電商本來有“多快好省”四個維度的比拼，但現(xiàn)在卻都只強調(diào)看似貼合消費趨勢的“省”。

這被看作是在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉，也被認為是失去自信力的表現(xiàn)。電商需要“省”，但如果只有“省”，電商的存在將變得毫無意義。

在這個618，我們需要關注“低價”之外，真正的行業(yè)價值。

除了低價，電商還有什么？

如果用幾個詞來概括三年疫情后的第一個618大促，那非“低價”“補貼”等表示價格一降再降、優(yōu)惠能多則多的詞莫屬。

雖然這些描述都是各種購物節(jié)的標準配置，但今年尤為不同——拼多多、京東、抖音等都樂于給自己貼上以上標簽，而且拿出了相當大的宣傳力度來為此造勢。

但面對這般極致內(nèi)卷，近8.5億中國網(wǎng)購用戶未必都會買賬。

大家也在網(wǎng)絡上對今年以來電商的種種價格戰(zhàn)進行了相當多的戲謔。在很多人看來，平臺之間無限血拼價格，消費者確實會有所受益，但無論是行業(yè)側(cè)還是消費需求側(cè)，都沒有產(chǎn)生新的增量。而無限壓榨商家利潤，只會壓抑創(chuàng)新、加速行業(yè)衰退。

這是一個值得警惕的趨勢。

電商本來有“多快好省”四個維度的比拼，但從今年618來看，電商玩家卻越來越開始強調(diào)貼合消費趨勢的“省”。

這被看作是在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉，也被認為是失去自信力的表現(xiàn)。

倘若如此，各大電商平臺只能在競逐“全網(wǎng)最低價”中陷入“諸神之黃昏”——北歐神話預言中，一場史無前例的最終決戰(zhàn)，造成眾多神祇死亡。這可能并不是行業(yè)想看到的結(jié)局。

中國電商真的失去自信，只能狂卷價格了嗎？

可能并非如此。即便增長紅利日漸稀薄，電商的可能性依舊存在。

不少人發(fā)現(xiàn)，618前夕，淘寶首頁悄然上線了新的好價頻道。而在“淘寶好價”右下方，是淘寶今年618期間首次推出的“淘寶好價節(jié)”——僅在首頁，就有兩個資源位都面向中小商家。

我們還能發(fā)現(xiàn)，今年天貓618已經(jīng)更名為“淘寶天貓618”；中小商家也首次出現(xiàn)在618首日戰(zhàn)報上，而以往，618首日公布的成績大都來自于品牌。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至6月1日，已經(jīng)有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。

可以說，200萬中小商家第一次在大促節(jié)點，與眾多品牌商家站在了一起。品牌與中小商家的共同參與，讓這屆618，變得有些不一樣。

只是，這個“不一樣”并不尋?！绕浣衲旮鞣酵婕叶荚谛Q投入力度要達歷史之最的關鍵時刻，中小商家突然上位，實屬罕見。

如果單純從商業(yè)角度看，重要的大促期間，把流量給到中小商家?guī)缀跏且粋€“反商業(yè)行為”，非常不理智：中小商家不僅不能創(chuàng)造大量GMV，其有限的資金實力，決定了其不可能投入太多廣告，也就不能給平臺創(chuàng)造太多利潤和營收。而大促節(jié)將核心資源給到能創(chuàng)收的品牌，才是平臺正常的商業(yè)決策。

這種“吃力不討好”的行為，細究之下會發(fā)現(xiàn)并非沖動，其意圖可能在于，激發(fā)廣大中小商家的活力。如果跳出極力卷價格的當下，中小商家的活力其實關乎整個電商平臺生態(tài)的繁榮。

在自然界，熱帶雨林能成為生態(tài)活力的代表，與物種豐富有關。盡管面積只占地球的一小部分，但雨林內(nèi)卻生長著全球一半以上的已知物種，里面既有30多米高的喬木，也有貼地而生的苔蘚。

電商行業(yè)，本就是依靠中小商家起家。當電商發(fā)展即將觸及瓶頸，回望過去20年，或許反而能找到破題之解。

淘寶與中小商家

淘寶20年的進化史處處夾雜著與中小商家的愛恨糾葛。

當2003年淘寶成立時，全球最大的C2C公司eBay易趣掌握著絕大部分市場份額，但eBay易趣對用戶采用收費模式，而且收費項目較多，包括開店費、商品登錄費、櫥窗費、交易費等，這種收費模式是eBay賴以生存的盈利模式。

這給淘寶的反超提供了機會——相比ebay，淘寶通過開店免費極大降低了賣家、尤其是中小賣家的開店門檻。

得中小商家者得天下。隨著eBay易趣賣家在成本壓力下涌向淘寶，淘寶才真正開啟了中國電商的黃金20年。

可以說，中小商家一直以來都是中國電商的支柱。尤其在電商行業(yè)的蠻荒時代，中小商家絕大多數(shù)是二三十歲的年輕人，居住在三四線城鎮(zhèn)，以微薄的資本和二十四小時的服務精神，做著多則百萬少則數(shù)千數(shù)萬的生意。

這些淘寶C店與淘寶相伴而生，也幫助淘寶一步步走向每一個中國人的生活。

但不得不承認，電商狂飆猛進的同時，中小商家卻逐漸失去了當年的光彩。

淘寶于2008年4月上線了天貓的前身“淘寶商城”，正式進入B2C業(yè)務。到2012年，淘寶商城改名為“天貓”，品牌，開始成為電商行業(yè)的新關鍵詞。

這背后當然也有著特殊的歷史原因。中國經(jīng)濟的大發(fā)展，帶來了品牌的大航海時代。包括諸多奢侈品在內(nèi)的大牌排隊上天貓，讓淘寶天貓在隨后數(shù)年之中，迅速成為品牌經(jīng)營的主戰(zhàn)場。

而中小商家，雖然在淘寶平臺堅持為廣大消費者提供最為廣泛的供給，但面對資金雄厚的大品牌，中小商家顯然沒有那么容易被看見。

這也給后來者拼多多、抖音、快手等留下了市場空間?？梢哉f，今年百花齊放的電商平臺，正是中小商家多平臺經(jīng)營的結(jié)果。

應該說，中小商家是一股沉默無聲，卻不容忽視的力量，正如在網(wǎng)絡世界沒什么存在感的下沉市場人群。中小商家曾助淘寶崛起，打敗eBay易趣這樣強大的對手，也壯大了中國電商的生態(tài)，鑄就了中國電商“一超多強”的市場形態(tài)。

但當中國電商規(guī)模趨于上限，不少人發(fā)現(xiàn)，中小商家的日子，可能已經(jīng)沒那么好過了。

激活這股沉默的力量，或許一如當年，正是中國電商開啟下一個20年的關鍵。

中小商家能站穩(wěn)c位嗎？

如今，中小商家早已不只是“低價產(chǎn)品提供者”“服務下沉市場”等所能概括的，它有了更豐富的內(nèi)涵。比如提供更個性化的產(chǎn)品，Z世代熱衷的潮牌、各種周邊、虛擬產(chǎn)品等，大多數(shù)都是中小商家提供的。

中小商家也有更強的市場敏感性，前段時間因為陪中石油子公司總經(jīng)理出差牽手的董小姐上了各大熱搜后，同款裙子也跟著在網(wǎng)絡上爆火，很多商家連夜研究、打板，第二天就投入生產(chǎn)，緊接著就掛在店鋪賣。當然，這里面存在侵權，不值得推崇，但足以表明小商家機動性、靈活性高的特點。

還有在卡塔爾世界杯期間，現(xiàn)場所用的手搖旗、球衣、嗚鑰匙扣、水杯、哨子、手拍器等就來自中小商家。一些我們在生活中突然產(chǎn)生的小眾需求，在電商平臺上也幾乎都能找到相應的產(chǎn)品。

更重要的是，品牌實力的消漲是一個動態(tài)的過程，中小品牌也有做大的可能。拿服裝品牌來說，當年風靡一時的韓都衣舍、七格格、茵曼等“淘品牌”也是從普通的小商家做起來的，部分品牌的月銷量甚至超過了優(yōu)衣庫和ZARA，那是淘寶與中小商家相映成輝的年代。

我們可以發(fā)現(xiàn)，中小商家無限的生命力和創(chuàng)造力，一直是中國電商發(fā)展的根基。只要平臺給予他們足夠的向上空間，就會有足夠多的中小商家茁壯成長，當然也會有更多中小商家從中跑出來，發(fā)展壯大。

或許這也是淘寶在今年618重新將關注點放回中小商家的原因。

新面孔正在變多。

一家店叫“OuderProduct”，到現(xiàn)在只在淘寶開了3個月，是一個年輕設計師團隊創(chuàng)立的流行運動鞋品牌，他們的“開口笑”球鞋成為了今年618好價節(jié)的爆款，成交額增長的同時，還沉淀下接近2萬粉絲。

andelionWorkshop是一家入淘僅31天的飾品店。今年618，它不僅以“一個月”的淘齡參加了618期間的“淘寶好價節(jié)”。在618開賣首日，這家小店成交環(huán)比翻了16倍。

去年7月才入淘開播的小店“云舍花卉”，則通過不斷創(chuàng)新玩法和直播方式，短短幾個月實現(xiàn)了鮮花類目的躍層升級，在今年618開門紅成交額已經(jīng)突破千萬。

可以說，這些新面孔，或許并不能帶來平臺GMV的增長，但卻為今年618、乃至整個行業(yè)注入了新的活力。

畢竟，一直以來，中小商家最大的痛點就是不被看到，與實力強勁的大品牌拼資金實力、營銷宣傳就是“雞窩對堡壘”。前面也提到，如果繼續(xù)以追求高GMV、高ARPU為導向，平臺肯定給大品牌更多的流量支持，獲取更大收益。

支持中小商家，短期是賠本的，有電商行業(yè)資深人士估計，618期間僅“好價節(jié)”流量價值就有40億，提供給中小商家的固定資源位價值會更高。

在這樣的背景下，克制住對短期利益的追逐，持續(xù)投入去打造長期生態(tài)，已經(jīng)不是一個企業(yè)稍微調(diào)整下做法、改變下策略就能實現(xiàn)的，這是一個組織心智的問題。

我們看到，今年5月，淘寶宣布成立了與品牌發(fā)展中心并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個中心互相聯(lián)通，打通了中小商家從創(chuàng)業(yè)到品牌的完整通路。

組織層面的保障，或許是淘寶這次變革的原因。一系列舉措，正在向中小商家釋放一個明確的信號：淘寶正在回歸中小商家。

然而，我們并不能因此盲目樂觀。

雖然在支持中小商家上，淘寶必定不會是最后一個，但圍繞中小商家、品牌商共同建立起來的電商生態(tài)，注定是一項大工程。

這場電商企業(yè)在后互聯(lián)網(wǎng)時代的探索，究竟能走到何處，能為中小商家?guī)硎裁?，還遠沒到能給出答案的時候。