利潤(rùn)率，這一關(guān)乎車企生死存亡的關(guān)鍵指標(biāo)，已跌至近五年的低谷。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國(guó)汽車行業(yè)的總利潤(rùn)率僅為5.0%——盡管在這個(gè)數(shù)據(jù)的背后是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)總銷量同比增長(zhǎng)5.7%。在去年至今幾輪價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的售價(jià)確實(shí)有所下降，拉動(dòng)了用戶的購(gòu)車需求，但利潤(rùn)卻更低了/虧損更多了，戰(zhàn)況競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。這一趨勢(shì)也在一眾新造車企業(yè)的財(cái)報(bào)中得到印證：

今年上半年，理想汽車和小鵬汽車的營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，但盈利情況不容樂觀，前者凈利潤(rùn)同比減少近50%；后者凈虧損26.5億元。而蔚來汽車在今年上半年的凈虧損就達(dá)到了100億元，相當(dāng)于小鵬今年上半年虧損規(guī)模的四倍。

對(duì)于往往以“高端豪華”“對(duì)標(biāo)BBA”“百萬級(jí)”等賣點(diǎn)示人的蔚小理來說，以低價(jià)換市場(chǎng)的策略并不能持續(xù)太久。尤其是面對(duì)小米SU7低至21.59萬元的來勢(shì)洶洶。為了從根本上改變頻繁降價(jià)、利潤(rùn)單薄的局面，蔚小理都在今年上半年加速開啟品牌向下的探索之路。而他們，是整個(gè)新造車賽道的縮影。

不得不做的“品牌向下”

正如小米多年前“整頓”手機(jī)界一般。今年初，小米SU7的橫空出世把中高端智能汽車的價(jià)格打了下來，憑一己之力給20萬元級(jí)價(jià)格區(qū)間的車型競(jìng)爭(zhēng)上了難度。為了應(yīng)戰(zhàn)，蔚來樂道首款車型L60將預(yù)售價(jià)定在了21.99萬元，小鵬則用MONA鎖定20萬元以下市場(chǎng)，深耕30萬以上市場(chǎng)的理想也首次推出了20萬元級(jí)的理想 L6。不同于大眾常識(shí)中“品牌向上”的概念，“向下求變”是蔚小理的重要策略，也是不得不走的一步棋：

在現(xiàn)有產(chǎn)品表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的前提下，用更低價(jià)的品牌/車型來滿足更多元的用戶需求、輻射更廣闊的價(jià)格區(qū)間，反哺營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

對(duì)于蔚來而言，樂道的成功與否非常關(guān)鍵。

2023年，蔚來總營(yíng)收達(dá)556.2億元，同比增長(zhǎng) 12.9%，但凈虧損超200億元，創(chuàng)下了歷史新高。盡管2024年上半年持續(xù)在虧損，但虧損規(guī)模已經(jīng)有所縮窄。實(shí)際上，為了減緩盈利壓力，蔚來從2023年下半年開始積極布局下沉市場(chǎng)。李斌透露，蔚來汽車已經(jīng)在三四線城市進(jìn)行投入，目前一線城市銷售比例占80%左右，而下沉市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而這個(gè)市場(chǎng)會(huì)是樂道大展拳腳的舞臺(tái)。也就是說，蔚來的子品牌樂道進(jìn)擊 20-30萬元價(jià)位，主攻家庭市場(chǎng)；而蔚來主品牌堅(jiān)守30萬以上的市場(chǎng)，保持品牌調(diào)性；與此同時(shí)，蔚來的第三品牌也箭在弦上，類似于寶馬MINI，奔馳Smart，很快就會(huì)有進(jìn)一步信息。

在盈利的議題之下，小鵬的處境也沒有輕松多少。2023年，小鵬汽車的凈虧損也超百億。盡管今年上半年，小鵬汽車的虧損規(guī)模進(jìn)一步縮小，但截止2024年Q2，全年交付目標(biāo)僅完成不到四分之一，強(qiáng)化造血能力之心不可謂不急迫。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升整體銷量、扭虧為盈，小鵬MONA M03以全新品牌的姿態(tài)投入10萬元級(jí)市場(chǎng)，殺入了比亞迪的主力價(jià)格區(qū)間。

今年第二季度，小鵬汽車銷量超3萬輛，雖然銷量表現(xiàn)乏善可陳，但其毛利率已經(jīng)恢復(fù)到14%，同比大幅上升。

在MONA的加持下，小鵬汽車將會(huì)把商業(yè)能力當(dāng)作下半年的重點(diǎn)之一：小鵬MONA M03 每月實(shí)現(xiàn)銷售1萬輛，幫助公司完成月銷2萬輛的KPI。理想汽車雖然已經(jīng)連續(xù)盈利7個(gè)季度并保持著近20%的毛利率，短期財(cái)務(wù)壓力不大，但也面臨著新問題。隨著產(chǎn)品銷量的攀升，理想汽車需要逐步加大對(duì)技術(shù)的投入，包括2024年上半年總計(jì)投入的60億元的研發(fā)費(fèi)用；再加上上半年的銷量表現(xiàn)幾經(jīng)波折以及純電產(chǎn)品策略的調(diào)整，理想汽車則通過L6來延續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)能，并首次將產(chǎn)品線拓展低于30萬元大關(guān)。至此，蔚小理均已完成全新價(jià)格區(qū)間的下探，原本就擁擠的中高端車型價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度又增加了幾分。

甘之如飴，還是飲鴆止渴？

事實(shí)上，蔚來和小鵬推出子品牌與車市價(jià)格戰(zhàn)雖無直接關(guān)系，但子品牌可以針對(duì)特定受眾進(jìn)行產(chǎn)品定義和價(jià)格定位，與原有的主品牌進(jìn)行區(qū)隔。在過去的幾輪價(jià)格戰(zhàn)之中，幾乎所有車企都是降官價(jià)，力度之兇狠，范圍之廣泛，非常傷害品牌形象。

為了減小頻繁降價(jià)的對(duì)自身價(jià)格體系的影響，一些品牌采取的措施是暗降，比如多附送用戶權(quán)益、降低貸款利率等。但這樣的效果很有限，如果車企不能自己革自己的命，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代替完成這件事。無論是蔚來子品牌樂道鎖定的20萬元級(jí)市場(chǎng)，還是小鵬MONA進(jìn)擊的10萬元級(jí)市場(chǎng)，都是智能汽車內(nèi)卷最厲害的區(qū)間之一。

根據(jù)2023年新能源車的熱銷排行榜，售價(jià)在10-20萬元之間的車型占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額，而20-30萬的新能源車市場(chǎng)份額為35%左右。其中，15-20萬元區(qū)間的累計(jì)銷量為283萬輛，同比增長(zhǎng)52.7%。在這個(gè)細(xì)分賽道里，不僅對(duì)手眾多（包括SUV和轎車），而且實(shí)力不俗（大多都是各品牌的熱門車型），包括特斯拉Model Y，還有小鵬G6/G9、問界M7、小米SU7等大熱門車型。

“如果蔚來能繼續(xù)保持今年上半年增長(zhǎng)的勢(shì)能，下半年的樂道也能搭上順風(fēng)車。月銷1-2萬輛不是問題?！币幻噺臉I(yè)者告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，他對(duì)樂道的未來感到樂觀。汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到下半場(chǎng)，用戶對(duì)于進(jìn)一步降價(jià)的預(yù)期也在降低。在他看來，除了低價(jià)，用戶現(xiàn)在還會(huì)著重考慮車輛配置以及情緒價(jià)值。這兩方面樂道L60都能滿足：

產(chǎn)品層面，樂道的智駕能力、座艙體驗(yàn)、換電服務(wù)能夠受益于蔚來，BaaS方案還能拉低售價(jià)；

品牌層面，雖然樂道是全新的品牌，但它的流量屬性也很強(qiáng)，可以滿足預(yù)算有限的蔚來粉絲的購(gòu)車需求。

但擺在蔚來面前的一道必考題是，如何避免樂道與蔚來兩個(gè)品牌間的“左右互搏”，進(jìn)而在銷售終端講出“1+1》2”的美好故事。這條路上蔚來沒有參照物，無論南北兩家合資公司的外資品牌，抑或是善用多品牌策略的中國(guó)造車公司，他們或多或少都曾被品牌內(nèi)耗所中傷。相比樂道，小鵬MONA M03在15萬元價(jià)格定位區(qū)間的直接競(jìng)品較少。

出于成本的原因，目前這一價(jià)格區(qū)間的高階智能駕駛的配置率趨近于0，這可能是小鵬MONA的核心差異化賣點(diǎn)。不過，當(dāng)產(chǎn)品來到10萬級(jí)的價(jià)位，車型與車型之間都是產(chǎn)品力的貼身肉搏，智能駕駛能力是否夠形成轉(zhuǎn)化還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。好在，相比起許多友商賣一臺(tái)虧大幾萬的現(xiàn)狀，小鵬MONA M03的售價(jià)是有利潤(rùn)的。

MONA 面前最大的攔路虎是比亞迪。三線以下的客戶群體，是比亞迪與MONA 最主要的買單者，僅拼產(chǎn)品力，兩者似乎各有千秋，但在渠道密度上MONA并不占優(yōu)。想把劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，小鵬還要為MONA付出更多時(shí)間和資本支出。

實(shí)際上，對(duì)于產(chǎn)品矩陣已經(jīng)逐步穩(wěn)定的車企來說，想要打造一款全新的低成本入門級(jí)整車產(chǎn)品，技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)。但如何進(jìn)一步控制成本、如何平衡成本和賣點(diǎn)之間的關(guān)系、如何確保入門產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為走量產(chǎn)品，這些都是蔚來和小鵬不得不面臨的難題，尤其是兩者目前都還處在持續(xù)巨額虧損的局面。盡管我們知道，新造車的盈利要有長(zhǎng)足的耐心，先砸錢做產(chǎn)品研發(fā)、做基礎(chǔ)設(shè)施也是商業(yè)化必經(jīng)之路，但盤子鋪得越大（例如在海外市場(chǎng)、車手互聯(lián)、飛行汽車等領(lǐng)域大力擴(kuò)張），對(duì)整個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)效率就有著越極致的要求。

有汽車行業(yè)分析師認(rèn)為，企業(yè)能力和產(chǎn)品的建設(shè)，如果不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷量，那就是虧錢，“壞的節(jié)奏會(huì)把積累期拉得更長(zhǎng)，做太多短期無法見效的事，容易導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流斷裂，功虧一簣，胎死腹中?！痹跊]有足夠體量的支持下，單個(gè)品牌的盈利都捉襟見肘。對(duì)于目前仍處于虧損中的蔚來和小鵬而言，新品牌的成立有可能在短期內(nèi)加大虧損規(guī)模，進(jìn)一步延長(zhǎng)其實(shí)現(xiàn)盈利的周期。

汽車市場(chǎng)的價(jià)值體系重構(gòu)

回看過去一年多汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，參與的車型普遍中高端化，售價(jià)大多在20-30萬元區(qū)間。究其根本原因在于，產(chǎn)品和服務(wù)的嚴(yán)重同質(zhì)化。在如此沖擊之下，中國(guó)汽車市場(chǎng)有機(jī)會(huì)迎來價(jià)值體系的重構(gòu)——燃油車走向出清階段，新能源步入全民時(shí)代。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)汽車產(chǎn)能利用率位列工業(yè)產(chǎn)能利用率倒數(shù)第二。國(guó)內(nèi)燃油車市場(chǎng)萎縮已是不爭(zhēng)的事實(shí)，再加上合資車很難出口到海外求增長(zhǎng)。隨著中高端智能車的不斷下探，一部分燃油車的產(chǎn)能將會(huì)慢慢出清。

另一方面，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，用戶需求出現(xiàn)兩極分化，大家要么買更便宜的（價(jià)格敏感），要么買更貴的（品牌）；再加上以往傳統(tǒng)老式的車型設(shè)計(jì)與當(dāng)下消費(fèi)主力群體（新潮的年輕人）不匹配；這些現(xiàn)象都為新能源汽車，尤其是帶科技屬性的智能汽車提供了巨大的機(jī)會(huì)。這一輪價(jià)格戰(zhàn)之后，每個(gè)價(jià)格區(qū)間都會(huì)有多元化的汽車產(chǎn)品存在，但在未來，同一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品實(shí)力和用戶體驗(yàn)相比之前會(huì)有天翻地覆的差距。

蔚小理等車企的價(jià)格下探以及品牌向下，只是一個(gè)開始。對(duì)于想要在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的車企來說，必須要有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，不斷提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，聚焦戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)，把BOM成本做到極致。前不久的成都車展期間，有人感慨“燃油車企的命也是命，合資車企的命也是命”。是的，他們并沒有做錯(cuò)什么，就像一兩百年前的馬車、蒸汽火車一樣，但歷史的車輪并不會(huì)就此停下。