāi)售首日，她所在的門(mén)店出貨量就超過(guò)了150臺(tái)，而這是門(mén)店所有的庫(kù)存。“后期只要補(bǔ)貨，就秒空，根本不擔(dān)心賣(mài)不出去?！彼{(diào)侃道“這兩天，我們打包得手都快冒煙了”。

小胡所在的這家門(mén)店爆單，是消費(fèi)電子行業(yè)在即時(shí)零售渠道上爆發(fā)的一個(gè)縮影。《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)2024年，即時(shí)零售消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)633億元，增長(zhǎng)率達(dá)58.65%。

那么，為什么消費(fèi)電子品類(lèi)能在即時(shí)零售這一銷(xiāo)售渠道展現(xiàn)出極強(qiáng)的潛力？

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即時(shí)零售，不止“即時(shí)”

羅馬不是一天建成的，消費(fèi)電子品類(lèi)在即時(shí)零售領(lǐng)域的崛起亦非一蹴而就。在壹覽商業(yè)看來(lái)，消費(fèi)電子在即時(shí)零售領(lǐng)域的崛起，源于兩者特性的深度契合與市場(chǎng)的逐步成熟。

第一，消費(fèi)電子產(chǎn)品的最主要客戶(hù)群體之一便是年輕人，而對(duì)比線(xiàn)下，即時(shí)零售平臺(tái)上的消費(fèi)者更年輕。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)即時(shí)消費(fèi)的Z世代占比近四成；家電品類(lèi)中，85后、90后占比達(dá)58%。美團(tuán)閃購(gòu)的用戶(hù)構(gòu)成也印證著這一趨勢(shì)，其00后的滲透率已達(dá)48%。

這一群體樂(lè)于嘗鮮且消費(fèi)能力強(qiáng)勁，即時(shí)零售渠道的年手機(jī)換新頻率達(dá)8%，遠(yuǎn)超其他渠道的4%。電腦數(shù)碼領(lǐng)域亦展現(xiàn)出強(qiáng)烈的即時(shí)消費(fèi)需求，超七成用戶(hù)表達(dá)復(fù)購(gòu)意愿。

第二，消費(fèi)電子品類(lèi)多樣且更新迅速，線(xiàn)下門(mén)店常受限于庫(kù)存，而即時(shí)零售平臺(tái)的網(wǎng)狀供給與前置倉(cāng)模式，確保了貨品的全面與快速響應(yīng)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化的追求。特別是新品發(fā)布時(shí)，即時(shí)零售成為品牌忠實(shí)粉絲的首選。

第三，從消費(fèi)者角度看，即時(shí)零售越來(lái)越不可或缺。從餐飲外賣(mài)“即點(diǎn)即得”開(kāi)始，不僅構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的深厚信任，更催生了新的消費(fèi)習(xí)慣，促使需求延伸至日用百貨、消費(fèi)電子等更廣泛領(lǐng)域，展現(xiàn)了品類(lèi)延伸性和不可逆性。

28歲的消費(fèi)者李涵（化名），最早只是在美團(tuán)上點(diǎn)外賣(mài)，2021年，應(yīng)急買(mǎi)過(guò)一次充電套裝之后，逐漸養(yǎng)成習(xí)慣，通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)殼、路由器等產(chǎn)品，養(yǎng)成了品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，最終利用外賣(mài)追新，連續(xù)兩年購(gòu)買(mǎi)當(dāng)年的平板、手機(jī)新品。

隨著消費(fèi)者流量增長(zhǎng)，商家與品牌迅速響應(yīng)，在供給側(cè)積極求變，借助即時(shí)零售平臺(tái)拓展經(jīng)營(yíng)半徑，探索前置倉(cāng)等新型供給模式，同時(shí)配合營(yíng)銷(xiāo)方式，為用戶(hù)提供“好、快、多”的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

在這一態(tài)勢(shì)下，各大品牌開(kāi)始批量入駐即時(shí)零售平臺(tái)：超7000家Apple授權(quán)店入駐美團(tuán)閃購(gòu)；餓了么與近4000家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店聯(lián)動(dòng)；超4000家小米之家入駐京東秒送；OPPO、聯(lián)想、惠普等8家品牌入駐抖音電商即時(shí)零售……

品牌的大量入駐，疊加消費(fèi)者需求增長(zhǎng)，共同造就了消費(fèi)電子產(chǎn)品在即時(shí)零售平臺(tái)上的爆發(fā)，而這也為商家乃至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了確定性增長(zhǎng)。

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消費(fèi)電子行業(yè)的增長(zhǎng)新引擎

消費(fèi)電子行業(yè)正面臨增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。中金企信數(shù)據(jù)顯示，2017年后，智能手機(jī)、筆記本及平板電腦等產(chǎn)品的出貨量開(kāi)始見(jiàn)頂，市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。此刻，行業(yè)需要審視并克服既有模式的局限性，探索新用戶(hù)群體、開(kāi)辟新流量入口、挖掘市場(chǎng)增量。

在消費(fèi)電子行業(yè)中，傳統(tǒng)電商與線(xiàn)下門(mén)店這兩大渠道各自有著不同的缺陷：電商領(lǐng)域常因優(yōu)惠機(jī)制繁瑣、退換貨流程不便而飽受詬??；線(xiàn)下門(mén)店存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足、貨品不全的痛點(diǎn)。而即時(shí)零售正好可以彌補(bǔ)這些不足，并帶來(lái)新增量。

首先，即時(shí)零售的曝光邏輯與地理位置強(qiáng)相關(guān)，為線(xiàn)下商家?guī)?lái)更多接觸客源的機(jī)會(huì)。杭州某手機(jī)店店長(zhǎng)向壹覽商業(yè)透露，其店內(nèi)所有的新品都是通過(guò)線(xiàn)上渠道售出“消費(fèi)者常以為新機(jī)僅在旗艦店銷(xiāo)售，忽視了小店的存在。借助線(xiàn)上平臺(tái)，顧客就可以發(fā)現(xiàn)我們，若不放心，也可以來(lái)門(mén)店體驗(yàn)。新機(jī)開(kāi)售三天，線(xiàn)上引流來(lái)了十多位顧客，并促成了幾筆交易?！?/span>

其次，即時(shí)零售還創(chuàng)造了多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。突發(fā)應(yīng)急、差旅出行、社交贈(zèng)禮、搶新追新、大促撿漏這類(lèi)場(chǎng)景，在即時(shí)零售平臺(tái)上找到了完美契合點(diǎn)。特別是在新品發(fā)售時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)為商家?guī)?lái)了顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，新品發(fā)售場(chǎng)景為商家貢獻(xiàn)了高達(dá)20%的潛在增長(zhǎng)空間。

因此，在電商配送較慢、品牌自營(yíng)店覆蓋不足的低線(xiàn)城市，商家對(duì)即時(shí)零售的接受度更高、行動(dòng)更快。西雙版納某Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店店長(zhǎng)老楊表示，其門(mén)店在2020年試水即時(shí)零售，目前門(mén)店超過(guò)60%的銷(xiāo)售額來(lái)自即時(shí)零售。9月20日當(dāng)天，店里30多臺(tái)iPhone16通過(guò)外賣(mài)渠道售出。

再者，即時(shí)零售平臺(tái)有電商、短視頻平臺(tái)的特色促銷(xiāo)玩法，且優(yōu)惠機(jī)制并不復(fù)雜，疊加配送服務(wù)，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。且平臺(tái)兼?zhèn)渲皟?nèi)容”和“交易”雙重屬性，為品牌創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

據(jù)小胡觀察，當(dāng)線(xiàn)上推出優(yōu)惠時(shí)，門(mén)店走量會(huì)明顯加快，平均一天能有40-50單，她所知道最多的門(mén)店，能到70-80單。而線(xiàn)上優(yōu)惠也是對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的助力，消費(fèi)者買(mǎi)完手機(jī)，也會(huì)順帶買(mǎi)別的數(shù)碼產(chǎn)品。

值得一提的是，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品硬件差距的縮小，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“全家桶”式購(gòu)買(mǎi)，以享受完整的產(chǎn)品生態(tài)，這進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的連帶性消費(fèi)。

“我遇到過(guò)一些‘花粉’，他們除了會(huì)購(gòu)買(mǎi)華為的手機(jī)、平板，甚至連電視、門(mén)鎖都會(huì)一并置辦，只要他們信賴(lài)門(mén)店，就很容易形成‘配件-手機(jī)-電腦-家電’的消費(fèi)習(xí)慣，由低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)?！币晃辉颇系慕?jīng)銷(xiāo)商告訴壹覽商業(yè)。

隨著即時(shí)零售的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)容，從剛需轉(zhuǎn)為非剛需、從應(yīng)急走向常態(tài)化，正逐步改變消費(fèi)電子行業(yè)的銷(xiāo)售格局，為商家?guī)?lái)高潛客群和確定性增量，幫助行業(yè)打破瓶頸。

4

結(jié)語(yǔ)

最近幾年，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況起起伏伏。即時(shí)零售的興起一定程度上為商家提供了新的發(fā)展思路，和對(duì)沖起伏的新渠道。它打破了傳統(tǒng)門(mén)店的時(shí)空限制，消費(fèi)者足不出戶(hù)也可以體驗(yàn)到商家的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，也幫助消費(fèi)電子行業(yè)逐漸下沉到二三線(xiàn)城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，撬動(dòng)新的市場(chǎng)增量。

在今年的Apple新品銷(xiāo)售中，美團(tuán)閃購(gòu)支持首批預(yù)售的門(mén)店相比去年翻倍，新增門(mén)店主要集中在三四線(xiàn)城市和縣域等下沉市場(chǎng)。不僅使下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)快速收到新機(jī)，更在潛移默化中培養(yǎng)了下沉市場(chǎng)“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的新消費(fèi)習(xí)慣，幫助消費(fèi)電子行業(yè)在下沉市場(chǎng)“掘金”。

隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、確定性生活方式的追求日益增強(qiáng)，以及廠商對(duì)年輕消費(fèi)群體和增量渠道的重視，即時(shí)零售在消費(fèi)電子行業(yè)的潛力將持續(xù)釋放，預(yù)計(jì)2021—2026年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

對(duì)于消費(fèi)電子行業(yè)的商家而言，把握這一趨勢(shì)，積極擁抱這一新興渠道，將是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。