01

隨著雷軍、周鴻祎等網(wǎng)紅企業(yè)家的備受關(guān)注，最近經(jīng)常有企業(yè)向筆者咨詢企業(yè)家個(gè)人IP的打造問(wèn)題。熟悉礪石商業(yè)評(píng)論的讀者會(huì)了解，我們是一直不太贊成企業(yè)家花費(fèi)大量精力去打造個(gè)人IP的。

這是因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都是一個(gè)由很多人組成的組織，這些人的集體智慧共同產(chǎn)出了公司的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)用戶的口碑傳播，逐漸沉淀成公司的品牌。所以，企業(yè)品牌是一個(gè)組織集體智慧的結(jié)果，遠(yuǎn)超組織中的任何一個(gè)個(gè)體。

雖然企業(yè)創(chuàng)始人在一家企業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，但個(gè)人終歸是不完美的，其無(wú)法與組織的集體智慧相提并論。有很多企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)還不錯(cuò)，但其企業(yè)創(chuàng)始人本身并沒(méi)有太好的形象、口才與涵養(yǎng)。那么，企業(yè)創(chuàng)始人過(guò)多地暴露在公眾面前，不僅無(wú)法提升企業(yè)的品牌形象，相反還會(huì)讓公眾將企業(yè)創(chuàng)始人與企業(yè)品牌劃上等號(hào)，對(duì)企業(yè)的品牌造成嚴(yán)重傷害，從而毀掉組織集體智慧的成果。

例如，最近新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè)家便是典型案例。哪吒汽車本身是一家具有一定技術(shù)與產(chǎn)品實(shí)力的新能源車企，它能從眾多造車新勢(shì)力中堅(jiān)持到現(xiàn)在，自有它的一些獨(dú)到之處。但隨著周鴻祎的鼓動(dòng)，本不擅長(zhǎng)公開(kāi)場(chǎng)合表現(xiàn)的哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也被迫頻繁在公眾場(chǎng)合亮相，由于其經(jīng)常說(shuō)出一些雷人的言談與做出一些雷人的舉動(dòng)，反而大大降低了哪吒在公眾心目中的品牌好感，并讓人產(chǎn)生張勇這樣水平的創(chuàng)始人怎能做好哪吒汽車的質(zhì)疑。

蔚來(lái)汽車本來(lái)是中國(guó)造車新勢(shì)力企業(yè)中高端化做得較為成功的品牌，其創(chuàng)始人李斌最近也開(kāi)始頻繁地錄制短視頻與開(kāi)設(shè)直播。這些視頻與直播雖然帶來(lái)了一些流量，但對(duì)于蔚來(lái)汽車的品牌不僅沒(méi)有任何價(jià)值，相反還有損企業(yè)品牌的價(jià)值。這是因?yàn)槲祦?lái)汽車的高端化形象，來(lái)自企業(yè)在戰(zhàn)略定位與品牌策略等領(lǐng)域的系統(tǒng)規(guī)劃，來(lái)自研發(fā)、制造、營(yíng)銷與渠道等各個(gè)體系員工的共同努力，公司品牌早已經(jīng)超越李斌這個(gè)個(gè)體。李斌個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的言談舉止，一定程度上影響了蔚來(lái)在公眾心目中的高端品牌形象。

還有長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮與長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍等汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，他們?cè)缙诒径紴槿说驼{(diào)踏實(shí)，這種低調(diào)踏實(shí)的作風(fēng)也正是他們?cè)缒耆〉靡恍┏删偷闹匾颍惨虼嗽A得產(chǎn)業(yè)尊重。但在企業(yè)家網(wǎng)紅思維的誤導(dǎo)下，他們也都紛紛選擇開(kāi)通自己的社交媒體，頻繁錄制一些旨在吸引流量的短視頻。

但熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的讀者會(huì)了解，這些短視頻的流量對(duì)于汽車的銷量幫助不大。汽車消費(fèi)者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會(huì)基于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，只有一小部分會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅企業(yè)家過(guò)度營(yíng)銷造成的信息不對(duì)稱而做出不理性的消費(fèi)選擇。

另外，這些網(wǎng)紅企業(yè)家們的過(guò)度自我包裝與網(wǎng)絡(luò)表演，不僅嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，還會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成一種浮夸的、缺乏誠(chéng)信的糟糕文化，并造成企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)動(dòng)作走形，最終導(dǎo)致企業(yè)失去長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。

02

也有些人會(huì)以雷軍與小米汽車為案例，來(lái)佐證企業(yè)家網(wǎng)紅模式的威力。但這背后有幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

首先，雷軍的特殊背景，讓其很難被其他企業(yè)的創(chuàng)始人所效仿。

雷軍在小米智能手機(jī)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)沉淀出了強(qiáng)大的個(gè)人IP，并且一直以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。他在將自身個(gè)人IP與小米汽車結(jié)合之前，已經(jīng)做了充分的設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備，側(cè)重將自己靚麗的一面展現(xiàn)給公眾。而其他企業(yè)家在暴露在公眾面前之前，則沒(méi)有任何體系化的設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備，導(dǎo)致其展現(xiàn)給公眾的則是很多不好的一面。

其次，雷軍的個(gè)人IP其實(shí)在小米汽車的發(fā)展中并沒(méi)有發(fā)揮出外界想象的那么大的作用。

小米汽車的初戰(zhàn)告捷，本質(zhì)上是源于其做出了一款還不錯(cuò)的產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品背后的根源在于小米在設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈與品控等領(lǐng)域長(zhǎng)期沉淀出來(lái)的系統(tǒng)性能力。除了產(chǎn)品力，再加上小米早年沉淀的品牌力與渠道力，其首銷成功是大概率事件。即使雷軍個(gè)人不去賣命地進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷，而是依靠組織體系化的營(yíng)銷打法，小米汽車的銷量也會(huì)相差無(wú)幾。

再次，從長(zhǎng)期來(lái)看，雷軍親自上陣，如此賣力地激進(jìn)營(yíng)銷，對(duì)于小米汽車的長(zhǎng)期品牌并不一定是什么好事。

尤其對(duì)于汽車這樣一個(gè)對(duì)品質(zhì)與安全要求很高的產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)品牌的長(zhǎng)期成功，都勢(shì)必源于企業(yè)的產(chǎn)品可靠性，而非浮夸營(yíng)銷。作為一個(gè)新品牌，小米汽車的第一款產(chǎn)品很難做到完美，對(duì)于這樣的一款產(chǎn)品，小米汽車并不應(yīng)該盲目追求銷量。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法獲得保障時(shí)，銷量越多造成的用戶負(fù)面口碑越多。而這時(shí)企業(yè)如果在營(yíng)銷上過(guò)于激進(jìn)，那么這些負(fù)面口碑也會(huì)隨著企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷而數(shù)倍放大。

從最近一段時(shí)間的輿論走向來(lái)看，小米汽車發(fā)布之初給用戶帶來(lái)的新奇度在快速下降，但負(fù)面的用戶口碑正在發(fā)酵。例如，有兩則故障消息，給小米汽車的潛在消費(fèi)者正帶來(lái)較大擔(dān)憂。

第一個(gè)是，五一假期期間，來(lái)自福建廈門的一位溫先生購(gòu)買了一輛小米SU7汽車，但在開(kāi)出交付中心39公里后便拋錨停在高速上。

第二個(gè)是，5月8日晚，湖南耒陽(yáng)的一位李先生新購(gòu)未滿一個(gè)月的小米SU7汽車在停車過(guò)程中，剎車疑似突然失靈，車內(nèi)發(fā)出警報(bào)聲，屏幕隨后出現(xiàn)“制動(dòng)系統(tǒng)故障”等4條異常信息。李先生呼叫車內(nèi)的SOS急救系統(tǒng)，但長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人接聽(tīng)。

除了上述兩個(gè)被廣泛報(bào)道的故障，網(wǎng)絡(luò)上還傳出大量類似未交付就掉漆、保費(fèi)堪比50萬(wàn)油車、因剎車片面積問(wèn)題遭質(zhì)疑的各種問(wèn)題……

相信上述小米汽車的早期車主都是對(duì)于小米汽車抱有極大信心的，但這些故障勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重破壞小米汽車在他們心目中的好感。這種負(fù)面的感知還將傳遞給其身邊的親戚與朋友，影響更多人對(duì)小米汽車的信心。

事實(shí)上亦是如此。根據(jù)最新幾周的中國(guó)汽車品牌周銷量數(shù)據(jù)，小米SU7的銷量都在持續(xù)下降。從此可以看出，雷軍的網(wǎng)紅企業(yè)家形象，對(duì)于小米汽車的銷量提升作用不大。

而與此同時(shí)，將時(shí)間與精力花在大量營(yíng)銷上的雷軍，勢(shì)必會(huì)減少花在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障上的時(shí)間。企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)結(jié)果，是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略重點(diǎn)的外在體現(xiàn)，缺乏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障的足夠重視，那么產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)問(wèn)題就會(huì)暴露。小米汽車上市后的種種負(fù)面口碑，便是根源于此。例如，針對(duì)之前故障中400未接通的問(wèn)題，小米官方便承認(rèn)稱，是因?yàn)閷I(yè)客服坐席緊缺。

03

在中國(guó)商業(yè)界，有一些優(yōu)秀的企業(yè)家，他們都長(zhǎng)期一直保持低調(diào)，但這完全無(wú)礙企業(yè)的健康發(fā)展。以小米公司主業(yè)所在的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例，有兩家在中國(guó)市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于小米公司的企業(yè)，分別是OPPO與vivo。但國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者都不知道OPPO與vivo公司的負(fù)責(zé)人是誰(shuí)，即使在產(chǎn)業(yè)內(nèi)也只有少數(shù)人知道他們的名字。

OPPO與vivo公司的負(fù)責(zé)人分別是陳明永與沈煒，雖然身處直接面對(duì)C端消費(fèi)者的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，二者卻表現(xiàn)的極為低調(diào)，很少出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合。即使是公司每年最核心旗艦產(chǎn)品的發(fā)布，也都是交由下屬員工來(lái)主講。

之所以這么做，除了陳明永與沈煒二者低調(diào)的性格之外，最重要的是他們深知決定一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵不是企業(yè)家的個(gè)人影響力，而是企業(yè)在研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道與服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性能力。而要想這些系統(tǒng)性能力越強(qiáng)，就越不能依賴企業(yè)家的個(gè)人影響力，而是需要在各個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域都能擁有獨(dú)當(dāng)一面的下屬。

如果企業(yè)的“一號(hào)位”過(guò)多地出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合，搶走屬于各個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的風(fēng)頭，那么組織的整體運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)失序。最終，下屬的責(zé)任意識(shí)與主動(dòng)精神越來(lái)越弱，企業(yè)的“一號(hào)位”則變得越來(lái)越累。而雷軍一直被冠以智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)界“勞模”的稱號(hào)，便與此不無(wú)關(guān)系。

再以新能源汽車產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪為例。近些年，比亞迪旗下的爆款車型絡(luò)繹不絕，但其創(chuàng)始人王傳福卻表現(xiàn)得極為淡定，始終不依賴個(gè)人的影響力去進(jìn)行任何產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是為各個(gè)品牌都培養(yǎng)了一位企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人，例如仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶，方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波與騰勢(shì)品牌總經(jīng)理趙長(zhǎng)江，由他們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)一套體系化的營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行旗下產(chǎn)品的宣傳與推廣，而非將大量精力花在視頻、直播與社交輿論的口水戰(zhàn)上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶與方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波都還是兩位低調(diào)的女將。

對(duì)于一個(gè)真正具有高價(jià)值的卓越品牌來(lái)說(shuō)，其是超越任何一個(gè)個(gè)體的，如果與某一個(gè)個(gè)體綁定過(guò)深的話，那么這個(gè)品牌就無(wú)法建立起超越個(gè)體的品牌調(diào)性。雖然胡曉慶與熊甜波并不為很多消費(fèi)者熟知，但并無(wú)礙仰望品牌與方程豹品牌在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。

企業(yè)家走紅應(yīng)該是所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)受到消費(fèi)者認(rèn)可而水到渠成的結(jié)果，而非企業(yè)家通過(guò)炒作走紅而去對(duì)消費(fèi)者的理性決策形成誤導(dǎo)。因此，筆者建議中國(guó)的企業(yè)家們，千萬(wàn)不要被雷軍與周鴻祎這些企業(yè)家網(wǎng)紅的行為所蠱惑。而是回歸商業(yè)本質(zhì)，在組織維度構(gòu)建一支良將如潮的核心團(tuán)隊(duì)，在業(yè)務(wù)維度踏踏實(shí)實(shí)地做好研發(fā)、制造、品牌、渠道與服務(wù)等領(lǐng)域的關(guān)鍵工作，通過(guò)產(chǎn)品口碑實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的勝利，而非通過(guò)打造個(gè)人IP去謀求一些缺乏真實(shí)價(jià)值的流量。