加價(jià)幾十萬(wàn)，就為了買(mǎi)輛豪華MPV，這樣的情況正成為過(guò)去式。曾經(jīng)由進(jìn)口和合資品牌主導(dǎo)的高端MPV（多用途汽車(chē)）市場(chǎng)，正發(fā)生新變化。

從總量來(lái)看，2023年被視作MPV車(chē)型轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年該車(chē)型銷(xiāo)量突破新高，尤其是新能源車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。數(shù)據(jù)顯示，增速雖有所減緩，但趨勢(shì)不變。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，8月中國(guó)MPV銷(xiāo)量為9.2萬(wàn)輛，同比下降3.9%，環(huán)比增長(zhǎng)9.9%；1-8月累計(jì)銷(xiāo)量為65.6萬(wàn)輛，同比下降7.9%。

其中，自主品牌的銷(xiāo)量表現(xiàn)頗為突出。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)的MPV車(chē)型8月銷(xiāo)量前十的榜單中，自主品牌占據(jù)六席，合計(jì)銷(xiāo)量為32843輛。

李宣琪攝

一眾國(guó)產(chǎn)汽車(chē)廠在加速研發(fā)生產(chǎn)新的MPV車(chē)型，尤其是高端產(chǎn)品。過(guò)往，傳統(tǒng)外資、合資高端MPV車(chē)型技術(shù)迭代緩慢，動(dòng)輒加價(jià)的局面不再。

東方財(cái)富*券研報(bào)指出，車(chē)企布局MPV市場(chǎng)的原因，一方面，家用需求擴(kuò)大并有望成為新主導(dǎo)需求；另一方面，過(guò)去的中高端MPV市場(chǎng)主要由外資占領(lǐng)，如今無(wú)論是豐田埃爾法，還是別克GL8等經(jīng)典車(chē)型，都迎來(lái)了一眾自主品牌挑戰(zhàn)，新的行業(yè)格局正在形成。

電動(dòng)化技術(shù)讓MPV車(chē)型的操控性變強(qiáng)，不再是無(wú)趣的駕駛工具；智能化讓汽車(chē)座艙變得更不一樣，不再只是比拼座椅舒適性，而有了更多商務(wù)、娛樂(lè)的可能性；高端MPV市場(chǎng)的買(mǎi)單者，更看重服務(wù)和體驗(yàn)，這給了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有轉(zhuǎn)型出行乃至更多場(chǎng)景服務(wù)商的機(jī)會(huì)窗口。這三點(diǎn)正是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)廠商的優(yōu)勢(shì)所在。

01

復(fù)蘇的細(xì)分市場(chǎng)

智能電動(dòng)是趕超抓手

回顧MPV市場(chǎng)發(fā)展情況，自2016年以來(lái)，MPV的市場(chǎng)銷(xiāo)量一度下降，銷(xiāo)量低迷，直到2023年，MPV的市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)觸底反彈，超過(guò)109萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.9%。

在以往的市場(chǎng)格局中，霸榜產(chǎn)品主要以上汽大通、別克GL8、豐田埃爾法為主。其中別克GL8占據(jù)中端市場(chǎng)，豐田埃爾法則定位于高端市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的MPV消費(fèi)市場(chǎng)被各路諸侯“默契地瓜分了地盤(pán)兒”，在中級(jí)及以上消費(fèi)市場(chǎng)，合資品牌占比很高，高端線由進(jìn)口和外資品牌主導(dǎo)，自主品牌依托性?xún)r(jià)比和交付速度的優(yōu)勢(shì)，主要搶占入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)中高端MPV車(chē)型的銷(xiāo)量第一是別克GL8。在2021年，GL8銷(xiāo)量為170011輛，2022年為126838輛，2023年為131258輛。豐田埃爾法銷(xiāo)量在2021年為23963輛，2022年為1.5萬(wàn)輛左右，2023年為2萬(wàn)輛。

別看合資乃至外資品牌的車(chē)型銷(xiāo)量小，但是利潤(rùn)挺高。比如豐田埃爾法，2010年亮相北京車(chē)展后，在中國(guó)持續(xù)熱銷(xiāo)了十多年。該車(chē)型常常以明星保姆車(chē)的身份亮相，使得其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)成為一種“社交貨幣”。按照“業(yè)內(nèi)行規(guī)”，買(mǎi)埃爾法新車(chē)，往往需要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，加價(jià)幅度從3、5萬(wàn)元漲至50萬(wàn)元。

在消費(fèi)者看來(lái)，傳統(tǒng)MPV車(chē)型往往更新迭代緩慢，他們稱(chēng)之為廠家摳門(mén)“擠牙膏”釋放新技術(shù)。為此，曾有日系豪華品牌產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)我們解釋稱(chēng)，高端MPV消費(fèi)群體相對(duì)保守，他們更喜歡產(chǎn)品的靠譜，而不是炫技。同時(shí)，他也不諱言，由于在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)一車(chē)難求，讓加速更新的動(dòng)力稍顯不足。

在過(guò)去十幾年里，倒是有貼著奔馳標(biāo)志的V260車(chē)型，在借助福建奔馳的工廠實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)。不過(guò)，由于其改自貨車(chē)底盤(pán)，在操控性、舒適性和靜謐性上，技術(shù)天花板不夠高。其他自定義為豪華MPV的國(guó)產(chǎn)車(chē)型價(jià)格往往不高于30萬(wàn)，純靠性?xún)r(jià)比嘗試搶占市場(chǎng)，效果不彰。

早期的上汽大通MPV車(chē)型依托公務(wù)用車(chē)和貨運(yùn)場(chǎng)景，賣(mài)得尚可，2021年銷(xiāo)量為55896輛，2022年銷(xiāo)量為47209輛，2023年銷(xiāo)量為30523輛。至于上汽通用五菱MPV車(chē)型則以?xún)r(jià)格優(yōu)惠的貨運(yùn)車(chē)型為主，暫不在此次討論之列。

但在2023年，傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局被打破，中國(guó)自主品牌動(dòng)搖了外資和合資品牌的地位，騰勢(shì)D9超越別克GL8拿下MPV市場(chǎng)年度銷(xiāo)冠，傳祺M8也擠進(jìn)年度銷(xiāo)量榜前十位。在高端MPV市場(chǎng)中，2024年1-8月，騰勢(shì)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)79894輛，其中D9的銷(xiāo)量達(dá)71342輛。騰勢(shì)D9在8月全國(guó)MPV零售銷(xiāo)量排名第1。

曾經(jīng)被合資品牌以及進(jìn)口品牌穩(wěn)穩(wěn)把控的中高端MPV市場(chǎng)正進(jìn)入全新的發(fā)展階段，如今可以更多地在中高端MPV市場(chǎng)看見(jiàn)中國(guó)自主品牌的身影。而另一方面，在中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之時(shí)，中高端MPV產(chǎn)品的更新迭代也出現(xiàn)了變化趨勢(shì)，其中一個(gè)突出趨勢(shì)就是新能源的滲透深化。

2016年，中國(guó)新能源MPV的市場(chǎng)滲透率僅為0.8%，隨后幾年呈顯著上升態(tài)勢(shì)，2021—2023年分別升至4.1%、9.8%、25.21%。在互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)零售流通模式和物流配送專(zhuān)業(yè)化模式產(chǎn)生巨大沖擊后，A級(jí)以下MPV市場(chǎng)快速萎縮，MPV市場(chǎng)高端化、電動(dòng)化趨勢(shì)明顯。傳統(tǒng)低價(jià)MPV熱度不再，MPV的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向智能化、電動(dòng)化，價(jià)格上漲至30萬(wàn)以上，走向豪華。

MPV消費(fèi)市場(chǎng)有些顯著的特色，比如偏愛(ài)插混技術(shù)。2023年，國(guó)內(nèi)插混MPV車(chē)型的銷(xiāo)量達(dá)到16.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)430%。而純電MPV車(chē)型的銷(xiāo)量只有8.1萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于插混車(chē)型，且增速也不及插混車(chē)型。以騰勢(shì)和嵐圖為例，2023年前11月，騰勢(shì)D9純電版的銷(xiāo)量?jī)H占總銷(xiāo)量的6%，嵐圖夢(mèng)想家純電版的銷(xiāo)量?jī)H占總銷(xiāo)量的19%。合資MPV車(chē)型也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，例如豐田就在2024款賽那中搭載2.5L智能電混雙擎動(dòng)力系統(tǒng)，相比傳統(tǒng)MPV，油耗優(yōu)勢(shì)明顯，在8月國(guó)內(nèi)MPV銷(xiāo)量榜中排名第2位。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，插混MPV的成本更低，續(xù)航能力更強(qiáng)，并且在公共場(chǎng)所充電補(bǔ)能的焦慮情緒還未完全解決。這一消費(fèi)習(xí)慣，非常貼近新能源轎車(chē)發(fā)展初期的情況，借助技術(shù)的更新，充電補(bǔ)能體系的完善，純電MPV未來(lái)空間不小。

在提升續(xù)航能力的同時(shí)，MPV的舒適度也逐漸成為發(fā)展重點(diǎn)。MPV逐漸由過(guò)去的商用、兼用為主轉(zhuǎn)化為家用為主。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者選擇MPV是因?yàn)樗m合家庭出行。

新的需求和場(chǎng)景，疊加新技術(shù)，讓傳統(tǒng)MPV迎來(lái)了升級(jí)的機(jī)會(huì)，目前來(lái)看，中國(guó)自主品牌在MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸加強(qiáng)，如何抓住趨勢(shì)，繼續(xù)保持地位并擴(kuò)張市場(chǎng)呢？

02

自主品牌們做了什么？

過(guò)去，操控性是MPV最顯著的短板，仿佛開(kāi)上MPV就和駕駛體驗(yàn)無(wú)緣。這個(gè)問(wèn)題，在新能源市場(chǎng)中，倒是有了破局的機(jī)會(huì)。

8月28日，嵐圖與華為合作推出的全新嵐圖夢(mèng)想家開(kāi)啟預(yù)售。嵐圖CEO盧放告訴我們，全新嵐圖夢(mèng)想家不僅在性能和配置上進(jìn)行了全面升級(jí)，還針對(duì)“駕駛難”的痛點(diǎn)作出突破。嵐圖是東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)于2018年孵化的新能源智能汽車(chē)品牌。

在盧放看來(lái)，傳統(tǒng)MPV車(chē)型在系統(tǒng)協(xié)調(diào)性和智能化配置上難以與轎車(chē)和SUV媲美，這也是MPV銷(xiāo)量長(zhǎng)期不如其他車(chē)型的原因之一。中國(guó)人往往更愿意乘坐MPV，而非駕駛MPV，這也是MPV市場(chǎng)相對(duì)較小的原因之一。

在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)非常顯著，相比其他車(chē)型，一般是試車(chē)的人就是開(kāi)車(chē)的人，自然也是付款的人。到了豪華MPV車(chē)型，潛在客戶(hù)大多把時(shí)間花在座艙上，看看椅子是否舒服、功能是否豐富和好用，試駕反而是其次。

這一點(diǎn)能通過(guò)數(shù)據(jù)佐證，J.D.Power發(fā)布的《2024中國(guó)汽車(chē)智能化體驗(yàn)研究》指出，智能座艙相關(guān)的科技配置在中國(guó)用戶(hù)心中的接受度更高，并且在購(gòu)車(chē)時(shí)更為看重。為此，國(guó)產(chǎn)車(chē)企打造的MPV會(huì)在智能化上更下功夫，既有自研也有和智能科技公司的跨界合作，比如東風(fēng)旗下的全新嵐圖夢(mèng)想家，首次搭載華為乾崑智駕和鴻蒙座艙，由此彌補(bǔ)傳統(tǒng)品牌在智能化方面的不足。

值得一提的是，國(guó)內(nèi)的高端MPV開(kāi)始沖入粵港澳大灣區(qū)，這是傳統(tǒng)日系豪華高端商務(wù)車(chē)的銷(xiāo)量基本盤(pán)?！鞍柗ㄔ谙愀塾玫煤芎?，009應(yīng)該會(huì)更好?！奔毓杉瘓F(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧告訴我們，豐田埃爾法目前在香港的價(jià)格是76萬(wàn)港元左右，極氪目前制定的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

MPV這一原本看似小眾的市場(chǎng)，還給了一些企業(yè)“翻身”證明自己的機(jī)會(huì)。比如此前比亞迪和戴姆勒合資公司騰勢(shì)，2022年推出騰勢(shì)D9，數(shù)據(jù)顯示，2023年騰勢(shì)銷(xiāo)量達(dá)12.78萬(wàn)輛，其中D9車(chē)型占總銷(xiāo)量的93%以上。在2024年8月中，D9DM-i銷(xiāo)量為8722輛。D9EV銷(xiāo)量為459輛，整體銷(xiāo)量為9181輛。另外，2024年累計(jì)銷(xiāo)量方面，截至8月，騰勢(shì)D9累計(jì)銷(xiāo)售79894輛。騰勢(shì)D9從上市至今的累計(jì)銷(xiāo)量已突破20萬(wàn)。

高端化MPV的客群對(duì)于出行和消費(fèi)有著旺盛且差異化的需求。為了吸引客戶(hù)，極氪做了個(gè)跨界合作，推薦下單5臺(tái)及以上極氪009車(chē)型，贈(zèng)送價(jià)值198000元的公務(wù)機(jī)出行服務(wù)。

推薦買(mǎi)車(chē)送私人飛機(jī)出行，效果咋樣？一位區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴我們，在其所在地區(qū)尚未有人領(lǐng)取，原因是這一類(lèi)型的消費(fèi)者，很少會(huì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地直接互相推薦汽車(chē)產(chǎn)品，更多是看到朋友、同行買(mǎi)了，就有興趣自己來(lái)看車(chē)了。其實(shí)，這種類(lèi)似的跨界做法，在高端消費(fèi)品領(lǐng)域倒是挺常見(jiàn)。

就像稍早前，我們?cè)诤蜌W洲最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商寶愛(ài)捷（中國(guó)）CEO倪凱靈交流時(shí)，能感受到，豪華品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的核心根本不是賣(mài)車(chē)，而是基于客戶(hù)的洞察，做貼心的服務(wù)。因此，圍繞其熟悉的豪華的客群，然后挖掘消費(fèi)者各樣的需求，聽(tīng)見(jiàn)、聽(tīng)懂并滿足他們，這或許是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展方向。商務(wù)用MPV這一市場(chǎng)，圍繞數(shù)字化的車(chē)機(jī)、手機(jī)，以及更本土化的跨界服務(wù)，或許是中國(guó)車(chē)企做好差異化的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是智能駕駛、智能座艙體驗(yàn)，自主品牌把握住了消費(fèi)者對(duì)于智能電動(dòng)MPV市場(chǎng)需求，迎頭趕上，搶占了先機(jī)。如今，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈。9月11日，華為終端BG（業(yè)務(wù)群）董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案BU（業(yè)務(wù)單元）董事長(zhǎng)余承東確認(rèn)即將發(fā)布MPV，不過(guò)具體信息現(xiàn)處于保密階段。

當(dāng)然，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)賽，從來(lái)不是一場(chǎng)短跑，短期的成績(jī)固然重要，這是市場(chǎng)給予的反饋；同時(shí)，也不能忽略長(zhǎng)期的堅(jiān)持，比如耐心做產(chǎn)品。

“外資車(chē)企很多特點(diǎn)值得我們持續(xù)學(xué)習(xí)，比如如何把高端豪華做到‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’?！币晃黄?chē)廠的專(zhuān)家對(duì)我們舉了個(gè)例子，某一外資豪華MPV車(chē)型，在新能源、智能化上并不顯著，但就是有一批消費(fèi)者喜歡——坐著舒服。為此，他們買(mǎi)來(lái)產(chǎn)品拆解研究，發(fā)現(xiàn)奧秘就在車(chē)輛扶手的傾斜角度，恰好符合東亞人的人體工學(xué)?！邦?lèi)似這樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不出挑，看不出來(lái)，但就是能讓消費(fèi)者買(mǎi)單，這恰恰是我們現(xiàn)階段努力學(xué)習(xí)的地方?！?/span>

（本文作者是《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生）