巴奴向上，海底撈向下。巴奴和海底撈，這對兒川渝火鍋界的代表性品牌，正逐漸走出一條迥異的道路。

繼2018年在北京開出首店并取得不錯成績后，巴奴的野心隨即延伸到其它一線城市，其觸角遍及上海、南京、西安等其它一線或新一線城市。

與此同時，海底撈在低線城市的開店速度明顯加快，僅2019年，其店面數(shù)量在三線及以下城市同比增長65%，隨之而來的，還有其店鋪密度的快速攀升。

海底撈已經(jīng)占領(lǐng)了一二線城市，下沉戰(zhàn)略無非是在擴容，相比海底撈，巴奴在一線城市以外市場也無絕對優(yōu)勢。

這并非兩個品牌在擴張戰(zhàn)略上簡單的相向而行。火鍋品牌的擴張，早已過了瘋狂鋪店搶占市場的初級階段，而進入到精細化運營時期。貼身巷戰(zhàn)，拼的既是數(shù)量和規(guī)模優(yōu)勢，同時也是單店的戰(zhàn)斗力以及其背后的資本儲備、供應(yīng)鏈能力。

一直堅持“小步慢走”的巴奴，還能追趕的上海底撈的步伐嗎？

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火鍋界CP貼身肉搏，草根巴奴倚身海底撈上位？

巴奴，是一個草根逆襲的故事。

2001年，杜中兵在安陽開了第一家火鍋店，當時店名叫“巴奴火鍋”，還沒有“毛肚”二字。

2009年，杜中兵進軍鄭州，第一家店選址鄭州市經(jīng)七路。彼時，巴奴還是一個藉藉無名的品牌，整個火鍋市場品牌也不夠豐富。然而，當時15歲的海底撈已經(jīng)是當之無愧的巨頭，店面分布在四川、北京、天津、西安、鄭州等多個城市。

無微不至的服務(wù)是海底撈的獨特標簽，送眼鏡布、送小吃等細節(jié)成為不少餐飲同行學(xué)習的服務(wù)模版，巴奴也是其中一個。

2013年，杜中兵做了兩個重要調(diào)整：一、品牌名加上“毛肚”兩個字，專注毛肚火鍋，細分領(lǐng)域；二、打出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”口號，一方面與海底撈打“差異戰(zhàn)”，另一方面，“蹭熱度”“炒CP”的意圖明顯。

巴奴享受到了“精準定位”戰(zhàn)略的紅利，多年來，這兩個調(diào)整依然被業(yè)界認為是經(jīng)典案例。即使到了現(xiàn)在，“服務(wù)不過度”的口號，依然在對標海底撈，而“升級版海底撈”的話術(shù)，也讓巴奴很是受用。

雖然巴奴意在炒CP感，并不妨礙二者在競爭最為激烈時大打出手。從幾年前的價格戰(zhàn)，到門對門開店，二者的對標中，迸發(fā)的全是火藥味。

區(qū)別于海底撈的服務(wù)特色，巴奴在行業(yè)內(nèi)首次提出“產(chǎn)品主義”概念，其核心是“以產(chǎn)品為本”，試圖通過打造爆款菜品來拉動品牌消費，提升每個單品的號召力。

圍繞于此，巴奴不斷縮減菜品的SKU，聚焦毛肚及相關(guān)菜品；同時，逐漸淘汰掉加盟店，全部直營；并借此講了不少關(guān)于食材的好故事。

在“產(chǎn)品主義”的加持下，巴奴迎來快速發(fā)展期。“開一家火一家”“排隊吃火鍋”成為媒體報道巴奴火爆現(xiàn)象時，用到最多的語句。

根據(jù)巴奴公布的數(shù)據(jù)，到2020年下半年，巴奴的門店數(shù)量達到75家，以河南為大本營，擴張至江蘇、陜西、河北以及北京、上海等地。

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持續(xù)走高的客單價：巴奴正拋棄大眾消費群體？

2018年，巴奴進軍北京，在悠唐國際開出北京首店，吹響了巴奴進軍一線城市的號角。

公開報道稱，巴奴北京首店開業(yè)一個月，翻臺率達到600%，毛肚點擊率達到124%。半年后，該店翻臺率超過700%；一年后，依然保持高翻臺率，消費者排隊就餐時間達到2小時，并且成為北京大眾點評“必吃榜餐廳”。

隨后，更多的店面在北京鋪開。伴隨著門店版圖的擴大，巴奴的客單價也一直水漲船高。

據(jù)媒體2019年的報道，在北京，巴奴把客單價維持在157元的高位，已經(jīng)超過了海底撈智慧餐廳人均145元的價格。

2019年12月1日，巴奴上海首家店將在上海環(huán)球港正式開業(yè)?；疱亝⒁?020年6月份的數(shù)據(jù)顯示，上海市場巴奴客單價一度飆升到189元，而海底撈上海店，客單穩(wěn)定在145元左右。媒體報道中提到，上海環(huán)球港店開業(yè)前，杜中兵還表示：在上海，巴奴要做“人均170元的、更有特色的高端火鍋”。

更高客單價的背后，是巴奴對消費群體的一次篩選。2020年，在第五屆青年豫商領(lǐng)袖成長論壇上，杜中兵在分享時說，巴奴不斷深耕產(chǎn)品，從而也吸引了一大批對吃火鍋，有著更高要求的人。

“這類人群更專注、更會生活、更具有消費力、也更愿意為好產(chǎn)品來買單，我們將這類人群稱之為‘社會精英’?！倍胖斜f，巴奴要做的，是一個與眾不同的火鍋，一個更高級、更有品質(zhì)的火鍋，而巴奴也成為了這些社會精英的打卡地。

消費分級已成必然，趨向精英消費，也意味著要放棄一部分大眾消費，企業(yè)經(jīng)營層面，兩個群體有天然對立性。更高端的消費人群，更窄的定位，巴奴正在開啟一場冒險實驗。

從消費場景來說，受制于火鍋品類的價格天花板，火鍋的消費大多是親人朋友聚餐、情侶約會，而最容易提高客單價的商務(wù)宴請并不是火鍋的主流?！鞍团诨蛘咭呀?jīng)觸及到了該領(lǐng)域的價格天花板，未來，巴奴價格上探的空間越來越小。”有評論認為。

與之相對應(yīng)的，是海底撈的“下沉戰(zhàn)略”。公開數(shù)據(jù)顯示，海底撈在二三線城市新開門店，2016年23家，2017年77家，2018年110家。2019年，進一步下沉，二線城市門店數(shù)量同比增加60%，三線及以下城市同比增長65%。

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一個向下，一個向上，巴奴欲在一線城市復(fù)制海底撈？

中高端火鍋消費的市場規(guī)模確實是在擴大。

立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中高端火鍋市場相較于大眾市場增速快，2013年至2017年中高端火鍋市場的復(fù)合增長率達到13.9%。根據(jù)預(yù)測，2017至2022年中高端火鍋餐廳將繼續(xù)擴張，市場規(guī)模將于2022年達到2116億元，復(fù)合增長率達到11.3%。

36氪研究院《火鍋行業(yè)研究及消費者調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)也顯示，自2013年起，中高端火鍋的市場增速均超過大眾火鍋市場，在2018年中端市場的人均消費金額及消費頻次均大幅提升。此外，該報告提到，菜品質(zhì)量成為消費者的首要評估指標。

從上述角度來說，巴奴主打的“產(chǎn)品主義”，與向高端火鍋市場發(fā)力，并不矛盾，這也給了巴奴沖擊一線市場的信心。

作為火鍋行業(yè)的絕對頭部，海底撈已經(jīng)構(gòu)筑起了火鍋行業(yè)的天花板，在一線城市，巴奴欲復(fù)制海底撈，高客單只是“投石問路”。相較而言，二者之間，還存在著諸多差異。

第一，戰(zhàn)略上，此前海底撈一直是“自上而下”，在一線城市店面運營方面有著豐富的經(jīng)驗。

第二，規(guī)模上，截至2019年底，海底撈共有768家餐廳，其中716家位于中國大陸，52家位于港澳臺及海外。而截止到目前，巴奴的門店數(shù)量不足百家。這也意味著，海底撈在一線城市已經(jīng)有眾多據(jù)點，作為“侵入者”，巴奴必須有足夠的優(yōu)勢。

第三，作為上市企業(yè)，海底撈在資本市場上的身段更為靈活。隨著巴奴一線城市戰(zhàn)略的推進，店面邊際成本必然增加，這對巴奴的資金和運營實力是一個考驗。

但是，一線城市的競爭更為飽和，其天花板也更為明顯。以海底撈為例，2019年，海底撈同店銷售增長率中，一線、二線、三線及以下城市分別為-0.2%、-1.9%、8.3%，這也就意味著，火鍋市場的增長點在下沉市場，而非一線城市。

但作為長期盤踞非一線城市的巴奴來說，要想提高品牌勢能，到一線城市去是最有效的方法之一。也是因為如此，北上廣必然是品牌廝殺最火熱的戰(zhàn)場--但海底撈的遭遇說明，這場仗并不好打。

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決戰(zhàn)勝負手：供應(yīng)鏈的未來之戰(zhàn)

在現(xiàn)在及過去相當長的時期內(nèi)，火鍋行業(yè)的競爭，是冷兵器時代的拼刺刀。而未來，競爭的威懾力是來自于背后更深、更廣的供應(yīng)鏈之爭。

有業(yè)內(nèi)人士分析，巴奴可能在做一種戰(zhàn)略平衡--既通過高客單價平衡利潤，又通過高客單和產(chǎn)品主義不斷為其食材品質(zhì)賦能，從而為其供應(yīng)鏈加分。

媒體報道顯示，巴奴新的中央廚房位于河南原陽餐飲中央廚房產(chǎn)業(yè)園，總投資約1.5億，占地50畝 ，可滿足近百家直營門店同時供應(yīng)，年產(chǎn)能達20000多噸。據(jù)杜中兵介紹，這是升級后的第三代供應(yīng)鏈，“這也就是巴奴接下來這兩年要集中精力做的事情”。

根據(jù)河南創(chuàng)業(yè)圈了解到的信息，目前，巴奴共有4座中央廚房，分別位于北京、鄭州、無錫和原陽，均是集生產(chǎn)、倉儲物流及配套設(shè)施為一體的現(xiàn)代化物流體系，且現(xiàn)已向餐飲同行開放服務(wù)。除此之外，巴奴還在重慶自建有底料研發(fā)及加工基地。

疫情期間，巴奴還首次擁抱資本，獲番茄資本近億元戰(zhàn)略性、獨家投資。而番茄資本方面在接受采訪時曾表示，十分看好巴奴的第三代供應(yīng)鏈。“我們覺得這會成為未來供應(yīng)鏈的大趨勢，供應(yīng)鏈能力將成為品牌的核心競爭優(yōu)勢?！?/span>

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域內(nèi)，海底撈同樣深耕多年，其旗下的蜀海為海底撈供應(yīng)鏈公司，為海底撈門店服務(wù)多年，已逐漸發(fā)展成為服務(wù)覆蓋近200家餐飲企業(yè)的“中央廚房”。其供應(yīng)鏈在北京、上海、鄭州、武漢、西河、西安都有中央廚房的設(shè)立點。

“通過服務(wù)海底撈生成的服務(wù)能力來服務(wù)其它客戶，再通過服務(wù)其它客戶獲得的服務(wù)能力成長反過來再升級海底撈的服務(wù)，且自身還具備極強的盈利水平?！辈惋嬓袠I(yè)觀察曾這樣評價該模式。

“得供應(yīng)鏈者得天下”，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，包括火鍋在內(nèi)的所有餐飲品類幾乎已經(jīng)沒有信息壁壘。這種情況下，更優(yōu)質(zhì)、更穩(wěn)定、更低成本的供應(yīng)鏈才是決戰(zhàn)的關(guān)鍵。早在2018年時，就有很多投資機構(gòu)明確表示，2019年投資方向不看重餐飲品牌，只聚焦于餐飲供應(yīng)鏈?！拔磥恚惋嫻?yīng)鏈的成熟度將是餐飲產(chǎn)業(yè)能否由分散走向集中，企業(yè)能否從兩邊走向質(zhì)變的關(guān)鍵”。

西貝賈國龍說過：“餐飲最終競爭的就是供應(yīng)鏈?！睙o論是向上追趕還是降維打擊，巴奴和海底撈對供應(yīng)鏈建設(shè)的加強是一致的。只不過，對于餐飲特別是火鍋這一業(yè)態(tài)而言，只有前端和后端都良性發(fā)展，才能相互賦能。兩者相比，巴奴要面對的挑戰(zhàn)，似乎要大得多。