雖然彪悍的人生無(wú)需解釋?zhuān)茁范嗟膹V告，必須吐槽。

10月29日，羅永浩在微博上發(fā)文向廣告圈“開(kāi)炮”，直言“反感浮夸的廣告套路”。

這雖是老羅和網(wǎng)易嚴(yán)選做的一次營(yíng)銷(xiāo)策劃，但老羅所吐槽的，品牌廣告浮夸成風(fēng)、套路多多，總愛(ài)搞一堆消費(fèi)者不明覺(jué)厲的東西，就是不愿簡(jiǎn)單說(shuō)“人話”，引發(fā)了一波激烈的討論。

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實(shí)力不夠，套路來(lái)湊，

品牌廣告患上“浮夸病”

“你當(dāng)我是浮夸吧 夸張只因我很怕”。

陳奕迅在《浮夸》里唱的，實(shí)際上是當(dāng)下品牌廣告浮夸風(fēng)盛行的原因——那就是品牌害怕產(chǎn)品不夠“硬”，只能靠廣告套路來(lái)湊。

正如羅永浩在片中所說(shuō)，廣告的本質(zhì)是告訴消費(fèi)者“啥是好東西”。但問(wèn)題來(lái)了，如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)不夠突出怎么辦？顯然顧左右而言其他就成了一種捷徑。

“拍個(gè)廣告還要上太空、做特效、練顛勺……還要拍床戲、找替身？！”這些都是套路化浮夸廣告的常見(jiàn)做法——即通過(guò)看起來(lái)高大上的場(chǎng)景+花里胡哨的特效+故弄玄虛的情節(jié)，然后再是產(chǎn)品稍微露一下臉。其表達(dá)的意思通常就是，我的產(chǎn)品很牛，很高大上。但是具體牛在？哪里高大上？廣告是不會(huì)說(shuō)的。這就讓消費(fèi)者看得云里霧里。

可見(jiàn)，品牌廣告的浮夸風(fēng)背后，本質(zhì)上還是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)不足以支撐其有底氣直接“廣而告之”。比方說(shuō)很多新興品牌是靠流量走紅的網(wǎng)紅品牌，本身重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，產(chǎn)品力不足。再比如說(shuō)很多品牌缺乏原創(chuàng)能力，同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)，只能在廣告上做文章。

于是，品牌廣告都不愿意好好說(shuō)話了。畢竟產(chǎn)品“哪里好”的講不出，“講不好”又沒(méi)人聽(tīng)，品牌就只能講消費(fèi)者聽(tīng)不懂，看起來(lái)很牛逼的故事。

如今，這種廣告亂象已讓消費(fèi)者防不勝防，這從羅永浩吐槽后，不到一天時(shí)間，#羅永浩吐槽廣告套路多#的微博話題，就吸引了3.5萬(wàn)討論和1.9億閱讀，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴也能得到佐證。

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拒絕廣告套路，

不妨讓產(chǎn)品和用戶(hù)“多說(shuō)話”

美并不掌握在形式之中，真實(shí)自有萬(wàn)斤之力。

事實(shí)上，如果品牌產(chǎn)品力足夠的話，在廣告上可以很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)品、用戶(hù)都會(huì)成為活廣告。

在網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品廣告中，并沒(méi)有太多套路，而是直言產(chǎn)品本身特點(diǎn)、用戶(hù)體驗(yàn)等，反而成為品牌廣告中的爆款。

比方說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選天然冰川水這個(gè)“透明廣告”。廣告非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何套路，只是簡(jiǎn)單展示了產(chǎn)品取材來(lái)源——來(lái)自7100米的念青唐古拉山脈。但用戶(hù)一看就能感知到，這就是好產(chǎn)品。

這就是所謂的“真實(shí)自有萬(wàn)斤之力”吧。

當(dāng)然，這種展露“真實(shí)”是需要有底氣的。網(wǎng)易嚴(yán)選的底氣來(lái)自于一系列亮眼的產(chǎn)品和用戶(hù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員同比增長(zhǎng)212%，新增開(kāi)卡人數(shù)同比增長(zhǎng)156%。此外網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品好評(píng)率高達(dá)98%，退貨率僅為2%，且用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)54%。

這意味著網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品受到了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可，且具有較強(qiáng)的粘性。此外，憑借著成熟的爆款打造機(jī)制，過(guò)去幾年網(wǎng)易嚴(yán)選涌現(xiàn)了一大批爆款產(chǎn)品。

如大家熟知的人體工學(xué)椅，該產(chǎn)品曾在羅永浩的直播間創(chuàng)造了10秒售罄5000把的佳績(jī)。在今年618期間，還登上京東家居日用銷(xiāo)售品牌榜榜首。全價(jià)貓糧也在618大促首日拿下天貓、京東雙料冠軍，并在天貓今年的雙十一蓄水期榜單中登頂寵物行業(yè)榜首。

我們知道，體現(xiàn)一個(gè)品牌產(chǎn)品實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)是能否擁有持續(xù)打造爆款的能力。一系列爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅證明了網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品力出色，也讓網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌力不斷增強(qiáng)。

可見(jiàn)，品牌廣告要想“說(shuō)好”話，還得產(chǎn)品好說(shuō)話。

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三大優(yōu)勢(shì)下，

網(wǎng)易嚴(yán)選成迅速崛起的新消費(fèi)品牌

網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告之所以不搞套路，最重要的還是其產(chǎn)品夠硬。如羅永浩在片中所述，網(wǎng)易嚴(yán)選挑選上架商品遵循“三個(gè)一”的標(biāo)準(zhǔn)——一個(gè)突出的設(shè)計(jì)、一套務(wù)實(shí)的功能、一個(gè)良心的定價(jià)。

如果說(shuō)“三一個(gè)”的選品標(biāo)準(zhǔn)給了網(wǎng)易嚴(yán)選廣告無(wú)需套路的底氣，那么網(wǎng)易嚴(yán)選迅速崛起為全品類(lèi)新消費(fèi)品牌，則離不開(kāi)其背后的三大優(yōu)勢(shì)。

首先，在用戶(hù)層面，網(wǎng)易嚴(yán)選擁有一批忠實(shí)的新中產(chǎn)用戶(hù)，這是其壯大的“核心資產(chǎn)”。

據(jù)了解，當(dāng)前中產(chǎn)大約為3320萬(wàn)，而網(wǎng)易嚴(yán)選從成立之初就聚焦新中產(chǎn)人群，并且給自己清晰地定位為：受新中產(chǎn)喜愛(ài)的生活方式品牌。 根據(jù)吳曉波《2019年新中產(chǎn)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，到2029年，預(yù)計(jì)中國(guó)新中產(chǎn)用戶(hù)群體規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到4.5億，這意味著，網(wǎng)易嚴(yán)選能夠?qū)⒀┣虺掷m(xù)滾大。

新中產(chǎn)消費(fèi)能力強(qiáng)，是網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵，同時(shí)這些用戶(hù)消費(fèi)要求更高，也反哺網(wǎng)易嚴(yán)選在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不斷前進(jìn)。

其次，在產(chǎn)品層面，網(wǎng)易嚴(yán)選擁有一套成熟的爆品制造理論，這是其發(fā)展的“制勝武器”。

要成為一個(gè)爆款產(chǎn)品，首先要避免同質(zhì)化問(wèn)題。為了解決這個(gè)難題，網(wǎng)易嚴(yán)選在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了大量投入。目前網(wǎng)易嚴(yán)選的原創(chuàng)商品占比已經(jīng)超過(guò)了 60%，打造了諸如圣誕星愿杯、葫蘆娃IP聯(lián)名美妝系列等出圈產(chǎn)品，且?guī)缀跄帽榱藝?guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

如小時(shí)光白酒和蘑立快熟鍋具分別斬獲金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)；網(wǎng)易嚴(yán)國(guó)潮養(yǎng)生系列和仲秋月餅禮盒系列雙雙拿下兩個(gè)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)；Dear John原創(chuàng)家紡系列，以及網(wǎng)易嚴(yán)選與敦煌博物館聯(lián)名的茗茶包裝設(shè)計(jì)兩者斬獲兩項(xiàng)紅點(diǎn)品牌與傳達(dá)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等等。

原創(chuàng)之外，網(wǎng)易擁有一套非常嚴(yán)苛的產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)制。在產(chǎn)品生產(chǎn)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相應(yīng)的檢測(cè)。如產(chǎn)前打樣送往全球權(quán)威的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，還有產(chǎn)中/產(chǎn)后/入庫(kù)檢測(cè)，以及巡檢、抽檢等環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品大批量上線前，還會(huì)先采取首單小批量試行——即通過(guò)App私域流量提供商品給核心用戶(hù)嘗鮮、收集用戶(hù)反饋、然后迭代升級(jí)。

以網(wǎng)易嚴(yán)選人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅為例，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)從2017開(kāi)始著力研究，采用歐洲品牌供應(yīng)商，并綜合國(guó)人身高、座椅習(xí)性等因素，先是改良了產(chǎn)品腰號(hào)位置，讓用戶(hù)可根據(jù)喜好調(diào)節(jié)靠腰。后又發(fā)現(xiàn)與歐洲人不同，國(guó)人有午休習(xí)慣，于是又增加了躺平休息功能，并在椅子靠背添加小號(hào)頭靠枕等等。最終，人體工學(xué)轉(zhuǎn)移前后迭代15次，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。

最后，在渠道方面，網(wǎng)易嚴(yán)選搭建了一套“私域+全方位外渠”的全渠道銷(xiāo)售體系。這為其發(fā)展開(kāi)拓了全新空間。

一方面，借助網(wǎng)易嚴(yán)選APP這個(gè)“超級(jí)私域”，網(wǎng)易嚴(yán)選可以將小紅書(shū)、B站、微信、淘寶、抖音等外部渠道的品牌用戶(hù)進(jìn)行沉淀。在聚合核心用戶(hù)群體之外，借助APP內(nèi)用戶(hù)的評(píng)論和行為分析等大數(shù)據(jù)，網(wǎng)易嚴(yán)選能夠更好地洞察用戶(hù)需求，并反哺到產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)上。

另一方面，全渠道銷(xiāo)售體系的搭建，不僅擴(kuò)大了用戶(hù)觸及面，豐富了銷(xiāo)售場(chǎng)景，同時(shí)也讓網(wǎng)易嚴(yán)選能更加靈活地針對(duì)不同用戶(hù)需求去適配服務(wù)。此外還能不斷為私域流量池持續(xù)提供“源頭活水”。

這種全渠道銷(xiāo)售體系的搭建，給網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)拓了全新的增長(zhǎng)空間。據(jù)網(wǎng)易二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)全渠道體系建設(shè)的布局，全網(wǎng)支付用戶(hù)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，其中抖音快手渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)尤為顯著，同比增長(zhǎng)近300%，淘系渠道同比增長(zhǎng)也高達(dá)153%。增長(zhǎng)非常迅猛。

正是在用戶(hù)、產(chǎn)品和渠道三方面優(yōu)勢(shì)下，網(wǎng)易嚴(yán)選成為新中產(chǎn)最喜歡的家居生活方式品牌，從眾多新消費(fèi)品牌中脫穎而出。

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結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，95%以上的品牌都是平庸的。這是品牌廣告紛紛患上“浮夸病”的根源。

在充滿套路和浮夸的品牌廣告亂象背后，其實(shí)是品牌發(fā)展在產(chǎn)品力不足情況下的一種“慌不擇路”的映射。治愈這種“浮夸病”唯有從產(chǎn)品出發(fā)、沉淀自己的核心用戶(hù)，并構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售體系，才能讓廣告有好好說(shuō)話的底氣，讓品牌越走越遠(yuǎn)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)