一場無硝煙的“水戰(zhàn)”正在各大企業(yè)之間悄然打響。

前段時間，在農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒公開表達對“綠瓶”純凈水的質(zhì)疑后，引發(fā)了輿論熱議。而老對家娃哈哈也不甘示弱，迅速回應稱娃哈哈純凈水符合國家標準，并重點強調(diào)“水只要干凈衛(wèi)生就夠”。

毋庸置疑，2024年，飲用水市場的競爭異常激烈。尤其是以農(nóng)夫山泉為代表的眾多水企都在打價格戰(zhàn)。

不過，當更多企業(yè)推出低價水新品，想要在這一領域瓜分更大蛋糕時，走高端化路線的昆侖山水反而略顯尷尬。

1、想做“中國的依云”

昆侖山礦泉水越來越像農(nóng)夫山泉了。

當年農(nóng)夫山泉憑借水源地一概念走紅，如今的昆侖山礦泉水也憑借昆侖山水源打造高端概念。

在瓶裝水漫長發(fā)展歷程中，也經(jīng)歷了一代代迭代。滿足衛(wèi)生安全健康等需求后，隨著人們逐漸對水的口感等有了更多要求，也逐漸將水分出三六九等，甚至有了高端水的概念。

在高端水品牌里面，最成功的案例莫過于依云。早在20世紀80年代末，法國品牌依云便進入中國市場，并堅持走高端路線，將具有均衡、天然的礦物質(zhì)作為招牌，甚至傳說具有“治療”功效。

雖然最初銷量并不樂觀，但經(jīng)過30多年的市場深耕?，F(xiàn)如今的依云，在中國高端礦泉水占據(jù)約20%的市場份額，其在全球市場占有率也超過了10%，已然成了高端水的代名詞。

而國內(nèi)也有不少礦泉水品牌想要效仿依云的成功之路，其中便有昆侖山。

昆侖山是加多寶旗下高端礦泉水品牌，從創(chuàng)立之初便定位走高端路線。2018年，加多寶任命王金昌為加多寶和昆侖山董事長。

昆侖山宣稱具有“凈礦小堿”四大黃金品質(zhì)，并將天然純凈、豐富均衡的礦物質(zhì)、世界稀有小分子團結(jié)構(gòu)、pH值天然弱堿性等特點作為主要賣點。

為了證明已經(jīng)在高端市場占有一席之地，背靠加多寶的昆侖山，用大量數(shù)據(jù)榜單來背書。

譬如，2024年時，昆侖山斬獲了當年“雙11”國內(nèi)高端水電商銷量TOP1，并且連續(xù)8年領跑高品質(zhì)礦泉水賽道。

此外，“雙11”期間，昆侖山礦泉水在京東、抖音、小象超市等多個渠道都已經(jīng)實現(xiàn)了銷量增長，其中光小象超市銷量漲幅超5倍。尤其5L家庭裝漲勢迅猛，銷量漲幅超40%。

不過，《2021年中國瓶裝水行業(yè)分析報告-市場競爭格局與未來前景研究》報告顯示，目前我國的瓶裝水市場，主要是中低端品牌占據(jù)主導地位。雖然此前也有恒大冰泉一心想走高端路線，但最終也是鎩羽而歸。

昆侖山礦泉水以水源地作為背書。昆侖山礦泉水宣稱其水源都來自昆侖山，水源地決定了水的品質(zhì)，直接從水源地灌裝的昆侖山水屬于高品質(zhì)礦泉水。

根據(jù)《瓶裝水——中國，2016年》的報告，有高達71%的消費者認為，瓶裝水（特別是礦泉水）的高端形象最佳體現(xiàn)的是“源自優(yōu)質(zhì)水源地”。

但其實水源地環(huán)境好壞，未必可以證明其礦泉水是否真的“高端”。

廣東省環(huán)境地質(zhì)勘查院找水專家、教授級高工邱向榮認為，水質(zhì)的好壞通常會受到多重因素的影響：包括地下運輸?shù)臈l件、水巖反應的程度等。所以并不是純凈的地方就一定會出好水，同樣，城市中心也可能有好的水源。

2、再現(xiàn)商標糾紛

歷史總是驚人的相似。

曾經(jīng)加多寶和王老吉因為品牌糾紛鬧得沸沸揚揚，沒想到昆侖山也深陷商標糾紛中。

早在2002年1月，余某在廣東江門鶴山市設立了以“昆侖山泉”為字號的個體工商戶鶴城昆侖山泉水廠（下稱鶴城昆侖山），主要經(jīng)營桶裝飲用水等。

而昆侖山礦泉水雖然是2009年才注冊成立，但2012年4月已經(jīng)被認定為中國馳名商標。

【天眼查】信息顯示，昆侖山礦泉水為加多寶旗下品牌，曾用名為青海玉珠峰礦泉水有限公司。

就這樣，本來相隔千里的兩個水廠因為重名，為日后的糾紛埋下了隱患。

2023年8月，昆侖山公司通過網(wǎng)絡監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，鶴城昆侖山廠曾于2022年1月因銷售不符合食品安全標準的“KUN-LUN包裝飲用水”和“昆侖山包裝飲用水”遭到鶴山市市場監(jiān)督管理局行政處罰。

隨后昆侖山公司就立即指派工作人員前往鶴城昆侖山廠處調(diào)查取證。在調(diào)查過程中，鶴山昆侖山廠生產(chǎn)、銷售的飲用水均帶有“昆侖山泉”標識。

昆侖山公司指控鶴城昆侖山廠所使用的“昆侖山泉”標志與其擁有的注冊商標相似，可能侵犯了其商標權(quán)，因此向鶴山市市場監(jiān)督管理局提出了舉報。此外，昆侖山公司還就商標侵權(quán)問題，將鶴城昆侖山廠作為被告，向法院提起了訴訟。

經(jīng)過一審、二審，最終法院認定鶴山昆侖山廠需要承擔侵犯注冊商標專用權(quán)的賠償責任。雖然無需進行字號更改，但經(jīng)營時應確保企業(yè)名稱使用合規(guī)，避免過分強調(diào)“昆侖山”字號，同時在顯眼處添加自有品牌商標等標識，以便區(qū)分自身產(chǎn)品，防止消費者誤認。

表面上看昆侖山贏了官司，但實際已經(jīng)對昆侖山公司旗下的礦泉水品牌的消費者認知帶來一定影響。

一直以來，昆侖山礦泉水的品牌知名度、市場占有率，其實都與行業(yè)頭部品牌相去甚遠。

早年間，昆侖山市場定價5元/瓶，就在一定程度上就影響了其大面積市場推廣。

此后，為了搶奪市場份額，抵御“依云”等進口品牌的競爭，當依云頻繁進行打折促銷后，昆侖山也不得不降價。

2022年，據(jù)澎湃新聞報道，包括依云官網(wǎng)及天貓國際超市在內(nèi)的多個銷售平臺，原本售價超過10元的500ml裝依云礦泉水，其價格已大幅下調(diào)至3至7元之間，降價力度可見非一般。

而昆侖山也被迫加入“價格戰(zhàn)”中，并將已經(jīng)賣了10多年的5元價格下調(diào)至4元。

3、低價趨勢下，高端水更難做

毋庸置疑，如今礦泉水價格下降趨勢越來越明顯。

今年4月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，以1元的價格迅速搶占市場份額。在農(nóng)夫山泉攪動下，東方甄選、胖東來也紛紛推出了低價天然礦泉水，單瓶日常定價均不超過2元。

各大品牌推出低價礦泉水，毋庸置疑是為了搶占市場份額。

據(jù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國包裝飲用水整體銷售規(guī)模保持穩(wěn)定增長，2024年有望達到2680億元，預計2025年突破3100億元。

而從2019至2024年期間，中國礦泉水市場規(guī)模將預計從1267億增至1943億，年復合增長率8.4%。

此外，京東《2022礦泉水消費報告》指出，該年礦泉水銷售額同比增長43%，遠超其他飲用水品類。

目前，雖然包裝飲用水行業(yè)陷入個位數(shù)增速中，但其實行業(yè)蛋糕仍然非常大。不過，在整個行業(yè)競爭格局中，其實還是中低端市場品牌占據(jù)絕大部分份額。

例如，2023年時，飲用包裝水市場top5分別是農(nóng)夫山泉、華潤飲料、景田百歲山、娃哈哈和康師傅，均實現(xiàn)了超過百億元的零售額。

不過，眾多品牌之所以愿意放下身段貼身肉搏低價市場，歸根結(jié)底也在于消費者的需求如此。

在麥肯錫研究報告中提到，中國消費者其實并沒有消費降級，而是在消費上更加理性。都希望用更低的價格去購買更高品質(zhì)的商品。

回歸到礦泉水行業(yè)，其實也是這一趨勢。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國有41.84%的礦泉水消費者因追求健康生活而選擇礦泉水，看重其優(yōu)質(zhì)水質(zhì)及對人體有益的礦物鹽和微量元素。另有41.09%的消費者則因價格實惠而選擇礦泉水，顯示出對價格的敏感度。

這意味著，盡管消費者對價格敏感，但水質(zhì)的品質(zhì)依然是他們選擇的關鍵。昆侖山雖然一心走高端化路線，但在市場低價趨勢的大環(huán)境下，想要搶占更多的市場份額并非易事。隨著各大品牌在價格維度的不斷壓縮，昆侖山面臨的競爭壓力越來越大。

昆侖山雖然背靠加多寶品牌，但其業(yè)績增長始終面臨壓力。作為消費者剛性需求之一，飲用水市場的潛力巨大，但競爭亦異常激烈。

昆侖山不僅要面對依云等國外高端品牌的挑戰(zhàn)，還要應對中低端市場的強烈擠壓。盡管昆侖山在高端市場已經(jīng)有一定聲量，但要進入行業(yè)頭部陣營，還需要突破市場認知不足和競爭力不強等多重困境。

因此，昆侖山要想脫穎而出，單靠水源優(yōu)勢已不再足夠，必須重新審視其價格策略和發(fā)展方向，才能真正打開市場空間。