林清軒品牌生于“危時(shí)”。2003年，創(chuàng)始人孫來春代理的化妝品牌因“非典”撤出中國(guó)市場(chǎng)，為了自主控貨，他在上海創(chuàng)立林清軒。最初品牌的“大單品”是手工皂——用廚房電飯煲熬出來的。這也是最早一批消費(fèi)者對(duì)林清軒的印象。

回溯林清軒的創(chuàng)牌之路，其實(shí)談不上一帆風(fēng)順。早期需要在各路大牌的競(jìng)爭(zhēng)中掙扎求生，也一度因?yàn)檎也坏胶们蓝呱蠁纹放浦睜I(yíng)的道路。有過風(fēng)光無兩的市場(chǎng)拓展期，也陷入過錯(cuò)失機(jī)遇、增長(zhǎng)失速的境地，但好在林清軒找回了自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

2012年，林清軒結(jié)緣山茶花，也由此打開了中國(guó)高端美妝品牌的市場(chǎng)想象力。此后，林清軒聚焦新一代核心大單品“山茶花精華油”，研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略重心都圍繞中國(guó)成分、以油養(yǎng)膚進(jìn)行。

此后歷經(jīng)十余年耕耘，今天林清軒已將產(chǎn)鏈向上延至種植端，向下則以創(chuàng)始人IP的形式直面消費(fèi)者。且伴隨科研的逐步深入，林清軒在功能領(lǐng)域的成果積累越來越多，如今已經(jīng)成為皮膚抗老領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。而在國(guó)潮崛起的清風(fēng)中，林清軒也收獲了屬于自己的花開時(shí)刻。

就在剛過去的2024年雙十一期間，林清軒累計(jì)GMV達(dá)到2.58億，同比增長(zhǎng)96%，獲天貓面部精華油類目TOP1。這在海外大牌護(hù)膚品強(qiáng)勢(shì)回歸的當(dāng)下顯得頗為難得。如果再結(jié)合品牌21年未曾間斷的發(fā)展歷程來看，這種“逆齡增長(zhǎng)”的奇跡無疑更加令人感慨。

在12月7日舉辦的2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)上，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）有幸與林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春就當(dāng)下美妝行業(yè)的熱門話題進(jìn)行深入交流，包括市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨高端化的質(zhì)疑、當(dāng)下美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌如何在多變的市場(chǎng)中作出正確的戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)始人IP的意義與價(jià)值等。

（林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人 孫福春）

通過對(duì)談，我們不僅深入了解了林清軒的戰(zhàn)略思考，也對(duì)中國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與未來發(fā)展前景有了更明確的認(rèn)知和信心。

以下是交流實(shí)錄（有刪減）。

林清軒成立21年

仍是開拓市場(chǎng)的好時(shí)候

觀潮新消費(fèi)：林清軒的用戶畫像是怎樣的？

孫福春：我們的用戶是都市現(xiàn)代東方女性，是一群對(duì)城市文明有衷實(shí)熱愛和對(duì)山野自然有本能向往的人。如果要以年齡段、職業(yè)界定的話，主要是以老師、政府工作人員、醫(yī)生護(hù)士等職場(chǎng)女性為主。

觀潮新消費(fèi)：很多消費(fèi)者不認(rèn)可國(guó)貨賣高價(jià)，為什么會(huì)這樣？

孫福春：有這樣的想法能理解。如果我沒有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，可能也會(huì)認(rèn)為國(guó)際品牌更好，它的產(chǎn)業(yè)鏈成熟，又有多年的品牌積累。此外，國(guó)內(nèi)品牌還面臨劣幣驅(qū)逐良幣的挑戰(zhàn)，比如很多品牌合作OEM貼牌，基本沒有科研投入，因?yàn)榛A(chǔ)研究很寂寞，不出名又不賺錢，導(dǎo)致大家認(rèn)為國(guó)貨護(hù)膚在基礎(chǔ)消費(fèi)品里門檻很低。

但一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品牌要想走得遠(yuǎn)，必須在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域做足功課。尤其是近些年外部導(dǎo)向?qū)π袠I(yè)的制約越來越大，更多品牌認(rèn)識(shí)到之前的基礎(chǔ)研究是落后的，開始往科研方向轉(zhuǎn)變。但對(duì)普通消費(fèi)者來說，這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程是需要慢慢認(rèn)知的。

觀潮新消費(fèi)：現(xiàn)在下沉市場(chǎng)出現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，很多品牌在下沉市場(chǎng)掘金，林清軒是否也有相應(yīng)的布局？

孫福春：從品牌定位來看，林清軒的研發(fā)投入很大，肯定要優(yōu)先滿足更有消費(fèi)力的人群，他們普遍更追求年輕化，也更愿意在抗老方面做進(jìn)階投入。只是我們不會(huì)為了貴而貴，中國(guó)老話講“一分錢一分貨”，我們畢竟賺的是合理的利潤(rùn)。林清軒所做的是讓消費(fèi)者更有性價(jià)比的來解決問題。

當(dāng)然消費(fèi)的層級(jí)也是存在的。為了滿足更多消費(fèi)者的需求，我們也會(huì)布局多產(chǎn)品、子品牌，比如現(xiàn)在我們已經(jīng)積累了300多個(gè)SKU，核心單品山茶花精油占比大致在30%-40%，還有很多其他產(chǎn)品，我們也會(huì)針對(duì)不同的產(chǎn)品和需求設(shè)計(jì)不同的模式和打法。

觀潮新消費(fèi)：具體都做了哪些布局，有哪些創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)思路？

孫福春：我們現(xiàn)在在進(jìn)一步布局CS渠道，也新建了工廠，主要開發(fā)霜、面膜、乳液類產(chǎn)品。

我們還有一個(gè)子品牌叫“小馨軒”，主打年輕人群體，渠道以線上為主；另外還做了“前店后院”的模式創(chuàng)新，這是一種零售店和生活美容的結(jié)合體，兼顧大家的產(chǎn)品和服務(wù)需求，主打四五線城市。

總結(jié)來說，林清軒的產(chǎn)學(xué)研銷用服務(wù)是一體的，會(huì)基于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈去打造和孵化品牌。

觀潮新消費(fèi)：在“理性消費(fèi)”占主導(dǎo)的當(dāng)下消費(fèi)行情中，林清軒有沒有想過收縮一下戰(zhàn)線？

孫福春：沒有。

我們反而認(rèn)為林清軒目前的市占率做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍然處于市場(chǎng)開拓階段。我們目前的戰(zhàn)略是強(qiáng)線下，做大線上，實(shí)現(xiàn)全域深度分銷。

企業(yè)不要做“豬”

要成為鳥

觀潮新消費(fèi)：近年國(guó)際大牌勢(shì)能回升，持續(xù)擠壓國(guó)貨的生存空間，您如何看待國(guó)貨護(hù)膚品牌面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

孫福春：我認(rèn)為長(zhǎng)期來看，如果我們真的能靜下心來專注自身領(lǐng)域，別人是打不動(dòng)的。所謂的玩法只是流量，總有潮起潮落的時(shí)候。即便就近來看，至少在今年的618期間，國(guó)貨美妝品牌超過了海外大牌，銷量占比達(dá)到51%。國(guó)際品牌里除了歐萊雅在增長(zhǎng)之外，其他都在跌。

如果把視角轉(zhuǎn)向外部環(huán)境，也有很多啟示。比如薩德事件之后，韓國(guó)品牌沒落；核污水排放事件之后，日本品牌沒落；如果貿(mào)易糾紛升級(jí)，很多美國(guó)品牌也會(huì)受到牽連。

世界市場(chǎng)從開放到封閉是一個(gè)周期性的循環(huán)，未來一個(gè)周期，如果世界走向封閉，中國(guó)品牌的海外業(yè)務(wù)領(lǐng)地就會(huì)受影響，這是很大的機(jī)遇。這個(gè)時(shí)候只有一個(gè)方法：做好內(nèi)功。把自己的領(lǐng)域做到足夠強(qiáng)是可以穿越周期的。

觀潮新消費(fèi)：所以您更看好內(nèi)需？

孫福春：并不是說只有內(nèi)需是對(duì)的，現(xiàn)在中國(guó)對(duì)很多國(guó)家免簽，在別人封閉的時(shí)候開放，開放的紅利會(huì)傳遞到更多的人。但同時(shí)不確定性非常大，企業(yè)在尚未做好內(nèi)功的時(shí)候，需要認(rèn)識(shí)到環(huán)境紅利的作用是有限的。

過去很多人覺得生意好做是因?yàn)榧t利，所謂“風(fēng)來了豬都能飛”，這是不符合邏輯的。豬不一定能飛，即便真的因?yàn)轱L(fēng)而飛起來，也必然會(huì)因?yàn)轱L(fēng)沒了而摔死。企業(yè)需要變成鳥，無論有沒有風(fēng)都會(huì)飛，而且可以掌控飛的節(jié)奏。

像是林清軒擁有這么多線下門店，我們?cè)谝咔槠陂g依然還能穿越周期，就是因?yàn)檎莆樟撕诵牡臇|西。

觀潮新消費(fèi)：護(hù)膚品的概念層出不窮，很多品牌在各種熱點(diǎn)中抉擇，希望不斷追逐市場(chǎng)潮流。林清軒如何做戰(zhàn)略選擇？

孫福春：我們不會(huì)去追逐潮流，也不會(huì)去干涉消費(fèi)者的選擇。我們只會(huì)確保自己拿出的東西，競(jìng)對(duì)可能五年都搞不出來，這就是“專注”，這就足夠了。永遠(yuǎn)在對(duì)比、抉擇，覺得下一個(gè)浪潮更好的企業(yè)是得不償失的，就像人生一樣。

而且現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越專業(yè)且理智了，懂得查備案、分析成分，這對(duì)我們品牌是有利的，林清軒一代一代的深度研發(fā)儲(chǔ)備派上了用場(chǎng)。

觀潮新消費(fèi)：今天很多大牌在打山茶花、以油養(yǎng)膚的原料理念，您會(huì)不會(huì)覺得林清軒的研發(fā)果實(shí)被竊取了？

孫福春：沒有。

比如以油養(yǎng)膚賽道是林清軒首創(chuàng)的，現(xiàn)在很多人進(jìn)來，一些國(guó)際大牌的油甚至可以賣兩千多塊錢。我認(rèn)為以油養(yǎng)膚的賽道還不夠大，很多消費(fèi)者認(rèn)為油的質(zhì)地粘膩，無法吸收，所以這其實(shí)是大家共同做大市場(chǎng)的過程。

即便是共同競(jìng)爭(zhēng)，林清軒也有顯著的優(yōu)勢(shì)。比如我們的精油產(chǎn)品質(zhì)地像水一樣，膚感不油膩，而且保濕、鎖水、抗老，這樣的復(fù)合功效在行業(yè)里非常領(lǐng)先。大家知道很多直播間里不能出現(xiàn)功效描述，屬于違禁詞，但林清軒可以直接講功效，因?yàn)槲覀冇袡?quán)威的專利、數(shù)據(jù)、研究報(bào)告做背書。

今年雙十一我們的幾十萬批備貨瞬間就沒有了，這是市場(chǎng)對(duì)我們實(shí)力的認(rèn)可。

自己不上臉就推給消費(fèi)者

是不負(fù)責(zé)任的

觀潮新消費(fèi)：林清軒似乎沒有刻意去做品牌營(yíng)銷。

孫福春：作為企業(yè)來講，很多事，尤其是基礎(chǔ)研究是要默默去做的，不用宣導(dǎo)。

我們觀察到一些所謂的白牌，兩三年迅速達(dá)到十幾億規(guī)模。但是它們的流量也很不穩(wěn)定，就是因?yàn)闆]有核心。林清軒已經(jīng)做了21年，今天擁有500多家門店，我們的營(yíng)銷并不是行業(yè)頭部，因?yàn)槲覀儼汛罅康腻X用于技術(shù)研究，這才是坐實(shí)了護(hù)城河。

觀潮新消費(fèi)：但是流量還是很重要，林清軒有哪些比較好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)？

孫福春：我覺得名人效應(yīng)是要用的。

我們更愿意選擇品牌溢出效應(yīng)大的平臺(tái)，比如抖音、小紅書，也更傾向于和李佳琦、劉媛媛、賈乃亮這樣的頭部主播合作，而且必須是雙向奔赴。合作這些大主播之后也還是有利潤(rùn)的。

站在主播的角度，他們也更愿意和大品牌合作。因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品方面不會(huì)有問題，實(shí)際使用和宣傳的是一樣的。但是一些純流量思路的主播我們不合作，畢竟我們需要在帶貨前必須提前到公司溯源，了解品牌的科技背書，之后用一定的節(jié)奏進(jìn)行直播推廣。

如果是代言，我們會(huì)選擇正能量的、符合我們價(jià)值觀的?，F(xiàn)在我們主攻創(chuàng)始人IP，自己為企業(yè)和產(chǎn)品代言。

觀潮新消費(fèi)：為什么想要做創(chuàng)始人IP？

孫福春：首先我判斷未來的信息會(huì)更碎片化，我們做的產(chǎn)品如果自己都不上臉，推給消費(fèi)者就是不負(fù)責(zé)任的。我用自家的產(chǎn)品七八年了，發(fā)現(xiàn)會(huì)減少皺紋，呈現(xiàn)一個(gè)有光澤度的年輕的肌膚狀態(tài)，這是很好的。

從經(jīng)營(yíng)角度來看，做IP有兩個(gè)明顯的好處：

第一是直面消費(fèi)者，而不是和一線銷售之間隔出十個(gè)層級(jí)。懂得消費(fèi)者要什么，從而精進(jìn)產(chǎn)品，符合始終以客戶為中心的理念。我經(jīng)常在直播間說大家有訴求就留言，這就是一線的一對(duì)一互動(dòng)。

第二是我們自己做KOL，也可以更好的提升效益、讓利消費(fèi)者。其實(shí)宏觀導(dǎo)向也不希望平臺(tái)被寡頭壟斷，壟斷難免導(dǎo)致兩頭收割。品牌自身做起來之后帶來的效益會(huì)比外部主播更多，畢竟我們是納稅人，幫助社會(huì)解決就業(yè)問題。國(guó)家也在鼓勵(lì)品牌做創(chuàng)始人IP，這是輸出正能量的體現(xiàn)。

觀潮新消費(fèi)：目前創(chuàng)始人IP取得了哪些成果？過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？

孫福春：我們兩個(gè)創(chuàng)始人現(xiàn)在做IP也已經(jīng)有所突破了。一場(chǎng)直播可以做50萬，整體轉(zhuǎn)化比較高，可以說已經(jīng)完成了品效合一。

我不認(rèn)為以后所有的企業(yè)都要走到前臺(tái)，它們可以有別的競(jìng)爭(zhēng)力。但我們對(duì)自己的要求是和品牌深度捆綁，言行一致，這個(gè)挑戰(zhàn)是很大的。我們認(rèn)為消費(fèi)者更愿意老板出來，真的看到活生生的人，從而更愿意接受老板親自推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。

觀潮新消費(fèi)：創(chuàng)始人IP是內(nèi)部做的還是和外部公司合作？

孫福春：內(nèi)容的部分我們就放在自己公司，甚至已經(jīng)到了戰(zhàn)略高度。通過自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，不斷的產(chǎn)生素材去給直播間賦能。

一個(gè)企業(yè)首先想的不是做多大，掙多少錢，首先是應(yīng)該找到存在的價(jià)值，思考能滿足消費(fèi)者什么。有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)自然會(huì)活下去，這是比增長(zhǎng)本身更重要的事。

觀潮新消費(fèi)：會(huì)考慮投短劇嗎？

孫福春：首先我們認(rèn)可每個(gè)品牌有自己的紅利，但是各家品牌定位不一樣。短劇目前的概率性很強(qiáng)，但是不確定性因素很大，我們還是避免追風(fēng)口。

未來中國(guó)的消費(fèi)體量會(huì)越來越大

品質(zhì)也會(huì)越來越好

觀潮新消費(fèi)：從研發(fā)角度來看，目前國(guó)內(nèi)在抗衰領(lǐng)域和國(guó)外大品牌有哪些差距？

孫福春：現(xiàn)在瑞士、美國(guó)在抗衰方面的研究比較領(lǐng)先，但是多在口服、針劑等抗衰應(yīng)用上有更多拓展，護(hù)膚類比較少。但我們現(xiàn)在已經(jīng)在突破表皮抗衰，將分子量切小，從而將營(yíng)養(yǎng)滲透到肌膚底層。目前我們?cè)谶@個(gè)賽道的市場(chǎng)地位還是領(lǐng)先的。

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)下中國(guó)品牌紛紛出海，林清軒是否有出海的規(guī)劃？

孫福春：目前還沒有。

現(xiàn)在很多美妝品牌出海會(huì)優(yōu)先選擇東南亞，這和我們的產(chǎn)品定位不算匹配。比如印尼市場(chǎng)上十美金的面霜已經(jīng)是高端線，如果我們做周邊市場(chǎng)可能只能先打新加坡。

如果以后重點(diǎn)布局出海的話，我們也會(huì)優(yōu)先做高端市場(chǎng)，合作一些優(yōu)質(zhì)渠道?，F(xiàn)在我們的一款精華油在亞馬遜上賣100美金，這跟我們?cè)趪?guó)內(nèi)的價(jià)格是一致的。

觀潮新消費(fèi)：您對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)未來的發(fā)展方向和趨勢(shì)有哪些預(yù)判？

孫福春：目前中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求會(huì)越來越高。以前大家買東西更感性，以后會(huì)很理性，從而倒逼企業(yè)做好品質(zhì)和服務(wù)，以客戶為中心的企業(yè)會(huì)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

與之相對(duì)的，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，純靠風(fēng)口、流量、差價(jià)的企業(yè)會(huì)越來越難，尤其是貿(mào)易型公司。很多出海業(yè)務(wù)只是賺快錢的短期紅利，所有企業(yè)永遠(yuǎn)都要面臨紅利消退的風(fēng)險(xiǎn)。