一直以來，在消費(fèi)市場(chǎng)都是品牌教育用戶，而現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象正在反轉(zhuǎn)，變成用戶教育品牌。原因正是當(dāng)前的市場(chǎng)屬于“Z世代”了。

“Z世代”對(duì)于這個(gè)世界有著他們自己的理解，這種思想的差異化也在直接或間接影響各行各業(yè)？特別是對(duì)于家電行業(yè)而言，這個(gè)“老行業(yè)”需要“新生機(jī)”，年輕消費(fèi)群體便成為個(gè)中關(guān)鍵。

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Z世代用戶，

正成為家電行業(yè)的“新考驗(yàn)”

為何Z世代能顛覆此前不變的市場(chǎng)規(guī)律？有兩個(gè)顯著原因，其一是他們規(guī)模龐大。根據(jù)聯(lián)合國的人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)，Z世代人口在2019年占據(jù)全球總?cè)丝诘?2%，成為人口最多的一代人。其中，我國的Z世代人口達(dá)到2.26億，占我國當(dāng)前人口總數(shù)的19%；其二是他們消費(fèi)力卓群。Z世代在我國雖然人口占比只有19%，但他們貢獻(xiàn)了超40%的整體消費(fèi)。

所以對(duì)于大量行業(yè)及品牌而言，掌握Z世代便等于是掌握了消費(fèi)市場(chǎng)的未來。那又該如何去做？這個(gè)答案一定是多元化的，但迎合Z世代的喜好這一點(diǎn)一定沒錯(cuò)。

“被二次元文化滲透最深、喜歡電競(jìng)、愛好國風(fēng)文化、懶經(jīng)濟(jì)與宅文化、偶像經(jīng)濟(jì)的代表群體，再加上互聯(lián)網(wǎng)的原住民”這些特征最終導(dǎo)向便是B站，這個(gè)已成為Z世代年輕人最大的社交內(nèi)容平臺(tái)。B站由AGC板塊起家，深耕于社區(qū)氛圍和PUGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，在今年年初QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》里，B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”、“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項(xiàng)榜單均排名第一。

于是大量的家電品牌開始圍繞B站、圍繞B站用戶喜好，開啟了內(nèi)容營銷。這兩天就有一則視頻沖上了B站熱搜TOP100，是UP主“影視颶風(fēng)”在廚房里用燃?xì)庠钅M重啟行星發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)容，看過后才發(fā)現(xiàn)里面有不少方太的影子，出人意料的是這則“廣告”竟也有接近100萬的播放量，超8萬的點(diǎn)贊。

無論如何，怎樣打動(dòng)年輕消費(fèi)者已然成為家電品牌們的“新考驗(yàn)”。

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“年輕化”的三步棋，

“裸產(chǎn)品力、代言人、品牌調(diào)性”哪個(gè)更能打動(dòng)人？

除了迎合年輕消費(fèi)者的內(nèi)容營銷外，現(xiàn)階段家電品牌打動(dòng)年輕消費(fèi)者已經(jīng)探索出三個(gè)模式，分別是依靠“裸產(chǎn)品力”、“代言人”及“品牌調(diào)性”。

1、當(dāng)代年輕人買賬的原因竟然是“裸產(chǎn)品力”

年輕人是沖動(dòng)的、隨性的，這是長期以來各個(gè)不同時(shí)期的年輕人所呈現(xiàn)出的共同特征，但對(duì)于Z世代的人而言，這一特征突然不確定了，特別是在消費(fèi)環(huán)節(jié)當(dāng)代年輕人一直都在拒絕“非理性消費(fèi)”，而驅(qū)動(dòng)他們消費(fèi)的關(guān)鍵原因變成了“裸產(chǎn)品力”。

所謂“裸產(chǎn)品力”其實(shí)就是把產(chǎn)品之上的包裝、品牌、宣傳、服務(wù)等表象統(tǒng)統(tǒng)去掉后的真實(shí)價(jià)值，這是產(chǎn)品本身在功用上帶給顧客的價(jià)值。“超市購物消費(fèi)幾百，5毛錢的塑料袋不需要；幾百塊的衣服說買就買，幾塊錢的運(yùn)費(fèi)對(duì)不起?！边@背后體現(xiàn)出很重要的三個(gè)字“價(jià)值觀”，他們懂得何為價(jià)值，無關(guān)價(jià)格哪怕這個(gè)東西只要1分錢，但是它對(duì)我沒有任何價(jià)值，也不會(huì)去支付。這也是一種“裸產(chǎn)品力”驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)。

為了強(qiáng)化“裸產(chǎn)品力”，現(xiàn)階段幾乎所有家電品牌都在做“場(chǎng)景化”，目的就是告訴消費(fèi)者，這就是你在這個(gè)場(chǎng)景中必須要用到的功能性產(chǎn)品。比如方太，作為廚電領(lǐng)域的頭部玩家之一，如何賦予消費(fèi)者更加舒適的廚房場(chǎng)景，就是他們工作的主要方向。國人廚房的最大問題是什么？是空間小與廚具多的矛盾，為此方太就專門設(shè)計(jì)并推出了集成烹飪中心，集油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機(jī)多樣選擇于一體，實(shí)現(xiàn)僅1個(gè)平方就能提供36種烹飪方式，這也是“裸產(chǎn)品力”的表現(xiàn)。將過去繁瑣的家庭廚房簡(jiǎn)單化，用最樸實(shí)的方式告訴用戶產(chǎn)品本身的真實(shí)價(jià)值。

-方太第2代集成烹飪中心-

而Z世代的年輕人，確是最容易被這樣的細(xì)節(jié)打動(dòng)，從而最終形成消費(fèi)。

2、我與品牌的共鳴來自代言人？

“裸產(chǎn)品力”之外，“代言人”也成為一眾家電品牌“拉攏”年輕消費(fèi)者的重要手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年就有不少行業(yè)頭部品牌陸續(xù)選擇了“更年輕”的代言人。

原因是，Z世代的消費(fèi)群體天生具備“易種草”體質(zhì)，他們?cè)敢庀嘈抛约合矏鄣拿餍?。但是，這里面又有兩種不同的路徑。

第一種是通過流量明星建立品牌與粉絲圈層的觸達(dá)。新生代的流量代表，背后都有著巨大的粉絲基數(shù)，在與明星建立起合作關(guān)系后，能迅速拉近品牌與粉絲間的聯(lián)系。甚至可以在粉絲圈形成口碑，直接為品牌帶來銷量。當(dāng)然，這本身并沒有什么問題，也是大部分品牌的常用戰(zhàn)略，但飯圈經(jīng)濟(jì)的問題在于來得快去得也突然，在可控性上難以把握，實(shí)話就是安全性難以得到保障。

第二種則是通過代言人本身的實(shí)力、理念、氣質(zhì)、精神被年輕群體認(rèn)可，成為了鏈接“我”和品牌之間的橋梁。這類玩家的代表是方太。

今年方太邀請(qǐng)了陳坤和周冬雨成為代言人，一個(gè)中生代和一個(gè)新生代都不是傳統(tǒng)意義上的流量明星，可能也無法直接為方太帶去如流量明星一樣迅速的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但他們?cè)赯世代群體中擁有相比流量明星更多的沉淀與成績。以“底蘊(yùn)”替代“粘性”在短時(shí)間內(nèi)效果或許不會(huì)那么突出，但將時(shí)間拉長因?yàn)樗麄儽旧矶际荶世代喜愛的，具備優(yōu)秀專業(yè)功底的演員，所以最終效果或許相當(dāng)。

3、“個(gè)性美學(xué)、生活哲學(xué)、科技感”品牌屬性最重要

相比前兩者，品牌屬性的打造最多元化，也最不容易。原因是可選擇的方向太多。

這些年一些新家電品牌的“異軍突起”正是因?yàn)樗麄兯x擇的“個(gè)性美學(xué)”。為各類產(chǎn)品注入各種不同的設(shè)計(jì)元素，打造多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品。這些要素顯然與Z世代的個(gè)性化需求相吻合。

也有品牌將重心放在了“生活小哲學(xué)”，即滿足用戶廚房多樣化的需求，不斷地以新品小家電沖擊用戶，這一點(diǎn)在近兩年隨著“疫情反復(fù)”及“宅經(jīng)濟(jì)”興起的推動(dòng)，也顯得尤為奏效。

“科技感”算是品牌屬性打造最不容易的，原因在于沒有實(shí)力做支撐，根本無法構(gòu)筑起科技要素，也不會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。方太顯然沒有這方面的顧慮，從聯(lián)合B站多位科技UP主的視頻內(nèi)容也能看出，無論是“影視颶風(fēng)”利用方太第二代集成烹飪中心構(gòu)建流浪地球微縮景觀、還是與“眼見為實(shí)”合作，硬核科普解構(gòu)方太“高能氣泡洗”背后的空化效應(yīng)。都給B站年輕用戶帶去很強(qiáng)的沖擊感，也收獲了來自觀眾的技術(shù)認(rèn)可。

但無論是哪種品牌屬性，總之就是要使自身品牌具備辨識(shí)度，顯然Z世代用戶除了不喜歡默默無聞，同樣不喜歡千篇一律。

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俘獲年輕消費(fèi)者，

不該只是一次“突擊戰(zhàn)”

當(dāng)然，抓住年輕人也不是一味迎合。因?yàn)?，并不是你去改變?nèi)ビ希鸵欢塬@得Z世代的青睞，他們除了需要品牌從實(shí)用性出發(fā)，重視產(chǎn)品功能外，也看中品牌底蘊(yùn)。

1、不要只是說，更要“動(dòng)起來”

相比每天打廣告說自己是年輕人的品牌，他們更需要的是“互動(dòng)”。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，天生就有著“社交需求”，這也是方太等品牌在B站的營銷內(nèi)容一樣會(huì)火的原因。用戶知道這是廣告，但一樣買單，為什么？除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他們其實(shí)是在認(rèn)可品牌方的這種“社交”。

從方太的各類聯(lián)合視頻中也能看到，無論是影視颶風(fēng)講產(chǎn)品，還眼見為識(shí)講科技原理，觀眾接受這種“硬核科普”。說的更直白點(diǎn)其實(shí)就是“方太做好了科技營銷”，他們把自己的故事以有趣的方式呈現(xiàn)，讓觀眾讀懂。

通過彈幕反饋也能看出，觀眾對(duì)于這類形式的“恰飯”并不反感，比如有用戶留言“看了這個(gè)視頻，我立馬想起來了，2019年大年初一我看完流浪地球就反手用我家灶臺(tái)做了這個(gè)行星發(fā)動(dòng)機(jī)”、“我發(fā)現(xiàn)方太不僅能做飯，還能拍電影”等等。對(duì)于Z世代用戶而言，這不是純粹的廣告，他們理解為這是品牌方與自己的交流。

再加上在方太持續(xù)創(chuàng)新下所積累的科技沉淀，在現(xiàn)在“元宇宙”概念火熱的氛圍下，也給觀眾帶去了一種方太自己的“科技宇宙”的感官。

此前，方太洗碗機(jī)更是聯(lián)動(dòng)三位專家走進(jìn)江南造船廠，開啟了一次藤壺清洗實(shí)驗(yàn)。清理藤壺是船舶保養(yǎng)維修的重點(diǎn)項(xiàng)目，“空化射流技術(shù)”便是為此而生，方太是第一個(gè)將此技術(shù)運(yùn)用到民用洗碗機(jī)領(lǐng)域，這件事在網(wǎng)絡(luò)上也引起了一番討論，何嘗不也是一種產(chǎn)品“強(qiáng)科技力”的體現(xiàn)。

從結(jié)果看方太成功了，不僅為年輕群體成功留下了“強(qiáng)科技力”標(biāo)簽、也進(jìn)一步讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“出圈”，讓用戶意識(shí)到“哦，方太原來不再只是一個(gè)廚電品牌，還是一家科技公司?！?/span>

2、國貨情結(jié)更濃的Z世代，更加信奉“底蘊(yùn)”？

當(dāng)前Z時(shí)代，被認(rèn)為是“國貨情結(jié)”最濃郁的一代人，他們出生到成長的過程，與整個(gè)國家富強(qiáng)繁榮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)一致，相比其他時(shí)代的人，他們天生具備民族自豪感，在消費(fèi)領(lǐng)域他們也更青睞于“具備科技創(chuàng)新能力的國貨品牌”。

數(shù)據(jù)顯示，B站有9千萬年輕人觀看國貨視頻，平均每人每周觀看1次國貨評(píng)測(cè)，他們主動(dòng)參與測(cè)評(píng)、發(fā)掘品牌。他們會(huì)去關(guān)注新的產(chǎn)品與技術(shù)迭代、會(huì)去在意品牌方所謂的升級(jí)，在意品牌的科技競(jìng)爭(zhēng)力，總結(jié)起來便是他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌會(huì)額外具有認(rèn)同感。

方太堅(jiān)實(shí)的科技底蘊(yùn)與足夠鮮明國貨標(biāo)牌，都是Z世代用戶的選擇要素。好比此前，方太進(jìn)軍廚電“無人區(qū)”，圍繞空氣、水、食物，從應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新深入基礎(chǔ)領(lǐng)域創(chuàng)新，歷經(jīng)8年研發(fā)終于全球首創(chuàng)出“NSP選擇性過濾技術(shù)”，實(shí)現(xiàn)既能夠過濾掉重金屬，又能夠保留有益的礦物質(zhì)、微量元素，滿足了用戶的“健康水”需求；或是前面提到的方太全新一代洗碗技術(shù)——高能氣泡洗，將專業(yè)軍工技術(shù)成果引入民用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)洗碗機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重大突破與跨越；又比如牽頭攻關(guān)“十三五”國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目，積極參與國家大氣污染防治綜合科學(xué)決策的頂層設(shè)計(jì)。截至2021年10月，方太擁有近6000件授權(quán)專利，其中發(fā)明專利近1300件。在Z世代用戶的眼中這些不是噱頭，而是實(shí)實(shí)在在的“國貨品牌擔(dān)當(dāng)”。

這一系列的硬實(shí)力都在為方太“強(qiáng)科技標(biāo)簽”背書，也難怪向來挑剔的Z世代會(huì)選擇接受。所以，從Z世代用戶的選擇來看，俘獲他們不該只是一次“突擊戰(zhàn)”，更應(yīng)當(dāng)成“持久戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”。

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總結(jié)

當(dāng)下無論是“品牌年輕化”還是“追逐年輕用戶”的趨勢(shì)，其實(shí)都反映出市場(chǎng)的焦慮，對(duì)未來的焦慮，當(dāng)然這并非不好，“生于憂患死于安樂”是句老話了?？梢?，所有品牌都需要保持持續(xù)向前，否則就會(huì)被年輕用戶群體拋棄，畢竟年輕人意味著未來。