論壇嘉賓

朱擁華 | 美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人

鄒家佳 | 紅杉資本中國基金合伙人

主持人

周 亮丨華興資本投資銀行事業(yè)部董事總經(jīng)理

周亮：我們知道，兩位在消費領(lǐng)域投資了很多非常優(yōu)秀的項目，而且大多是偏早期就入局了。但對于很多消費品公司而言，在項目早期，公司的能力不能完全被驗證和展示出來。如果要做偏中長期的投資，兩位會如何預(yù)判創(chuàng)始團(tuán)隊潛能的擴(kuò)展？

朱擁華：我們投資項目往往是看人、看團(tuán)隊。如果一個公司所在的賽道沒有特別高的門檻，公司本身也不是S級，而是得利于紅利期，那最后肯定會被淘汰。興哥拉著我們總結(jié)了一套看人的方法，我覺得很適用，第一個層面是對創(chuàng)始人的“三懂”要求：

第一個是懂行業(yè)。和爬山一樣，我們要求團(tuán)隊一定要去過“山頂”。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有的創(chuàng)始人比較片面，或只懂產(chǎn)品，或只懂戰(zhàn)略，這都是有漏洞的，長板很長的人可能短板很短。我們對懂行業(yè)的要求其實很高，如果在中早期做判斷，會著重考慮創(chuàng)始人這方面的得分。

第二個是懂科技。尤其是在門檻相對較低的餐飲賽道，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，所以創(chuàng)始人對科技的理解很重要，需要他們多學(xué)習(xí)科技等各方面知識，多去了解世界發(fā)生了什么。

最后一個是懂金融，創(chuàng)始人要了解現(xiàn)在市場上資金使用的效率和方式，包括融資的途徑，我們不贊成創(chuàng)始人濫用資金，信息不對稱會讓資金出現(xiàn)很大的問題。

以上就是對“三懂“的定義，我們會分別從這幾個象限進(jìn)行打分。所以對于我們來說，創(chuàng)始人的素質(zhì)是非常關(guān)鍵的。

鄒家佳：紅杉消費組于兩三年前起步開始看更早期的項目，早期項目主要是看人，關(guān)于怎么“看人”，我們也一直在思考，最后討論下來還是非常有意思的。

面對項目，其實投資人會像來回擺動的球一樣，一會兒偏左，一會兒偏右，如果一直想投在拐點的左邊，最后失敗率會很高，但是投在拐點的右邊又太保守，會錯過很多機(jī)會?？慈艘彩侨绱?，我們也一直希望能夠總結(jié)出一個規(guī)律來。但我們發(fā)現(xiàn)太局限于規(guī)律后，會導(dǎo)致我們淘汰掉很多人，太開放的心態(tài)又會有問題。

從個人的經(jīng)驗出發(fā)，我和大家分享幾個我的思考。因為項目樣本量沒有特別大，可能目前還不能稱為規(guī)律。

第一個，創(chuàng)始團(tuán)隊在一起工作越久，創(chuàng)始團(tuán)隊人越多往往是一個好的標(biāo)志。比如有一家公司的四位聯(lián)合創(chuàng)始人一起工作了12年，四個人各有所長，性格、能力都實現(xiàn)了非常好的互補。通常這些公司的管理問題會比較少，也形成了更好的集體決策機(jī)制，一個人或者是家族創(chuàng)業(yè)擴(kuò)張時期遇到的管理問題會多一點。。

另外，我覺得創(chuàng)始人本身的個性和能力，是否和時代發(fā)展趨勢契合也很重要。時代不一樣，消費者需求也會不一樣，有的時候你能夠感受到創(chuàng)始人是哪一個代際的人，以及所做的事情的初心和方式方法的不同之處。之所以有下一代創(chuàng)業(yè)者，是源于不一樣的想法，做不一樣的事情。在消費品行業(yè)，很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)幾十年打磨一件事，新玩家用同樣方法做同一樣的事情是很難成功的。

周亮：鄒總能不能和大家傳授下和創(chuàng)業(yè)者打交道的經(jīng)驗？如何能夠和他們聯(lián)系緊密，一路陪伴他們?nèi)コ砷L？

鄒家佳：如果想和某位創(chuàng)始人產(chǎn)生深度互信，把握住和對方做深度交流和互動的機(jī)會，這是第一位的。我做的成長期項目比較多，所以讓創(chuàng)始人感受到“臉熟”還是必要的，這點通過一個小時的面對面溝通很難做到，肯定還是需要花足夠的時間和對方在一起不斷交流。

第二，關(guān)于投資，每個人都有自己的方法論，比如有的人可能善于思考，看長期的趨勢，看數(shù)據(jù)的時候能夠冷靜判斷，有的人比較善于做企業(yè)管理，每個人不太一樣。

我本身會對企業(yè)管理和組織特別有興趣，從跟第一個創(chuàng)始人有深度的接觸開始，每1~2個月會去參加他們的月會，跟他們討論業(yè)務(wù)的問題，討論高管的更替，這樣就有了一個良好的基礎(chǔ)，因為接觸的都是業(yè)內(nèi)最好的創(chuàng)始人，碰到下一個創(chuàng)始人，可能就會比別的投資人知道得多一點了，最后會變成一個正循環(huán)。

當(dāng)然這樣的循環(huán)一定是有代價的，所謂“輸贏同源”，于我個人，就沒有時間看市場上的每一個項目，較難出現(xiàn)馬上拍板決定投資的情況。所以總有些項目我做不了，但另一類項目就比較擅長，最終每天都在超越自己。

周亮：我能理解鄒總說的秘籍：在少數(shù)的公事上花足夠多的時間是非常重要的。接下來我們聊聊消費賽道的投資邏輯，因為今年的消費賽道異常火爆，估值也都頗高，兩位能不能分別分享一下，如何去解讀估值高這個現(xiàn)象，以及這一現(xiàn)象是否會持續(xù)？另外，你們認(rèn)為特別火爆的2~3個細(xì)分賽道是哪些？

朱擁華：消費賽道確實比較熱，坦率地說，去年年底我們有一些預(yù)判，今年應(yīng)該有一些降溫，結(jié)果不但沒有降溫，反而更熱了，預(yù)計到今年年底都會是火爆狀態(tài)。

整體來說，這一波打下去，機(jī)構(gòu)如果錯過了一些項目的話，其實也就出局了。在這個時候，需要緊密追蹤，但是跟緊哪些案子是一個非常玄學(xué)的事情。

我們感覺將來價格跟價值會有一個回歸的過程，但是我們要去理解創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)。比如張三、李四兩個公司，都做一樣的事情，如果張三覺得自己值20億的時候，李四的估值忽然到了80億，張三也就要試一試。相互影響下，大部分企業(yè)估值就普漲了。

疫情后，TMT、消費賽道的崛起，包括機(jī)器人賽道的上升都很厲害。所以我覺得現(xiàn)在是個過渡階段，到了明年，如果在二級市場出現(xiàn)回歸的話，一級市場會相對理性。但是頭部企業(yè)不會降價，甚至感覺現(xiàn)在甲方和乙方已經(jīng)顛倒過來了，但如果機(jī)構(gòu)碰到好的企業(yè)，還是要爭取，不能放棄。

另外，我自己有一個賽道的分析，比如今年這個賽道什么會火。其實今年火的東西，去年已經(jīng)火了，只不過是先出現(xiàn)在一些局部城市。我看線下偏多一些，線下實際上特別碎、特別散，比如奶茶這個行業(yè)有50萬家店，不可能全部看完。通過多年的積累，我們發(fā)現(xiàn)，每年出新的東西較少，所以基本上好品類一出現(xiàn)就能捕捉。

所以去年看下來，我覺得中式糕點有一些變化，我對這個賽道特別看好。因為現(xiàn)在出現(xiàn)了一些新的模式，非常人性化。之前我們吃糕點怕掉渣，而且比較大，現(xiàn)在的品牌就把糕點做成散裝，然后把大做小，有的再放一些芝士進(jìn)去，就跟最早奶茶這個行業(yè)的變化很像。然后忽然這個賽道好像就火了，產(chǎn)品很好吃也很甜，年輕人基本上手里都會抓著一包，這個賽道在中國有2000億的市場，也是一個很傳統(tǒng)的市場，所以我非?？春?。

另外，我感覺白酒這個市場也不錯。白酒市場實際上從二級市場退到一級市場，這個賽道可能不是我們單單一個投資機(jī)構(gòu)能承載的，更需要并購的模式。最近我在觀察一級市場的醬香酒，其中有些品牌也有很好的機(jī)會。

此外，我覺得小酒館很有機(jī)會。今年看到小酒館的崛起，其實3-5線城市基本上都已經(jīng)火了，現(xiàn)在我知道的就有數(shù)10個品牌在做。小酒館最重要的人群是藍(lán)領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)人群的生活相對簡單，看直播和短視頻占30-40%的時間，然后工作，下班后喝白酒接著睡覺。

在3-5線城市，這些下沉市場是一個很好的機(jī)會，一個很好的環(huán)境，提供非常便宜的酒水，這個夜間經(jīng)濟(jì)會蓬勃發(fā)展起來，我們認(rèn)為這個市場看漲2000億-3000億。同時，市場增速會帶來整個酒水行業(yè)天花板的全面打開，場景出現(xiàn)新的下沉，我們最近會花一些功夫在這一版塊。

鄒家佳：關(guān)于消費行業(yè)估值是否合理的問題，可能沒有一個正確答案，我也在思考，但今年有幾個觀察還是比較明顯的：

第一，在2019年之前，整個消費市場能夠賺到錢的基金非常少，有各種各樣的原因，比如之前老一代的創(chuàng)業(yè)者大部分合規(guī)流程特別久，資本市場也不是特別開放，增速不是很快，所以說基本上這是一個又長又累又苦的活，跟互聯(lián)網(wǎng)沒法比。

但最近兩年新品牌的出現(xiàn)和一批消費品品牌上市有了很好的財富示范效應(yīng)，關(guān)注消費品賽道的基金變得多起來，首先消費賽道在大家都關(guān)注的時候，供給不變需求增多，估值肯定是要往上移的。

第二個，我關(guān)注比較多的是新經(jīng)濟(jì)，包括線下經(jīng)濟(jì)我相信也是一樣的，因為線下經(jīng)濟(jì)隨著數(shù)字化的改造，今天就算開千八百家門店，大家都不會擔(dān)心管理能力是否能支撐，因為有太多數(shù)字化的工具可以做這個工作，門店的增速肯定快很多。

線上就更加不用說了，我們以前行業(yè)老話是“十年品牌”，意思是少于十年，無論在銷售額還是在消費者認(rèn)知層面，都不能稱之為品牌，但今天，情況發(fā)生了巨變?？词杖朐鲩L曲線的話，除了通脹的原因，現(xiàn)在去看一個公司有多快能達(dá)到10個億的銷售，比以前快太多了。

所以公司本身的估值和倍數(shù)是跟增速相關(guān)的，當(dāng)下游的渠道暢通了以后，從認(rèn)知閉環(huán)到銷售閉環(huán)再到達(dá)消費者都暢通以后，增速快了自然你的估值就會上去。我覺得這是第二個基本面上，消費品的估值要迅速往上移的原因。

以前機(jī)構(gòu)希望1倍、1.5倍、2倍PS（價銷比）投公司，都是因為認(rèn)可這家公司了才會給到。今天這個市場消費品常常能看到SaaS公司的估值倍數(shù)，8至10倍，甚至15倍，大家都在“自我突破“。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，因為用戶的認(rèn)知習(xí)慣不一樣，產(chǎn)品研發(fā)習(xí)慣不一樣，所以邊界也在打開，增長快是事實。但我還是覺得估值上行，還是要考慮整個行業(yè)層面的天花板。雖然消費品現(xiàn)在增速比以前想象中更快，但是最終還是有天花板。一些小的品類還是要非常小心，因為可能沒有那么大的想象力。

從賽道上來看，我今年花了比較多的時間在品牌出海上，這一塊會有很多機(jī)會，我們也看到任何一個單一市場都是中國的幾倍，所以存在一個相對的競爭洼地。

此外，我覺得因為消費升級，D2C（直接面對消費者）的新品牌還是一直會有。比如今年比較火的內(nèi)衣行業(yè)，很重要的原因還是因為消費者覺得自己生活品質(zhì)要提升，而且內(nèi)衣本身是一個幾千億的大市場，大市場里消費者需求提升的點應(yīng)該還是會在的。

周亮：想請兩位分享一下，如何看待跨境和出海的賽道趨勢和機(jī)會？

鄒家佳：跨境電商為中國企業(yè)創(chuàng)造了很多新的機(jī)會，我相信中國的供應(yīng)鏈出海它一定不會是以B2B為主要形式，所以如果看大的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，B2B的出口份額一直在下降，然后很大部分會替代成為B2C。最近全球電商滲透率快速上升，也創(chuàng)造了更多機(jī)會。

首先，疫情之后，大家都發(fā)現(xiàn)中國供應(yīng)鏈比全球更加穩(wěn)定。而且中國電商在過去15年里，讓中國的供應(yīng)鏈非常有柔性，這是其他國家所沒有的。電商的特點是“多快好省”，“多”是很重要的一點，一旦多了以后庫存管理柔性需求是非常大的。

全球最厲害的柔性供應(yīng)鏈在中國，這不是一個公司可以做得到的，是過去十年，傾全國之力做出來的，所以我覺得這個優(yōu)勢是巨大的。中國企業(yè)直接2C之后，大家可以想象，中國工廠原來生產(chǎn)一條牛仔褲2B可能賺1人民幣，現(xiàn)在一條牛仔褲至少會加價3倍，賣到消費者手里。

整個市場營銷的機(jī)會、物流服務(wù)的機(jī)會，所有的機(jī)會都被中國公司拿到了，所以市場的增長非?？?。短期內(nèi)還有過度競爭等各種各樣的問題，長期來看還是一個非常大的、非常值得去關(guān)注的市場。

此外，因為常年以來，我們跟發(fā)達(dá)國家形成了他們做品牌，我們做生產(chǎn)的模式，在各國電商市場快速膨脹的過程中，他們本地是沒有供給的，這跟中國不一樣。在中國電商發(fā)展的過程中，第一波淘品牌基本上都輸給了本地品牌，當(dāng)線下品牌上線的時候，第一波淘品牌幾乎寸草不生。但是海外沒有經(jīng)歷這樣的打擊，因為商品本身就是中國制造。

由于電商滲透力和中國供應(yīng)鏈的疊加，我們也觀察到了跨境電商公司同時進(jìn)攻海外線下市場的情況。

朱擁華：我比較關(guān)注品牌，我堅信中國會有一批成功的品牌，代表中國去跟世界，去跟歐美品牌去抗衡和競爭。

在品牌這一塊，我跟鄒總的思路不謀而合。中國以前是靠供應(yīng)鏈賺錢，后面肯定需要靠品牌溢價才會獲得更高利潤。

我們過去四五年，其實看到一批公司或者賽道都有一些機(jī)會。我關(guān)注飲品，是因為之前做了一些研究發(fā)現(xiàn)，排名前10的全球歷史最悠久的食品公司基本上都是飲料品牌，我們在中國看吃的方面也確實不太敢投，因為八大菜系都是區(qū)域性的。

飲品這一塊主要是看奶茶和咖啡賽道。我認(rèn)為奶茶這個賽道基本上增速應(yīng)該要下來了，我們布局了三家公司，從三個不同的價位上，都看到了這個走勢。今年是相對比較穩(wěn)定的增速，以前都是超音速增長，這個趨勢我認(rèn)為到2025年會出現(xiàn)類似火鍋行業(yè)增長困難的局面。

因為我們之前在這一賽道都布局完了，從產(chǎn)業(yè)基金的角度來說，在增速相對較弱的前提下，我們是不是應(yīng)該再做一些投資，包括上下游？我覺得不如拿有限的資金去另一個賽道試一試，因為有時固執(zhí)在自己比較熟悉的賽道是不成熟的。

咖啡賽道我們看了兩三年，我覺得咖啡的趨勢在這個時代是不可逆的，有點像奶茶在2014和2015年的狀態(tài)。其實有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)是看咖啡豆的消耗量，這在中國以前并不高，最近卻非常高。以前可能咖啡豆最后成為到C端的產(chǎn)品能賺5人民幣，現(xiàn)在真的能賺到8人民幣，也就是說這個賽道是有點往上走的狀態(tài)。

但是我仍然擔(dān)心，它可能是一個逐步的過程。上?，F(xiàn)在屬于咖啡重倉之地，中國有12萬家咖啡廳，上海就有8000家，品牌也都是最頂級的。但是你會發(fā)現(xiàn)年輕人越來越多了，實際上00后這一代，他們對咖啡的理解還會有一些挑剔，這就是品牌的一個方面，如果產(chǎn)品質(zhì)量中等，價格甚至能打到大型連鎖品牌的定價。所以我們在這個賽道做了一些重倉的布局，我認(rèn)為咖啡可能會在5至8年里，有一個非常好的長期發(fā)展。

此外，咖啡這個賽道的創(chuàng)業(yè)者和奶茶賽道的創(chuàng)業(yè)者相比是非常不一樣的，奶茶這個賽道的創(chuàng)業(yè)者是非?！安莞钡?，“草根“的想象力特別豐富，所以我注重看長沙的企業(yè)，長沙的企業(yè)喜歡特立獨行、會比較有個性。

長時間看，咖啡這個賽道的創(chuàng)業(yè)者相對比較高端一些，很優(yōu)雅、很文藝，要么就是職業(yè)經(jīng)理人，但會少了一些“殺氣”。其實在中國，企業(yè)想要做得很大，需要這股“殺氣”，所以在這個過程中可能會需要一些迭代。但是果你找到了合適的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，千萬不要錯過它，因為當(dāng)這個時代來臨了，錯過了就可能會永遠(yuǎn)錯過。

所以我覺得還是要敢于出手，咖啡賽道跟奶茶很像，奶茶將來會做到3000億左右市值的局面，咖啡現(xiàn)在只有五六百億。其實在全球，咖啡是一個傳統(tǒng)行業(yè)，但在中國它是一個非常的朝陽行業(yè)，這點如果能看懂的話就不要猶豫了。