凜冽寒冬已至，在北京時(shí)尚地標(biāo)三里屯最繁華的街口，佇立起一座造型吸睛的倒立珠峰。裸露山石的青灰肌理、透出霜汽的高山積雪，再搭配北方冬季寒風(fēng)，仿佛真的把行人帶到了世界屋脊。

“頂峰見”——倒立珠峰造型下，是波司登（ 03998.HK ）最新的宣傳語。不遠(yuǎn)處的三里屯商鋪里，波司登新一代登峰概念店同期熱鬧開幕，被視為該品牌在高端市場布局上的又一里程碑。

在消費(fèi)者心里，羽絨服市場也確實(shí)有一座山峰，但頂峰的并非波司登。社交平臺(tái)廣泛流傳的金字塔形示意圖里，占據(jù)頂峰的是法國品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose（加拿大鵝）等，腰部有The North Face（北面）、patagonia等戶外品牌和迪桑特（DESCENTE）等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，波司登和優(yōu)衣庫、耐克、新百倫等同在后一梯隊(duì)。

上述排名或并不代表品牌真實(shí)實(shí)力，但也反映出波司登仍須向上進(jìn)階，才能占據(jù)高端消費(fèi)者心智。波司登也并不孤單，這條沖擊高端的“頂峰相見之路”還有些擁擠——高梵、Skypeople天空人等國產(chǎn)羽絨服在2024年冬天快速崛起，至少上千、接近上萬元的高昂售價(jià)劍指高端奢侈市場。

波司登距離比肩Moncler、加拿大鵝還有多遠(yuǎn)？半路殺出的高梵等國產(chǎn)高端品牌會(huì)是曇花一現(xiàn)，還是改寫市場格局？

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國產(chǎn)羽絨服有高奢夢？

2018年前后，波司登借力高端化完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，營收、利潤快速增長，成為消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)典成功案例。想保持增長，就要把高端化進(jìn)行到底——這不僅是波司登的布局，也是機(jī)構(gòu)的關(guān)注重點(diǎn)。

海通國際發(fā)布于10月27日的研究報(bào)告以《從復(fù)盤Moncler和Canada Goose（加拿大鵝）看企業(yè)四季化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力》為題，認(rèn)為上述兩家高端羽絨服品牌之所以能保持強(qiáng)勁的盈利能力，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)定位高端消費(fèi)人群、直營渠道占比提升和產(chǎn)品品類拓寬。

波司登近六年在海內(nèi)外頭部服裝品牌中，市場表現(xiàn)居于首位，契合上述方向的改革和拓展。

雖然同為頂奢羽絨服品牌，但是Moncler和加拿大鵝講述了截然不同的故事。上述研報(bào)分析，有法國精品歷史底蘊(yùn)的Moncler通過產(chǎn)品、營銷、渠道全面迭代，打造了奢侈品牌定位，且高管清一色擁有奢侈品牌公司工作履歷；加拿大鵝始終更注重專業(yè)功能性和“加拿大制造”，還與電影產(chǎn)業(yè)開啟臺(tái)前幕后的深度合作，在電影《007》《X戰(zhàn)警2》等影視大作出境，為多個(gè)高寒工作劇組提供裝備，建立“高寒?dāng)z制組必備夾克”的品牌聯(lián)想，利用歐美影星穿著營銷拉動(dòng)購買。

參考上述兩條成功路徑，波司登的品牌故事仍需繼續(xù)完善，唯有如此才能在高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)與傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的“頂峰相見”。

新興國產(chǎn)品牌高梵，也加入了高端羽絨服的逐夢隊(duì)列。“試過就知道，我們的穿著體驗(yàn)比Moncler的更好”，高梵的創(chuàng)始人吳昆明在媒體報(bào)道中直接對(duì)標(biāo)金字塔尖的Moncler，展現(xiàn)出高端化野心。天眼查數(shù)據(jù)顯示，吳昆明現(xiàn)任安徽高梵制衣有限公司董事長，還擔(dān)任安徽高梵電子商務(wù)有限公司、高梵黑金（浙江）科技有限公司等企業(yè)的法定代表人。

近兩年起勢的高梵其實(shí)并非新品牌。吳昆明2004年創(chuàng)立高梵后，經(jīng)歷了高端、平價(jià)、回歸高端市場的歷程。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2020年吳昆明決意回歸高端，是因?yàn)槠絻r(jià)路線讓團(tuán)隊(duì)每天想著如何降本增效，久而久之消費(fèi)者體驗(yàn)也在降級(jí)。

教培機(jī)構(gòu)和羽絨服通常會(huì)被看為“八桿子打不著”的兩個(gè)賽道，但脫胎于猿輔導(dǎo)的羽絨服品牌“Skypeople天空人”成為國產(chǎn)高端羽絨服的亮眼新勢力。和高梵相比，Skypeople的售價(jià)甚至更高。據(jù)界面新聞盤點(diǎn)，2024年12月初，Skypeople的羽絨上裝售價(jià)2800—7800元，略高于高梵戶外奢華系列的羽絨產(chǎn)品的折后售價(jià)區(qū)間1980—2980元，也高于高梵女王系列、黑珍珠系列3199元的售價(jià)上限。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京天空人服飾有限公司在2022年9月以前由北京猿力未來科技有限公司持股，工商變更后由北京看云控股有限公司100%持股，進(jìn)一步穿透后由注冊于中國香港的原力控股有限公司控制。

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砸重金營銷打造形象？

波司登、高梵和Skypeople天空人都毫不手軟地砸下了營銷費(fèi)用，來打造各自的高奢形象。

從2017財(cái)年到2024財(cái)年，波司登銷售費(fèi)用從19.51億元增長到了80.55億元，313%的增幅略高于同期營收的增幅。因此一些市場觀點(diǎn)評(píng)論道，“羊毛出在羊身上”，消費(fèi)者為波司登的高端產(chǎn)品買單，其實(shí)有一部分也是為營銷費(fèi)買單。

不過據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》援引波司登執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松的觀點(diǎn)，認(rèn)為營銷是品牌經(jīng)營里不可或缺的一環(huán)。波司登在品牌營銷預(yù)算制定上非?？茖W(xué)，經(jīng)營成果也證明了波司登營銷組合拳的有效性。

高梵高端化的標(biāo)志之一是推出“黑金鵝絨服1.0”，采用基礎(chǔ)款版型，且顏色只做了黑色，來最大程度滿足穿衣適配性。黑金配色的標(biāo)志彰顯高端，也構(gòu)成了獨(dú)特的視覺標(biāo)識(shí)。

公開報(bào)道顯示，高梵宣傳在工藝材質(zhì)上對(duì)標(biāo)奢牌，比如鵝絨來自匈牙利極寒地區(qū)，面料來自日本的火山巖，走線和金針分別采用英國高士線和德國SFTN金針，且生產(chǎn)五件鵝絨服就要換一根金針，來保證精密縫紉杜絕鉆絨。

2024年冬季，高梵最重磅的動(dòng)作是邀請影視明星楊冪代言。楊冪此前或正在合作的品牌還包括雅詩蘭黛、法國鞋履路鉑廷、西班牙皮具LOEWE等，幾乎都是清一色的高端奢侈品牌。此次攜手高梵，也為后者的高端品牌形象起到添筑的功勞。

與高梵借助明星營銷不同，Skypeople天空人目前的品牌宣傳路線向科技感尋求突破。Skypeople頻繁強(qiáng)調(diào)“羽絨科技公司”定位，還在商品介紹中引入“產(chǎn)品經(jīng)理”視角，用“TCI熱舒適等級(jí)指標(biāo)”“eVent功能性面料”等專業(yè)名詞引導(dǎo)消費(fèi)者為其科技屬性買單。

由內(nèi)而外的是，Skypeople天空人的品牌設(shè)計(jì)、門店裝潢也采取了“蘋果式”的簡潔視覺效果，用顯示屏和鏡子來營造科技感、空間感。不過上述界面新聞等媒體解讀，保暖、防風(fēng)等科技屬性，其實(shí)在當(dāng)今的羽絨服市場并未形成顯著的差異化競爭，或?qū)е隆案吲e高打但市場反饋不上不下”的結(jié)果。

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利潤率的必爭之地

羽絨服高端化“血拼”不易，站在投資視角來看，這又是利潤率最豐厚的必爭之地。從波司登的業(yè)績可以一窺究竟。

截至9月30日的2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入88.04億元，同比增長17.8%；經(jīng)營溢利14.7億元，同比增長19.6%。

為了避免單一經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，波司登在羽絨服業(yè)務(wù)上除了繼續(xù)發(fā)力同名主品牌，也蓄力培育雪中飛和冰潔兩個(gè)主打平價(jià)市場的品牌。從增長情況來看，平價(jià)品牌增勢喜人；但從盈利能力來看，高端品牌帶來的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平價(jià)品牌。

先看收入部分，波司登主品牌同比增長19.4%，而雪中飛增長47.1%、冰潔增長61.5%，后兩者的增長速度高于主品牌。但再看盈利能力，波司登主品牌的毛利率高達(dá)66.3%，而且同比提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)；雪中飛毛利率為50.1%，冰潔毛利率降至19.1%，其他“貼牌加工業(yè)務(wù)”的毛利率也只有20.1%。

即便把目光放在整個(gè)服裝市場，也很難找到利潤率可以比肩高端羽絨服的品類。波司登近些年還發(fā)力防曬衣業(yè)務(wù)，希望可以“夏賣防曬衣、冬賣羽絨服”，平滑業(yè)績的季節(jié)性波動(dòng)。防曬衣業(yè)務(wù)雖然有顯著起色，但是芮勁松曾經(jīng)在2024年6月表示，波司登防曬服的毛利率偏低，比羽絨服的毛利率少10個(gè)百分點(diǎn)左右，當(dāng)時(shí)拖累了波司登品牌毛利率下降。

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國貨自強(qiáng)闖質(zhì)量關(guān)

一場羽絨服市場的亂象，在2024年的熱賣季席卷了消費(fèi)市場。近期央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目報(bào)道了多家企業(yè)以偽劣羽絨服以假亂真流向市場的問題，洶涌的消費(fèi)者情緒向羽絨服行業(yè)涌來。

報(bào)道顯示，目前部分網(wǎng)上銷售的羽絨服存在填充物造假情況，商家為了控制成本將“絲”代替“羽絨”填充，還偽造質(zhì)檢報(bào)告。

雖然上述問題主要集中在售價(jià)較低的產(chǎn)品范圍內(nèi)，和波司登、高梵、Skypeople天空人聚焦的高端市場不盡相同，但畢竟同屬于羽絨服品類，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投棉服、性能沖鋒衣等其他替代產(chǎn)品值得警惕，市場對(duì)羽絨服整體的信任度有可能下降，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制的關(guān)注度再次提高。

質(zhì)量問題也已經(jīng)外溢到高端羽絨服。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，有3000多條關(guān)于波司登的問題，其中大多為網(wǎng)購訂單，不少都是千元以上的訂單。有關(guān)高梵羽絨服的投訴也有500余條，一些消費(fèi)者反饋“質(zhì)量與價(jià)格不相符”，近1400元的羽絨服拉鏈質(zhì)量不佳。截至發(fā)稿，該平臺(tái)上暫無關(guān)于Skypeople天空人的產(chǎn)品質(zhì)量投訴。

羽絨服的“翻新”生意也再次活躍起來。據(jù)《光明日報(bào)》觀察，羽絨價(jià)格2024年明顯上漲之后，疊加羽絨服被曝質(zhì)量問題，注重性價(jià)比的消費(fèi)群轉(zhuǎn)而選擇看得見、摸得著、可循環(huán)利用的羽絨服或羽絨被翻新。這一業(yè)態(tài)是把舊羽絨服的羽絨拆出來，合并進(jìn)一些新羽絨，翻新成極厚的羽絨服，通常只需四百元左右。倘若這一賽道流行，或?qū)⑶治g新品羽絨服的市場份額。

高品質(zhì)的羽絨服是確定性較高的消費(fèi)趨勢，成為波司登、高梵、Skypeople天空人等國產(chǎn)品牌必爭的利潤高地。進(jìn)一步挖掘市場空間、打開國際市場潛力，前景何其誘人。

還是回到開篇那個(gè)問題，越來越貴的羽絨服，真的是消費(fèi)者想要的嗎？