又是一年618，然而618大促在國(guó)內(nèi)的影響力、吸引力卻在一年不如一年，現(xiàn)階段許多“人造消費(fèi)節(jié)”已經(jīng)不太能繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，與一片繁茂的過(guò)去相比，如今正走向煙消云散。電子商務(wù)增速最快的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但新零售的黃金時(shí)代還有沖突。

至于原因，是多樣性的。一方面頻繁的日間小促足以滿足消費(fèi)者需求，另一方消費(fèi)者厭倦了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)復(fù)雜的玩法機(jī)制。就意味著在單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)之外，品牌方最需要思考的是如何外探更創(chuàng)新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

當(dāng)下“宅經(jīng)濟(jì)”賽道越發(fā)火爆，在居家辦公成為常態(tài)后，家庭場(chǎng)景逐漸走向了消費(fèi)領(lǐng)域的高地。OTT的價(jià)值被日益放大，618或許是時(shí)候變個(gè)玩法了。

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618失靈？

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景是關(guān)鍵

為什么越來(lái)越多人對(duì)618促銷失去了以往的熱情？

從這兩年的情況來(lái)看，優(yōu)惠力度低加上過(guò)長(zhǎng)的活動(dòng)周期，直接削弱了消費(fèi)者們的參與愿望。去年618，活動(dòng)預(yù)售期提前到了5月24日，今年在5月31日不少品牌也開(kāi)啟了618預(yù)售。然而，在優(yōu)惠力度上，不少用戶表示與平時(shí)的品牌促銷差別不大。

另外，渠道碎片化更為明顯，單一平臺(tái)電商的重要性減弱。直播、小紅書、抖音等新型平臺(tái)的出現(xiàn)，豐富了渠道的多樣性，使消費(fèi)者不一定要參與到如618這樣的促銷活動(dòng)也能享受折扣。還有就是在短視頻、直播、社交等場(chǎng)景多樣化的同時(shí)，電商平臺(tái)并不再是唯一選擇。

加上以往平臺(tái)大促對(duì)于商家而言也面臨著巨大的壓力，使得這些年商家逃離大促的事件頻有發(fā)生。在大部分中小商家看來(lái)，今年618與其說(shuō)是一場(chǎng)力度空前的大促，不如說(shuō)是一個(gè)被節(jié)日所挾持。問(wèn)題在于，不參加的話就會(huì)被降權(quán)降流量，參加的話本來(lái)降價(jià)空間就很低，按照今年的補(bǔ)貼力度，等于又是一次賠本買賣，能不能賺到吆喝還兩說(shuō)。

有媒體認(rèn)為“電商造節(jié)這并不是壞事，但過(guò)度的造節(jié)、成百個(gè)的造節(jié)，它反映的其實(shí)是電商平臺(tái)自身正在失去創(chuàng)新的動(dòng)力和上進(jìn)的力量，變成了同樣路徑依賴并試圖“躺賺”的既得利益者?！?/span>

當(dāng)暴漲的銷量開(kāi)始進(jìn)入冷靜期，“內(nèi)卷比價(jià)”的結(jié)局依舊是收效甚微時(shí)，怎樣才能打破渠道固化、重新拉近與消費(fèi)者距離并建立全新的“人貨場(chǎng)”消費(fèi)體系，營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新或才是唯一出路。

就比如，在大屏革命及“黑天鵝”的作用下，使得OTT場(chǎng)景高速發(fā)展，而多樣化的家庭場(chǎng)景形態(tài)又在吸引越來(lái)越多用戶重回客廳，“客廳經(jīng)濟(jì)”崛起成為大勢(shì)。事實(shí)上，大屏營(yíng)銷也確實(shí)越來(lái)越受到品牌方、用戶乃至電商的青睞。

據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021 NEW TV營(yíng)銷報(bào)告》顯示，過(guò)去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算。不止如此，2021年OTT端廣告投放相較2018年更是增長(zhǎng)了109%。OTT渠道在去年更是反超PC渠道。此外，也有電商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行陣地轉(zhuǎn)移，開(kāi)啟了大屏電商時(shí)代。截止去年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶數(shù)來(lái)更是到10.83億戶。

另?yè)?jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示OTT是當(dāng)前少量仍在增長(zhǎng)流量平臺(tái)，堪稱是流量紅海中的藍(lán)海。OTT渠道價(jià)值及場(chǎng)景創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)值得被重新評(píng)估。

更主要當(dāng)前OTT渠道最大驚喜在于，其營(yíng)銷品效價(jià)值已經(jīng)不輸任何渠道。

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OTT品效價(jià)值

不輸移動(dòng)端

此前行業(yè)普遍認(rèn)為，OTT營(yíng)銷的價(jià)值不如移動(dòng)端精準(zhǔn)，也有人說(shuō)不該以移動(dòng)端的廣告效果評(píng)估測(cè)量方式測(cè)量OTT。實(shí)際上這兩種說(shuō)法都是錯(cuò)誤的，原因是以前做不到，不代表如今也做不到。

1、“大數(shù)據(jù)”賦能，人群定位同樣精準(zhǔn)

以往來(lái)看，移動(dòng)端渠道營(yíng)銷具備兩最大的個(gè)優(yōu)勢(shì)，分別在于：第一，用戶定位精準(zhǔn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，就是可以更精準(zhǔn)地判斷用戶特征。相比互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以根據(jù)IP地址判斷用戶特征，但同一個(gè)IP地址背后，可能是一個(gè)上班族，也可能是一個(gè)家庭主婦，也就是說(shuō)這個(gè)IP地址后的用戶并不一定永遠(yuǎn)是同一個(gè)人。第二，是營(yíng)銷更加透明化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷讓用戶和品牌信息更加緊密地結(jié)合起來(lái)，讓產(chǎn)品信息更加透明化的同時(shí)，營(yíng)銷也更加透明化。

以往不少行業(yè)人士認(rèn)為，這是移動(dòng)端營(yíng)銷的特有優(yōu)勢(shì)，然而隨著技術(shù)的發(fā)展，OTT渠道同樣能具備相似的能力。

像在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，酷開(kāi)科技就依托其大數(shù)據(jù)AI能力以庭場(chǎng)景為根本，在“用戶引擎”技術(shù)下，實(shí)現(xiàn)了家庭用戶人群的全覆蓋。通過(guò)用戶的瀏覽喜好，內(nèi)容停留時(shí)長(zhǎng)等技術(shù)指標(biāo)，做到與移動(dòng)端同樣的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦。

相比移動(dòng)端的“個(gè)人定位”，OTT以家庭場(chǎng)景為定位，其營(yíng)銷價(jià)值更大，主要體現(xiàn)在一次覆蓋人群更廣、效果觸達(dá)更高效兩個(gè)方面。與移動(dòng)端的“一對(duì)一”相比，OTT面前可能一次性出現(xiàn)多則4、5名用戶。有助于品牌方更快速、更立體地建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

2、效果追蹤，“可控性”高于移動(dòng)端

在營(yíng)銷透明化方面，OTT同樣不輸移動(dòng)端。還是以酷開(kāi)科技為例，同樣來(lái)自大數(shù)據(jù)AI技術(shù)的支撐，酷開(kāi)科技已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)“投放前中后”的三重保障。

首先，投放前通過(guò)自身數(shù)據(jù)積累，為用戶提供專屬定制方案。需要說(shuō)明的是，目前國(guó)內(nèi)OTT整體行業(yè)中，酷開(kāi)科技市場(chǎng)份額占行業(yè)1/3，系統(tǒng)覆蓋終端TV品牌達(dá)16個(gè)；截至2022年3月31日至，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端逾1.28億臺(tái)。也因此建立了完善的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)；其次，廣告投放時(shí)，做到了數(shù)據(jù)透明可視，讓廣告商看到時(shí)時(shí)效果，決定是繼續(xù)投放、或改變投放方案、或終止投放；最后，還會(huì)復(fù)盤投放過(guò)程，對(duì)高滲透人群的后鏈路分析，幫助廣告主進(jìn)一步探索適合目標(biāo)人群的組合投放方案和用戶持久轉(zhuǎn)化提供方向。

在服務(wù)觸達(dá)營(yíng)銷鏈路前中后的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了拉升銷量和提升品牌價(jià)值的“品效合一”。

所以，可見(jiàn)在當(dāng)前整個(gè)OTT鏈路上，無(wú)論是用戶抓取、品牌服務(wù)或效果轉(zhuǎn)化方面，OTT都不再是以前那個(gè)只能為品牌曝光、長(zhǎng)期價(jià)值做服務(wù)的平臺(tái)，特別是在與用戶距離方面，OTT已經(jīng)有了自己的特有優(yōu)勢(shì)。

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營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新，

關(guān)于OTT未來(lái)的故事

OTT端的營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新其實(shí)早已開(kāi)始為品牌方提供新的動(dòng)能，例如去年去年618大促期間，某電商平臺(tái)在酷開(kāi)系統(tǒng)中植入了包含開(kāi)機(jī)、貼片和背景皮膚，等不同類型的組合投放，收獲了比預(yù)期更好的結(jié)果。

率先得到反饋的是品牌認(rèn)知方面，通過(guò)酷開(kāi)科技的事后調(diào)查問(wèn)卷顯示，有82%的用戶能清晰回憶起該廣告品牌；86%的受訪者表示對(duì)品牌活動(dòng)好感度有所提升；85.5%的用戶表示對(duì)于品牌活動(dòng)的參與意愿有所提升；而同樣有85.5%的用戶對(duì)于廣告?zhèn)鬟f的品牌信息感到可靠，并感興趣。

品牌互動(dòng)指標(biāo)同樣隨著OTT曝光得到提升?？梢钥吹?，在活動(dòng)第一提及、活動(dòng)認(rèn)知度、活動(dòng)喜好度、活動(dòng)使用意愿及活動(dòng)推薦意愿等各項(xiàng)指標(biāo)上都有顯著提升，即便該電商平臺(tái)已經(jīng)具備極大知名度，但OTT營(yíng)銷依舊能使效果擴(kuò)大。

OTT的品效合一也逐步開(kāi)始顯現(xiàn)，在此次活動(dòng)受眾中，有99.5%的受訪者表示參與了后續(xù)行為，直接形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化的達(dá)到60.8%、54.8%的用戶表示瀏覽時(shí)間增加、54.3%的用戶則對(duì)品牌是訪問(wèn)頻次增加。

透過(guò)酷開(kāi)科技更好地實(shí)現(xiàn)大促轉(zhuǎn)化并不是個(gè)例，另一個(gè)品牌在今年618繼續(xù)選擇了電視淘寶，用品牌方的話來(lái)說(shuō)就是“去年的年貨節(jié)、雙11、雙12，每次都能讓我們大促的銷售額提升10%-15%。”

這也意味著先行的品牌已經(jīng)開(kāi)始率先開(kāi)墾互聯(lián)網(wǎng)之下僅剩的流量洼地。

但是關(guān)于OTT創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷的故事到這還只是開(kāi)始，OTT內(nèi)容層的豐富也正開(kāi)辟出更多的細(xì)分場(chǎng)景，像酷開(kāi)系統(tǒng)所打造的“云課堂”、內(nèi)置的騰訊START云游戲、為健身需求人群提供的劉畊宏的健身視頻等等，都是在建立下一個(gè)增量場(chǎng)景，為用戶提供豐富內(nèi)容的同時(shí)，也為品牌方帶去更加多元、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷玩法。

在彩電、手機(jī)硬件銷量普遍下跌的市場(chǎng)環(huán)境之下，伴隨著客廳應(yīng)用的不斷充實(shí)，剛需場(chǎng)景應(yīng)用和用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成所帶來(lái)的用戶流量和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)價(jià)值無(wú)疑賦予了OTT大屏更高的想象空間。

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總結(jié)

由客廳娛樂(lè)需求所催生的“客廳經(jīng)濟(jì)”已是大勢(shì)所趨，特別是伴隨OTT渠道的進(jìn)一步成熟與規(guī)范，市場(chǎng)對(duì)OTT營(yíng)銷的“認(rèn)知”也在成型。隨著市場(chǎng)、技術(shù)、營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，OTT創(chuàng)新新?tīng)I(yíng)銷將駛?cè)敫钸h(yuǎn)的航道。